兒童文化產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

【摘 要】在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品類(lèi)型，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播已成為其謀求自身發(fā)展的必然之路。本文討論了兒童文化產(chǎn)品運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)背景，及如何通過(guò)增強(qiáng)媒介力量、內(nèi)容力量、創(chuàng)意力量來(lái)提升其營(yíng)銷(xiāo)影響力。最后分析了長(zhǎng)春電視臺(tái)在引進(jìn)兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)，為兒童文化產(chǎn)品開(kāi)辟一條具有自身特色的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之路提供借鑒和指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 促銷(xiāo)組合

一、兒童文化產(chǎn)品運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)背景

1、兒童文化產(chǎn)品面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)

隨著全球性營(yíng)銷(xiāo)理念的變化，信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，新媒體不斷增多，市場(chǎng)細(xì)分化日趨明顯，兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品類(lèi)型，其營(yíng)銷(xiāo)面臨越來(lái)越多的問(wèn)題。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，剽竊盜版行為泛濫，加上兒童文化市場(chǎng)逐漸走向寡頭壟斷，兒童文化產(chǎn)品生存環(huán)境越發(fā)艱難。單靠傳統(tǒng)的口碑相傳及紙媒傳播已難以維持其正常運(yùn)營(yíng)，尋求一條新型營(yíng)銷(xiāo)之路迫在眉睫。

2、新舊媒介日漸融合的傳媒環(huán)境

傳播體系大變革時(shí)代的到來(lái)，使傳媒格局發(fā)生一系列調(diào)整。以傳統(tǒng)四大媒介為主要載體的傳媒業(yè)受到新媒體的沖擊。在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)下，局限于單個(gè)媒介的營(yíng)銷(xiāo)策略已不適合多變的傳媒環(huán)境，新老媒介之間的相互滲透和融合已成必然趨勢(shì)。

3、媒介受眾與消費(fèi)者的變化

三網(wǎng)融合衍生出多種新型媒介形態(tài)，為受眾構(gòu)建了一個(gè)新興的“全媒體”環(huán)境，在此基礎(chǔ)上媒介受眾跟消費(fèi)者發(fā)生了一系列變化?；诓煌南M(fèi)觀，媒介受眾及消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)“碎片化”趨勢(shì)，同時(shí)受眾與消費(fèi)者接觸媒介機(jī)會(huì)的增多大大提高了其自主選擇權(quán)，人們能夠控制自己消費(fèi)的媒體和內(nèi)容。在這一背景下，人們對(duì)傳統(tǒng)硬性的廣告宣傳產(chǎn)生抵觸心理，轉(zhuǎn)而根據(jù)自身需求有意識(shí)、有目的的提取消費(fèi)信息，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念已難以滿足媒介受眾跟消費(fèi)者的需求。

二、兒童文化產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述

整合營(yíng)銷(xiāo)理念是由舒爾茨教授提出的，簡(jiǎn)單說(shuō)就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷(xiāo)手段①?；谠摾碚摚髽I(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在客戶及他們的要求和需求方面，采取由外而內(nèi)的方式制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并以客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)，集中協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，強(qiáng)化與顧客之間的關(guān)系。同時(shí)企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中要以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，通過(guò)對(duì)外部資源的整合進(jìn)而發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，開(kāi)辟新市場(chǎng)，使之在動(dòng)態(tài)發(fā)展的市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)地位。

2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇

營(yíng)銷(xiāo)的影響力來(lái)自于媒體力量、內(nèi)容力量、創(chuàng)意力量的“聚變”，具體如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content內(nèi)容，Creative　創(chuàng)意。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇應(yīng)具體從以下幾點(diǎn)展開(kāi)。

（1）整合媒體資源，提升媒體復(fù)合到達(dá)率。媒體資源整合是媒體根據(jù)各種資源的內(nèi)在聯(lián)系，按照完整性和有序性的原則，對(duì)資源進(jìn)行調(diào)整、組合、配置、共享。需要指出的是，這種整合并不是各種資源在結(jié)構(gòu)、形式、功能、意義上的簡(jiǎn)單集合，而是通過(guò)集聚、重構(gòu)、優(yōu)化，使媒介系統(tǒng)內(nèi)各種資源發(fā)揮最大效益②。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下的媒介資源整合需要行政干預(yù)與市場(chǎng)調(diào)節(jié)雙管齊下，打破以往各自為政的僵局，由互補(bǔ)性整合走向認(rèn)同性整合，全面提升媒體復(fù)合到達(dá)率。兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊產(chǎn)品形式，要擺脫過(guò)分依賴口碑相傳及紙媒傳播的傳統(tǒng)習(xí)慣，整合多種媒體資源進(jìn)行自我宣傳，進(jìn)而使品牌形象和產(chǎn)品信息得到強(qiáng)有力的擴(kuò)散。

（2）豐富產(chǎn)品內(nèi)容，深度挖掘其文化價(jià)值。在物質(zhì)消費(fèi)得到滿足后人們對(duì)精神消費(fèi)有更大的潛在需求，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)在文化價(jià)值，獲得消費(fèi)者心靈上的認(rèn)同和共鳴已成為主流趨勢(shì)。傳統(tǒng)兒童文化產(chǎn)品因其內(nèi)容的極易復(fù)制性、守舊性已難以適應(yīng)當(dāng)下多層次的消費(fèi)需求，產(chǎn)品內(nèi)容中文化資源的運(yùn)用和文化元素的彰顯是其實(shí)現(xiàn)傳播和溝通的關(guān)鍵。

（3）開(kāi)展創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播渠道。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)引發(fā)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。兒童文化市場(chǎng)作為小眾市場(chǎng)，目標(biāo)受眾的特定性決定企業(yè)只為部分人服務(wù)，兒童文化產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，以市場(chǎng)為最終落腳點(diǎn)，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售手段、銷(xiāo)售策略等的創(chuàng)新，最大程度上擴(kuò)大其產(chǎn)品的知名度、影響力，進(jìn)而搶占細(xì)分市場(chǎng)。

三、長(zhǎng)春電視臺(tái)引進(jìn)兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

在兒童文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨各種問(wèn)題的情況下，長(zhǎng)春電視臺(tái)不畏艱難成功引進(jìn)大型體驗(yàn)式兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》，其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之路值得借鑒。

1、制定長(zhǎng)期兒童劇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

《長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)》2011年9月23日曾經(jīng)作過(guò)《長(zhǎng)春市兒童劇市場(chǎng)求大于供》的報(bào)道，該報(bào)道充分顯示出廣大市民對(duì)兒童劇的迫切需要和長(zhǎng)春市兒童劇巨大的市場(chǎng)潛力。長(zhǎng)春電視臺(tái)順勢(shì)與北京手拉手藝術(shù)劇團(tuán)達(dá)成合作，并制定了長(zhǎng)期兒童劇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一方面為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展打開(kāi)一條新路，另一方面也為盤(pán)活劇院固有資產(chǎn)注入了新鮮血液。針對(duì)首次引進(jìn)的大型體驗(yàn)式兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》，長(zhǎng)春電視臺(tái)制定了諸多切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（1）突出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)“三重體驗(yàn)”。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)客體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。反映在消費(fèi)活動(dòng)中即為通過(guò)向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)，在其心中留下美好感受，進(jìn)而達(dá)到吸引和保留顧客、獲得利潤(rùn)的目的。主辦方在《雪孩子》宣傳階段主打“體驗(yàn)概念”，強(qiáng)調(diào)三重體驗(yàn)。第一，角色體驗(yàn)：小觀眾登臺(tái)飾演雪花。此次《雪孩子》推翻了以往兒童舞臺(tái)劇表演慣例，將小朋友請(qǐng)到臺(tái)上，充分體驗(yàn)大舞臺(tái)的魅力。為此專業(yè)舞蹈老師特在開(kāi)場(chǎng)編排了一支“雪花舞”，每場(chǎng)由10至20名小朋友集體完成。屆時(shí)，“小雪花”們將穿著特制的服裝，在燈光舞美的襯托下完成他們大舞臺(tái)上的夢(mèng)幻演出。第二，環(huán)境體驗(yàn)：觀眾席飄雪。當(dāng)舞臺(tái)上飄雪時(shí)，大型動(dòng)態(tài)雪機(jī)讓劇場(chǎng)里的觀眾也彌漫在一片白茫茫的世界里，全場(chǎng)小朋友將會(huì)掀起一次“接雪”的高潮。第三，互動(dòng)體驗(yàn)：與演員親密接觸。孩子感知世界的方式主要靠觸覺(jué)，基于孩子這種天性，該劇特意加大了互動(dòng)環(huán)節(jié)的比重?！堆┖⒆印返幕?dòng)場(chǎng)面此起彼伏，有臺(tái)上演員與臺(tái)下小朋友的語(yǔ)言互動(dòng)；也有臺(tái)上卡通角色來(lái)到觀眾席與小觀眾深情交流的肢體互動(dòng)。

（2）快速反應(yīng)機(jī)制?？焖俜磻?yīng)是現(xiàn)代商戰(zhàn)克敵制勝的關(guān)鍵因素，任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)想要取得最終的成功就必須保持對(duì)市場(chǎng)的敏感性，并及時(shí)做出快速反應(yīng)?！堆┖⒆印方?jīng)確定于2012年7月21、22日在長(zhǎng)春電視臺(tái)廣電劇場(chǎng)上演，戲劇性的是大型奇幻歷險(xiǎn)童話舞臺(tái)劇《綠野仙蹤》也于該月27日、28日入駐長(zhǎng)春東方大劇院。幾乎同時(shí)間的演出安排，令雙方主辦人員無(wú)不劍拔弩張。對(duì)沒(méi)有承辦過(guò)類(lèi)似兒童舞臺(tái)劇演出的長(zhǎng)春電視臺(tái)而言，如何利用自有資源擴(kuò)大宣傳效果，提高目標(biāo)受眾關(guān)注度，刺激消費(fèi)行為，成為關(guān)鍵。一套“因地制宜”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的迅速出臺(tái)，在成功化解危機(jī)的情況下，充分彰顯了長(zhǎng)春電視臺(tái)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略和快速反應(yīng)機(jī)制。

2、“因地制宜”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

促銷(xiāo)組合作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具，其目的在于有計(jì)劃的組織各種營(yíng)銷(xiāo)手段以達(dá)到傳播目標(biāo)。傳統(tǒng)意義上的促銷(xiāo)組合包括以下四個(gè)方面：廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，直接銷(xiāo)售和互動(dòng)傳媒已經(jīng)成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一部分（見(jiàn)圖1）。

主辦方在對(duì)兒童舞臺(tái)劇《雪孩子》進(jìn)行“因地制宜”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，巧妙地運(yùn)用多種促銷(xiāo)組合要素，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與媒體形象的雙贏。

（1）多種形式的廣告活動(dòng)。長(zhǎng)春電視臺(tái)在《雪孩子》前期宣傳階段采取了多種形式的廣告活動(dòng)。第一，多頻道多頻次播放廣告：2012年7月3日至7月30日期間在長(zhǎng)春電視臺(tái)1-5頻道高頻次、高密度播放《雪孩子》廣告宣傳片，每天合計(jì)不低于80次。第二，利用既有電視欄目擴(kuò)大宣傳：長(zhǎng)春電視臺(tái)市民頻道《直播長(zhǎng)春》欄目播出主題為“兒童舞臺(tái)劇在長(zhǎng)春”的訪談節(jié)目，《城市速遞》欄目在演出前對(duì)《雪孩子》相關(guān)情況給予宣傳報(bào)道。第三，“四箭齊發(fā)”省級(jí)紙媒強(qiáng)勢(shì)宣傳：在《雪孩子》前期宣傳期間，《長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)》、《城市晚報(bào)》、《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》、《吉林日?qǐng)?bào)》等多家報(bào)紙媒體競(jìng)相對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，宣傳效果不可小覷。第四，高密度高質(zhì)量的線下廣告宣傳策略：根據(jù)長(zhǎng)春居民生活習(xí)慣及收入水平狀況，主辦方在線下宣傳的地點(diǎn)及時(shí)間選擇上主要有以下兩種策略：工作日地點(diǎn)安排在長(zhǎng)春市各大幼兒園及早教機(jī)構(gòu)附近，時(shí)間是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地點(diǎn)安排在長(zhǎng)春市青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較為密集的清華路及人流量比較大的商場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)、電影院附近，時(shí)間是上午9：00—下午16：00。而線下宣傳的方式則主要包括發(fā)放彩色宣傳單頁(yè)、安放易拉寶、張貼海報(bào)等。

（2）直接營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售促進(jìn)相輔相成。直接營(yíng)銷(xiāo)是使用郵寄、電話、傳真、電子信箱或互聯(lián)網(wǎng)以直接傳播，或征求特定顧客和預(yù)期顧客的回復(fù)。而銷(xiāo)售促進(jìn)則為各種鼓勵(lì)、試用或購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的短期刺激。主辦方在《雪孩子》宣傳過(guò)程中，共開(kāi)通了三部咨詢熱線，以便針對(duì)該劇為廣大市民答疑解惑，同時(shí)接收電話訂票等信息。為了刺激兒童舞臺(tái)劇短期消費(fèi)熱潮，主辦方與中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)春分公司達(dá)成商業(yè)合作，借助其廣大的用戶群，在中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)春各大營(yíng)業(yè)廳張貼宣傳海報(bào)，并給予其用戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，來(lái)刺激拉動(dòng)兒童舞臺(tái)劇消費(fèi)熱潮。

（3）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。區(qū)別于傳統(tǒng)四大媒介在信息雙向傳播上的不足，互聯(lián)網(wǎng)因其良好的互動(dòng)性，成為營(yíng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者交流的有效手段。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越是千變?nèi)f化，越是要厘清根本，做到以人為核心③。主辦方采用貼吧+網(wǎng)站結(jié)合的方式，通過(guò)長(zhǎng)春媽媽吧、長(zhǎng)春寶寶吧、長(zhǎng)春媽網(wǎng)、吉和網(wǎng)、新華網(wǎng)吉林頻道、聚橙網(wǎng)、酷6網(wǎng)、優(yōu)酷及新浪視頻等多種網(wǎng)絡(luò)載體突出《雪孩子》獨(dú)特的三重體驗(yàn)，及以寓教于樂(lè)形式對(duì)兒童樹(shù)立正確價(jià)值觀給予積極引導(dǎo)的人文關(guān)懷。

（4）公共關(guān)系及人員推銷(xiāo)。公共關(guān)系是指評(píng)估公眾態(tài)度，根據(jù)公眾興趣明確組織政策和行為，并采取某種行動(dòng)方案以獲取公眾的理解和支持的管理職能。其目的是建立組織在公眾中的良好形象。而人員推銷(xiāo)指的是與一個(gè)或多個(gè)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹回答問(wèn)題和取得訂單④。長(zhǎng)春電視臺(tái)攜手《雪孩子》主要演員的長(zhǎng)春兒童福利院公益之行，在傳達(dá)社會(huì)心系殘疾兒童身心健康發(fā)展的同時(shí)，也強(qiáng)化了長(zhǎng)春電視臺(tái)及《雪孩子》在廣大潛在消費(fèi)者心中的良好形象，獲得了廣泛認(rèn)同與支持。與此同時(shí)主辦方在長(zhǎng)春電視臺(tái)設(shè)置售票處并分配專門(mén)人員負(fù)責(zé)向前來(lái)咨詢的顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流，多方面擴(kuò)展傳播渠道?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①唐·舒爾茨：《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005

②陶景霞、鄭自軍，《論媒體資源整合中的形象戰(zhàn)略》[J].《當(dāng)代傳播》，2004（5）

③秦雯，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的變與不變》[J].　《廣告大觀》，2012（11）

④張揚(yáng)、陳麗娜：《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》[M].中南大學(xué)出版社，2009：9

（作者單位：王海霞，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院；張?jiān)儡?，哈爾濱工業(yè)大學(xué)深圳研究生院）

責(zé)編：姚少寶