淺析網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)原則

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)成為近年來(lái)企業(yè)組織最為親睞的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，但其實(shí)施存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃和操作中需要遵循公益性、相關(guān)性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性、風(fēng)險(xiǎn)控制等原則，以保證網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo) 公益性 風(fēng)險(xiǎn)控制

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象已經(jīng)被自由化、平權(quán)性、個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境培養(yǎng)得愈加難“馴服”。于是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始被營(yíng)銷(xiāo)者們推崇，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)就是其中之一。

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)、組織以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，通過(guò)精心策劃、實(shí)施可以讓公眾直接參與并享受樂(lè)趣的事件，并通過(guò)這樣的事件達(dá)到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進(jìn)與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長(zhǎng)久、持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。①與傳統(tǒng)事件營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)具備運(yùn)作成本低、話題性強(qiáng)、接近性高等特征。

但網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)并非完全無(wú)懈可擊，它是一把雙刃劍，操作得力時(shí)能夠借助轟轟烈烈的網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)展，潛移默化地將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給消費(fèi)者；操作失當(dāng)時(shí)也會(huì)適得其反，導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)組織產(chǎn)生逆反心理。因此，在網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃和實(shí)施中需要遵循一定的原則來(lái)確保整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向。

一、公益性原則

所謂公益性原則，是指組織利用網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，除了要達(dá)到增加組織認(rèn)知度、美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售等目標(biāo)外，必須保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)社會(huì)的有益性。

Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)以“用戶生成內(nèi)容”為核心特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)信息海量存在，極具豐富性。在網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際操作中，為了吸引網(wǎng)民的關(guān)注，使“事件”在海量信息中脫穎而出，許多組織選擇借助于刺激性強(qiáng)、反道德的信息點(diǎn)作為噱頭。如此一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)事件的確受到了網(wǎng)民的高度關(guān)注，達(dá)到了組織理想的關(guān)注度，但營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果卻與預(yù)期背道而馳，不但沒(méi)有促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售，反而對(duì)組織的形象造成了不可挽回的損失。

2012年5月上旬，新浪微博注冊(cè)名為“滬上阿飛”的用戶在微博中自稱(chēng)小偷，并頻頻炫耀其所偷盜的贓物。“滬上阿飛”發(fā)布的照片中有手機(jī)、有錢(qián)包、有各種卡。其中錢(qián)包、手機(jī)多為女性款式。5月4日“滬上阿飛”更曬出了14部手機(jī)的照片，自稱(chēng)是在上海地鐵人民廣場(chǎng)站“摸到”的。②一時(shí)間激起網(wǎng)民的密切關(guān)注，成為五一前后新浪微博討論的熱門(mén)話題。許多網(wǎng)友通過(guò)微博回復(fù)“滬上阿飛”，對(duì)其行徑提出批評(píng)。也有網(wǎng)友直接通過(guò)@的方式聯(lián)系相關(guān)行政部門(mén)，要求對(duì)其進(jìn)行處理。后經(jīng)公安機(jī)關(guān)查辦后證實(shí)，“滬上阿飛”實(shí)為上海一廣告公司為推廣某手機(jī)品牌進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)炒作。這種以挑戰(zhàn)公眾道德底線來(lái)吸引公眾關(guān)注的參與的營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)果只能是被網(wǎng)民唾棄，其所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和組織形象也會(huì)在公眾心中留下陰影。

與其相反，2008年，王老吉在汶川地震捐款中的慷慨解囊直接導(dǎo)致了網(wǎng)民對(duì)其產(chǎn)品的追捧。在網(wǎng)絡(luò)盛傳的《封殺王老吉》的帖子中，發(fā)帖人號(hào)召網(wǎng)民搶購(gòu)?fù)趵霞漠a(chǎn)品，以示對(duì)其具有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)文化的贊譽(yù)。短時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)輿論中對(duì)王老吉的褒揚(yáng)鋪天蓋地。這一網(wǎng)絡(luò)事件也直接導(dǎo)致了王老吉涼茶在各地的脫銷(xiāo)局面。在這起并非由王老吉蓄意策劃的網(wǎng)絡(luò)事件中，“公益性”是貫穿整個(gè)事件的關(guān)鍵詞，注重公益性的營(yíng)銷(xiāo)原則給組織帶來(lái)的巨大利益可見(jiàn)一斑。

二、相關(guān)性原則

一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)有兩種模式，一種是借助網(wǎng)絡(luò)自發(fā)事件所做的營(yíng)銷(xiāo)；另一種是組織自身策劃網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論哪種營(yíng)銷(xiāo)模式，都要求“事件”與組織自身具有一定的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)可以以顯性的方式表現(xiàn)，如在事件中大張旗鼓的宣傳組織營(yíng)銷(xiāo)信息，也可以以隱形的方式呈現(xiàn)，如借助事件的發(fā)展，給網(wǎng)民造成對(duì)本組織的某種合理聯(lián)想。如果事件與營(yíng)銷(xiāo)目的缺乏關(guān)聯(lián)性的話，整個(gè)組織的營(yíng)銷(xiāo)意圖不是被事件本身的爆點(diǎn)遮蓋，就是被其他組織利用，“為他人作嫁衣裳”。

在2010年9月份，淘寶網(wǎng)“聚劃算”推出了低價(jià)團(tuán)購(gòu)奔馳smart的活動(dòng)，原價(jià)17.6萬(wàn)元的奔馳smart硬頂車(chē)團(tuán)購(gòu)可優(yōu)惠約4萬(wàn)元，限量200部。9月9日?qǐng)F(tuán)購(gòu)奔馳剛一推出，就受到熱烈追捧，24秒售出第一輛，6分鐘售出55輛，3個(gè)半小時(shí)后205輛奔馳smart就全部告罄，原定持續(xù)21天的活動(dòng)提前結(jié)束。③一時(shí)間，該事件被網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)為“最牛團(tuán)購(gòu)”，引起了網(wǎng)絡(luò)對(duì)大宗商品團(tuán)購(gòu)的討論。后經(jīng)媒體證實(shí)，該事件是吉利集團(tuán)與淘寶網(wǎng)聯(lián)合策劃推出的活動(dòng)，目的在于為網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)進(jìn)行試水。該起“最牛團(tuán)購(gòu)”無(wú)形中增加了網(wǎng)民對(duì)奔馳smart的認(rèn)識(shí)。而事件真正的策劃者之一吉利集團(tuán)除了收獲該事件的試水結(jié)果外，因?yàn)榕c其缺乏一定的關(guān)聯(lián)性而白白喪失了宣傳該企業(yè)產(chǎn)品的大好機(jī)會(huì)。

在網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的操作中，對(duì)關(guān)聯(lián)性原則的運(yùn)用要“適度”。事件與企業(yè)之間需要有關(guān)聯(lián)度，同時(shí)，這種關(guān)聯(lián)度又必須小心拿捏。否則，過(guò)于追求關(guān)聯(lián)度會(huì)使判斷力逐漸上升的網(wǎng)民對(duì)企業(yè)產(chǎn)生“推銷(xiāo)”、“宣傳過(guò)度”的印象，從而產(chǎn)生逆反心理。如此，營(yíng)銷(xiāo)的效果就會(huì)適得其反。

三、創(chuàng)新性原則

在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展中，不乏閃爍著智慧光芒的成功營(yíng)銷(xiāo)案例，在探尋其成功原因時(shí)，創(chuàng)新是永恒的答案。在互聯(lián)網(wǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)新的程度意味著成功的幾率。在消費(fèi)社會(huì)，傳媒將受眾間接地出售給了企業(yè)和其他組織。傳媒中接天連日的廣告轟炸，在不斷地挑戰(zhàn)著受眾的忍耐底線，這直接導(dǎo)致了當(dāng)下網(wǎng)民對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)”的高度敏感。在網(wǎng)絡(luò)中，如果沒(méi)有特別的需求，網(wǎng)民對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息基本持抵制的態(tài)度。因此，想要借助或策劃網(wǎng)絡(luò)事件來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的就需要營(yíng)銷(xiāo)人員在“創(chuàng)新”上大做文章。

創(chuàng)新性原則要求營(yíng)銷(xiāo)者們必須在網(wǎng)絡(luò)事件的策劃、網(wǎng)絡(luò)事件的借勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)事件的推動(dòng)過(guò)程等方方面面進(jìn)行創(chuàng)新。具體需要從以下幾個(gè)方面入手。

首先，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象有深入的認(rèn)識(shí)。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的參與程度有兩個(gè)層級(jí)：第一，被時(shí)間吸引并關(guān)注；第二，親身參與到事件中去。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新必須在滿足第一個(gè)層次的基礎(chǔ)上向第二層級(jí)傾斜，即吸引受眾親身參與到事件中去，以加深認(rèn)知才是關(guān)鍵。順利實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)換必須要求營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目標(biāo)受眾有詳細(xì)的研究，包括了解其網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣、群體心理和行為特征等。

2007年起，冰純嘉士伯通過(guò)深入分析當(dāng)下年輕人的心理特征和行為習(xí)慣，創(chuàng)造性地發(fā)起了網(wǎng)絡(luò)“開(kāi)心運(yùn)動(dòng)”，通過(guò)與開(kāi)心網(wǎng)合作，設(shè)計(jì)“開(kāi)心資產(chǎn)測(cè)試”、“開(kāi)心日歷”、“開(kāi)心漫畫(huà)”等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)小游戲，向年輕人宣揚(yáng)精神健康的重要性，倡導(dǎo)積極健康的生活態(tài)度、時(shí)刻保持開(kāi)心樂(lè)觀的情緒。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與“開(kāi)心運(yùn)動(dòng)”的年輕人不計(jì)其數(shù)，其運(yùn)動(dòng)口號(hào)“不準(zhǔn)不開(kāi)心”也成為了時(shí)下年輕人中的流行語(yǔ)。該活動(dòng)因其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的貼切觀察和深入理解而大獲成功，其設(shè)計(jì)理念的新穎性也堪稱(chēng)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的典范。

其次，借助網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)的東風(fēng)。任何網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)生都并非空穴來(lái)風(fēng)，而是有一定的網(wǎng)絡(luò)輿論作為鋪墊。在策劃網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，需要營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境有清楚的認(rèn)識(shí)，才能從眾多輿論熱點(diǎn)中發(fā)覺(jué)創(chuàng)新的切入點(diǎn)，選擇最符合自身營(yíng)銷(xiāo)理念的熱點(diǎn)加以利用，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

四、系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)前后相連的復(fù)雜過(guò)程，可分為如下階段進(jìn)行操作。確定傳播目標(biāo)、分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境、制定傳播方案、組織話題實(shí)施、實(shí)行效果監(jiān)測(cè)。從前期的策劃到后期的執(zhí)行及效果監(jiān)測(cè)都要求營(yíng)銷(xiāo)者必須瞻前顧后、未雨綢繆，把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)做一個(gè)完整的系統(tǒng)對(duì)待。在營(yíng)銷(xiāo)策劃階段，需要確定軸心理念，指導(dǎo)后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)事件實(shí)施和營(yíng)銷(xiāo)信息的滲透。在執(zhí)行階段，需要參考策劃階段設(shè)計(jì)的總體方案，并結(jié)合實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整，以保證后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)信息滲透階段的順利推進(jìn)。在效果監(jiān)測(cè)階段，需要對(duì)該次網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的各方面的得失做一個(gè)歸納，為下次活動(dòng)的開(kāi)展提供借鑒。

五、風(fēng)險(xiǎn)控制原則

前文提到，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，具體而言主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境難以檢測(cè)和控制。順應(yīng)此時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論而生的網(wǎng)絡(luò)事件，彼時(shí)就會(huì)因輿論熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移、缺乏傳播動(dòng)力而失去利用價(jià)值。輿論環(huán)境的瞬息萬(wàn)變對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的整體操控帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，網(wǎng)民的不可控性。網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的關(guān)注和參與程度是決定網(wǎng)絡(luò)事件生存的關(guān)鍵。但是網(wǎng)民數(shù)量眾多，所屬的社會(huì)階層廣泛且素質(zhì)良莠不齊，任何一起網(wǎng)絡(luò)事件的監(jiān)控者都不可能準(zhǔn)確、及時(shí)地預(yù)測(cè)網(wǎng)民的態(tài)度和反應(yīng)。一旦被用于營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)事件幕后策劃者暴露，網(wǎng)民會(huì)產(chǎn)生何種反應(yīng)，是否會(huì)對(duì)組織和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面認(rèn)知等都屬于不可控的因素，這為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展帶來(lái)不確定性。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體來(lái)說(shuō)，上述風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生都屬于外部因素，是營(yíng)銷(xiāo)組織不能夠改變的。在內(nèi)外因素的相對(duì)作用中，內(nèi)部因素起到了主導(dǎo)作用。營(yíng)銷(xiāo)主體必須認(rèn)識(shí)到，風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的危害雖不會(huì)消失卻能夠通過(guò)內(nèi)部對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制而使其危害最小化。因此，風(fēng)險(xiǎn)控制原則必須被營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施者貫徹到實(shí)踐中的每個(gè)步驟中。

在事件策劃階段，需要樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、提前對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。在實(shí)施階段，需要密切監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情的變化，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，適時(shí)調(diào)整事件中營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播方式、傳播量，盡量避免引起網(wǎng)民的逆反心理。同時(shí)對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)要及時(shí)進(jìn)行處理，防止風(fēng)險(xiǎn)蔓延帶來(lái)的二次破壞。在效果監(jiān)測(cè)階段，及時(shí)對(duì)本次事件營(yíng)銷(xiāo)中的得失進(jìn)行總結(jié)，以備下次借鑒?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①百度百科，[DB/OL].http：//baike.

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②搜狐新聞，[DB/OL].http：//news.sohu.com/20120508/n342591095.shtml.

③網(wǎng)易新聞，[DB/OL].http：//auto.163.com/10/0914/08/6GHDC7KM00083KOO.

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（作者：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2010年傳播學(xué)研究生；指導(dǎo)老師：黃志貴）

責(zé)編：葉水茂