微博廣告的傳播策略分析

【摘 要】伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，以微博為代表的自媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，微博自身所擁有的優(yōu)勢(shì)和影響力正在創(chuàng)造新的媒介模式。同時(shí)微博用戶數(shù)量的節(jié)節(jié)攀升，微博蘊(yùn)含的巨大的商業(yè)價(jià)值被越來(lái)越多的廣告主重視并加以開(kāi)發(fā)利用。本文主要以我國(guó)微博廣告的類型和價(jià)值為切入點(diǎn)，分析目前我國(guó)微博廣告?zhèn)鞑サ木唧w策略。

【關(guān)鍵詞】微博廣告 價(jià)值 策略

如今，互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展使全世界成為一個(gè)信息交流的平臺(tái)，微博也依托網(wǎng)絡(luò)這片土壤興起和發(fā)展起來(lái)。微博即微博客（micro　blog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB/WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。①?gòu)某霈F(xiàn)至今，微博憑借其傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)單和進(jìn)入門檻低等特點(diǎn)贏得了越來(lái)越多的用戶的青睞。微博作為代表的平民媒體帶給電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體強(qiáng)有力的沖擊?！?011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》中顯示，2011年微博仍然延續(xù)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，用戶數(shù)量從2010年底的6311萬(wàn)劇增至2011年6月底的1.95億（現(xiàn)已突破2億個(gè)），成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。②微博的強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)和自身具備的優(yōu)勢(shì)使得它正在改變傳統(tǒng)的傳播格局，已經(jīng)由一種傳播手段發(fā)展成社會(huì)化的新媒體。微博廣告借助微博平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，其前景被廣告主看好，如何運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗允箯V告效果得以最大化，是值得我們思考的問(wèn)題。

一、微博廣告的含義及其類型

目前關(guān)于微博廣告并沒(méi)有明確的定義，從廣義和狹義兩個(gè)方面來(lái)闡述微博廣告的含義相對(duì)比較全面。廣義上來(lái)講，微博廣告是指廣告主借助微博平臺(tái)，發(fā)布的所有有關(guān)商品和服務(wù)的信息，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新形式。狹義上來(lái)講，微博廣告是指廣告主在微博網(wǎng)站和個(gè)人微博上通過(guò)一定的策劃與創(chuàng)意，發(fā)布該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，并勸說(shuō)用戶購(gòu)買和消費(fèi)其商品和服務(wù)的信息傳播活動(dòng)。③微博廣告主要有以下三種類型：

1、企業(yè)利用官方微博發(fā)布廣告信息

如今國(guó)外企業(yè)已經(jīng)將twitter這類社會(huì)化媒體作為其重要的營(yíng)銷渠道之一，同樣地，隨著微博近年來(lái)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)也將微博平臺(tái)作為其廣告投放的陣地之一。企業(yè)經(jīng)過(guò)門戶網(wǎng)站上的機(jī)構(gòu)認(rèn)證建立官方微博，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和品牌形象的宣傳。通過(guò)在微博上積聚大量的用戶，與這些用戶溝通交流，有利于培養(yǎng)用戶對(duì)該產(chǎn)品的親切度和忠誠(chéng)度。例如運(yùn)動(dòng)品牌Adidas　Originals的微博，通過(guò)在微博上發(fā)布新品以及明星出席產(chǎn)品的相關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步宣傳了Adidas　Originals的品牌理念，在與用戶的溝通中塑造了良好的品牌形象。

2、借助高人氣用戶發(fā)布廣告信息

由于高人氣用戶擁有龐大的粉絲數(shù)量，其影響力和號(hào)召力優(yōu)勢(shì)明顯。與這類擁有眾多粉絲的用戶合作，借助于他們的微博平臺(tái)發(fā)布廣告信息，可以在較短的時(shí)間內(nèi)引起網(wǎng)民的關(guān)注，這類廣告具有一定的隱蔽性，加之名人擁有的粉絲量龐大，有利于擴(kuò)大廣告信息的有效到達(dá)率。如果企業(yè)與高人氣的用戶和名人合作，通過(guò)名人轉(zhuǎn)發(fā)廣告內(nèi)容，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的傳播范圍。如李小璐轉(zhuǎn)發(fā)了某護(hù)膚品牌的微博：“榮獲日本醫(yī)學(xué)交流協(xié)會(huì)權(quán)威認(rèn)證的Collagen　8000果味飲料為肌膚提供高含量、高吸收、高效能膠原蛋白，配合外用護(hù)膚，加速改善細(xì)紋、松弛、干燥、色斑等各類肌膚問(wèn)題，每天堅(jiān)持飲用，改變看得見(jiàn)哦！”同樣主持人謝娜曾發(fā)布這樣一條微博“喜歡旅游的坡姐送旅行夢(mèng)想啦，想要旅行的朋友看過(guò)來(lái)！參與方式：關(guān)注@藝龍旅行網(wǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)此條微博并說(shuō)出你最想去的一個(gè)國(guó)內(nèi)旅行目的地，將有一名超級(jí)幸運(yùn)粉絲，免費(fèi)獲得去往夢(mèng)想旅行地的往返機(jī)票＋星級(jí)酒店四天三晚（有效期至2012年3月31日）。活動(dòng)數(shù)據(jù)截止10月28日12：00。”后者的轉(zhuǎn)發(fā)量竟有119473次之多?？梢?jiàn)，利用高人氣、明星用戶發(fā)布廣告信息可以取得良好的廣告效果。

3、隱性的微博廣告

這種廣告行為并非其發(fā)布者主動(dòng)意愿，而是微博自身的內(nèi)容對(duì)廣大網(wǎng)友產(chǎn)生吸引力，其中提及的商品等被大家所認(rèn)可，很多網(wǎng)友會(huì)通過(guò)私信、評(píng)論等方式尋問(wèn)購(gòu)買途徑、商品價(jià)格等，從而間接地成為一種廣告。④如“食在魔都”，“全球美食”這類用戶，經(jīng)常在微博中發(fā)布美食信息，引起不少微博用戶的追捧。

二、微博廣告的價(jià)值

隨著微博全民化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，商家們看到了其蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，微博成為了連接商家和消費(fèi)者的一個(gè)平臺(tái)。微博廣告對(duì)于廣告主、發(fā)布廣告信息的微博用戶和普通微博用戶具有一定的價(jià)值。

1、對(duì)于廣告主的價(jià)值

廣告主投放廣告的目的是希望可以以最小的投入取得最大的回報(bào)。和傳統(tǒng)媒體投放廣告花費(fèi)的成本相比，微博廣告有助于節(jié)約廣告主的廣告成本。一方面，微博廣告的制作成本很低，無(wú)需廣告主花費(fèi)過(guò)多的人力和財(cái)力；另一方面，廣告主在微博平臺(tái)上有針對(duì)性地投放廣告，避免資源浪費(fèi)，最大限度的實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的最大化。

2、對(duì)于發(fā)布廣告信息的微博用戶的價(jià)值

加拿大學(xué)者麥克盧漢的“地球村”的預(yù)言，在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)一步得到證實(shí)。如今微博用戶無(wú)論身在哪里都可以了解外面世界的情況。除了可以即時(shí)獲取和發(fā)布信息以外，微博給某些用戶帶來(lái)了可觀的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)選取擁有眾多粉絲的微博用戶作為其廣告的發(fā)布平臺(tái)，這些用戶可以憑借自身的知名度和影響力取得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

3、對(duì)于普通微博用戶的價(jià)值

在微博廣告中，普通用戶可以獲取對(duì)于某種商品的效用，如知識(shí)的獲取，娛樂(lè)享受等。除此之外，微博廣告給普通微博用戶帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣告主在微博中發(fā)布廣告，通過(guò)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)參與，企業(yè)將獎(jiǎng)品或服務(wù)贈(zèng)送給積極參與的用戶。如運(yùn)動(dòng)品牌new　balance在2012年11月23日發(fā)布這樣一條微博：“已多久沒(méi)跟兄弟們打球了？多久沒(méi)與閨蜜聊天吐槽了？光想念不聯(lián)系了吧？今日NB來(lái)為你穿線，重溫昔日老友時(shí)光！關(guān)注@新百倫new　balance，11月30日前轉(zhuǎn)發(fā)并@兩位好友，痛快說(shuō)出想對(duì)他們說(shuō)的話，轉(zhuǎn)發(fā)者即可與兩位好友一起獲得該運(yùn)動(dòng)鞋！”短短幾天內(nèi)，該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了七千多次，用戶對(duì)于這類有實(shí)際利益的微博轉(zhuǎn)發(fā)有很大的興趣。

三、微博廣告的傳播策略

博客廣告網(wǎng)創(chuàng)始人亨利·科普蘭德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，博客廣告應(yīng)該有別于普通的網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告商要像博客那樣去思考，應(yīng)該記住他們是加入了一個(gè)正在進(jìn)行的談話，更重要的是，廣告商應(yīng)該停止用橫幅廣告干擾訪問(wèn)者。⑤廣告主應(yīng)以全局性、長(zhǎng)期性的發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，采取一系列行之有效的微博傳播策略，有效傳播其產(chǎn)品和服務(wù)。

1、充分借助微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力

拉扎斯費(fèi)爾德認(rèn)為，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指那些在人群中熱衷于傳播信息和表達(dá)意見(jiàn)的人，他們或是比同伴更多地接觸媒介或信息源，并熱衷于傳播信息和表達(dá)意見(jiàn)的人，或者同時(shí)是某一方面的專家，他們的意見(jiàn)往往能左右周圍的人。⑥微博意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在自媒體輿論行為中，在信息傳播與意見(jiàn)表達(dá)方面能夠?qū)λ水a(chǎn)生重要影響的人。自媒體爆炸式的傳播力和影響力使得意見(jiàn)領(lǐng)袖的中繼、過(guò)濾信息的作用隨之增強(qiáng)。無(wú)需面對(duì)面的交流，只要微博意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布一條信息，就可以對(duì)成千上萬(wàn)的受眾產(chǎn)生作用。這種交互傳播比傳統(tǒng)媒體和人際間的交流更加有效。公交車、電梯、快餐店等場(chǎng)所都隨處可見(jiàn)“微博控”，微博在分權(quán)的同時(shí)也在加劇著以名人為代表的意見(jiàn)領(lǐng)袖的集權(quán)化傾向。⑦名人意見(jiàn)領(lǐng)袖由于擁有眾多粉絲和關(guān)注，他們發(fā)出的聲音更容易影響著周圍的人。廣告主發(fā)布微博廣告時(shí)可以充分發(fā)揮微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力和號(hào)召力，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和粉絲接力式的轉(zhuǎn)發(fā)，最大限度地傳播廣告信息。

2、制作容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的軟廣告

如今消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)更多地關(guān)注該商品是否能夠滿足其心理需求，傳統(tǒng)的硬廣告的廣告效果逐漸減弱。在微博場(chǎng)中，廣告主與消費(fèi)者的地位也發(fā)生了改變。消費(fèi)者不再像在傳統(tǒng)媒體中那樣被動(dòng)的接受廣告信息，他們可以自由選擇是否接受微博中廣告主發(fā)布的信息。這種情況下，將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者易于產(chǎn)生共鳴的軟廣告的效果比較好，消費(fèi)者在無(wú)形中認(rèn)可并接受廣告產(chǎn)品是微博廣告最大的成功。

3、運(yùn)用微博中特有的傳播方式

簡(jiǎn)單、形象、平民化、調(diào)侃、自由發(fā)表看法……微博場(chǎng)中有其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言和傳播方式。用微博中流行的語(yǔ)言發(fā)布廣告信息可以進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者之間的距離，廣告主應(yīng)該充分了解微博中的“偶”（我）、“有木有”（有沒(méi)有）、“杯具”（悲?。┑攘餍性~語(yǔ)。懂得微博用戶的特有語(yǔ)言，則會(huì)將廣告內(nèi)容傳播到不同的圈子中，有利于形成共同的意義空間，強(qiáng)化傳播效果。

4、采取整合傳播策略

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)曾為整合營(yíng)銷傳播作如下定義：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段—如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系—并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！雹嘣谛旅襟w技術(shù)發(fā)展如此迅猛的今天，廣告投放不應(yīng)該只局限于某一特定的媒體。企業(yè)投放廣告應(yīng)該充分整合社交網(wǎng)略、微博等社會(huì)化媒體，發(fā)揮媒體間互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的持續(xù)關(guān)注。

結(jié)語(yǔ)

微博廣告作為廣告界的一匹黑馬，優(yōu)勢(shì)和商業(yè)價(jià)值不容置疑，但是其發(fā)展道路也不是一帆風(fēng)順的。其間出現(xiàn)的很多問(wèn)題不容忽視。一些微博主唯利是圖，大量轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)廣告的行為不僅不利于廣告信息的傳播而且破壞了微博的生態(tài)環(huán)境。如何避免微博廣告對(duì)微博的過(guò)度開(kāi)發(fā)而造成的荒漠化，有賴于廣告主、發(fā)布廣告的微博用戶和普通用戶的共同努力。微博廣告需要有一個(gè)可持續(xù)的、良性發(fā)展的生態(tài)圈，從而獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①歐陽(yáng)有權(quán)：《網(wǎng)絡(luò)傳播與社會(huì)文化》，北京：高等教育出版社，2005

②單學(xué)剛、胡江春，《2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》，人民網(wǎng)，2011-12

③趙靜靜，《我國(guó)微博的廣告價(jià)值分析》，河北大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011

④陳倩，《微博廣告發(fā)展現(xiàn)狀與傳播效果分析》，《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》，2012（2）：33-34

⑤李剛，《新媒體時(shí)代的博客話題廣告》，《青年記者》，2008（5）

⑥雷躍捷、辛欣：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010

⑦胡瑤迪，《微博傳播對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響》，《新聞世界》，2010（6）：172-　173

⑧余明陽(yáng)，《整合營(yíng)銷傳播挑戰(zhàn)中國(guó)廣告業(yè)》，《中國(guó)廣告》，2003（7）：17

（作者：重慶工商大學(xué)2011級(jí)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：葉水茂