政務(wù)微博運(yùn)營管理現(xiàn)狀與對(duì)策

【摘 要】近兩年是政務(wù)微博大發(fā)展的時(shí)期，在政務(wù)微博數(shù)量急劇攀升的背后，政務(wù)微博的運(yùn)營面臨著諸多問題。本文主要關(guān)注政府微博開通后，運(yùn)營管理中遇到的問題，并探尋解決對(duì)策，如建立規(guī)范的運(yùn)作體制；設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)的媒介素養(yǎng)；關(guān)注熱點(diǎn)問題，及時(shí)發(fā)出政府的聲音，引導(dǎo)輿論；加強(qiáng)互動(dòng)，傾聽民眾的聲音；協(xié)調(diào)政府機(jī)構(gòu)各部門，積極解決民眾的實(shí)際問題。

【關(guān)鍵詞】微博 政務(wù)微博 對(duì)策

2009年下半年，湖南桃源縣官方微博“桃源網(wǎng)”問世，成為中國最早的政務(wù)微博。2011-2012年，政務(wù)微博得到各級(jí)政府及官員的重視，以超過700%的速度增長。各地政務(wù)微博如雨后春筍般紛紛問世。截至2012年9月30日，新浪微博平臺(tái)經(jīng)認(rèn)證的政務(wù)微博數(shù)達(dá)到50947個(gè)，其中政府機(jī)構(gòu)微博33132個(gè)，公職人員微博17815個(gè)。此外，還有騰訊網(wǎng)、東方網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等各大網(wǎng)站平臺(tái)開通的政務(wù)微博。政務(wù)微博的繁榮，代表著各級(jí)政府力行“織博為民”，對(duì)不斷擴(kuò)大的網(wǎng)民意見的重視，是民主進(jìn)步的體現(xiàn)。

政務(wù)微博的發(fā)展基于近幾年微博的迅猛發(fā)展，這也是Web2.0技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)社會(huì)民主建設(shè)的表現(xiàn)。微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示至2011年12月，中國微博用戶總數(shù)達(dá)到2.498億，成為世界第一大國。

一、政務(wù)微博的特點(diǎn)和作用

基于微博的特點(diǎn)，政務(wù)微博極大地方便了政府與民眾的溝通。政務(wù)微博具有如下特點(diǎn)和作用：

1、政務(wù)微博內(nèi)容短小精悍，信息發(fā)布快速及時(shí)，有利于民眾通過政務(wù)微博第一時(shí)間了解官方信息

政務(wù)微博以140字內(nèi)的內(nèi)容，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活，也滿足了民眾獲取信息，了解周圍環(huán)境的訴求。同時(shí)方便快捷，發(fā)布及時(shí)，更新迅速，有利于民眾第一時(shí)間了解官方的政策，便于做出決策。

2、政務(wù)微博互動(dòng)性強(qiáng)，互動(dòng)成本低，有利于民眾與政府及時(shí)有效的溝通

各級(jí)政府機(jī)構(gòu)通過政務(wù)微博發(fā)布信息，受眾可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式，在政務(wù)微博上表達(dá)網(wǎng)民個(gè)體對(duì)政府信息的態(tài)度。政務(wù)微博還具有回復(fù)功能，對(duì)網(wǎng)友的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，使得民眾與政府的溝通迅速、及時(shí)，省去了過去層層上報(bào)的程序，實(shí)現(xiàn)了低成本、高效率的互動(dòng)，有利于民眾和政府及時(shí)有效的溝通。

3、政務(wù)微博裂變式的傳播機(jī)制，粉絲眾多，有利于擴(kuò)大政務(wù)微博的影響力

微博的傳播機(jī)制是：博主發(fā)出微博，其粉絲甲、乙、丙通過微博平臺(tái)看到博文，并通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的方式實(shí)現(xiàn)微博內(nèi)容的二次傳播，甲、乙、丙的粉絲又通過甲、乙、丙的微博平臺(tái)看到了原始博主的微博內(nèi)容，再進(jìn)行第三次傳播。微博以此方式實(shí)現(xiàn)它的裂變式傳播，見圖1。

這種裂變式傳播，使得政府通過政務(wù)微博發(fā)出的信息，能夠通過大量的粉絲得以迅速傳播，擴(kuò)大了政務(wù)微博的影響力，推動(dòng)了政府與民眾溝通的深度和廣度。

二、當(dāng)前政務(wù)微博面臨的問題

當(dāng)前政務(wù)微博數(shù)量繁榮的背后，也凸顯了各種問題。最突出的問題是在各級(jí)政府紛紛開通政務(wù)微博后，沒有形成強(qiáng)大的影響力。政務(wù)微博在網(wǎng)民中的知曉率較低。筆者認(rèn)為當(dāng)前政務(wù)微博面臨的問題有以下幾個(gè)方面。

1、“僵尸微博”眾多，影響政務(wù)微博的傳播效果

近兩年紛紛開通的五萬多個(gè)政務(wù)微博，在開通之后，真正進(jìn)入常規(guī)運(yùn)作的政務(wù)微博并不多，大多數(shù)政務(wù)微博在匆忙開通之后，便不再發(fā)表微博，被網(wǎng)友戲稱為“僵尸微博”。這種情況的出現(xiàn)，筆者認(rèn)為，也許與其開通時(shí)迫于上級(jí)政府部門的壓力有關(guān)。各級(jí)政府響應(yīng)上級(jí)要求，紛紛開通微博，但并沒有對(duì)政務(wù)微博的管理機(jī)制，也沒有效果評(píng)定的指標(biāo)，政務(wù)微博不納入各級(jí)政府工作的考核項(xiàng)目中R1cVgAipk2Lji674Pqdt4Q==。政務(wù)微博少有內(nèi)容更新，勢(shì)必影響其傳播效果。

2、缺少統(tǒng)一的管理機(jī)制，風(fēng)格雜亂，影響其傳播效果

政務(wù)微博缺少統(tǒng)一的管理機(jī)制，風(fēng)格雜而亂，水平參差不齊，影響傳播效果。有些政務(wù)微博有專職人員24小時(shí)輪班，信息更新及時(shí)，受到網(wǎng)民的好評(píng)。但多數(shù)政務(wù)微博沒有專門的工作人員。筆者對(duì)部分政務(wù)微博的工作人員進(jìn)行了調(diào)研，有受訪者告訴筆者，作為政務(wù)微博的工作人員，對(duì)消息的報(bào)道口徑，全憑個(gè)人主觀把握，容易有失分寸，很多消息不敢發(fā)布，而傾向于選擇天氣預(yù)報(bào)、交通情況等信息。

3、未及時(shí)介入熱點(diǎn)事件，引導(dǎo)輿論的能力較弱

當(dāng)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，民眾急需客觀、真實(shí)的信息，需要了解事件的真相，以更好地判斷形勢(shì)，做出決策。政府應(yīng)在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，發(fā)出自己的聲音，搶占輿論的第一陣地，不給謠言留下滋生的可能。DiFonzo，Bordia&　Rosnow（1994）指出謠言的散播必須歷經(jīng)三個(gè)步驟：　生成期（generation）、評(píng)估（evaluation）和傳散（dissem　ination）。根據(jù)DiFonzo等人的說法，　生成階段一定要有“不確定”及“焦慮”作為謠言滋生的基礎(chǔ)。根據(jù)這種生成機(jī)制，政府作為握有強(qiáng)大信息資源的機(jī)構(gòu)，應(yīng)該第一時(shí)間發(fā)布客觀、真實(shí)的信息，積極介入熱點(diǎn)事件，讓民眾第一時(shí)間知曉事情真相以及事情的發(fā)展?fàn)顩r，這樣謠言就沒有生成的可能。

但是實(shí)際上政務(wù)微博并沒有積極加入熱點(diǎn)事件的傳播，筆者以“上海發(fā)布”為例做了統(tǒng)計(jì)?！吧虾０l(fā)布”是上海市人民政府新聞辦公室實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)微博。其開通后，一直在同類型政務(wù)微博中廣受好評(píng)。在新浪微博政務(wù)廳“一周轉(zhuǎn)發(fā)排行”中一直處于領(lǐng)先地位。筆者將“上海發(fā)布”從開通到2012年11月28日，一年來所發(fā)布的內(nèi)容與2012年度百度搜索風(fēng)云榜進(jìn)行了比對(duì)。2012年12月2日，全球最大的中文搜索引擎百度發(fā)布2012年度搜索風(fēng)云榜（hot.baidu.com/），依托5億中國網(wǎng)民超過數(shù)十億次的百度搜索數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，權(quán)威、客觀、全貌呈現(xiàn)2012年度的民聲與民生。通過比對(duì)，可以清晰地看到“上海發(fā)布”對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞的關(guān)注情況。見表1-3。

通過表1-3的對(duì)比，我們可以看出　“上海發(fā)布”沒能積極介入網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)事件。值得注意的是，“上海發(fā)布”是同類政務(wù)微博中廣受網(wǎng)友好評(píng)的政務(wù)微博。由此觀摩全國的政務(wù)微博，可以看到政務(wù)微博在熱點(diǎn)事件中的影響力之弱。

三、提高政務(wù)微博傳播效果的策略

政務(wù)微博開通的初衷是為了“織博為民”，搭建政府與民眾溝通的橋梁，提供更多網(wǎng)絡(luò)問政的渠道。但是在實(shí)際運(yùn)作中，部分政務(wù)微博沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，政務(wù)微博可以從以下幾方面改進(jìn)，以發(fā)揮“織博為民”的功效。

1、建立規(guī)范的運(yùn)作機(jī)制

對(duì)于政府微博的運(yùn)作應(yīng)該納入政府工作人員的考評(píng)體系。建立規(guī)范的運(yùn)作機(jī)制，對(duì)于發(fā)文頻率、發(fā)文內(nèi)容、發(fā)文口徑，應(yīng)該有相應(yīng)的措施以保證政務(wù)微博的正常運(yùn)作。

2、設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)，提高政務(wù)微博團(tuán)隊(duì)的媒介素養(yǎng)

應(yīng)該設(shè)立專門的政府微博運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，并對(duì)其進(jìn)行媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)。在危機(jī)事件中，能善于運(yùn)用危機(jī)公關(guān)，懂得運(yùn)用報(bào)道技巧，合理處理應(yīng)急事務(wù)。

3、關(guān)注熱點(diǎn)問題，及時(shí)發(fā)出政府的聲音，引導(dǎo)輿論

政務(wù)微博不應(yīng)該回避熱點(diǎn)問題，尤其對(duì)于突發(fā)事件，應(yīng)該第一時(shí)間發(fā)出政府的聲音，并積極引導(dǎo)輿論。

4、加強(qiáng)互動(dòng)，傾聽民眾的聲音

政務(wù)微博不應(yīng)該只是政府的信息發(fā)布平臺(tái)，應(yīng)該加強(qiáng)與民眾的互動(dòng)，真正做到“問政于民”、“織博為民”。積極利用評(píng)論功能了解民眾的意愿，并對(duì)網(wǎng)友的評(píng)論合理恰當(dāng)?shù)鼗貜?fù)，做民眾與政府的“橋梁”。

5、協(xié)調(diào)政府機(jī)構(gòu)各部門，積極解決民眾的實(shí)際問題

政務(wù)微博如果能協(xié)調(diào)政府各部門的分工，積極解決網(wǎng)友反映的問題，著力解決民眾的實(shí)際問題，那么政府微博定會(huì)受到民眾廣泛的歡迎，提高其傳播效果。□

參考文獻(xiàn)

①陳力丹：《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，北京：中國廣播電視出版社，1999

②瞿旭晟，《政務(wù)微博的管理風(fēng)險(xiǎn)及運(yùn)營策略》[J].《新聞大學(xué)》，2011（2）：151-155

③關(guān)清，《政務(wù)微博對(duì)政府形象的塑造和傳播》[D].安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012

④周麗，《我國政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策研究》[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012

⑤[美]曼紐爾·卡斯特　著，夏鑄九、王志弘　等譯：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001：90

⑥謝耘耕　等，《2011年中國政務(wù)微博報(bào)告》[J].《新聞界》，2012（5）：47-54

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院2010級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶