微博時(shí)代的傳播模型建構(gòu)

【摘 要】本文以新浪微博為例，先對(duì)國(guó)內(nèi)外微博發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行介紹，再探析新浪微博的流行原因及發(fā)展趨勢(shì)，得出微博時(shí)代的傳播模型，通過(guò)此傳播模型分析微博較其它媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】微博 新浪 傳播模型

一、微博發(fā)展概況

1、國(guó)內(nèi)外微博的發(fā)展現(xiàn)狀

微博的始祖和領(lǐng)軍者是美國(guó)網(wǎng)站Twitter，創(chuàng)辦于2006年，根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截止至2010年1月，Twitter的注冊(cè)用戶已超過(guò)7500萬(wàn)，榮登微博界的榜首。

正是看到了Twitter的“牛市”，許多網(wǎng)絡(luò)公司也相繼開(kāi)發(fā)微博平臺(tái)，成為其追隨者，比如Plurk、Jaiku、Juick、Tumblelog等等。雖然在應(yīng)用、功能等方面都比較相似，但已很難追上Twitter的高人氣。

從2007年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)也陸續(xù)有了一些微博網(wǎng)站，比如飯否網(wǎng)、嘀咕網(wǎng)等等，但都沒(méi)有形成氣候，有些網(wǎng)站已經(jīng)關(guān)閉。一直到2009年8月份，中國(guó)最大的門(mén)戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。

根據(jù)新浪網(wǎng)新聞中心提供的數(shù)據(jù)：自2009年8月28日正式啟動(dòng)對(duì)外公測(cè)起，新浪微博的用戶數(shù)量一直保持著加速增長(zhǎng)，同時(shí)影響著廣大社會(huì)名人和草根網(wǎng)民。2009年11月2日，新浪微博迎來(lái)了第100萬(wàn)個(gè)用戶，距離其對(duì)外公測(cè)僅66天時(shí)間。2010年4月28日，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)首次突破了千萬(wàn)大關(guān)。2010年8月28日，新浪微博迎來(lái)了一周歲生日，其注冊(cè)用戶數(shù)增長(zhǎng)到3000萬(wàn)。截至目前，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了4.24億，呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2、新浪微博流行原因

（1）簡(jiǎn)單易用。說(shuō)起微博客，大家都會(huì)聯(lián)想到與之僅一字之差的博客。博客雖也是用戶記錄心情的一種方式，但比較強(qiáng)調(diào)版面的布置，一般情況下也多以文章的形式出現(xiàn)，而非短句。微博客在用戶發(fā)布信息時(shí)設(shè)置了140個(gè)的字?jǐn)?shù)限制，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，發(fā)布的內(nèi)容只是由簡(jiǎn)單的只言片語(yǔ)構(gòu)成，在語(yǔ)言的編排和組織上，沒(méi)有博客要求那么高，用戶的門(mén)檻也比較低。如果說(shuō)博客好像是一本日記本，大部分人在寫(xiě)日記的時(shí)候都會(huì)注意文筆和排版；而微博就好像是一本便利貼，強(qiáng)調(diào)的是“快”和“紀(jì)實(shí)”。

除了發(fā)布內(nèi)容的簡(jiǎn)易，微博還開(kāi)通了多種插件，使用戶可以通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道即時(shí)更新自己的個(gè)人信息和狀態(tài)，讓用戶走到哪，“寫(xiě)”到哪，方便快捷。根據(jù)北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在微博的注冊(cè)用戶中，有約69%的用戶選擇只用電腦登錄微博，而有近31%的用戶選擇會(huì)使用手機(jī)來(lái)登錄微博。對(duì)于手機(jī)這一新媒體日漸占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的今天，注重手機(jī)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)也是微博注冊(cè)用戶數(shù)量猛增的一大原因。

（2）人際圈的影響力。對(duì)于一般的微博使用者來(lái)說(shuō)，在微博中所關(guān)注的人和關(guān)注自己的粉絲多為真實(shí)生活圈子中的朋友，用戶在微博的一言一行不但記錄了自己的近況，更是讓久別的朋友了解了自己的動(dòng)態(tài)，維護(hù)了自己的人際圈子。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，微博的功能類似于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，比如“開(kāi)心網(wǎng)”、“人人網(wǎng)”等等，不過(guò)微博在用戶的動(dòng)態(tài)更新這一方面相較于前者做得更專更精。

另一方面，相較之于博客，微博的用戶接受信息更為主動(dòng)，只要點(diǎn)擊“加關(guān)注”，即表示你愿意接受某位用戶的即時(shí)更新信息，未被“加關(guān)注”的用戶更新信息將不會(huì)出現(xiàn)在你的首頁(yè)上。這是微博的使用者對(duì)信息的一層主動(dòng)篩選，也是微博使用者對(duì)自己在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬人際圈的一層主動(dòng)篩選。

（3）天生的傳播欲與社會(huì)化媒體的結(jié)合。相對(duì)于博客需要組織語(yǔ)言陳述事實(shí)或者采取修辭手法來(lái)表達(dá)心情，微博只言片語(yǔ)“語(yǔ)錄體”的即時(shí)表述更加符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習(xí)慣；而新技術(shù)的運(yùn)用則使得用戶（作者）也更加容易對(duì)訪問(wèn)者的留言進(jìn)行回復(fù)，從而形成良好的互動(dòng)關(guān)系。新浪微博用戶相比博客或者播客用戶，能更即時(shí)與人際圈內(nèi)人群形成互動(dòng)。

（4）明星入駐。筆者對(duì)新浪微博及國(guó)內(nèi)其他微博網(wǎng)站進(jìn)行了初步的比較，他們?cè)陧?yè)面、應(yīng)用、功能等方面的差異并不明顯。新浪微博之所以能吸引超過(guò)4億的網(wǎng)民，除了借助于中國(guó)最大門(mén)戶網(wǎng)站——新浪網(wǎng)的平臺(tái)，還應(yīng)當(dāng)歸功于入駐新浪微博的各界明星和社會(huì)名人。

在新浪微博的認(rèn)證用戶中，有許多國(guó)際大腕，也有許多社會(huì)名流，他們最早使用新浪微博高頻率地發(fā)布自己的最新演藝及生活資訊，吸引粉絲為了追星也織起“圍脖”。人氣明星姚晨、小S等在微博上的粉絲數(shù)突破2000萬(wàn)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

二、微博的使用特點(diǎn)

1、便捷性

在新浪微博平臺(tái)上發(fā)布微博的方式有多種：網(wǎng)頁(yè)、WAP網(wǎng)、手機(jī)短彩信、手機(jī)客戶端等多種方式。信息發(fā)布方式相當(dāng)便捷，可以達(dá)到隨時(shí)隨地想發(fā)就發(fā)。發(fā)布的內(nèi)容可以是文字（140字以內(nèi)）、圖片、音樂(lè)。所以，微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大。只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，就可以直接通過(guò)電腦發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容，可以圖文并茂。在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)就可即時(shí)更新內(nèi)容。

2、主動(dòng)性

在新浪微博平臺(tái)上，只要你喜歡，就可以將某人添加為關(guān)注的對(duì)象。主動(dòng)成為他的粉絲，無(wú)需對(duì)方確認(rèn)。第一時(shí)間在微博首頁(yè)便可以看到他所發(fā)布的內(nèi)容。同時(shí)，可以轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論你所關(guān)注的對(duì)象所發(fā)布的內(nèi)容，完全達(dá)到自主選擇。你可以主動(dòng)選擇去關(guān)注哪些人，轉(zhuǎn)發(fā)什么消息，評(píng)論什么內(nèi)容。

3、草根性

相對(duì)于強(qiáng)調(diào)版面布置的博客來(lái)說(shuō)，微博的內(nèi)容組成只是由簡(jiǎn)單的140個(gè)字。微博帶來(lái)了內(nèi)容生產(chǎn)的成本的降低。如果說(shuō)博客上人們更多的分享著自己的思想，那么微博上人們分享的是自己的生活。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶要求門(mén)檻很低，而且在語(yǔ)言的組織上，沒(méi)有博客那么高。微博的語(yǔ)言偏向：展現(xiàn)個(gè)性、貼近生活、還原現(xiàn)場(chǎng)。

4、“病毒性”

一條微博發(fā)布之后，通過(guò)“急速裂變式傳播”。這是新技術(shù)條件下產(chǎn)生的新的傳播模式，是對(duì)傳統(tǒng)人際傳播方式的一種升級(jí)。

2010年2月24日22點(diǎn)07分，新浪微博一位普通用戶“小酒窩999”發(fā)出一條求助信息——“小酒窩999：成都有位93歲的婆婆在30晚上不慎摔倒骨折，本應(yīng)立刻手術(shù)，但婆婆的血型是罕見(jiàn)的RH陰性AB型，血庫(kù)沒(méi)有血源。老人家躺在床上10幾天了，如果不能找到合適的血源，很容易危及生命，如果有哪位TX是這種血型又愿意獻(xiàn)血的，請(qǐng)聯(lián)系四川省醫(yī)院骨科，或者打電話02888080712?！贝撕?，該微博原文就被轉(zhuǎn)發(fā)了3552次，收到813次評(píng)論。第二天就聯(lián)系到了三位新浪微博網(wǎng)友白nana、小丸子729、晶晶馬這三個(gè)血型合適的網(wǎng)友到醫(yī)院獻(xiàn)血。

一條小小的微博，在12小時(shí)內(nèi)動(dòng)員了身處各地的網(wǎng)友。也實(shí)現(xiàn)了愛(ài)心接力棒的傳遞。微博的傳播速度和傳播廣度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前的任何一種媒介。

5、圈群性

由于微博主動(dòng)性的特征，導(dǎo)致每個(gè)人關(guān)注的人不同。而每個(gè)微博當(dāng)他在選擇自己的關(guān)注對(duì)象時(shí)，因?yàn)殛P(guān)注的內(nèi)容而被貼上了“標(biāo)簽”，自然而然的形成了擁有共同話題或興趣愛(ài)好的群體。例如，關(guān)注小S的人，大多都是喜歡《康熙來(lái)了》這個(gè)電視節(jié)目的。所以自己的圈子內(nèi)發(fā)表意見(jiàn)的時(shí)候，更容易引起共鳴。

總之，類似一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，利用各種手段在微博上發(fā)表出來(lái)，其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，傳播的效果及轟動(dòng)程度有時(shí)也超過(guò)傳統(tǒng)媒體。

三、傳播模型建構(gòu)

1、傳統(tǒng)媒體的傳播模型

傳統(tǒng)媒體傳播特點(diǎn)：點(diǎn)對(duì)面單向傳播。One　to　One（1-1）模式。

2、博客的傳播模型

博客的傳播特點(diǎn)：一對(duì)多傳播模式，傳者與受者雙向互動(dòng)，但受眾群之間無(wú)法相互互動(dòng)。始終是One　to　N（1-N）模式。

3、微博的傳播模型

微博的傳播特點(diǎn)：傳者與受者雙向互動(dòng)，受者群之間能夠相互互動(dòng)，受者群數(shù)量層級(jí)式增長(zhǎng)?！?-N-Nn　”傳播模式。

四、由微博傳播模型看其優(yōu)勢(shì)

1、速度與廣度

微博信息傳遞速度超越所有其他媒介達(dá)到裂變式最大化；微博信息傳遞廣度超越其他所有媒介達(dá)到層級(jí)式最大化。

曾有一個(gè)形象的比喻：“你的粉絲超過(guò)一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過(guò)一千，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)一萬(wàn)，你就好像是本雜志；超過(guò)十萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)一百萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)一千萬(wàn)，你就是電視臺(tái)，超過(guò)一億，你就是CCTV了。”

2、受者傳者身份的即時(shí)轉(zhuǎn)化

然在如博客等網(wǎng)絡(luò)媒體之中，也可以通過(guò)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)載博文達(dá)到傳者與受者之間的轉(zhuǎn)化，但第三級(jí)傳者無(wú)法與第一級(jí)傳者進(jìn)行直接溝通?；ハ嗖荒軌蜻_(dá)到互通有無(wú)的狀態(tài)。而微博可以打破受眾群之間的界限，達(dá)到整個(gè)群體的溝通。

3、對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息流的自然篩選

微博“圈群性”的特征形成是對(duì)網(wǎng)絡(luò)巨大信息流的自然篩選。相較于博客，微博用戶他們接受信息的方式更為主動(dòng)，這是微博的使用者對(duì)信息的一層主動(dòng)篩選，也是微博使用者對(duì)自己在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬人際圈的一層主動(dòng)篩選。企業(yè)用戶可以利用“圈群性”的特征定位目標(biāo)受眾群。有指向地發(fā)布收集到的用戶信息需求，產(chǎn)生互動(dòng)。

4、高社會(huì)化、低成本的新媒體

社會(huì)化媒體是一個(gè)近年來(lái)出現(xiàn)的概念，大致上指的是“能互動(dòng)”的媒體，或者說(shuō)，如果缺乏用戶的有效參與，平臺(tái)基本上就毫無(wú)內(nèi)容的媒體。社會(huì)化媒體改變以往媒體一對(duì)多的傳播方式為多對(duì)多的“對(duì)話”，使得人際間的溝通呈現(xiàn)更快速與便捷的方式。

微博，也正是這樣一種高社會(huì)化的媒體。它給予了用戶極大參與空間，而僅需要最低的內(nèi)容創(chuàng)作成本。與社交型網(wǎng)絡(luò)（SNS）、博客、播客等相比，它所需要的內(nèi)容生產(chǎn)成本更低，而它所帶來(lái)的社會(huì)化程度則更高?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)，《微博媒體特性及用戶使用狀況研究報(bào)告》，2010

②DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，《2010微博與社區(qū)調(diào)查數(shù)據(jù)》，2010

③新浪網(wǎng)，《新浪微博白皮書(shū)》，2012

④新浪新聞中心，http：//news.sina.

com.cn/m/2010-11-16/104721479472.shtml

（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶