新媒體沖擊下報(bào)媒的生存困境略論

【摘 要】在新媒體尤其是當(dāng)前“屏閱讀”的沖擊下，報(bào)媒面臨內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力下降、受眾閱讀習(xí)慣改變、報(bào)網(wǎng)融合不足等困境。本文認(rèn)為，報(bào)媒應(yīng)從角色定位、功能定位和外在形式等方面進(jìn)行調(diào)整，以拓展報(bào)紙的生存空間。

【關(guān)鍵詞】淺閱讀 報(bào)網(wǎng)互動(dòng) 公信力

從上世紀(jì)20年代廣播的出現(xiàn)開始，“報(bào)紙還能活多久”就成為高懸在報(bào)紙行業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。近百年來，從廣播電視取代報(bào)紙的憂慮，到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙行業(yè)帶來的寒冬，再到當(dāng)前“屏閱讀”造成的受眾流失，新媒體和數(shù)字技術(shù)不斷沖擊報(bào)紙固有的市場(chǎng)，分流報(bào)紙忠實(shí)的受眾。

報(bào)紙是否處于困境之中？答案是肯定的。從國(guó)外情況看，2009年，具有百年歷史的美國(guó)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》因虧損而?？∷?；2010年，美國(guó)《西雅圖郵報(bào)》出版了最后一期報(bào)紙，轉(zhuǎn)型為新聞網(wǎng)站；除此之外，美國(guó)的《安娜堡新聞報(bào)》、《洛基山新聞》、《西雅圖郵訊報(bào)》、《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》等報(bào)紙停刊或停止印刷版；《佛林特日?qǐng)?bào)》等由日?qǐng)?bào)變?yōu)槊恐芩奈迦粘隹?。英?guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙《太陽報(bào)》發(fā)行量跌破300萬份，報(bào)紙價(jià)格也同時(shí)下調(diào)。我國(guó)報(bào)紙基于行政保護(hù)等因素，暫無?？L(fēng)險(xiǎn)，但是經(jīng)營(yíng)困境已顯端倪。以廣告投放為例：2011年，與我國(guó)汽車銷量的大幅攀升相對(duì)比，報(bào)紙汽車廣告的投放量同比下降了4.1%。而其它媒體的汽車廣告卻保持著增長(zhǎng)，其中，廣播媒體增長(zhǎng)25.3%，電視媒體增長(zhǎng)11.7%，期刊也增長(zhǎng)了16.8%。①現(xiàn)象和數(shù)據(jù)背后正是需要我們正視的報(bào)媒生存困境。

內(nèi)容為王的尷尬

一直以來，報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)來源于在長(zhǎng)期的發(fā)展中逐步聚集并不斷職業(yè)化、專業(yè)化的新聞從業(yè)者。這些人具備敏銳的新聞嗅覺、前瞻性的新聞?lì)A(yù)判能力使報(bào)紙成為新聞的代名詞。內(nèi)容為王因而成為報(bào)紙行業(yè)乃至整個(gè)傳媒行業(yè)的行業(yè)信條。獨(dú)家新聞、更具時(shí)效性的新聞、更全面深入的新聞分析等業(yè)務(wù)追求是對(duì)內(nèi)容為王的完美詮釋。

但是如今，內(nèi)容為王的行業(yè)信條正在被打破。一方面，盡管我國(guó)仍然沒有向網(wǎng)絡(luò)媒體開放新聞采訪權(quán)，但是手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等設(shè)備卻在社會(huì)催生出無數(shù)的“自媒體”。自媒體將原先傳統(tǒng)媒體壟斷的新聞源信息還給了獨(dú)立自主的社會(huì)個(gè)體，而這些社會(huì)個(gè)體又將獲取的獨(dú)家信息通過更易發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等發(fā)布。在一些重大熱點(diǎn)事件面前，傳統(tǒng)媒體甚至成為新媒體的追隨者，“內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)正從傳統(tǒng)媒體方面流逝；另一方面，在新媒體、新技術(shù)沖擊下，內(nèi)容為王正在向終端為王轉(zhuǎn)變。由信息稀缺的時(shí)代過渡到信息冗余的時(shí)代，報(bào)紙的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)淹沒于海量、迅速的數(shù)字信息當(dāng)中。新聞內(nèi)容不再是稀缺資源的時(shí)候，接觸新聞的方式就成為影響受眾選擇的關(guān)鍵。相比于報(bào)紙，以電腦、手機(jī)、電子閱讀器等為代表的“屏閱讀”接收終端，不僅內(nèi)容海量，而且速度快，界面友好，信息獲取便捷，大大增加了受眾獲取新聞的便利性和閱讀樂趣。以iPad為例，通過iPad閱讀報(bào)紙，通過手指輕觸，可以放大、縮小、平移、翻頁(yè)，而且輕巧，對(duì)于習(xí)慣數(shù)字閱讀的年輕人頗具吸引力。有學(xué)者統(tǒng)計(jì)，截至2012年1月20日，我國(guó)大陸就已經(jīng)有104家報(bào)紙擁有了iPad版。②美國(guó)密蘇里大學(xué)雷諾新聞學(xué)院的調(diào)查顯示：在美國(guó)平板電腦用戶中，有75%的人每天花30分鐘用iPad閱讀新聞，而周一至周五通過報(bào)紙閱讀新聞的只有21%，用電視的為53.8%，用電腦的為55.1%。③報(bào)紙變身數(shù)字形態(tài)出現(xiàn)，紙質(zhì)載體的生存空間將更小。

隨著媒體與人們生活聯(lián)系的日益緊密，媒體的娛樂功能越顯重要。與其他媒體相比，報(bào)紙內(nèi)容中的娛樂劣勢(shì)也被放大。在當(dāng)前人們快節(jié)奏生活、碎片式娛樂的媒介需求前，數(shù)字媒體更能適應(yīng)現(xiàn)代人的生活需要。

淺閱讀趨勢(shì)下的深閱讀之殤

提及當(dāng)前的社會(huì)風(fēng)氣，人們常常冠以　“浮躁”一詞?！案≡辍奔仁巧顮顟B(tài)，更是描述人的精神狀態(tài)?！案≡辍睜顟B(tài)的表現(xiàn)之一便是閱讀形式及特點(diǎn)的變化。閱讀是人類習(xí)得的重要途徑，是人類文明傳承的重要方式。一直以來，人們都將深度閱讀作為追求的閱讀境界，閱讀與理性、嚴(yán)肅、認(rèn)真等行為習(xí)慣相結(jié)合。但在當(dāng)前，閱讀呈現(xiàn)出新的形態(tài)，也就是學(xué)界所提的“淺閱讀”。

所謂淺閱讀，是指“一種不求甚解的、以消遣娛樂甚至感官刺激為旨的、匆匆進(jìn)行的閱讀形式。淺閱讀的突出表現(xiàn)就是淺嘗輒止，只求形象的生動(dòng)而不問有多少思想內(nèi)涵，只求語言的通俗性而不論精神上的積累，只求閱讀的速度而不求甚解?！雹軐W(xué)界認(rèn)為，淺閱讀作為一種社會(huì)趨勢(shì)，興起于在20世紀(jì)80年代以后，即阿爾文·托夫勒所提的“第三次浪潮”之后?！暗谌卫顺薄背尸F(xiàn)出的“彈片文化”特征，即碎片式的、非線性的、快餐式、娛樂化的文化是淺閱讀流行的社會(huì)背景。

淺閱讀的特征有四方面，包括快餐式、隨意性、享樂化和碎片化⑤，當(dāng)前的電子閱讀器更好地迎合了淺閱讀的趨勢(shì)。電子閱讀器界面生動(dòng)、檢索方便、互動(dòng)性強(qiáng)而且多媒體呈現(xiàn)，通過電子閱讀器閱讀和獲取信息已成為當(dāng)前年輕人的時(shí)尚。這也與報(bào)紙讀者的老齡化趨勢(shì)相吻合。調(diào)查表明，在北京閱讀報(bào)紙的人群中，35歲以下讀者已經(jīng)有11.6%的人由過去經(jīng)常讀報(bào)轉(zhuǎn)變?yōu)閹缀醪蛔x報(bào)。⑥報(bào)紙的線性閱讀結(jié)構(gòu)更適于深閱讀，報(bào)紙也以深度報(bào)道來與其他媒介相競(jìng)爭(zhēng)。只是，在越來越不喜歡也不適應(yīng)深閱讀的年輕人面前，報(bào)紙應(yīng)該如何開拓其生存空間？

被動(dòng)的融合

從本世紀(jì)初開始，“媒介融合”在全世界傳媒領(lǐng)域引發(fā)了變革。媒介融合打破了以往不同傳播媒介孤立競(jìng)爭(zhēng)的藩籬，促成了傳媒從形式到內(nèi)容的整合。媒介融合適應(yīng)了數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒介迅猛發(fā)展的技術(shù)需要，并帶給受眾以更全面、更個(gè)性化的媒介體驗(yàn)，因而成為全世界范圍內(nèi)媒介戰(zhàn)略發(fā)展的新目標(biāo)。

媒介融合伊始，報(bào)紙行業(yè)就提出了“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的目標(biāo)來推動(dòng)媒介融合，開拓盈利空間。但從實(shí)際效果來看，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)不僅沒有推動(dòng)報(bào)紙本身的發(fā)展，反而有進(jìn)一步削弱報(bào)紙影響力之嫌。歷史地看，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)分兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是門戶網(wǎng)站興起時(shí)期。門戶網(wǎng)站擁有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力，但新聞內(nèi)容的缺失使門戶網(wǎng)站采取與紙媒建立協(xié)議的方式來獲得內(nèi)容。這種合作模式使得門戶網(wǎng)站獲得極大的利益，紙媒卻并未實(shí)現(xiàn)借新媒體提升影響力的初衷。第二個(gè)階段是報(bào)媒依托母報(bào)自辦網(wǎng)站等數(shù)字媒體時(shí)期，也就是所謂的報(bào)媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是“近10年來，報(bào)人的熱情與數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的尷尬境地形成鮮明對(duì)比：大規(guī)模的資金、人力投入后，數(shù)字報(bào)業(yè)并沒有為母報(bào)帶來實(shí)質(zhì)性的利益，‘賠本喊吆喝’的成分很大，報(bào)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程艱難前行但前途迷?！雹?。

深究其原因，在于報(bào)紙的傳播形態(tài)與新媒體傳播形態(tài)的差異。“從整個(gè)社會(huì)范圍來看，新聞傳播方式從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式變?yōu)閷I(yè)媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動(dòng)式?！雹鄠鹘y(tǒng)媒介如報(bào)紙采用的是“一對(duì)多”的傳播模式，而數(shù)字化媒體則是“多對(duì)多”、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播模式。傳播模式的差異阻隔了數(shù)字媒體反哺平面媒體的可能性。

報(bào)紙和數(shù)字新聞媒體是兩種截然不同的媒介形態(tài)，帶給受眾的也是完全不同的體驗(yàn)。報(bào)紙中發(fā)布的一元的、權(quán)威性的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中會(huì)遭到多元的解讀。紙媒的融合之路，應(yīng)當(dāng)是在適應(yīng)數(shù)字媒體受眾的個(gè)性化和互動(dòng)式需求之后，實(shí)現(xiàn)紙媒與數(shù)字媒體的互補(bǔ)發(fā)展。即紙媒提供議程，充當(dāng)意見領(lǐng)袖；數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的精細(xì)化加工，滿足受眾的碎片化需求。

報(bào)紙如何延續(xù)生命周期

盡管報(bào)紙發(fā)展的黃金周期已經(jīng)過去，但是報(bào)紙是否會(huì)迅速走向消亡？答案是否定的。報(bào)紙基于嚴(yán)格的源頭控制、流程控制發(fā)布的新聞所營(yíng)造的公信力仍然是報(bào)紙媒體的法寶。而網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。在這種此消彼長(zhǎng)的力量博弈中，報(bào)紙媒體仍然有存在和發(fā)展的空間。在現(xiàn)實(shí)的困境下，“轉(zhuǎn)變”是紙媒謀求突破的主題。具體來說，包括以下幾點(diǎn)：第一，角色轉(zhuǎn)變。新聞源資源的缺失使紙媒很難繼續(xù)以權(quán)威的信息發(fā)布者角色存在。在受眾有多種信息獲取渠道的情況下，紙媒應(yīng)從信息發(fā)布者向信息解讀者轉(zhuǎn)變。避免大而空的綜合定位，強(qiáng)化新聞內(nèi)容的選擇性、專業(yè)性和前瞻性，成為受眾解讀信息的意見領(lǐng)袖。第二，功能轉(zhuǎn)變。精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分是紙媒發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與地區(qū)、領(lǐng)域（行業(yè)）的高契合度給紙媒參與社交、提升服務(wù)功能的可能性。由提供信息轉(zhuǎn)向提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒體的功能轉(zhuǎn)變。2011年8月9日南方日?qǐng)?bào)正式啟動(dòng)了第八次改版，提出向全媒體轉(zhuǎn)型，要從內(nèi)容的提供商轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w信息服務(wù)商。⑨向受眾提供包括信息服務(wù)在內(nèi)的文化服務(wù)與媒介服務(wù)，延伸報(bào)紙的功能。第三，形式轉(zhuǎn)變。適應(yīng)淺閱讀趨勢(shì)的需要，一是強(qiáng)化視覺設(shè)計(jì)，增加圖片和圖表的使用，提升形式美感；二是增加“微內(nèi)容”。盡量避免長(zhǎng)篇大論，適應(yīng)受眾的“碎片式”閱讀需要，增加個(gè)性化內(nèi)容。摒棄將受眾作為社會(huì)整體的觀念，著力發(fā)現(xiàn)受眾的差異，適應(yīng)多元化的傳播語境，從而拓展報(bào)紙的生存空間?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《2011年我國(guó)報(bào)紙廣告行業(yè)發(fā)展形勢(shì)解析》[EB/OL].中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)，http：//www.chinairn.com，2012-6-15

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③王松苗、路倩雯，《iPad沖擊下的報(bào)業(yè)生存》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2011（8）：67

④⑤吳定海，《在淺閱讀與深閱讀的契合中尋求報(bào)紙的生存策略》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?010（5）：17-18

⑥鄭紅，《新閱讀時(shí)代與報(bào)紙生存空間》[J].《新聞實(shí)踐》，2011（7）：51

⑦石本秀，《融合還是分化——試論傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐中的思維局限》[J].《新聞界》，2011（7）：117

⑧蔡雯，《媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰(zhàn)》[J].《國(guó)際新聞界》，2006（5）：33

⑨黃升民　等，《2011-2012年報(bào)紙媒體廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)》[J].《新聞與寫作》，2012（3）：27

（作者：陜西科技大學(xué)外國(guó)語與傳播學(xué)院講師）

責(zé)編：劉冰石