新媒體時代電視媒體的競爭策略

【摘 要】新媒體異軍突起，越來越多的年輕受眾和高端人群選擇使用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體接受信息，而減少或者放棄電視的信息接收，由此導(dǎo)致電視到達(dá)率水平呈逐年下滑趨勢。自2000以來，我國電視觀眾的人均收視時間呈現(xiàn)穩(wěn)定中逐步下滑的態(tài)勢，2010年，已下降至近十年來最低水平171分鐘。我國電視媒體有著怎樣的現(xiàn)在？面對哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？本文對此作一探討。

【關(guān)鍵詞】新媒體 電視媒體 競爭策略

一、電視媒體的收視現(xiàn)狀

CSM數(shù)據(jù)顯示，2008年全年每日人均收視時間為175分鐘，到2010年下降至171分鐘。近年來，我國電視媒體收視率明顯下降，引來多方關(guān)注。分析人士認(rèn)為，導(dǎo)致收視總量下降的主要原因是觀眾規(guī)模的縮小，年輕收視群眾流失。面對如此趨勢，鞏固收視的關(guān)鍵應(yīng)是保持觀眾忠實度。在觀眾收看習(xí)慣和媒體廣告編排的共同作用下，觀眾平均每14分鐘換臺一次，全天平均收看8-10個頻道。眾多電視劇和節(jié)目支撐的電視媒體，由收視41.6%的媒體制作節(jié)目（即新聞時事，綜藝，生活服務(wù)，專題，法制，財經(jīng)）和收視31.2%的電視劇主導(dǎo)收視率。其中，反特及諜戰(zhàn)播出量增長最大，上升為播出量第二大題材；都市生活劇播出量持續(xù)領(lǐng)先，社會倫理和近代傳奇仍為播出量較大的題材；言情和警匪劇目持續(xù)小幅下降，軍事斗爭據(jù)播出量穩(wěn)步上升。電視劇最為大眾化，各年齡觀眾收看電視劇時間比例相似。年齡越大收看新聞節(jié)目和專題節(jié)目越多，收看綜藝節(jié)目越少，中青年觀眾（15-44歲）收看電影更多。

在我國看電視的人群基數(shù)很大，但收視率顯示，中青年觀眾收視持續(xù)減少，老年觀眾收視滯漲。年紀(jì)越大的電視觀眾收看新聞節(jié)目和專題節(jié)目越多，收看綜藝節(jié)目越少，中青年觀眾（15-44歲）收看電影更多。教育程度越高的群體，收看電視劇越少，收看新聞、綜藝、專題、題目、財經(jīng)節(jié)目多。對于電視媒體而言，其價值主要體現(xiàn)在：第一，受眾規(guī)模即覆蓋與到達(dá)。第二，受眾構(gòu)成即價值人群。第三，內(nèi)容優(yōu)勢即資源價值與差異化。第四，平臺優(yōu)勢即可選與必選。第五，營銷能力即向受眾營銷，向客戶營銷。

因此，在后大眾傳播時代，電視不再是盒子里的固態(tài)媒體，電視媒體的互動營銷，搜索營銷，品牌內(nèi)容營銷，廣告收視都是其營銷的主要策略范疇。廣告?zhèn)鞑I銷策略的代理公司或部門需要獨有及前瞻性觀點。

二、電視媒體與新媒體的博弈

1、新媒體對電視媒體的受眾分流

近些年，電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡階層和結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯差異，越來越多的年輕人選擇使用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體接受信息，而減少或者放棄電視的收視，由此導(dǎo)致電視在中青年觀眾中的到達(dá)率水平呈逐年下滑趨勢。其次，電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶的教育程度結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出來明顯差異，高端群體的互聯(lián)網(wǎng)使用普及率較高，使用時間也相對較長，這對電視在中高教育水平觀眾中的到達(dá)水平造成影響。目前，中國的電視觀眾呈現(xiàn)老齡化和低端化趨勢，中老年群體、中低教育程度群體、中低職業(yè)層級群體和低收入群體在電視觀眾中所占的比重明顯較高。

2、電視媒體與新媒體的經(jīng)營之戰(zhàn)

從媒體經(jīng)營角度講，新媒體成長迅速，有明顯優(yōu)勢。以騰訊、新浪、網(wǎng)易和盛大等為代表的新媒體借助多元模式，實現(xiàn)強(qiáng)勢增長；其中騰訊在2010年的廣告收入接近200億元，在2011年上半年的收入就已達(dá)到130億元以上，趕超傳統(tǒng)媒體的勢頭勁盛。而電視媒體廣告年收入為679.83億，同比增長26.79%。除廣告外，新媒體擁有更為豐富的盈利模式，其中移動及通信增值服務(wù)占年度營業(yè)額的12%，例如移動聊天、移動游戲、移動語音聊天、手機(jī)圖片鈴聲下載等?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)占年度營業(yè)額的80%，含會員服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、游戲娛樂服務(wù)三大類。網(wǎng)絡(luò)廣告占年度營業(yè)額的8%，通過圖文廣告、flash廣告和冠名廣告和植入廣告等多種形式吸引廣告主投放，但這部分收入在騰訊的整體收入中所占比重較小。其它盈利形式，借助QQ品牌的巨大號召力，借助品牌租賃（如租賃給玩具生產(chǎn)商、文化用品生產(chǎn)商等等）和衍生產(chǎn)品開發(fā)等方式實現(xiàn)盈利。

3、新媒體進(jìn)軍內(nèi)容制作領(lǐng)域

網(wǎng)絡(luò)視頻在經(jīng)歷了數(shù)年的高速發(fā)展之后，逐步進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展階段；面對內(nèi)容版權(quán)和帶寬成本高昂，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告價格偏低和付費收視模式難以實現(xiàn)的情況下，一些網(wǎng)絡(luò)媒體開始尋求以各種方式進(jìn)入內(nèi)容制作領(lǐng)域，試圖打破傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容上的優(yōu)勢性壟斷，為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展尋得新的出路，其中包括與地方電視臺開展戰(zhàn)略合作，購買熱門影視劇版權(quán)，自制優(yōu)質(zhì)影視綜藝節(jié)目，自建影視劇制作團(tuán)隊或投資影視公司。

三、新競爭環(huán)境下電視媒體的策略調(diào)整

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的博弈中，有人將電視媒體視為最后一塊多米諾骨牌。應(yīng)對競爭壓力，電視媒體未必就是那倒下的多米諾骨牌。

首先是以資源博弈。包括電視劇爭搶，欄目創(chuàng)新和非娛樂性活動節(jié)目。以上數(shù)據(jù)中我們看到，電視劇的收視在總體收視的比重中占據(jù)31.2%。它對受眾的吸引力大，是各媒體必爭之地。首播劇、版權(quán)劇等使觀眾不得不從單渠道觀看，也就刺激了播出媒體的受眾占有率。而非娛樂性活動節(jié)目，則是以其互動感滿足了觀眾的心理需求。

其次是產(chǎn)業(yè)化重建。包括內(nèi)容投資、新媒體投資、渠道投資。這些是使媒體更多元，更豐富的策略。如湖南衛(wèi)視。從電視媒體到網(wǎng)絡(luò)的多元發(fā)展，讓其內(nèi)容和影響力從多個渠道向受眾輻射。觀眾由這些渠道看到了它的原創(chuàng)電視劇、自創(chuàng)欄目，從而增加了其競爭力，也讓更多電視媒體注意到了產(chǎn)業(yè)化的重建。

第三是以資本壟斷資源。如今媒體市場繼續(xù)極化，非強(qiáng)勢市場繼續(xù)攤薄的同時“限娛令”的出臺使得電視劇價格也是水漲船高。作為電視媒體，不得不面對資本戰(zhàn)。在電視劇取消中插廣告也使得電視廣告價格不斷攀高。電視媒體應(yīng)利用其資本優(yōu)勢，對優(yōu)勢資源進(jìn)行壟斷。

四、電視媒體的觀眾收視忠誠度維護(hù)

1、高收視節(jié)目確立優(yōu)勢

高收視的綜藝節(jié)目幾乎為省級衛(wèi)視包攬。江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，天津衛(wèi)視《非你莫屬》，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《我們約會吧》《天天向上》，河南衛(wèi)視《梨園春》都是贏家。地面頻道持續(xù)高收視節(jié)目中，新聞類（包括部分專題）節(jié)目最多。而生活服務(wù)節(jié)目在一些城市獲取高收視，例如浙江電視臺民生頻道《錢塘老娘舅》在杭州的收視居高，而上海電視臺娛樂頻道的《一呼柏應(yīng)》則是上海的高收視欄目。也有許多城市的法制節(jié)目有穩(wěn)定高收視，如江西電視臺都市頻道的《晚間800》和北京電視臺科教頻道的《大家說法》。

持續(xù)高收視節(jié)目的收視表現(xiàn)也十分值得關(guān)注，品牌節(jié)目成系列，保持長時段領(lǐng)先優(yōu)勢。

2、地面頻道的節(jié)目創(chuàng)新

地面頻道的相親節(jié)目以其本土化和娛樂性在收視競爭中優(yōu)勢明顯。例如上海臺星尚頻道的《丈母娘看女婿》，也有年度的延續(xù)節(jié)目，例如成都臺都市生活頻道的《相親進(jìn)行時》。以2011年4月3日開播的上海臺星尚頻道的《丈母娘看女婿》為例，作為一檔相親類節(jié)目，不同于其他相親類節(jié)目中以男女嘉賓為主體，該節(jié)目中為女兒的幸福而尋覓女婿的媽媽們占據(jù)了主導(dǎo)。其收視相比之前同時段播出的節(jié)目，上海地區(qū)收視率提升明顯。

在相親節(jié)目火熱的同時，以網(wǎng)絡(luò)咨詢?yōu)閮?nèi)容素材的節(jié)目也有了不小的收視收獲。如福州都市生活頻道的《攀講網(wǎng)事》，節(jié)目以福州話方言，介紹網(wǎng)絡(luò)趣聞，節(jié)目內(nèi)容豐富，充滿趣味性、互動性。相比之前同時段播出的節(jié)目，收視率得到提升。

網(wǎng)絡(luò)普及的今天，更有電視臺將網(wǎng)絡(luò)咨詢，網(wǎng)絡(luò)直播和微博互動相結(jié)合來組建節(jié)目，上海電視臺新聞綜合頻道的《泡泡天下》就是其中之一。節(jié)目聚焦網(wǎng)絡(luò)熱點，依托電視平臺，匯集各方觀點的笑侃式談話節(jié)目。以“拒絕潛水，大膽冒泡”為口號，鼓勵不同的人通過節(jié)目發(fā)出自己的聲音。相比之前同時段播出的節(jié)目，上海收視率呈現(xiàn)穩(wěn)中有升。

結(jié)語

隨著科技日新月異，傳播手段不斷革新，我們已經(jīng)進(jìn)入了多屏、數(shù)字化的后大眾傳播時代。多種媒體角力的背景下，電視媒體求以生存，謀得發(fā)展就一定要細(xì)化傳播元素和傳播細(xì)節(jié)。

首先要注意電視信號的覆蓋尤其是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的覆蓋情況。其次，要注重內(nèi)部優(yōu)化。除了新聞、電視劇、電影外，需加大對自辦節(jié)目的開發(fā)和培育，節(jié)目銜接需更為緊湊。電視劇為播出量最大的節(jié)目，加強(qiáng)電視劇類型化編排，長期留住觀眾，爭取利益最大化。加強(qiáng)對各類觀眾群體的培育，根據(jù)頻道各時段不同的定位合理分配資源，加強(qiáng)對象化和時段化編排。鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢外，逐步加強(qiáng)精細(xì)化運營，實現(xiàn)媒體更多的新增長點。第三，要將力量向外伸展，強(qiáng)化品牌宣傳，提高電視媒體的關(guān)注度，培養(yǎng)電視媒體的社會影響力。□

（作者單位：三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)分院播音與主持藝術(shù)專業(yè)）

責(zé)編：姚少寶