市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下教育電視臺(tái)的價(jià)值定位

【摘 要】百年大計(jì)，教育為本，這是我國(guó)的基本國(guó)策。而電視教育頻道作為教育事業(yè)重任的承擔(dān)者，肩負(fù)著傳播教育理念、普及全民教育的重大使命。雖然先天具有專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，教育頻道的發(fā)展并不一帆風(fēng)順。部分教育電視臺(tái)未能經(jīng)受住各種市場(chǎng)利益的誘惑，忽視了媒體的社會(huì)責(zé)任，導(dǎo)致自身價(jià)值定位出現(xiàn)了偏差。這不僅損害了自身的品牌形象，而且誤導(dǎo)了電視觀眾，更是對(duì)我國(guó)教育事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了惡劣的影響。

【關(guān)鍵詞】教育電視臺(tái) 價(jià)值定位 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

一、我國(guó)教育電視行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)的教育頻道起步較晚，與其他電視頻道相比，缺乏足夠的運(yùn)作資金和政策扶持，在幾十年的發(fā)展過(guò)程中，教育電視臺(tái)遭遇了較大的發(fā)展瓶頸。因而，我們可以發(fā)現(xiàn)，在種種不利因素的困擾下，我國(guó)的教育電視臺(tái)的教育節(jié)目元素逐漸在向娛樂(lè)化方向傾斜，造成了教育電視臺(tái)在頻道的定位上顯示出與其自身頻道形象的南轅北轍。

縱觀我國(guó)教育電視的發(fā)展歷程，早期部分教育電視臺(tái)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)，以及教育電視臺(tái)的價(jià)值取向，過(guò)分將電視頻道的定位窄化了。它們硬生生地把教育電視臺(tái)辦成了清一色的大學(xué)堂，這在當(dāng)時(shí)雖然有短期的“教化”效應(yīng)，但對(duì)于電視頻道的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這種做法沒(méi)有辦臺(tái)特色，也就限制了自身的發(fā)展。后來(lái)，隨著媒體環(huán)境的日益開(kāi)放，教育電視臺(tái)逐漸擺脫了窄化的發(fā)展路子，開(kāi)始了更加開(kāi)放的發(fā)展時(shí)期。然而，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、資金以及穩(wěn)定政策支持的缺乏，導(dǎo)致了教育電視頻道不得不依靠自身的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)維持生計(jì)。漸漸地，部分教育電視頻道放棄了本來(lái)專業(yè)化的頻道特色，開(kāi)始自播電視劇，自制娛樂(lè)節(jié)目，以此來(lái)吸引觀眾，提高收視率，獲得廣告收益，其結(jié)果就是與教育頻道自身的價(jià)值定位背道而馳。最典型的例子就是江蘇教育電視臺(tái)停播事件。2012年11月24日，江蘇教育電視臺(tái)在錄制競(jìng)猜節(jié)目《棒棒棒》的過(guò)程中，干露露一家母女三人，特別是干露露的媽媽，大爆粗口，讓人大跌眼鏡。江蘇教育電視臺(tái)違反國(guó)家有關(guān)宣傳管理規(guī)定，致使惡言丑行在網(wǎng)上傳播，違背了媒體職業(yè)道德，敗壞了媒體形象，社會(huì)影響極為惡劣。11月29日，國(guó)家廣電總局研究決定給予江蘇教育電視臺(tái)自2012年11月30日零時(shí)起停播整頓的處理。

二、我國(guó)教育電視臺(tái)價(jià)值定位存在的問(wèn)題

1、過(guò)分追求廣告收益，教育節(jié)目質(zhì)量不高

由于教育頻道“教育”的價(jià)值定位限制，決定了教育頻道在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，可供開(kāi)拓的節(jié)目盈利面要比其他電視頻道窄得多。所以，對(duì)于目前大多數(shù)教育頻道而言，他們更多的是將目光放在廣告時(shí)間的銷售之上，因?yàn)橹挥羞@樣，才能獲得一定的收益。江蘇教育電視臺(tái)發(fā)展初期就過(guò)于追求廣告效益，有數(shù)據(jù)顯示，2007年是江蘇教育電視臺(tái)發(fā)展的第十個(gè)年頭，這一年也是江蘇教育電視臺(tái)廣告收益增長(zhǎng)最快的時(shí)期，其廣告經(jīng)營(yíng)收入由建臺(tái)之初的不到200萬(wàn)元一路飆升到8000多萬(wàn)元，增長(zhǎng)了40多倍①。雖然在前十年發(fā)展階段廣告經(jīng)營(yíng)上的確取得了巨大的成就，但是忽略了教育節(jié)目質(zhì)量的提高。另一方面，過(guò)于追求廣告收益，導(dǎo)致的結(jié)果就是教育頻道的價(jià)值取向發(fā)生了失衡。原本主打教育的電視頻道變成了唯觀眾口味是瞻的“多元化”頻道，一味的迎合電視觀眾，“教育味”越來(lái)越淡，節(jié)目質(zhì)量自然日益下降。

在此次江蘇教育電視臺(tái)停播事件中，除了違規(guī)邀請(qǐng)低俗網(wǎng)絡(luò)紅人錄制具有惡劣影響的節(jié)目外，江蘇教育電視臺(tái)還擅自變更節(jié)目設(shè)置范圍，大量播出非教育教學(xué)節(jié)目。這些都與其辦臺(tái)宗旨“立足大教育，突出青少年，服務(wù)全社會(huì)”背道而馳，節(jié)目質(zhì)量自然會(huì)大打折扣，必會(huì)失去大批忠實(shí)的觀眾。

2、定位混亂，泛娛樂(lè)化之風(fēng)蓋過(guò)教育之本

眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新媒體時(shí)代的到來(lái)，全民娛樂(lè)進(jìn)入了新的時(shí)期。電視媒體為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和滿足觀眾需求，也迅速融入到這場(chǎng)泛娛樂(lè)化之風(fēng)當(dāng)中。而作為我國(guó)教育事業(yè)的輔助者，部分教育頻道也未能抵得住這股娛樂(lè)風(fēng)暴的誘惑，紛紛脫下了“教育”的外衣，也競(jìng)相殘殺想分一杯羹。娛樂(lè)風(fēng)盛行的當(dāng)下，觀眾對(duì)娛樂(lè)節(jié)目和電視劇的需求比較大。為了吸引觀眾的注意力，一些教育電視臺(tái)不集中精力做好自己的教育類節(jié)目，相反，效仿其他頻道引進(jìn)電視劇，購(gòu)買娛樂(lè)節(jié)目，使得自身的教育頻道不倫不類，失去了教育頻道的本位。江蘇教育電視臺(tái)事件發(fā)生之后，當(dāng)事人干露露母女回應(yīng)記者：我們只是媒體手中一張牌。不管此話是否有事實(shí)依據(jù)，但至少我們可以看出教育電視臺(tái)在自身使命和價(jià)值定位方面，已經(jīng)出現(xiàn)了矛盾與分化。定位之混亂，娛樂(lè)之泛化，已成為當(dāng)前教育電視的致命缺陷。

三、我國(guó)教育電視臺(tái)價(jià)值定位的方向

1、堅(jiān)守“教育”的價(jià)值定位不動(dòng)搖

隨著媒體分眾化時(shí)代的到來(lái)，電視頻道的專業(yè)化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。在這樣的背景下，我國(guó)教育頻道應(yīng)該堅(jiān)持這種“先天”專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)守自身的價(jià)值定位，主打“教育”立臺(tái)。很多教育頻道都犯了這樣一個(gè)毛病，要么狹義化教育的概念，要么泛化教育的內(nèi)容。隨著社會(huì)的進(jìn)步和文明的發(fā)展，生命教育，心理教育，環(huán)保教育，人際關(guān)系教育，社會(huì)禮儀教育，社會(huì)道德教育等等一系列的教育內(nèi)容都應(yīng)該納入教育電視內(nèi)容的范疇②。

另一個(gè)極端就是什么內(nèi)容都與教育生拉硬扯地沾上邊，播體育比賽說(shuō)是健身教育，播兇殺案美其名曰是法制教育等等，一旦泛化，教育臺(tái)就成了綜合頻道了③。也就是說(shuō)，江蘇教育電視臺(tái)起初的發(fā)展仍然是可圈可點(diǎn)的，然而，隨著頻道的發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，未能把握現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)與自身價(jià)值定位的關(guān)系，盲目的邀請(qǐng)到了網(wǎng)絡(luò)低俗紅人制作節(jié)目，以至于使自己成為眾矢之的，不僅遭到了廣電總局的嚴(yán)肅處理，而且也受到了網(wǎng)友的譴責(zé)，致使自身的品牌形象毀于一旦。

2、創(chuàng)新求變，打造特色欄目

隨著我國(guó)教育電視臺(tái)的數(shù)量逐漸增多，不可避免的存在節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象。在教育頻道內(nèi)部，節(jié)目資源匱乏的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，節(jié)目?jī)?nèi)容互相效仿，嚴(yán)重雷同。在教育頻道外部，其他電視頻道也在爭(zhēng)奪教育資源，爭(zhēng)奪電視觀眾。這些因素都使得教育頻道整體缺乏新意，死氣沉沉。育人的頻道成為了“愚人”的工具。教育電視臺(tái)要?jiǎng)?chuàng)品牌，就必須在創(chuàng)新的前提下充分調(diào)動(dòng)各種電視手段，嘗試各種電視節(jié)目形態(tài)，使節(jié)目常辦常新，但不管怎樣求新求變，萬(wàn)變不離其宗，不背離教育電視節(jié)目質(zhì)的規(guī)定性④。

江蘇教育電視臺(tái)面臨的問(wèn)題同樣是其他教育頻道遇到的發(fā)展難題，在發(fā)展的過(guò)程中，教育頻道必須進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，打造個(gè)性化，有特色的電視教育節(jié)目，以全新的節(jié)目進(jìn)行品牌突圍。教育電視臺(tái)的專業(yè)定位、內(nèi)容定位不能僅僅局限在行業(yè)領(lǐng)域上，而應(yīng)是行業(yè)功能上，教育電視工作者要用教育的眼光去看社會(huì)，用教育的眼光去解釋這個(gè)社會(huì)上的所有現(xiàn)象、所有的事件和所有的人，教育電視臺(tái)完全可以通過(guò)更具教育功能和特色節(jié)目來(lái)吸引不同層次的受眾⑤。

3、加強(qiáng)名節(jié)目名主持的宣傳與推廣，提高頻道品牌影響力

任何品牌的發(fā)展都離不開(kāi)宣傳與推廣，電視媒體也不例外。在教育電視臺(tái)發(fā)展路徑較窄的現(xiàn)狀下，必須考慮其品牌影響力的問(wèn)題。江蘇教育臺(tái)完全可以依靠自身的品牌欄目《成長(zhǎng)》的影響力進(jìn)行自我宣傳推廣?！冻砷L(zhǎng)》是全國(guó)最早的一檔關(guān)注青少年成長(zhǎng)、溝通兩代人感情的電視脫口秀節(jié)目，欄目每期都有核心嘉賓和“成長(zhǎng)鑒定團(tuán)”參加，有時(shí)講述兒童成長(zhǎng)的故事，有時(shí)會(huì)一起討論成長(zhǎng)的話題等等。主持人的主要作用就是串起觀眾一起傾聽(tīng)嘉賓朋友們的成長(zhǎng)煩惱，分析他們成長(zhǎng)中的快樂(lè)。對(duì)于這種能夠引起觀眾共鳴的教育節(jié)目，江蘇教育電視臺(tái)應(yīng)該定期舉行電視臺(tái)與青年朋友們的聯(lián)誼活動(dòng)，節(jié)目主持人與觀眾的互動(dòng)交流會(huì)，電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的合作等活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)事件的策劃，以及品牌營(yíng)銷推廣進(jìn)行品牌影響力的充分挖掘，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①劉正海，《探尋教育頻道的品牌之路——江蘇教育電視臺(tái)十年之變》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2007（2）

②劉紅梅，《中國(guó)教育電視現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究》[D].南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005

③蘇曉：《中國(guó)教育電視挑戰(zhàn)與對(duì)策》[M].石油大學(xué)出版社，2003

④馮一粟，《教育電視面臨的困境與對(duì)策》[J].《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2002（6）：5-8

⑤饒剛，《我國(guó)教育電視臺(tái)發(fā)展模式之研究》[D].復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文，2004

（作者：黑龍江大學(xué)研究生院新聞與傳播碩士）

責(zé)編：姚少寶