個性化 貼近性 愉悅感

【摘 要】當(dāng)下新媒體快速成長并被廣泛應(yīng)用，對平面媒體，尤其是傳統(tǒng)報紙的呈現(xiàn)方式和面貌提出了巨大的挑戰(zhàn)。報紙編輯如何應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，把版面做活、做精，吸引受眾日益分散的注意力，本文總結(jié)了三個要點：版面要體現(xiàn)個性化、貼近性和閱讀愉悅感。

【關(guān)鍵詞】新媒體時代 平面媒體 版面經(jīng)營

當(dāng)今信息時代，傳統(tǒng)報紙?zhí)幱诒粡V播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等電子傳播媒體的包圍之中。相對于廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等電子媒體，報刊又被稱為“平面”傳媒，它的信息承載樣式是“平面”的。在追求閱讀即時化、動態(tài)化、立體化的當(dāng)下，報紙定時出版的制作方式使它無法即時更新；它也不具備電子傳媒聲、光、影的立體手段，“平面”的呈現(xiàn)形態(tài)使它的呈現(xiàn)效果無法動態(tài)化。這些限制使報紙的市場占有面在日益縮窄。

然而，作為一個報紙的版面編輯，除了“報紙將往何處去”的宏觀思考，更為切實的是，認(rèn)真考察并研究當(dāng)下讀者的閱讀需求，并在工作實踐中努力嘗試因應(yīng)這些心理特點，用心經(jīng)營、打造好版面，滿足新媒體環(huán)境下受眾新的閱讀趣味和需求，以賞心悅目的面貌吸引更多的受眾，使受眾獲得閱讀愉悅，用與時俱進的努力讓報紙煥發(fā)生命力。

一、傳統(tǒng)版面編排方式面臨的挑戰(zhàn)

版面是各類稿件在報紙上編排布局的整體產(chǎn)物，是各類稿件內(nèi)容的整體表現(xiàn)形式，是受眾第一接觸的報紙形象。不同的版面設(shè)計體現(xiàn)著不同的報紙定位和報道風(fēng)格。一般而言，傳統(tǒng)報紙的版面大多是集中式（以版面空間的集中來形成吸引受眾的視覺中心）、重點式（以特殊的表現(xiàn)手段來凸顯某部分內(nèi)容）、綜合式（以各類新聞的綜合報道來充填版面，沒有特別凸顯的內(nèi)容）三種方式，版面的區(qū)域功能劃分不明確，不能對受眾形成長期的影響力。而時下的受眾，閱讀心理和習(xí)慣都發(fā)生變化，這種變化主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1、受眾期望能快捷地獲取有用的資訊

隨著生活節(jié)奏的加快和信息的相對過剩，受眾更加喜歡在固定的地點獲取有用的信息，而不是漫步在信息堆里。一份報紙如想獲得受眾的關(guān)注，就必須為受眾閱讀提供簡單、便捷的通道，直達需求點。因此，版面的各個板塊劃分必須以功能為標(biāo)準(zhǔn)，清晰又不失聯(lián)系，讓特定受眾在相對固定的區(qū)域和欄目獲得特定的信息，提升其閱讀滿足感。傳統(tǒng)報業(yè)需在版面編排上進行創(chuàng)新，比如采用靜態(tài)設(shè)計，版面以模塊為基礎(chǔ)確定整體結(jié)構(gòu)框架，規(guī)定專欄版位和形式、稿件的題文格式、標(biāo)題字體字號、色彩與線條的使用規(guī)則，不輕易改變。形成簡潔而不單調(diào)，富有活力的版式，適應(yīng)受眾的要求。

2、“讀圖時代”到來

現(xiàn)代文化語境造成受眾更喜歡去追求強烈的視覺沖擊，一幅視覺沖擊力強、主題鮮明的圖片比千言萬語更能深入人心?，F(xiàn)代受眾對大段的文字表達已失去耐心，需要的是提供一個“場景”，自己去判斷其意義。傳統(tǒng)的報紙習(xí)慣運用理性文字去吸引受眾，這已不符合當(dāng)代人的閱讀心理。因此，報紙版面編排應(yīng)以大幅圖片去形成“視覺中心”，形成視覺沖擊力，吸引受眾去關(guān)注要表達的新聞事件；運用新聞圖示去把復(fù)雜的新聞事件簡單化；運用插圖去表達不同的感情和傾向性，比如漫畫的使用就有出其不意的效果。

3、追求亮麗的視覺效果

豐富的色彩與圖片一樣，能夠使版面產(chǎn)生亮麗的視覺效果，色彩能更直觀地傳達出文字表達的不同感情，使讀者產(chǎn)生閱讀快感。因此，報紙版面應(yīng)該重視色彩元素的運用，用色彩扮靚版面，表達情緒，產(chǎn)生感染力。

二、版面經(jīng)營應(yīng)對挑戰(zhàn)的嘗試

面對新媒體（多媒體）時代讀者新的閱讀趣味和需求，報紙的版面編排必須突破傳統(tǒng)，力求創(chuàng)新，從版面、欄目的設(shè)置和培育，到版面式樣的設(shè)計、稿件的細(xì)節(jié)處理，都努力貼合讀者的趣味和需求。

1、營造看點：增強吸引力

時下的閱讀趨勢，可以稱之為“個性化”閱讀時代。版面要在瞬間吸引讀者，要依賴有沖擊力的視覺效果；而要持續(xù)地吸引讀者，則需要營造有個性、有參與性的看點。設(shè)置和培育有特色的專欄，拓寬與讀者的互動渠道，都是有效的方式。

（1）培育欄目，打造品牌。欄目是由若干有共性的稿件所組成，自成格局，具有相對的獨立性和一定的特色。欄目是報紙的品牌，是版面的“眼”。開設(shè)并培育一個貼近生活、貼近讀者的好欄目，能使版面形成個性和風(fēng)格，有效地對受眾產(chǎn)生持續(xù)的吸引力，擴大媒體的影響力。

名編名記設(shè)立個人欄目是目前不少報紙媒體采用的方式：如《齊魯晚報》設(shè)有“大俠看車”、“房市郝說”等專欄；《武漢晚報》設(shè)有“范春歌工作室”及“黃峰淘房”、“田巧萍導(dǎo)醫(yī)”等專欄；《京九晚報》設(shè)有“小魏逛街”等欄目。這些專欄充分展示記者、編輯在常規(guī)新聞報道之外的個性化風(fēng)格，拉近了與讀者之間的距離；同時內(nèi)容指向明確，針對性強，讀者很容易在版面找到，并容易形成閱讀習(xí)慣。此外，邀請有影響力的名家名人撰寫專欄，也是吸引讀者眼球的手段。如《廣州日報》的《今日靚湯》小專欄，就有不少家庭婦女每期追捧，閱后還將它剪下集成湯譜，甚至寄給其他城市的子女分享。

除了實用性的專欄之外，名家名人撰寫的人文性專欄，也能有效地形成持續(xù)性關(guān)注。如《南方都市報》的散文專欄，就邀請過包括作家王小山、陳希我及香港傳媒人查小欣、香港導(dǎo)演林弈華等各領(lǐng)域的名人，形成了一定的閱讀氣場，使版面擁有了一批“粉絲”。《深圳特區(qū)報》的“首發(fā)”專欄，不少知名作家在此首發(fā)作品，也受到愛好文學(xué)的讀者的關(guān)注和追捧，報紙的影響力也得到有效提升。

（2）增強互動。時下的新媒體/多媒體時代，也是“全民記者”時代。多功能手機的普及，微博等傳播手段的廣泛應(yīng)用，為受眾參與傳播提供了可能。能吸引受眾參與的傳播方式才有生命力。因此通過多種渠道與受眾展開良性互動，是吸引、鞏固和擴大受眾面的有效措施。體現(xiàn)在版面內(nèi)容設(shè)置上，一方面是因應(yīng)受眾的需要提供服務(wù)，比如開辟上面談到的各種實用性專欄；又比如開設(shè)關(guān)注民情、服務(wù)民生的熱線欄目，接受讀者咨詢，提供溝通、維權(quán)、表達觀點的平臺。另一方面也從受眾處獲取報道線索，鮮活資訊，甚至讓讀者成為報道的主體，使版面內(nèi)容更接“地氣”，與普通讀者更親近，自然會受到讀者的歡迎和關(guān)注。比如《晶報》娛樂版，會在新的大片上映時，組織讀者“觀影團”參加媒體場的點映，并報道“觀影團”成員的觀感和評價。這樣的報道角度和方式，自然比只報道記者和“專業(yè)影評人”的觀感更客觀且具可讀性，也更容易贏得讀者。

2、版式的創(chuàng)新：愉悅讀者的眼球

現(xiàn)在是厚報時代、彩報時代，對辦報人來說，提高報紙的有效信息量，同時降低讀者獲得這些信息所付出的成本，是吸引讀者的關(guān)鍵。而讀者讀報的成本，既包括購買報紙的經(jīng)濟支出和購買的方便性，也包括讀者閱讀報紙的時間支出和閱讀的輕松愉悅性。閱讀的輕松愉悅性的實現(xiàn)，需要編輯在版面編排時遵循兩個原則：易讀，美觀。易于閱讀的版式能使人讀得輕松；美觀的版式能使人讀得愉悅。

（1）簡潔易讀。進入20世紀(jì)90年代后，社會邁入了快節(jié)奏時代，《京華時報》、《新京報》、《晶報》、《南方都市報》等一批報紙大膽創(chuàng)新，拋棄傳統(tǒng)的操作方式，借鑒國外現(xiàn)代報紙版面模塊化設(shè)計的理念進行改版，倡導(dǎo)“簡約、時尚”的版式風(fēng)格，簡化版面元素。

在標(biāo)題處理上，全部采用易讀性強的橫題；每欄字?jǐn)?shù)減少，更符合網(wǎng)絡(luò)時代人們的閱讀習(xí)慣。如：取消中縫，給報紙瘦身提供空間，使版面疏朗大氣；大標(biāo)題統(tǒng)一字體，色彩趨于單一明快；文章的排列變過去的“交錯咬合”式為整版豎通欄式，使版面整齊、易讀?！赌戏蕉际袌蟆访佬g(shù)總監(jiān)墨白曾提出“一切為了閱讀”的版面設(shè)計理念：“我們設(shè)計的目的一方面要愉悅讀者的眼球，另一方面要讓讀者能夠更直接地獲取信息。即使再完美的設(shè)計，如果影響到讀者的閱讀順序，以及對讀者產(chǎn)生閱讀障礙都是很失敗的?！?/p>

“一切為了閱讀”，應(yīng)是報紙版面設(shè)計的初衷，也是一份報紙的最終追求。只有方便閱讀，一份報紙的價值才得以展現(xiàn)，得以實現(xiàn)。

（2）動感時尚。設(shè)計簡潔的版面便于閱讀，但簡潔不等于簡陋。在“讀圖時代”和“色彩時代”，平面媒體的版面應(yīng)盡量做到雖靜態(tài)卻不乏動感，才能吸引到追求感官效果的年輕受眾。

要做到這一點，編輯在設(shè)計版面時要有創(chuàng)新意識，不斷地在版面上制造閱讀的亮點和細(xì)節(jié)，從而給讀者以新奇感。比如：重視圖片的選擇，為版面挑選出有沖擊力的主圖；適當(dāng)?shù)剡\用漫畫、插圖的手法，使版面更活潑；涉及到復(fù)雜事件、復(fù)雜數(shù)據(jù)及人物關(guān)系等，多運用地圖、圖表、圖示等直觀的元素；對于大篇幅的文字，用多段落進行細(xì)化分割，每段落加上醒目標(biāo)題，將文章主要觀點、看點概括在標(biāo)題上，或以“關(guān)鍵詞”的形式列出，并以適度的字號、顏色處理加以突出顯示，使人看題知意，一目了然，且有變化感；為大篇幅的重點報道加上相關(guān)新聞、相關(guān)鏈接、點評、logo圖飾點綴等細(xì)節(jié)，都會使版面層次豐富。

制作出一個時尚美觀的版面，并沒有一招制勝的必殺技，需要版面編輯開闊眼界，觸類旁通，努力提高自己的美學(xué)修養(yǎng)、培養(yǎng)自己的時尚敏感度，關(guān)注流行和時尚的相關(guān)藝術(shù)，增強對設(shè)計規(guī)律的理解能力和把握能力，不斷吸收新的設(shè)計理念、手段為己所用，才能令報紙的版式緊跟時代的步伐，在版面創(chuàng)新上有所作為?！?/p>

（作者單位：深圳特區(qū)報社）

責(zé)編：劉冰石