危機(jī)傳播中的歸因

【摘 要】歸因，也就是對事物的原因進(jìn)行歸納總結(jié)與判斷。歸因會對危機(jī)事件傳播產(chǎn)生影響，消費(fèi)者如何及為何對危機(jī)事件進(jìn)行歸因是我們關(guān)注的關(guān)鍵。在蒙牛致癌事件中，蒙牛更多的是在進(jìn)行常規(guī)性的操作，但并沒有給出合理的解答，所以其自身所付出的真誠溝通的努力并不足。在危機(jī)傳播的歸因中最重要的是外部環(huán)境等情境因素、企業(yè)自身及其所處行業(yè)的特質(zhì)，以及消費(fèi)者所具有的辨識能力。

【關(guān)鍵詞】危機(jī)傳播 歸因理論 危機(jī)事件

一、理論沿革

歸因，也就是對事物的原因進(jìn)行歸納總結(jié)與判斷。它是我們對社會的信念和判斷的一種，它回答了一個問題：我們?nèi)绾螌λ说男袨檫M(jìn)行解釋。如何歸因?qū)ξ覀內(nèi)绾螌κ挛镞M(jìn)行反應(yīng)和進(jìn)一步的行動有著直接的影響。

一般來說歸因可以分為兩類：即情境歸因和特質(zhì)歸因兩種。情境歸因也就是傾向于把原因推為主體所處的情境，認(rèn)為是由外因?qū)е铝诵袨榈陌l(fā)生；而特質(zhì)歸因則是把原因推為主體所具有的某種特質(zhì)，認(rèn)為是內(nèi)因?qū)е铝诵袨榈陌l(fā)生。而歸因理論中一個關(guān)鍵的結(jié)論是：人在歸因的時候往往低估了情境的作用，而高估了主體特質(zhì)的作用，這也就是基本歸因錯誤。

基本歸因錯誤會導(dǎo)致各種相關(guān)的錯誤認(rèn)知，其中重要的一種便是自我服務(wù)偏見。自我服務(wù)偏見的主要表現(xiàn)為認(rèn)為自己比別人強(qiáng)。這里除了涉及個人歸因、情境歸因這種分類之外還涉及另外一種歸因的分類，也就是根據(jù)歸因的穩(wěn)定性分為穩(wěn)定和不穩(wěn)定兩種。穩(wěn)定的歸因指的是這種原因具有長期效力，不穩(wěn)定歸因相反。這導(dǎo)致了四種不同的歸因組合：第一種是穩(wěn)定的個人歸因，也就是認(rèn)為是個人具有的某種長期作用的特質(zhì)導(dǎo)致了行為的產(chǎn)生，比如解釋為一個人的能力就是這種歸因；第二種是不穩(wěn)定的個人歸因，也就是個人相對短期具有的某種內(nèi)因?qū)е铝诵袨榈陌l(fā)生，比如一個人說他是因?yàn)榕Χ〉媚炒慰荚嚨暮贸煽兙褪沁@種歸因；第三種是穩(wěn)定的情境歸因，也就是穩(wěn)定的外部因素是導(dǎo)致事物發(fā)生的原因，比如歸因?yàn)橐患夜镜拿嬖囈回灪茈y，也就是說對任務(wù)平均難度的歸因；第四種是不穩(wěn)定的外部歸因，也就是不穩(wěn)定的外部因素導(dǎo)致行為，比如運(yùn)氣，一個人的運(yùn)氣好壞是偶然的。

歸因理論最早是1958年由海德提出的，他在自己的著作《人際關(guān)系系理學(xué)》中，從普通心理學(xué)的角度提出了歸因理論，其理論主要解決一個問題：人們在日常生活中如何找到事物的原因。海德認(rèn)為人有兩種強(qiáng)烈動機(jī)：一種是理解周圍環(huán)境的需要；一種是對環(huán)境進(jìn)行控制的需要。而要滿足這兩種動機(jī)，人們必須能夠解釋跟預(yù)測他人的行動。因而他認(rèn)為，每個人都實(shí)際上在做出解釋他人行為的努力，并且都具有對他人行為的一整套解釋邏輯。海德還認(rèn)為，人們在歸因時遵循兩個重要原則：一個是共變原則，指的是一個特定原因在不同的情境下和某個特定的結(jié)果相聯(lián)系，當(dāng)這個原因不存在時，結(jié)果也不存在，所以我們就可以把這個結(jié)果歸因這一原因，此為共變原則；二是排除原則，指的是如果內(nèi)外因某一方面的原因能夠解釋事物，我們就可以排除另一方面的歸因。海德的理論作為歸因理論的開山之作，奠定了歸因理論的基礎(chǔ)。

二、文獻(xiàn)綜述

中國對于歸因理論的研究更多集中于應(yīng)用層面，基礎(chǔ)理論的研究相對較少，而應(yīng)用方面更多的集中于教育理論、公關(guān)與品牌、政治理論等方面。

理論研究比如有張愛的《歸因理論研究的新進(jìn)展》①，對歸因理論發(fā)展的過程及變化進(jìn)行了歸納總結(jié)。其主要觀點(diǎn)是，歸因理論的貢獻(xiàn)概括起來主要有：首先，現(xiàn)代歸因理論為我們提供了大量的有關(guān)歸因問題研究的新成果。其次，新近的動機(jī)歸因理論將動機(jī)和歸因兩大心理學(xué)領(lǐng)域有機(jī)地結(jié)合起來，并取得突破性進(jìn)展。另外，該理論的各個組成部分都經(jīng)過邏輯分析和實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，從而增加了理論的說服力。最后，歸因理論在社會生活實(shí)際中還具有更加廣泛的應(yīng)用前景。

而在應(yīng)用研究方面，歸因理論應(yīng)用最廣泛的為教育領(lǐng)域的研究，其次為營銷與公關(guān)領(lǐng)域的研究，其中營銷活動、組織形象和危機(jī)傳播為其最主要關(guān)注層面。比如趙姍華《“自我效能”在運(yùn)動品牌廣告中的運(yùn)用》②一文中從“自我效能”這一心理學(xué)角度著手，對時下的運(yùn)動類品牌廣告進(jìn)行細(xì)致分類和剖析，闡述其發(fā)展中存在的問題，并提出解決策略。在《品牌偏好對消費(fèi)者“后悔”的影響研究》③一文中，元明順從反事實(shí)思考和歸因的視角，研究了不同的品牌偏好對后悔的影響。在《消費(fèi)情緒歸因及其對顧客忠誠的影響》④一文中，李華敏，王丹丹從營銷者和消費(fèi)者視域建立不同歸因的消費(fèi)情緒對顧客忠誠度影響關(guān)系的概念模型。而在公關(guān)與影響研究中還存在很重要的一個方面，即危機(jī)傳播的歸因研究。比如在《不同產(chǎn)品傷害歸因情境下顧客的情緒反應(yīng)及行為意向研究》⑤一文中，汪興東，景奉杰通過模擬現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)對此進(jìn)行了探討，研究結(jié)果表明，在外部歸因下，顧客容易出現(xiàn)憤怒情緒，在情景歸因下，顧客傾向于產(chǎn)生沮喪情緒，在內(nèi)部歸因下，顧客容易表現(xiàn)出后悔情緒。在《服務(wù)補(bǔ)救方式對消費(fèi)者服務(wù)失誤歸因及行為意向的影響研究》⑥一文中，葉澤川、李燕燕采用情景法，以飯店服務(wù)失誤為例，測評了服務(wù)補(bǔ)救方式對消費(fèi)者服務(wù)失誤歸因和行為意向的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救方式對消費(fèi)者服務(wù)失誤歸因和行為意向的影響存在顯著差別。在《基于歸因理論的顧客對供應(yīng)鏈其他成員服務(wù)失誤的反應(yīng)研究》⑦一文中，銀成鉞、徐曉紅基于歸因理論視角探討了顧客對供應(yīng)鏈其他成員服務(wù)失誤的反應(yīng)

所以之前的研究更多的是從危機(jī)傳播中歸因所導(dǎo)致的效果進(jìn)行的，更多地關(guān)注如何歸因所產(chǎn)生的后果，較少涉及歸因的產(chǎn)生機(jī)制及原因。

三、案例陳述

本文選取了2011年蒙牛致癌事件的危機(jī)傳播，結(jié)合歸因理論進(jìn)行分析探究。2011年12月24日，蒙牛被抽查出牛奶中黃曲霉毒素M1不符合標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。國家質(zhì)量監(jiān)督檢查檢疫總局2月2日向內(nèi)蒙古自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)出公函，要求該局責(zé)令蒙牛公司禁止向“特侖蘇”牛奶添加OMP物質(zhì)。蒙牛集團(tuán)已經(jīng)向衛(wèi)生部提交了相關(guān)材料，等待衛(wèi)生部的批準(zhǔn)；“有害無害現(xiàn)在還不知道，但企業(yè)自己做了實(shí)驗(yàn)證明‘特侖蘇’中添加的OMP是沒有問題的，不過一切都要聽衛(wèi)生部的?！眱?nèi)蒙古質(zhì)檢局監(jiān)督處陳處長表示。24日，國家質(zhì)監(jiān)總局公布近期對全國液體乳產(chǎn)品抽檢結(jié)果公告，一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，為蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司生產(chǎn)。25日，蒙牛乳業(yè)公司連發(fā)兩份道歉聲明。但在聲明中并未說明奶中含有黃曲霉毒素M1的原因。蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，造成產(chǎn)品不合格的原因，是當(dāng)?shù)啬膛ｏ暳弦蛱鞖獬睗癜l(fā)生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中的黃曲霉毒素超標(biāo)?！包S曲霉毒素超標(biāo)的發(fā)生是小概率事件，這次確實(shí)是在最初原奶質(zhì)檢上的疏忽導(dǎo)致了問題的發(fā)生?！逼浔硎?，“在19日這一問題被查出后，蒙牛在全國的工廠已經(jīng)實(shí)行自查，沒有查出類似問題?！秉S曲霉毒素是可致肝癌的。乳業(yè)專家王丁棉2011年12月25日表示，牛奶中的黃曲霉毒素來源于奶牛的飼料中，即使超量一點(diǎn)點(diǎn)，隨著人在食物中的攝入，慢慢在人體積累也會致癌。而此次蒙牛牛奶中檢測出黃曲霉毒素M1超標(biāo)超過100%，如產(chǎn)品已上市，那必須要下架處理。據(jù)了解，由于黃曲霉毒素M1相當(dāng)穩(wěn)定，巴氏滅菌法也無法將其殺滅，所以檢測黃曲霉毒素M1不僅要在飼料原料中檢測，而且在最終產(chǎn)品中也需要進(jìn)行鑒定。蒙牛道歉，封存銷毀該批次產(chǎn)品；高管稱未銷售，不涉及召回；蒙牛稱抽檢的問題產(chǎn)品尚未出廠。對于這一檢測結(jié)果，蒙牛在其官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于蒙牛眉山工廠產(chǎn)品抽檢的情況說明》承認(rèn)這一檢測結(jié)果并“向全國消費(fèi)者鄭重致歉”。2011年12月25日記者聯(lián)系蒙牛乳業(yè)副總裁盧建軍，他表示，該批次產(chǎn)品為福州質(zhì)檢機(jī)構(gòu)到蒙牛的四川眉山工廠里檢測出來的，所以產(chǎn)品都還沒銷售出去；在檢測出有問題后企業(yè)進(jìn)行了封存和銷毀處理，因此不涉及召回等一系列問題。2011年12月25日晚21時30分，蒙牛乳業(yè)對此事件再次發(fā)布聲明強(qiáng)調(diào)，該批次產(chǎn)品在接受抽檢時尚未出庫。

四、案例分析

蒙牛在黃曲霉素檢驗(yàn)后，表示產(chǎn)品還未出庫，表明了負(fù)責(zé)的態(tài)度，但是后來又表示問題是由于天氣潮濕導(dǎo)致的，這種理由顯然是有回避責(zé)任的嫌疑。而且蒙牛雖然聲稱對產(chǎn)品進(jìn)行封存和銷毀，但是依然在推卸責(zé)任，其繼續(xù)宣傳“一杯奶強(qiáng)壯中國人”顯然并不能挽回企業(yè)失去的信任。

根據(jù)Weiner對歸因的劃分，可以從三個方面來分析此案例：發(fā)生地（內(nèi)部和外部）、穩(wěn)定性（穩(wěn)定和不穩(wěn)定）、可控性（可控和不可控）。但在危機(jī)傳播中，大多數(shù)事件都是不穩(wěn)定（偶發(fā)）的。所以我們關(guān)心的是發(fā)生地和可控性，根據(jù)這兩個歸因維度把產(chǎn)品傷害的責(zé)任歸因劃分為三類：外部歸因即企業(yè)歸因、內(nèi)部歸因、情景歸因。消費(fèi)者如何及為何對危機(jī)事件進(jìn)行這三種歸因是我們關(guān)注的關(guān)鍵。在此次事件中，蒙牛更多的是在進(jìn)行常規(guī)性的操作，但并沒有給出合理的解答，所以其自身所付出的真誠溝通的努力并不足。另外食品行業(yè)尤其是乳業(yè)長期以來公信力的缺失也是蒙牛不能完全服眾的原因。而作為認(rèn)知主體的消費(fèi)者更多地扮演危機(jī)傳播中的決定者的角色，所以其所具有的辨識能力和相關(guān)知識也是非常重要的因素。

從這一案例中我們可以看出，在危機(jī)傳播的歸因中最重要的是外部環(huán)境等情境因素、企業(yè)自身及其所處行業(yè)的特質(zhì)，以及消費(fèi)者所具有的辨識能力。而這三者在其中發(fā)揮最重要的作用，構(gòu)成整個的危機(jī)傳播的機(jī)制。□

參考文獻(xiàn)

①張愛卿，《歸因理論研究的新進(jìn)展》，《教育研究與實(shí)驗(yàn)》，2003（1）

②趙姍華，《“自我效能”在運(yùn)動品牌廣告中的運(yùn)用》，《新聞世界》，2012（5）

③元明順，《品牌偏好對消費(fèi)者“后悔”的影響研究》，《商業(yè)時代》，2009（3）

④李華敏，王丹丹，《消費(fèi)情緒歸因及其對顧客忠誠的影響》，《商業(yè)研究》，2011（7）

⑤汪興東，景奉杰，《不同產(chǎn)品傷害歸因情境下顧客的情緒反應(yīng)及行為意向研究》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》，2011（3）

⑥葉澤川、李燕燕，《服務(wù)補(bǔ)救方式對消費(fèi)者服務(wù)失誤歸因及行為意向的影響研究》，《商業(yè)時代》，2012（6）

⑦銀成鉞、徐曉紅，《基于歸因理論的顧客對供應(yīng)鏈其他成員服務(wù)失誤的反應(yīng)研究》，《管理學(xué)報》，2011（8）

（作者：陳慧謙，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院傳播學(xué)2011級學(xué)生；薛可，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院教授）

責(zé)編：周蕾