淺談電視媒體的品牌經(jīng)營(yíng)

【摘 要】在商業(yè)環(huán)境里，品牌是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸成為品牌的較量，品牌經(jīng)營(yíng)是媒體制勝的必由之路， 本文試通過對(duì)中國(guó)電視媒體品牌發(fā)展之路的探討，談關(guān)于電視媒體行業(yè)未來發(fā)展方向的感想。

【關(guān)鍵詞】品牌經(jīng)營(yíng) 電視媒體品牌 發(fā)展

一、媒體品牌的特點(diǎn)

和所有品牌一樣，媒體品牌的根本屬性是識(shí)別系統(tǒng)，是能給擁有者帶來溢價(jià)產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的媒體產(chǎn)品相區(qū)分的名稱，術(shù)語，象征，記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，其增值的源泉來自于在消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。

媒體品牌是媒體市場(chǎng)屬性的綜合體現(xiàn)，是媒體與受眾之間的關(guān)系契約。它的表層含義是反映不同媒體及其產(chǎn)品之間差異的表示，深層含義則代表了不同媒體及其產(chǎn)品之間的差異或特征。當(dāng)然，這種差異或特征并非僅僅取決于不同媒體及其產(chǎn)品本身客觀存在的區(qū)別，還取決于受眾對(duì)不同媒體及其產(chǎn)品的認(rèn)知，從這一角度來說，媒體品牌就是受眾的一種認(rèn)知。

媒體品牌與其他品牌相比，其特性主要表現(xiàn)在：

媒體品牌天生具有公信力。從媒體環(huán)境現(xiàn)狀來看，公信力仍是媒體最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，也是媒體品牌最重要的內(nèi)涵。

媒體品牌同一般商品品牌不同，他既要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，更強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，只有達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，才能更好的彰顯媒體品牌的價(jià)值和市場(chǎng)影響力。

媒體品牌的確立周期較長(zhǎng)，并且可延續(xù)性差，相對(duì)商品品牌，其建立更加不易。只有在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的歷史階段內(nèi)始終保持穩(wěn)定，并保持一定的水準(zhǔn)，才會(huì)逐步培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群，也才能逐步形成自己的品牌。這比起一般商品品牌的確立要更加的困難。

媒體品牌中人的因素更加重要，媒體品牌的打造一定程度上是新的技術(shù)手段、人才和創(chuàng)新意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)。媒體品牌，不是機(jī)器生產(chǎn)出來的死氣沉沉的物品，而是承載著生產(chǎn)者和消費(fèi)者的情感，體驗(yàn)和創(chuàng)造靈感的屬人的綜合體，現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)具有大規(guī)模機(jī)械復(fù)制的特性。

媒體品牌具有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)特征，不同的媒體品牌在意識(shí)形態(tài)方面的表現(xiàn)也不是整齊劃一的，例如：新聞?lì)惼放频囊庾R(shí)形態(tài)特征最為突出，娛樂，資訊類品牌則要弱一些。但整體來看媒體品牌的意識(shí)形態(tài)色彩，是一般商業(yè)品牌所不能比的。

總之，品牌能增強(qiáng)傳播效果，是媒體取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的開路先鋒，品牌能大大增強(qiáng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于媒體的品牌延伸。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視媒體的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。要吸引廣告商和廣大電視受眾，已經(jīng)不能僅僅依靠幾個(gè)熱播欄目、幾部熱播劇集。同時(shí)，電視媒體產(chǎn)品同質(zhì)化，抄襲日漸嚴(yán)重。這都使得電視媒體經(jīng)營(yíng)者，如果想要在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，就必須認(rèn)真地面對(duì)電視品牌的塑造問題。

二、我國(guó)電視媒體品牌存在的問題

1958年北京電視臺(tái)的成立標(biāo)志著中國(guó)電視媒體的出現(xiàn)。隨后，各地陸陸續(xù)續(xù)建立了地方的電視臺(tái)。和當(dāng)時(shí)的政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境相匹配，電視媒體在那個(gè)年代是完全沒有市場(chǎng)觀念的。

19世紀(jì)80年代初，各省市電視臺(tái)開始步入崛起發(fā)展階段。在之后的20年里，電視媒體往往只有地域概念，還沒有品牌的概念。

步入21世紀(jì)，各電視臺(tái)經(jīng)過一段蓬勃發(fā)展之后，特別是衛(wèi)星電視的飛速發(fā)展，電視媒體之間開始了如火如荼的競(jìng)爭(zhēng)。

1、從目前來看，中國(guó)很多的媒體經(jīng)營(yíng)者，包括電視從業(yè)人員還沒有樹立起正確的品牌觀，對(duì)媒體產(chǎn)品尚沒有明確的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的理解比較簡(jiǎn)單和片面。這主要表現(xiàn)在節(jié)目的主創(chuàng)人員只顧創(chuàng)作生產(chǎn)環(huán)節(jié)，忽視電視媒體產(chǎn)品的客戶——受眾的需求，也忽視電視媒體產(chǎn)品另一種客戶——廣告商的需求，對(duì)于媒體產(chǎn)品——節(jié)目的質(zhì)量，節(jié)目品牌的塑造，節(jié)目與節(jié)目之間的關(guān)聯(lián)、延伸，都考慮得較少。

2、很多電視媒體經(jīng)營(yíng)者過于強(qiáng)調(diào)短期市場(chǎng)效應(yīng)，缺乏科學(xué)的品牌意識(shí)，一味模仿一些市場(chǎng)反響較好的欄目。如國(guó)外的《American Idol》成功了，《我型我秀》就上檔了，《超級(jí)女聲》之后陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了《加油好男兒》、《達(dá)人秀》之類的節(jié)目；《非誠(chéng)勿擾》成功了，就出現(xiàn)了《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》、《百里挑一》。這些模板節(jié)目造成了原創(chuàng)缺乏，內(nèi)容雷同等問題，最終將會(huì)整體消弱國(guó)內(nèi)電視的品牌效應(yīng)，降低競(jìng)爭(zhēng)力。

3、對(duì)媒體品牌缺乏管理。表現(xiàn)在：缺乏科學(xué)的品牌管理模式。大部分電視臺(tái)還沒有形成完整的品牌管理模式。完善的電視品牌管理必須是從項(xiàng)目策劃到銷售發(fā)行以及延伸產(chǎn)品管理等環(huán)節(jié)的密切配合，互相銜接，同時(shí)還需要一支高素質(zhì)的品牌管理隊(duì)伍與之配合。

缺少品牌的后續(xù)維護(hù)。這點(diǎn)可以從東方衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視多年來對(duì)待真人秀節(jié)目的表現(xiàn)來看，湖南衛(wèi)視堅(jiān)持對(duì)真人秀節(jié)目《超級(jí)女聲》進(jìn)行品牌維護(hù)，使得得獎(jiǎng)超女，如李宇春、張靚穎等都已經(jīng)成為新生代的歌手。而東方衛(wèi)視雖然新節(jié)目不斷出現(xiàn)，如《我型我秀》、《加油好男兒》等，但沒有維護(hù)好已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，使得一些本有影響的節(jié)目逐漸退出熒屏。

三、案例分析——東方衛(wèi)視的品牌經(jīng)營(yíng)

SMG作為全國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最雄厚的廣播電視播出機(jī)構(gòu)之一，擁有國(guó)內(nèi)首屈一指的新聞生產(chǎn)能力和一流的節(jié)目制作播出能力。SMG始終擔(dān)當(dāng)主流媒體的引領(lǐng)責(zé)任，努力打造最有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)和播出機(jī)構(gòu)。

SMG以傳媒產(chǎn)業(yè)為核心業(yè)務(wù)，集廣播電視節(jié)目制作、報(bào)刊發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)媒體以及娛樂相關(guān)業(yè)務(wù)于一體的多媒體集團(tuán)。

SMG除了包括東方衛(wèi)視、藝術(shù)人文頻道、ICS、廣告經(jīng)營(yíng)中心、節(jié)目資料中心、版權(quán)中心及相關(guān)職能部門。下屬子公司業(yè)務(wù)板塊涵蓋影視劇、少兒動(dòng)漫、綜藝娛樂、體育賽事、生活時(shí)尚、專業(yè)財(cái)經(jīng)資訊、紀(jì)錄片、電視購(gòu)物、新媒體、大型活動(dòng)等內(nèi)容制作、投資、運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，并積極進(jìn)行跨媒體、跨地域拓展，構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈，最終形成各具資源特色和產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ摹靶【奕恕薄?/p>

SMG的東方衛(wèi)視自開播之日起一直定位模糊。這可以從其多年的變化來看：

最初，SMG效法CNN，對(duì)東方衛(wèi)視定位“新聞立臺(tái)”。為了呼應(yīng)這個(gè)立臺(tái)宗旨，在這段時(shí)間里，東方衛(wèi)視開辦了全中國(guó)首創(chuàng)的晨間新聞直播節(jié)目《看東方》，時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)?，F(xiàn)在這個(gè)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)縮短。然后，東方衛(wèi)視組織了相當(dāng)?shù)牧α?，打造了《深?05》、《1/7》等有思想有深度的新聞專題節(jié)目。現(xiàn)在《深度105》已經(jīng)關(guān)閉，《1/7》仍在苦苦支撐。

然后，東方衛(wèi)視希望搶占華人娛樂的制高點(diǎn)。首先與環(huán)球唱片合資成立了上騰娛樂，希望通過成立一家演藝經(jīng)濟(jì)公司，拓展自身產(chǎn)業(yè)鏈，成為大陸的TVB。之后，東方衛(wèi)視陸續(xù)推出了一系列包括《我型我秀》、《加油好男兒》、《舞林大會(huì)》、《達(dá)人秀》等在內(nèi)的大型娛樂活動(dòng)。也成立了東方之星演藝公司，來經(jīng)營(yíng)這些真人秀節(jié)目獲獎(jiǎng)的選手，走多元化娛樂產(chǎn)業(yè)道路?？墒乾F(xiàn)在上騰娛樂和東方之星基本關(guān)門結(jié)業(yè)。

從上面情形來看，東方衛(wèi)視對(duì)自己的媒體產(chǎn)品至今沒有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位。這既有政策的影響，也有市場(chǎng)環(huán)境的變化的原因。這使得多年來，東方衛(wèi)視生產(chǎn)的優(yōu)秀的媒體產(chǎn)品，處于相互游離的狀態(tài)。雖然有些節(jié)目已經(jīng)建立起一定的知名度，但其整個(gè)電視品牌的建立并不能算是成功。

東方衛(wèi)視頻繁地更換自身的媒體品牌定位，使得其自身的發(fā)展之路異常迷惘，使得其受眾和廣告商對(duì)其生產(chǎn)出來的媒體產(chǎn)品也無所適從。

電視媒體品牌的本質(zhì)是電視媒介所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)受眾對(duì)電視媒體產(chǎn)品的品牌有了認(rèn)同，那么他就會(huì)養(yǎng)成收視習(xí)慣，并最終形成依賴。一旦這種依賴開始形成，就能給在硝煙四起的電視戰(zhàn)場(chǎng)中苦苦掙扎的電視媒體經(jīng)營(yíng)者以巨大的回報(bào)。

因此，我們對(duì)東方衛(wèi)視，乃至全國(guó)尚未形成明確品牌觀念的各類電視媒體首先要制定清晰的媒體品牌觀念，之后要注意做好媒體品牌的管理和維護(hù)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①薛可、余明陽：《媒體品牌》[M].上海交通大學(xué)出版社，2009

（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)）

實(shí)習(xí)編輯：鄒君然

責(zé)編：姚少寶