淺析《非你莫屬》的品牌聯(lián)合傳播

【摘 要】招聘類(lèi)真人秀節(jié)目近來(lái)火爆電視熒幕，以《非你莫屬》等為代表的職場(chǎng)真人秀節(jié)目在娛樂(lè)大眾的同時(shí)，也成為各招聘企業(yè)品牌傳播的平臺(tái)，而《非你莫屬》也憑借各招聘名企將節(jié)目品牌傳播出去。本文試從品牌的價(jià)值定義角度淺析《非你莫屬》節(jié)目中的品牌傳播的聯(lián)合化。

【關(guān)鍵詞】《非你莫屬》 品牌價(jià)值 聯(lián)合傳播

近年來(lái)，真人秀類(lèi)節(jié)目在電視熒屏上如火如荼地展開(kāi)，真人參與的互動(dòng)節(jié)目形式越來(lái)越豐富多樣，而《非你莫屬》作為大型職場(chǎng)互動(dòng)真人秀節(jié)目的代表，憑借其新穎的形式，平民化的視角以及寓教于樂(lè)的形式，在廣大的求職者與招聘者之間搭起了溝通與合作的橋梁，取得了不俗的收視業(yè)績(jī)和社會(huì)反響。其中應(yīng)聘者與各大企業(yè)的老板之間的互動(dòng)是其節(jié)目的一大特色，而節(jié)目本身并非單純的招聘，其中也有電視節(jié)目與企業(yè)之間品牌傳播的互動(dòng)。

一、從價(jià)值角度界定品牌

20世紀(jì)50年代，美國(guó)的大衛(wèi)·奧格威首次提出品牌概念，而直到90年代，中國(guó)才出現(xiàn)品牌的概念。關(guān)于品牌的定義，企業(yè)界與理論界并未達(dá)成共識(shí)，并且品牌的研究與應(yīng)用是跨學(xué)科的，具有非常強(qiáng)的實(shí)踐性和指導(dǎo)性，角度不同，強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同，給出的概念也就不同。

余陽(yáng)明先生在《品牌學(xué)概論》一書(shū)中將品牌概念的發(fā)展軌跡歸納為四個(gè)階段：品牌就是品牌標(biāo)識(shí)——品牌就是品牌形象——品牌就是品牌關(guān)系——品牌就是品牌資產(chǎn)。①這四個(gè)階段綜合起來(lái)最后將品牌定義為在營(yíng)銷(xiāo)或傳播過(guò)程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了三個(gè)部分：一、品牌是一種媒介，它起到了聯(lián)系企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)與企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)與市場(chǎng)、企業(yè)與外在關(guān)系體的作用；二、品牌是在傳播互動(dòng)過(guò)程中形成的，品牌本身是由企業(yè)賦予在產(chǎn)品身上的，是一種可以傳遞的附加信息，消費(fèi)群體接受后也將自己的感覺(jué)、情感、態(tài)度反饋給企業(yè)，因而形成了品牌；三、建立在優(yōu)越性能和服務(wù)上的品牌可以給企業(yè)帶來(lái)非?？捎^的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)槠放票旧硭哂械闹取⒚雷u(yù)度等社會(huì)因素是可以獨(dú)立于產(chǎn)品之外的，所以它能形成一種可以買(mǎi)賣(mài)的無(wú)形資產(chǎn)。這個(gè)定義可以說(shuō)綜合了多方面，反映了品牌的多元內(nèi)涵。

其中，品牌形象與品牌資產(chǎn)是從價(jià)值角度界定品牌，該界定著重強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值，突出品牌資產(chǎn)、品牌承諾等方面。

《非你莫屬》作為電視真人秀節(jié)目，其欄目品牌的建立更確切來(lái)說(shuō)是從品牌形象，品牌資產(chǎn)這樣的價(jià)值角度，與各大企業(yè)的合作正是對(duì)雙方品牌形象的一種聯(lián)合傳播。

二、《非你莫屬》與招聘企業(yè)的品牌傳播聯(lián)合

1、品牌傳播聯(lián)合化趨勢(shì)

所謂品牌傳播，就是指品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。是利用傳播學(xué)將作為商品的品牌和作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌的附加價(jià)值不斷提高的過(guò)程。②

品牌傳播是提高品牌價(jià)值的關(guān)鍵，隨著市場(chǎng)多元化以及媒體多元化的發(fā)展，品牌傳播的手段也多種多樣，并漸趨于以下幾種情況：一是品牌傳播的隱蔽化，利用媒體新聞塑造品牌形象，直接用以廣告，促銷(xiāo)等等的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接向消費(fèi)者傳達(dá)品牌形象，促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。二是品牌傳播的間接化，利用組織聯(lián)想維護(hù)和提升品牌。組織維護(hù)就是利用企業(yè)特征例如價(jià)值觀，企業(yè)文化，企業(yè)理念，經(jīng)營(yíng)模式等，將企業(yè)與產(chǎn)品品牌相結(jié)合，在品牌架構(gòu)中建立與眾不同的特色。三是品牌傳播的聯(lián)合化趨勢(shì)，即品牌傳達(dá)中應(yīng)用合作聯(lián)盟，使不同類(lèi)別的品牌聯(lián)合起來(lái)，在自身品牌的基礎(chǔ)上利用合作品牌的影響力，提高并建立更加強(qiáng)有力的品牌形象，有利于提高各自的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)某一品牌的推廣或者品牌推廣的方法存在難以克服的障礙時(shí)，品牌聯(lián)合可以說(shuō)是間接婉轉(zhuǎn)的方式，借用消費(fèi)者認(rèn)可或熟知的品牌為載體，一方面推廣新品牌，另一方面也加深老品牌在消費(fèi)者心目中的印象。例如英特爾與IBM、康博、戴爾等多家知名電腦廠商在其電腦說(shuō)明書(shū)上和廣告上加上“內(nèi)有英特爾”字樣。“碧浪”洗衣液在包裝上印有“海爾洗衣機(jī)推薦洗滌用品”字樣，都是比較成功的品牌傳播聯(lián)合。

2、《非你莫屬》與招聘企業(yè)的品牌聯(lián)合傳播

廣告是傳播品牌形象的傳統(tǒng)核心工具。其承載的品牌所代表的是企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)理念。而《非你莫屬》憑借其招聘類(lèi)真人秀節(jié)目的互動(dòng)平臺(tái)，完成了電視節(jié)目與招聘企業(yè)的品牌傳播聯(lián)合。

（1）《非你莫屬》的節(jié)目品牌及其影響力。數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)求職人群達(dá)4000萬(wàn)，潛在跳槽者3500萬(wàn)，且數(shù)據(jù)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，“就業(yè)難”成為年輕一代走上社會(huì)面對(duì)的“第一道坎”?！?0后”、“90后”這些本應(yīng)成為社會(huì)棟梁的群體成為新一代的待業(yè)主體③。電視媒體中新聞?lì)惢蛏鐣?huì)類(lèi)節(jié)目的報(bào)道對(duì)于此類(lèi)問(wèn)題有較多關(guān)注，而娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目則很少關(guān)注?！斗悄隳獙佟吠ㄟ^(guò)電視欄目的編排播放，還原真實(shí)的招聘過(guò)程，為廣大求職者提供了展現(xiàn)自己，尋找就業(yè)機(jī)會(huì)的平臺(tái)，在現(xiàn)今就業(yè)呈現(xiàn)頹勢(shì)的情況下，體現(xiàn)了一檔電視節(jié)目所應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。《非你莫屬》，利用真人秀形式，將嚴(yán)肅性與娛樂(lè)性結(jié)合，試圖將節(jié)目打造成為新型招聘平臺(tái)。深受好評(píng)的節(jié)目模式?jīng)Q定了其影響力。

指導(dǎo)性?！斗悄隳獙佟饭?jié)目組宣稱(chēng)的節(jié)目理念是“為受眾樹(shù)立健康積極的求職觀，引導(dǎo)正確價(jià)值觀”，這一點(diǎn)在節(jié)目中都有體現(xiàn)。每期有3位來(lái)自全國(guó)不同地區(qū)的真實(shí)應(yīng)聘者，12名一流企業(yè)高管組成波士團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)招聘，利用自身不凡的背景及奮斗經(jīng)歷，對(duì)來(lái)自全國(guó)不同地區(qū)的3名應(yīng)聘者進(jìn)行評(píng)判和挑選；同時(shí)，節(jié)目中的2名國(guó)內(nèi)資深職場(chǎng)人士及心理專(zhuān)家，應(yīng)用其專(zhuān)業(yè)知識(shí)給應(yīng)聘者就業(yè)指導(dǎo)意見(jiàn)。從這些方面來(lái)看，《非你莫屬》是一檔普及面試及就業(yè)知識(shí)的嚴(yán)肅的指導(dǎo)教育性節(jié)目。節(jié)目中對(duì)勞動(dòng)法，合同法等法律知識(shí)的普及，以及基本法律常識(shí)的體現(xiàn)，也對(duì)有求職需求的受眾有一定的指導(dǎo)意義。

娛樂(lè)性。從真人秀這個(gè)角度上說(shuō)，娛樂(lè)性是決定節(jié)目成敗的關(guān)鍵之一，用特別的噱頭與針?shù)h相對(duì)來(lái)突出節(jié)目的娛樂(lè)性，提高節(jié)目的可看性。節(jié)目中除了話題人物，主持人的犀利主持風(fēng)格，還有將各大企業(yè)的負(fù)責(zé)人帶到受眾面前，為受眾揭開(kāi)企業(yè)老總以往的神秘感，招聘單位之間對(duì)于應(yīng)聘者的評(píng)價(jià)、爭(zhēng)奪都帶有很大的話題性。其話題性所帶來(lái)的娛樂(lè)性深受受眾關(guān)注。每期能夠站在節(jié)目舞臺(tái)上的應(yīng)聘者，其經(jīng)歷或者性格特征往往都是經(jīng)過(guò)節(jié)目組的挑選，具備一定的特殊性，甚至有些噱頭，例如“清華博士犀利單挑12名boss”“海歸回國(guó)備受青睞，個(gè)性化待遇飽受爭(zhēng)議”等，節(jié)目不泛用這樣的噱頭來(lái)提高可看性，個(gè)性化的應(yīng)聘者與企業(yè)高管之間的互動(dòng)也容易產(chǎn)生爭(zhēng)議。而欄目的形式?jīng)Q定了受眾與企業(yè)之間的互動(dòng)，極具代表性的應(yīng)聘嘉賓與企業(yè)老總之間的互動(dòng)滿足了受眾的需求④。若針?shù)h相對(duì)的話，則節(jié)目的娛樂(lè)性更高。

當(dāng)今，急需獲得求職經(jīng)驗(yàn)的是青年人，享受節(jié)目帶來(lái)的娛樂(lè)性的也主要是青年人，節(jié)目屬性在很大程度上穩(wěn)定了《非你莫屬》欄目的受眾基礎(chǔ)。廣泛的受眾基礎(chǔ)也決定了《非你莫屬》欄目的影響力。

（2）招聘企業(yè)人才與品牌價(jià)值傳播的雙重需求?！斗悄隳獙佟窓谀坎粌H將普通的招聘搬上電視，并且將日常招聘中普通的人力資源部門(mén)負(fù)責(zé)的部分，提升到由企業(yè)高管親自進(jìn)行人才的招聘，這既體現(xiàn)了招聘企業(yè)對(duì)于人才的需求，也體現(xiàn)了以企業(yè)高管為代表的企業(yè)品牌價(jià)值傳播的需求。

在《非你莫屬》欄目的設(shè)置中，應(yīng)聘者一直與企業(yè)的高管直接對(duì)話，不同的企業(yè)在與應(yīng)聘者的互動(dòng)中傳達(dá)出自己對(duì)于專(zhuān)業(yè)人才的需求，不同企業(yè)的發(fā)展方向?qū)τ谌瞬诺男枨笠彩遣煌?。例如搜狗等公司?duì)于網(wǎng)絡(luò)人才的需求，新東方對(duì)于教育銷(xiāo)售人才的需求，還有百度愛(ài)樂(lè)活對(duì)于軟件系統(tǒng)開(kāi)發(fā)人才的需求。這在每期節(jié)目企業(yè)所提供的職位中得到體現(xiàn)。

然而更加重要的是現(xiàn)場(chǎng)的招聘企業(yè)的品牌傳播。企業(yè)高管直接面應(yīng)招聘者，不僅是提供職位，也是傳達(dá)自己企業(yè)的理念，企業(yè)的價(jià)值觀、文化、經(jīng)營(yíng)理念和工作環(huán)境等等。這些就是品牌在價(jià)值上的定義。在節(jié)目中企業(yè)的高管，企業(yè)提供的職位、薪資和對(duì)于不同類(lèi)型人才的需求，都體現(xiàn)了招聘企業(yè)對(duì)于企業(yè)的品牌傳播的需求。例如360公司表達(dá)出的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新理念，百度愛(ài)樂(lè)活的優(yōu)化使用體驗(yàn)等等。同時(shí)，企業(yè)高管之間的互動(dòng)，企業(yè)高管與應(yīng)聘者之間的互動(dòng)也體現(xiàn)了的企業(yè)品牌的價(jià)值內(nèi)涵。

（3）以《非你莫屬》為載體的品牌聯(lián)合傳播?！斗悄隳獙佟纷鳛殡娨暪?jié)目平臺(tái)，有能力利用其穩(wěn)定的受眾及影響力成為各大企業(yè)品牌傳播的依附。同時(shí)，《非你莫屬》也因其節(jié)目形式借助了企業(yè)的品牌傳播將自己的節(jié)目品牌以及理念傳播得更加廣泛。

結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)和媒體多元化的發(fā)展，我們要深思的是在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)品牌的建立與發(fā)展，企業(yè)品牌的建立除了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的高要求外，特色的企業(yè)品牌價(jià)值內(nèi)涵也是品牌建立的關(guān)鍵。以往的品牌聯(lián)合傳播是在有產(chǎn)品代表的企業(yè)與企業(yè)之間，《非你莫屬》則開(kāi)創(chuàng)了電視節(jié)目與企業(yè)品牌傳播的聯(lián)合，值得其他電視節(jié)目和企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。□

參考文獻(xiàn)

①余明陽(yáng)：《品牌學(xué)概論》，華南理工大學(xué)出版社，2008

②余明陽(yáng)：《品牌傳播學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社，2005

③聶艷艷，《以〈非你莫屬〉節(jié)目為例由職場(chǎng)真人秀看此類(lèi)節(jié)目社會(huì)屬性的回歸》，《新聞世界》，2011（9）

④http：//wenku.baidu.com/view/

5ea04f3783c4bb4cf7ecd116.html

（作者：湖南省湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生）

實(shí)習(xí)編輯：鄒君然

責(zé)編：姚少寶