新媒體環(huán)境下公益廣告的傳播策略

【摘 要】以微博、微信為代表的新媒體帶來(lái)了傳播觀念和傳播方式的深刻變革，建構(gòu)著新的傳播環(huán)境和傳播格局，同時(shí)也在影響著人們的思想觀念和行為方式，與社會(huì)發(fā)展深度融合。新媒體為主流媒體的公益廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵峦緩?、新平臺(tái)，主流媒體公益廣告?zhèn)鞑ヅc新媒體融合，能夠讓受眾在互動(dòng)中接受公益廣告的人文觀念，能夠發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性和公信力，能夠帶來(lái)優(yōu)秀創(chuàng)意的不斷突破。

【關(guān)鍵詞】新媒體 公益廣告 互動(dòng) 創(chuàng)意

新媒體持續(xù)快速發(fā)展，改變了人們獲取信息的渠道，改變了人與世界的關(guān)聯(lián)方式，成為推動(dòng)社會(huì)變革的重要力量。大數(shù)據(jù)、微博、微信、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等已滲透到各領(lǐng)域，成為中國(guó)新媒體發(fā)展的主要熱點(diǎn)，并將更加廣泛和深入地影響社會(huì)發(fā)展的諸多方面。公益廣告能夠引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，凸顯社會(huì)主流價(jià)值觀，反映百姓心聲，公益廣告?zhèn)鞑ゲ粌H是媒體的重要職能，更成為媒體公益為先的社會(huì)責(zé)任。運(yùn)用新媒體傳播信息成為社會(huì)趨勢(shì)，各類(lèi)新媒體、新渠道的不斷擴(kuò)展和延伸，建構(gòu)著公益廣告新的景觀。

一、新媒體環(huán)境與《合肥日?qǐng)?bào)》公益廣告微點(diǎn)評(píng)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.41%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)4.64億。網(wǎng)絡(luò)、新媒體使得公益廣告的傳播與受眾的深度溝通成為可能。在現(xiàn)今碎片化、多元化的新媒體環(huán)境下，大眾傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)向小眾、分眾，由大宣傳轉(zhuǎn)到微傳播、小傳播，傳統(tǒng)的宣傳方式被蓬勃發(fā)展的新媒體解構(gòu)。在這樣的背景下，公益廣告的傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播渠道也應(yīng)順勢(shì)而變，尋求新的創(chuàng)意和訴求，進(jìn)而發(fā)揮傳遞正能量、保護(hù)民族文化、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)精神、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向等方面的重要作用。

2013年“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告成為各城市的一道亮麗風(fēng)景線?！逗戏嗜?qǐng)?bào)》按照中央文明辦和安徽省、合肥市文明辦關(guān)于“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告的刊登要求，抓住當(dāng)下新媒體浪潮發(fā)展的契機(jī)，高密度刊登公益廣告，整版連續(xù)推出網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)，推出公益廣告微點(diǎn)評(píng)的創(chuàng)新嘗試，廣泛開(kāi)展社會(huì)主義精神文明建設(shè)宣傳。《合肥日?qǐng)?bào)》在廣告量劇增，而版面容納量又很有限的情況下，堅(jiān)持做到每天至少刊登1/4版的公益廣告，從而保證每個(gè)月刊登數(shù)量不少于8個(gè)整版。在重大節(jié)假日等廣告高峰時(shí)段，版面緊張時(shí)，不惜將商業(yè)廣告拒之門(mén)外，保證公益廣告優(yōu)先刊登；而在版面相對(duì)充裕時(shí)，還會(huì)將公益廣告安排在3版或8版等重要版面刊登，真正做到在兼顧經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則，充分體現(xiàn)黨報(bào)的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

《合肥日?qǐng)?bào)》公益廣告微點(diǎn)評(píng)是主流媒體面臨新時(shí)期傳播環(huán)境新變化、受眾形態(tài)多樣化，變革宣傳理念的創(chuàng)新嘗試，豐富了宣傳形式，強(qiáng)化了傳播效果，在全國(guó)受到了廣泛關(guān)注和認(rèn)可，獲得了中央文明辦和安徽省委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定。

二、《合肥日?qǐng)?bào)》公益廣告微點(diǎn)評(píng)的傳播亮點(diǎn)

《合肥日?qǐng)?bào)》公益廣告微點(diǎn)評(píng)用接地氣、具有普遍感召力并直抵人心的創(chuàng)意感動(dòng)受眾，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，履行主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，將公益廣告所倡導(dǎo)的時(shí)代價(jià)值與社會(huì)個(gè)體的體驗(yàn)、解讀有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)出最廣泛的社會(huì)性和公益性。

1、互動(dòng)性是《合肥日?qǐng)?bào)》公益廣告微點(diǎn)評(píng)的新面孔

微博作為當(dāng)今熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，近年來(lái)發(fā)展迅速，成為公眾進(jìn)行輿論監(jiān)督、表達(dá)意見(jiàn)的重要平臺(tái)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，2012年，中國(guó)微博用戶(hù)總覆蓋人數(shù)在上半年即突破3億戶(hù)，達(dá)到3.031億戶(hù)，2012年下半年則達(dá)到3.096億戶(hù)。《合肥日?qǐng)?bào)》公益廣告的刊登特別是微點(diǎn)評(píng)的刊登就是多種傳播方式共同作用的有益嘗試，通過(guò)刊登微點(diǎn)評(píng)集中反映網(wǎng)友觀點(diǎn)，通過(guò)主流媒體的影響力和公信力，可以激發(fā)廣大網(wǎng)民的熱情，引導(dǎo)更多的網(wǎng)民關(guān)注公益廣告，參與到社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建設(shè)當(dāng)中，加強(qiáng)公益廣告的宣傳效果。同時(shí)微點(diǎn)評(píng)可以實(shí)現(xiàn)主流媒體輿論場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)民間輿論場(chǎng)的互動(dòng)，打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，構(gòu)建良好的溝通平臺(tái)，緩解社會(huì)矛盾，更好地表達(dá)各方面的利益訴求，更好地引導(dǎo)輿論。

公益廣告維系著人們與歷史以及社會(huì)語(yǔ)境的關(guān)系，《合肥日?qǐng)?bào)》公益廣告微點(diǎn)評(píng)內(nèi)容聯(lián)系當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)實(shí)，體現(xiàn)出與社會(huì)實(shí)踐、社會(huì)語(yǔ)境的互動(dòng)，現(xiàn)實(shí)意義凸顯，能讓受眾深層次地從身邊感觸中理解公益廣告的內(nèi)涵。比如《合肥日?qǐng)?bào)》10月3日A03版公益廣告：“中華兒女，手足親情”，“助人為樂(lè)，人小德高”，“我們中國(guó)人，擰成一股勁”；10月4日A03版公益廣告“美麗中國(guó)，青春無(wú)悔”、“傳承節(jié)儉、傳承福報(bào)”、“吃飯穿衣、辛苦得來(lái)”都是生動(dòng)詮釋“中國(guó)夢(mèng)”等時(shí)代主題，與當(dāng)下建設(shè)美麗中國(guó)、構(gòu)建和諧社會(huì)、提倡節(jié)儉的社會(huì)語(yǔ)境的有效互動(dòng)，能夠融入受眾的日常生活，潛移默化地影響百姓的言行舉止，體現(xiàn)引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、弘揚(yáng)正風(fēng)正氣、激揚(yáng)民族精神的積極作用。

2、新聞報(bào)道聯(lián)動(dòng)公益廣告微點(diǎn)評(píng)，進(jìn)一步發(fā)揮了主流媒體的權(quán)威性、公信力

《合肥日?qǐng)?bào)》作為合肥市委機(jī)關(guān)報(bào)，在宣傳黨的理論、路線、方針、政策，報(bào)道政府的重大決策、采訪重大事件等方面，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和條件。而報(bào)紙相對(duì)于其他媒體，最大優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威性的解讀，具有深度和公信力?！逗戏嗜?qǐng)?bào)》將公益廣告?zhèn)鞑ヅc新聞報(bào)道聯(lián)動(dòng)起來(lái)，相輔相成，相互配合，使新聞內(nèi)容資源得到了極大的開(kāi)發(fā)，為公益廣告營(yíng)造了良好的輿論氛圍，而《合肥日?qǐng)?bào)》也借此機(jī)會(huì)發(fā)揮了主流媒體的權(quán)威性、公信力。

為了使公益廣告達(dá)到更好的傳播效果，《合肥日?qǐng)?bào)》不斷創(chuàng)新載體，組織策劃了與公益廣告相匹配的一系列新聞報(bào)道，常年開(kāi)設(shè)7個(gè)“講文明樹(shù)新風(fēng)”精神文明建設(shè)宣傳專(zhuān)欄，以形成宣傳合力，為全市文明創(chuàng)建工作營(yíng)造良好的氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年9月底，專(zhuān)欄共刊登涉及“講文明樹(shù)新風(fēng)”等內(nèi)容的各類(lèi)新聞報(bào)道500余篇，為提高市民文明道德素質(zhì)，為合肥建設(shè)“大湖名城，創(chuàng)新高地”營(yíng)造了良好的輿論環(huán)境。

3、注重策劃和原創(chuàng)，尋求公益廣告的創(chuàng)意元素

講究獨(dú)特創(chuàng)意，是公益廣告的一直追求。《合肥日?qǐng)?bào)》公益廣告微點(diǎn)評(píng)在版式和設(shè)計(jì)上注重策劃和原創(chuàng)，尋求創(chuàng)意元素，獨(dú)具特色。在排版時(shí)，《合肥日?qǐng)?bào)》注意公益廣告與版面其他稿件有明顯的區(qū)分，從而使公益廣告能夠突出、醒目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年2月至10月底，《合肥日?qǐng)?bào)》已刊登公益廣告90多個(gè)整版，平均每個(gè)月有10個(gè)整版。《合肥日?qǐng)?bào)》將長(zhǎng)時(shí)間的微點(diǎn)評(píng)系列呈現(xiàn)變?yōu)檎婕{式報(bào)道，并對(duì)文章進(jìn)行分類(lèi)分版塊設(shè)計(jì)，圖文并茂，版式新穎，方便閱讀。如2013年10月2日至10月4日，《合肥日?qǐng)?bào)》連續(xù)推出3個(gè)整版“網(wǎng)友熱議講文明樹(shù)新風(fēng)公益廣告”，引發(fā)受眾的關(guān)注和熱議，具有集聚效應(yīng)。

廣告部門(mén)積極配合設(shè)計(jì)部門(mén)，每天安排專(zhuān)人制定選題、寫(xiě)文案，交由設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)、制作，增加原創(chuàng)公益廣告，力爭(zhēng)主題鮮明、內(nèi)涵豐富、通俗易懂，突出地方特色和元素。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，《合肥日?qǐng)?bào)》制作一批主題鮮明、思想深刻、風(fēng)格獨(dú)特、創(chuàng)意新穎的原創(chuàng)公益廣告共50余篇，分別涉及交通安全、廉政、節(jié)能環(huán)保、食品安全、志愿服務(wù)等主題，形式新穎又有地方特色。

三、新媒體環(huán)境下公益廣告的傳播訴求

1、訴諸互動(dòng)

數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)web2.0等各種層出不窮的新事物為受眾角色的轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)支持。當(dāng)下的受眾不僅接收公益廣告信息，也制造公益廣告，傳播公益主張。他們從受者變成傳者，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，以往的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝У碾p向傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)通過(guò)技術(shù)與工具創(chuàng)造一種傳播中介的能力，達(dá)成個(gè)體、群體傳播參與者之間同步或異步的信息交流與交換，實(shí)現(xiàn)交流感知對(duì)于人際傳播、臨場(chǎng)擬真感的提升。因此，公益廣告要不斷拓展傳播渠道，在新媒體環(huán)境下要利用社交網(wǎng)站、微博、微信等途徑與受眾進(jìn)行互動(dòng)，直達(dá)受眾的心理；采用形式多樣、網(wǎng)上、網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)的傳播方式，不斷探索發(fā)展新路徑，以推動(dòng)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

2、訴諸情感

在傳統(tǒng)媒介的世界，人們對(duì)于世界的體驗(yàn)更多的是單向度的，其中理性在其社會(huì)判斷和社會(huì)決策中起著主導(dǎo)作用。而新媒體以全通道傳播的方式讓人們能夠更加真切地感受到這個(gè)世界的方方面面，其感性判斷得到了極大調(diào)動(dòng)和激活，越來(lái)越多地參與到社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)決策之中。如何作用于人們的情感和情緒，讓人們的感官得到調(diào)動(dòng)，成為傳播營(yíng)銷(xiāo)革命的又一關(guān)鍵。而公益廣告多以社會(huì)問(wèn)題為創(chuàng)作主題，主題的嚴(yán)肅性會(huì)容易讓公益公告類(lèi)型單一，缺少多元化，也不易于為大眾所接受。因此公益廣告要有親和力和接近性，要在社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下改變?cè)捳Z(yǔ)風(fēng)格，通過(guò)訴諸情感增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力，引發(fā)受眾的共鳴。

3、訴諸創(chuàng)意

公益廣告具有較強(qiáng)的政策性和指導(dǎo)性，它的使命是說(shuō)服受眾、傳播觀念。在新媒介不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，科技的進(jìn)步帶來(lái)創(chuàng)意表現(xiàn)的不斷突破。新媒體環(huán)境下，公益廣告創(chuàng)作依然要堅(jiān)持優(yōu)秀的創(chuàng)意原則，尋求創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)新和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，找到信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式的最佳結(jié)合點(diǎn)。公益廣告要借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)策略，以受眾為導(dǎo)向，用獨(dú)樹(shù)一幟、靈活多樣的手法傳播信息、傳播觀念，最大程度的發(fā)揮公益廣告的傳播價(jià)值和社會(huì)效益?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①唐緒軍主編：《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013

②彭虹：《涌現(xiàn)與互動(dòng)》[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2010

③喻國(guó)明：《傳媒新視界》[M].新華出版社，2011

④王勇編譯，《美國(guó)公益公告尋求新媒體環(huán)境下的出路》[J].《中國(guó)廣告》，2008（2）

⑤湯勁，《我國(guó)新媒體公益廣告及其發(fā)展對(duì)策》[J].《新聞知識(shí)》，2012（10）

（作者單位：巫業(yè)林、黃顯軍，合肥日?qǐng)?bào)社；張媛媛，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：劉冰石