地鐵廣告的品牌效應(yīng)及創(chuàng)新

【摘 要】本文從地鐵廣告的優(yōu)劣勢(shì)入手，通過分析地鐵廣告的問題和發(fā)展趨勢(shì)，探討地鐵廣告的品牌效應(yīng)及創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】地鐵廣告 品牌效應(yīng) 創(chuàng)新

地鐵不僅代表著一個(gè)城市的交通，還反映著當(dāng)?shù)氐某鞘形幕l(fā)展情況。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加大地鐵品牌廣告?zhèn)鞑ズ蛣?chuàng)新，有利于豐富生活信息，提升品牌形象，擴(kuò)大地鐵媒體的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水平。

一、地鐵廣告的優(yōu)劣勢(shì)

1、優(yōu)勢(shì)

首先，地鐵廣告容易引起乘客的關(guān)注。人們?cè)诘罔F站，常常會(huì)下意識(shí)的觀看通道兩側(cè)或扶梯的廣告，也可能是月臺(tái)的燈箱廣告；當(dāng)車啟動(dòng)后，由于車廂內(nèi)的空間有限，地鐵廣告的播放也就更容易提高乘客的關(guān)注度。

其次，地鐵廣告的投放效果顯著。與其他戶外廣告相比，有效集合了廣告的視覺效果和聽覺效果，在多種感官刺激下，充分激發(fā)了人們的興趣，達(dá)到了提高投放效果的目的。

第三，目標(biāo)受眾相對(duì)明確。據(jù)對(duì)上海地鐵廣告受眾的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年齡方面，18-30歲年輕群體對(duì)地鐵廣告的偏愛度明顯高于其他年齡段人群；學(xué)歷方面，大專及本科及以上的高學(xué)歷人群對(duì)地鐵廣告更加關(guān)注；同時(shí)，收入和消費(fèi)為中高層的對(duì)地鐵廣告最為青睞①。這就為品牌產(chǎn)品的認(rèn)同和消費(fèi)能力提供了有力的保障，也更有利于品牌廣告的投放和宣傳。

2、劣勢(shì)

地鐵廣告也存在一些不足之處，主要表現(xiàn)在：調(diào)查顯示，地鐵有乘坐人流量的高峰期，主要集中在上下班和上放學(xué)或周末，幾乎占全部人流量的三分之二以上，這一時(shí)間段的擁擠限制了乘客閱讀的機(jī)會(huì)、時(shí)間和條件。對(duì)于國(guó)內(nèi)地鐵廣告的投放來說，還處在一個(gè)發(fā)展初期，許多廣告公司還處在學(xué)習(xí)和借鑒過程中，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾的調(diào)查缺乏一個(gè)動(dòng)態(tài)的把握，容易造成地鐵廣告的更新速度緩慢，乘客長(zhǎng)期對(duì)相同的廣告極易失去興趣。同時(shí)，不同的地鐵路線、沿路各站點(diǎn)的周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境，將影響著地鐵廣告的發(fā)布及效應(yīng)。

二、地鐵廣告的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

1、開發(fā)經(jīng)營(yíng)

根據(jù)地鐵廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展階段性不同，可分為單線經(jīng)營(yíng)、多線經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)階段。單線經(jīng)營(yíng)階段，主要是針對(duì)城市發(fā)展中地鐵運(yùn)營(yíng)的核心和黃金線路，該路段投放地鐵廣告所產(chǎn)生的價(jià)值性比較高。多線經(jīng)營(yíng)階段，主要是隨著人們對(duì)地鐵需求量的增加，而擴(kuò)建和運(yùn)營(yíng)的多條線路②。該階段的社會(huì)認(rèn)可度較高，廣告投資商的投資力度增加，乘客對(duì)地鐵廣告的關(guān)注頻率較高，在各方面都具有良好發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，也存在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)程度不高、服務(wù)意識(shí)淡薄、缺乏有效的監(jiān)測(cè)手段等問題，且受路線周邊環(huán)境和人們整體消費(fèi)水平的影響，制約著地鐵廣告的健康發(fā)展。

2、經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)

對(duì)于地鐵廣告的經(jīng)營(yíng)來說，特別是對(duì)主流媒體的廣告資源進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)，其難點(diǎn)主要體現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商方式和經(jīng)營(yíng)過程三方面。受傳統(tǒng)觀念的影響，人們往往存在重營(yíng)銷輕設(shè)計(jì)的現(xiàn)象，這就無形中為后期建設(shè)運(yùn)營(yíng)埋下了隱患。如上海某地鐵廣告燈箱為例，由于沒有充分了解規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要性，忽視了外部環(huán)境條件等，最終只能重新改造。在招商方式方面，為實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)效益的最大化，地鐵廣告業(yè)務(wù)基本上都是采取外包給廣告商或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)行，而對(duì)于廣告商的選取，大多采取價(jià)高者得的方式，一些廣告商為獲得項(xiàng)目，常采用“低價(jià)中標(biāo)，變更索賠”的方式盈利，為后期合同執(zhí)行和結(jié)算款項(xiàng)帶來麻煩和糾紛。

三、地鐵廣告品牌的出現(xiàn)——以上海為例

隨著城市地鐵工程的大力建設(shè)，為更好地發(fā)展地鐵文化活動(dòng)，以帶動(dòng)文化發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益的不斷提升，各種各樣的廣告牌開始出現(xiàn)在地鐵的站臺(tái)、車廂、屏蔽門等地方。自從2007年上海地鐵的廣告創(chuàng)意打響名號(hào)開始，國(guó)內(nèi)外的各廣告公司看到了在地鐵中投放廣告的商機(jī)，于是依據(jù)地鐵中大多乘客的消費(fèi)需求，相繼推廣具有品牌意識(shí)的廣告方案，比如阿迪達(dá)斯、雀巢咖啡、索尼手機(jī)等各個(gè)品牌，其中上海申通德高公司在這方面就非常成功，它目前運(yùn)營(yíng)管理著上海地鐵11條線路、280個(gè)站的媒體。且德高公司以全新的地鐵文化理念，融入創(chuàng)新意識(shí)，打造出生動(dòng)形象的廣告效果，震撼了社會(huì)公眾和廣告行業(yè)。

1、品牌區(qū)域廣告

上海拉手廣告分布于上海地鐵主干線的1、2號(hào)線地鐵車廂內(nèi)，均處于上海黃金地帶，涵蓋外商云集的CBD，因地鐵每天擁有非常穩(wěn)定的客流，加上地鐵拉手廣告新穎、大氣、簡(jiǎn)約等特質(zhì)，受到了越來越多的客商的青睞，也引起了乘客的廣泛關(guān)注③。如南孚電池公司就是借助上海地鐵新媒體，以“南孚在手，耐力持久”的廣告口號(hào)，通過與顧客親密接觸的拉手為品牌宣傳，在投資少，回報(bào)高的理念下，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。

2、視覺系統(tǒng)的應(yīng)用

申通德高全力推出了一種新媒體形式——電子媒體，該電子媒體給人以全新的視覺體驗(yàn)，主要表現(xiàn)在：1、兩個(gè)或多個(gè)60寸屏幕并排演示或同樣，或連續(xù)，或聯(lián)動(dòng)的畫面，可分可合，之間可以呈現(xiàn)出很多趣味橫生的互動(dòng)內(nèi)容，令廣告的形式多樣，更具動(dòng)感。2、等離子電視屏的畫面清晰，亮度適中，在地鐵這種燈光相對(duì)較暗的環(huán)境下，給乘客以舒適的視覺感受。3、依照電子媒體的特征，與墻貼一起動(dòng)靜結(jié)合地展現(xiàn)，讓乘客無法忽略身邊的風(fēng)景。這種依靠高新技術(shù)，與其他媒體形式的巧妙結(jié)合，具備高兼容性與高創(chuàng)意性，已成為商業(yè)客戶的新寵。

四、品牌地鐵廣告發(fā)展中遇到的問題

1、地鐵優(yōu)勢(shì)得不到認(rèn)可

對(duì)于大型城市而言，地鐵作為居民出行的一種交通工具，在有限的空間里能夠聚集不少的人流量，這可以有效提高品牌廣告宣傳的力度。加大其投放力度，有利于提高品牌的認(rèn)知度，打開品牌市場(chǎng)，滿足地鐵中大部分消費(fèi)群體的消費(fèi)要求。這所有的一切都建立在正確認(rèn)識(shí)和利用地鐵優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，若未充分認(rèn)識(shí)到地鐵中投放品牌廣告的優(yōu)勢(shì)，不僅會(huì)影響地鐵經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，還降低了品牌廣告的宣傳效應(yīng)，使得廣告的價(jià)值大大打折扣。

2、國(guó)內(nèi)廣告公司發(fā)展緩慢

近些年地鐵品牌廣告效應(yīng)帶來良好的影響，但畢竟還是一個(gè)新興媒體，再加上廣告公司的發(fā)展速度過于緩慢，地鐵品牌廣告后期發(fā)展還存在著很多問題，如：廣告缺乏創(chuàng)意；地鐵隧道利用LED技術(shù)播放出的影像模糊，不夠清晰；廣告畫面陳舊，沒有及時(shí)進(jìn)行更新；內(nèi)容枯燥乏味，引不起乘客的興趣，直接影響著品牌廣告投放的效果。

3、地鐵媒體經(jīng)營(yíng)不規(guī)范

目前我國(guó)的品牌廣告因地鐵媒體這一載體經(jīng)營(yíng)方面的不規(guī)范，使得廣告在宣傳和推廣過程中產(chǎn)生不良影響，影響到地鐵廣告市場(chǎng)的擴(kuò)展，也制約著地鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其中經(jīng)營(yíng)運(yùn)作不規(guī)范之處主要表現(xiàn)在：1、未以公眾的角度為出發(fā)點(diǎn)，刊播具有影響的廣告內(nèi)容，給社會(huì)和大眾帶來危害，造成大家對(duì)媒體品牌廣告的抵觸；2、對(duì)不同乘客的需求缺乏適當(dāng)?shù)目紤]，比如一味地播放一些整形、豐胸之類的廣告，引發(fā)乘客的反感；3、品牌廣告畫面更換不及時(shí)，反應(yīng)速度跟不上其他載體形式的廣告投放；4、地鐵品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不規(guī)范，惡性投標(biāo)。

4、地鐵廣告市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)程度不高

地鐵品牌廣告雖然具有較大的發(fā)展空間和優(yōu)勢(shì)，可廣告市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)程度不高在一定程度上阻礙了這一發(fā)展趨勢(shì)。以目前的形勢(shì)來看，一些廣告公司對(duì)電視和報(bào)刊較為熟悉，認(rèn)為它們更直接有效，從心理上更愿意同這些媒體合作，這使得地鐵品牌廣告的市場(chǎng)越來越蕭條。另一方面，地鐵廣告經(jīng)營(yíng)缺乏一定的監(jiān)管機(jī)制和監(jiān)測(cè)力度。針對(duì)地鐵工作中違規(guī)操作之處未加制止，操作技巧不規(guī)范、專業(yè)，管理工作比較松懈，未提高服務(wù)水平等因素都是造成地鐵廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)慘淡的原因。

五、品牌地鐵廣告的未來發(fā)展趨勢(shì)

1、電子紙廣告牌的應(yīng)用

地鐵建設(shè)的發(fā)展既緩解了城市交通的堵塞情況，為人們的出行帶來便利，又帶動(dòng)了品牌地鐵廣告的投放效益，促進(jìn)地鐵經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，特別是如今電子紙廣告牌的應(yīng)用，加大了地鐵廣告的傳播速度和科技水平。這種靜態(tài)形式的廣告牌播放內(nèi)容存儲(chǔ)豐富，可視度比較高，滿足不同方向乘客的觀看需求，廣告畫面切換更新信息的速度快且及時(shí)，影像清晰度方面也不錯(cuò)，是未來廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要產(chǎn)品。

2、有聲地鐵平面廣告的推廣

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，公眾已不再純粹滿足于地鐵品牌廣告中的可視效果，他們想要獲取更好的服務(wù)項(xiàng)目，如像在家看電視一樣，既可以看見又能夠直接聽到。有聲地鐵平面廣告的推廣則正好滿足這一需求，它擁有更直觀形象的廣告方式，提高了地鐵廣告的服務(wù)水平和品牌信息的宣傳。另外，這種有聲地鐵平面廣告還具備可選擇性的服務(wù)，即只想看廣告畫面，不想聽到聲音，或者是兩者皆想要的情況下，只要決定是否將耳機(jī)插入設(shè)備側(cè)面的接口，就可滿足不同乘客的要求，十分便利。

3、創(chuàng)意“環(huán)境”的開發(fā)應(yīng)用

地鐵車廂和站臺(tái)作為一個(gè)相對(duì)封閉的空間，在人潮擁擠的環(huán)境下，過往的乘客也大都是行色匆匆，這時(shí)的品牌地鐵廣告若想吸引大眾的眼球，留住乘客的腳步，必須要設(shè)計(jì)一些有創(chuàng)意的形式，使得地鐵媒體環(huán)境與廣告的播放相呼應(yīng)，加強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)，增強(qiáng)乘客的廣告體驗(yàn)。

地鐵作為城市的基礎(chǔ)交通設(shè)施，其地鐵廣告的大力推廣有助于城市經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。在當(dāng)前電子媒體技術(shù)條件下，利用地鐵載體的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)應(yīng)用創(chuàng)意環(huán)境，打造新穎的廣告特色，更能凸顯出各個(gè)品牌的形象，實(shí)現(xiàn)地鐵媒體品牌宣傳的價(jià)值。□

參考文獻(xiàn)

①周倩，《地鐵媒體的創(chuàng)新機(jī)遇》[J].《中國(guó)廣告》，2011（7）

②蘇楊，《地鐵新媒體廣告的視覺傳播》[J].《合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2010（1）

③劉宗紅、蘇楊，《文化視域下地鐵廣告?zhèn)鞑パ芯俊阅暇┑罔F廣告為例》[J].《中國(guó)商界》，2010（11）

（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院）

實(shí)習(xí)編輯：鄒君然

責(zé)編：姚少寶