微博狂歡下的“娛樂至死”

【摘 要】微博泛娛樂化的表現(xiàn)，就其原因，一為全民狂歡、公平發(fā)聲所致；二為利益驅動、刻意炒作所為；三為順應趨勢、媒介發(fā)展推動。減少微博泛娛樂化的沖擊需要增強“把關人”意識，提高媒介素養(yǎng)，完善相關法規(guī)。

【關鍵詞】微博 泛娛樂化 狂歡

隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，新媒體時代的來臨已經勢不可擋。微博既是自媒體舞臺的新秀，又以其裂變式的傳播特點慢慢俘獲了廣大網民的芳心，成為人們生活中隨時地發(fā)布新鮮事、表達個人觀點的必備工具。以微博為代表的新興傳播方式極大地釋放了人們的社會表達欲，為每一個人都“安裝”了向社會喊話的“麥克風”。①

多年前波茲曼的《娛樂至死》在媒介領域可謂是家喻戶曉，書中作者表達的核心思想是：一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，結果是我們成了一個娛樂至死的物種。②微博狂歡舞臺上的泛娛樂化現(xiàn)象更是將“娛樂至死”的精神演繹得淋漓盡致。

傳播的四大功能之一是娛樂功能。微博泛娛樂化是以自媒體為載體過度的娛樂化，它把原本的傳播信息、社會教育、引導輿論的功能弱化，偏離了正常娛樂的軌道。我們知道，微博的信息是以裂變式和碎片式傳播，慢慢我們會“淪陷”成為分辨、選擇、處理信息的機器，為了凈化閱讀我們要學會“信息減防”，同樣，面對微博泛娛樂化的來勢洶洶，社會、媒體和個人更要學會“娛樂減防”，防止被娛樂精神過度消費。

一、微博泛娛樂化的表現(xiàn)

1、微博“議程設置”娛樂化

“議程設置功能”是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關于大眾傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎上，通過實證研究提出的一個理論假說。美國傳播學者麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會議事日程的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同顯著程度的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知。大眾傳媒根據自己的價值觀和利益，對現(xiàn)實環(huán)境中的新聞事件進行有選擇的報道，受眾只能被動地接受傳媒的議程安排，這是大眾媒介對真實環(huán)境的重新建構和闡釋。微博平臺上的議程設置不僅是“去中心化”，更具有娛樂精神。2012年“元芳體”、“航母style”的走紅及“雪姨”的惡搞充分發(fā)揮了網民們無厘頭的惡搞精神，2013年年初的“陳歐體”你方唱罷我登場，繼續(xù)將“娛樂至死”的精神延續(xù)。同時在網絡環(huán)境中，政治題材的議程設置也已被娛樂化，“表哥”楊達才事件，“雷政富事件”等都已被網民以低級娛樂的方式傳播出來。

2、微博“意見領袖”娛樂化

意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。③不管是名人、草根明星還是企業(yè)微博，微博的“意見領袖”掌握了話語權，新浪微博目前關注度排名前十的依次是姚晨、趙薇、陳坤、林心如、李開復、周立波、謝娜、郭德綱、王力宏、文章，大部分是明星或名人，更是增加了娛樂化氣息。草根明星中有名的博主作業(yè)本、留幾手等同樣是極盡嬉笑譏諷之能事，針砭時弊，將所見所感娛樂化地呈現(xiàn)在公眾面前。企業(yè)微博同時也是以娛樂化的精神取悅大眾，拉近企業(yè)與民眾距離。如春節(jié)聯(lián)歡晚會之后，肛泰的官方微博發(fā)出一條“從力宏的舞姿來看身體狀況很好，大家新年快樂”，被稱為最成功的營銷微博，傳統(tǒng)媒體意義上的企業(yè)的嚴肅形象也在微博泛娛樂化的平臺上無處藏身。

3、微博“應用插件”娛樂化

微博開放式融合第三方應用插件（APP）吸引網絡受眾并依靠APP平臺獲取流量，微博平臺上不斷出現(xiàn)各種各樣的應用插件，如植物大戰(zhàn)僵尸、啪啪、唱吧、開心測試等更顯娛樂精神，這些應用插件有的設計為網民用來自我娛樂，有的是微博好友之間的相互娛樂，如開心的應用插件中，測出“哪位好友最自戀”，“哪位是你的最佳損友”等，區(qū)別于個體自我娛樂更帶動微博好友相互娛樂，增加互動性。這種娛樂方式通過微博好友間的相互傳遞形成裂變式傳播，是微博泛娛樂化的明顯體現(xiàn)。

二、微博泛娛樂化的原因

1、全民狂歡，“平等”發(fā)聲所致

微博的大熱是對巴赫金筆下的狂歡理論的完美詮釋，每個娛樂化的議程設置通過媒體自我狂歡帶動名人狂歡，最終導致全民狂歡。在微博狂歡的視野下，每個人不管自己的聲音是否被“淹沒”依然拿著微博“話筒”高喊，每個人得到“平等”發(fā)聲的機會，融入到媒體所設計的娛樂化環(huán)境中，追求虛擬的網絡認同感，導致微博的泛娛樂化產生。如去年PSY的一曲《江南style》帶著獨具特色的騎馬舞，通過媒體的大肆宣傳推波助瀾，名人的競相模仿最后帶領了全民模仿、全民狂歡的風潮?！渡裉降胰式堋返慕浀渑_詞“元芳，你怎么看”也被媒體拿出來惡搞成各種版本，名人“添油加醋”最后成為2012年的十大流行句之一。微博泛娛樂化經過意見領袖的帶動最后參與者還是廣大網民，他們借著微博狂歡、“平等”發(fā)聲，導致了微博泛娛樂化。

2、利益驅動，刻意炒作所為

魚目混雜的微博環(huán)境中，某些個人或媒體被商業(yè)利益所驅，從而刻意炒作也是微博泛娛樂化的重要原因之一。如網絡推手和網絡水軍。前者能熟練利用網絡，運用嫻熟的宣傳技巧，為獲取利潤而為企業(yè)、產品和個人進行推廣，后者是受雇于網絡公關公司，為他人發(fā)帖回帖造勢的網絡人員，以注水發(fā)帖來獲取報酬。④鳳姐的出名是網絡推手操作的結果，《王的盛宴》上映后受到網絡水軍的詆毀和攻擊造成票房慘敗。他們?yōu)樯虡I(yè)利潤刻意制造娛樂信息。同樣，在微博上，各種虛假信息和對名人的詆毀信息層出不窮，以嬉笑怒罵的形式呈現(xiàn)出來；某些組織也為達到推廣宣傳目的不惜陷于“羅生門”等等都加劇了微博的泛娛樂化。

3、順應趨勢，媒介發(fā)展推動

傳媒業(yè)正大步邁進大平臺、大視頻、大數(shù)據的時代。⑤麥克盧漢在《理解媒介：人體的延伸》中總結出了媒介即信息的觀點，認為媒介本身便是一種信息，會引起社會的某種變革；尼爾·波茲曼認為媒介即隱喻也是認識論，而隱喻改變了我們的思維方式，創(chuàng)造了我們的文化內容，每一種媒介都為思考、表達思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨特的話語符號。⑥對于傳統(tǒng)媒介而言，網絡的交互性和匿名性增強了其娛樂功能，加上商業(yè)的運作和利益的驅使使網絡這塊新土地成為娛樂圣地。⑦隨著大平臺、大視頻、大數(shù)據時代的到來，微博泛娛樂化現(xiàn)象更是借助媒介發(fā)展之勢大行其道。同樣，網民“娛樂至死”的精神隨著媒介發(fā)展更明顯的表現(xiàn)出來。

三、微博泛娛樂化的控制

1、做好“把關人”的角色

對于微博泛娛樂化的控制要充分做好“把關人”，行使的主體包括網民自身，媒體兩重把關。

第一層“把關人”是網民自身。媒介素養(yǎng)是指人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產能力以及思辨的反應能力。作為網民要自覺提高媒介素養(yǎng)，防止網絡暴力、網絡暴政現(xiàn)象的出現(xiàn)，正確分析處理信息，提高對負面信息的免疫力。

第二層“把關人”是指媒體。微博自媒體平臺具有高效的互動性，通過網友的關注和共同監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)信息虛假或嚴重不實則及時向媒體反饋，對于網民的意見，媒體要及時處理，完善微博虛假不良信息的辟謠機制。一是媒體應潔身自好、建章立制，杜絕策劃、傳播“庸俗、低俗、媚俗”的信息，有效控制泛娛樂化產生。二要樹立起公共媒體的社會責任感，通過議程設置和意見領袖的話語權，正確引導娛樂導向，防止微博泛娛樂化的傳播。

2、完善網絡相關法律法規(guī)

在媒介和個人共同努力的同時，政府部門也要積極完善相關法律法規(guī)。2012年《微博社區(qū)公約》的設立以及年末全國人大常委會《關于加強網絡信息保護的決定》是對微博環(huán)境的完善、凈化起到推動作用。雖然微博已經深入人心，但規(guī)范微博環(huán)境的相關法律尚未出臺，法律法規(guī)遠遠滯后于微博技術平臺的發(fā)展，微博傳播也亟待法律規(guī)范。相關部門可以利用微博平臺充分調動網民的積極性，集思廣益，制定法律法規(guī)，進而有效控制微博泛娛樂化現(xiàn)象。此外，要積極加強網絡文化建設管理，形成網絡文化規(guī)范機制。積極地實施網絡文化的監(jiān)督和管理職能，形成規(guī)范的網絡文化管理機制，推動代表互聯(lián)網最先進技術之一的微博的健康發(fā)展。⑧

隨著媒介迅速發(fā)展，APP成為各路傳媒的必爭之地⑨，至于能否出現(xiàn)APP第三方管理控制微博泛娛樂化現(xiàn)象，娛樂信息“減防戰(zhàn)”如何凱旋，更是值得我們去探索?！?/p>

【本文獲得南京財經大學優(yōu)勢學科獎勵資助】

參考文獻

①喻國明，《善待微博，用好微博》[J].《人民論壇》，2012（1）

②尼爾·波茲曼：《娛樂至死》[M].廣西師范大學出版社，2010

③http：//baike.baidu.com/view/

368550.htm

④http：//baike.baidu.com/view/

3098178.htm

⑤⑨譚天、趙靜雯、蘇慧，《邁向大媒介時代——2012年度我國媒介融合評述》[J].《傳媒》，2013（1）

⑥呂艷萍、湯菁，《從娛樂至死的視角審視電視娛樂化》[J].《青年記者》，2011（12）

⑦李慧麗，《網絡環(huán)境泛娛樂化研究》[D].河北大學，2012

⑧丁琳，《淺談微博的泛娛樂化傾向》[J].《今傳媒》，2011（11）

（作者：尹召凱，南京財經大學新聞學院2012級碩士；謝鼎新，南京財經大學新聞學院教授）

責編：周蕾