從社會學(xué)角度看《The Daily》的失敗

【摘 要】《The Daily》出現(xiàn)時被譽為新媒體的又一次革命性的進(jìn)展，但是隨著這份電子報紙的停止出版，帶給新媒體界又一次的震動。人們需要的不是感嘆而是思考。本文從消費方式、受眾需求、社會關(guān)系等角度來解析《The Daily》失敗的原因。

【關(guān)鍵詞】社會學(xué) 《The Daily》 新媒體

2011年年初默多克新聞集團(tuán)推出全新ipad版的《The Daily》時，當(dāng)時的評論大多兩極化，一方面認(rèn)為這是新媒體的一個里程碑式的作品，是新媒體的成功；另一方面也有人并不看好這份電子報紙的前景。開辦之初，默多克就說要讓《The Daily》成為不可或缺的新聞以及信息來源，并對這份電子報紙的未來充滿信心。

《The Daily》于2012年12月15日停止出版，很顯然兩大巨頭喬布斯和默多克都沒能讓這一新媒體產(chǎn)品成功，更別提他們曾設(shè)想的讓這份電子報紙為新聞集團(tuán)和蘋果公司帶來雙贏的效果。本文從社會學(xué)的角度來分析《The Daily》失敗的原因以及對這類新媒體發(fā)展的想法。

一、新媒體的消費方式

1、用戶消費方式

《The Daily》的電子版以ipad為唯一終端，訂閱費為每周0.99美元，全年39.9美元，比起印刷類報紙價格適中，即便如此，在試用期的免費體驗過后正式收費的時候，大部分用戶都不愿繼續(xù)花錢訂閱。因為在新媒體平臺上，人們還沒有養(yǎng)成消費的習(xí)慣，免費看新聞、免費下軟件、免費看視頻等等的長期使用，讓受眾已經(jīng)形成了針對于新媒體的消費習(xí)慣。

受眾沒有能夠養(yǎng)成新媒體平臺上的新的消費方式，并不是《The Daily》造成的，而是整個新媒體環(huán)境造成的。新媒體本身是以免費獲取、快速傳播為重點，由免費到收費，網(wǎng)民不習(xí)慣，所以用戶的消費習(xí)慣是《The Daily》早夭的原因之一。從用戶的消費角度來看，可以通過訂閱一年送一年，或者訂閱ipad程序可以免費提供另外一些程序或者服務(wù)，用捆綁式消費或者其他促進(jìn)消費的手段來提高訂閱量。

2、ipad不能作為單一平臺

《The Daily》將ipad作為唯一平臺，這本身就局限了它的受眾，默多克承認(rèn)，它不能足夠快的聚集足夠多的讀者，從長期看來，它的商業(yè)模式是不可持續(xù)的。①

對于ipad平臺的過高估計是《The Daily》沒能堅持下去的緣由之一，蘋果公司的產(chǎn)品近幾年橫掃全球，iphone、ipad已經(jīng)進(jìn)入人們的日常生活，但是這1億用戶并不都是電子報紙的用戶，換句話說，只有極小的一部分會為電子報紙買單。報紙的銷售量由很多方面來決定，《The Daily》作為一份新的電子報紙本身缺少受眾基礎(chǔ)，這也意味著沒有受眾依賴度，這樣的報紙想要生存下來很難。

《The Daily》將自己的平臺放在ipad上也是想要吸引精通電子產(chǎn)品的年輕受眾，但是這類受眾具有流動性和分散性，并且對于新媒體的熟悉度使得他們更不愿意為一份電子報紙買單。新聞可以從網(wǎng)頁獲得，評論可以從微博和博客中看到，那么他們?yōu)槭裁匆獮檫@份電子報紙買單？當(dāng)《The Daily》失去了這些目標(biāo)受眾，那么失敗也只是時間問題了。

而且ipad作為一個接受信息的終端受到很多方面的限制，對于以娛樂為主要目的的受眾自然不在電子報紙的受眾之列，而且免費實時提供新聞的APP軟件也很多，《The Daily》的競爭力不大。

二、受眾的真正需求

作為一份報紙，了解并滿足受眾需求才是生存下去的根本。如果能夠準(zhǔn)確把握受眾心理以及了解受眾真正需求，也許這份報紙可以走得更遠(yuǎn)一些。

1、《The Daily》不是受眾的最佳選擇

一份普通的報紙，可以供周圍的人一起觀看，但是ipad上的電子報紙，對于用戶的操作性和閱讀習(xí)慣都帶來了挑戰(zhàn)，習(xí)慣了紙質(zhì)報紙的人一時間難以適應(yīng)電子報紙的閱讀方式，而不怎么看報紙的人對于新聞的獲取也不會從固定發(fā)布的電子報紙中獲取。這樣兩邊都抓不住受眾，讓《The Daily》的失敗有了一定的必然性。

傳統(tǒng)報紙的生存本來就在新媒體的沖擊下越發(fā)的艱難，很多傳統(tǒng)媒體都盡量消除和讀者之間的障礙，讓讀者能夠輕松閱讀報紙內(nèi)容，用各種方法努力讓讀者產(chǎn)生一種依賴感，使讀者能夠持續(xù)的訂閱。而《The Daily》沒有拉近與受眾距離并且虜獲受眾的時候，卻用一道墻將自己和受眾隔離開來?！禩he Daily》讓它跟讀者不兼容，當(dāng)讀者需要得到《The Daily》上信息的時候，首先需要付費并擁有ipad，其次是無線網(wǎng)絡(luò)，最后才是閱讀。

ipad問世短短幾年，其使用者的目的多種多樣，用ipad獲取新聞肯定不會是主要原因，更何況要從中選出有付費想法的消費者。再加上用安卓系統(tǒng)的用戶被排除在外，這樣一來報紙的讀者又變少。各種新聞網(wǎng)站做出來的新聞推送軟件，不僅支持蘋果和安卓兩大系統(tǒng)，而且免費，還可以實時推送用戶感興趣的新聞內(nèi)容，從速度和內(nèi)容豐富性以及覆蓋率上擊敗了《The Daily》。

2、受眾的需求

以100多位資深新聞人為支撐的、自稱內(nèi)容提供超過100頁原創(chuàng)內(nèi)容的《The Daily》，被一些用戶批評內(nèi)容有問題，不像是一個新聞媒體，而是《讀者文摘》這種東西的線上版，缺乏新聞以及深度報道。②受眾需要的不再是碎片化信息，他們希望從媒體上看到應(yīng)有的深度和職業(yè)的角度，豐富他們對新聞的理解?！禩he Daily》面向的年輕精英階層，更需要有獨特的視角和深層次挖掘的深度新聞報道和連續(xù)新聞報道。這些年讀者的要求變得更加多樣，想要獲得受眾就要認(rèn)真研究受眾的口味，而不是所謂的原創(chuàng)內(nèi)容的堆積，這種堆積有時反而會讓人有種雜亂無章的感覺，找不到想要看到的新聞觀點和評論。

《The Daily》所推出的本地天氣等所謂的個性化內(nèi)容，對于熟悉移動設(shè)備的受眾來說并不獨特，可以說是完全沒有吸引力。APP軟件庫這類的天氣軟件可以說是數(shù)不勝數(shù)。想要抓住受眾，至少應(yīng)該加一個地理位置的定位來進(jìn)行個性化新聞篩選，可以多一些本地新聞在首頁上，或者是讓受眾定制，讓受眾自己選擇，是比較傾向于國際新聞還是國內(nèi)新聞，是體育新聞還是娛樂新聞等等。

三、從社會關(guān)系看媒介產(chǎn)品的用戶培育

新媒體改變的不只是傳播平臺和傳播途徑，想要越來越多的人來訂閱《The Daily》，就必須要建立起一個強大的社會關(guān)系網(wǎng)。一方面將《The Daily》所獨有的讓人印象深刻的內(nèi)容傳播出去；另一方面吸引更多的人愿意進(jìn)來觀看和購買。但是事實上，《The Daily》還沒能構(gòu)建起這個社會關(guān)系網(wǎng)前，就已經(jīng)失敗了。由于內(nèi)容和個性化服務(wù)等都沒有能夠吸引受眾，導(dǎo)致了這份電子報紙的早夭。這也提醒我們，新媒體的內(nèi)容不僅需要靠媒介精英的支撐，還需要一個個普通用戶的參與，普通用戶逐漸建立起來的社會關(guān)系網(wǎng)會讓報紙本身產(chǎn)生不斷前進(jìn)的動力。

《The Daily》作為一個新媒體時代的創(chuàng)新產(chǎn)物，單一平臺的出版方式讓受眾對所擁有的設(shè)備有一定要求，同時，作為一個收費軟件，在整個移動終端軟件市場中是很難做到流行的。因為在大多數(shù)軟件都免費和一些定時免費或者初級版本免費為主流模式的軟件市場中，加上越來越多的網(wǎng)站開始開發(fā)自己的推送新聞的軟件，而且都是免費下載，其速度、豐富性、深度都勝過《The Daily》，這就將《The Daily》推到一個不符合潮流的境地。

說到免費，一般都會想到是廣告在背后支持。隨著豆瓣的興起，讓我們不禁反思，新媒體不應(yīng)該只想著拉廣告，而是應(yīng)該將盈利的思維打開。在嚴(yán)肅的新聞銷售領(lǐng)域之外，把內(nèi)容與商品的直接銷售結(jié)合起來，恐怕更符合用戶需求，也能帶來新的盈利模式。③加上現(xiàn)在網(wǎng)民對于無處不在的網(wǎng)絡(luò)廣告的反感，大量的加入廣告會逼走很多受眾，是一個得不償失的行為。

因此，此類產(chǎn)品，可以先培養(yǎng)用戶的依賴性，先用初級免費版本讓用戶使用一段時間，并且在這期間不斷提升自己的服務(wù)，讓用戶能夠?qū)@個軟件產(chǎn)生好感，讓受眾在這個軟件中發(fā)現(xiàn)自己的需求，并且讓需求得到很好的滿足。這樣受眾就會在試用期之后愿意購買升級版或者正式版本?；蛘呖梢蕴峁┏跫壈姹竞透呒壈姹居勺x者進(jìn)行選擇，初級版本可以培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣和逐漸發(fā)現(xiàn)高級版擁有的個性化服務(wù)的好處，這樣一個漸進(jìn)過程受眾是比較容易接受的?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①胡泳，《解析〈 The Daily 〉之死》[J].《新聞記者》，2013（1）：8

②寧劍，《The Daily上線——新媒體概念終于露面》，http：//www.ifanr.com/32895

③彭蘭，《領(lǐng)悟新媒體法則》[J].《新聞記者》，2013（1）

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶