解讀標簽化下的傳播偏向

【摘 要】傳播視域下的“標簽化”無形中產(chǎn)生傳播的偏向，一定程度上失去事實的客觀性。本文除了論述“標簽化”是傳播偏向產(chǎn)生的一個基本因素，還分別從順標簽化傳播的獎與罰和逆標簽化傳播的是與非，四個方面分別闡釋標簽化傳播的種種偏向。當然，標簽是雙面的，一方面向人們傳播虛擬的“群體影像”，扭曲人們對社會的認知；另一方面又是一個個體自嘲和情緒疏導的閥門，是對認識社會的簡化。

【關鍵詞】標簽化 傳播偏向 刻板成見

所謂標簽化，是指一種自發(fā)的認識歸類方式，將某一個事件或某個人物自發(fā)地歸為一類事件或一類人物。①當一個人或一件物品被貼上“標簽”的時候，就說明其已經(jīng)從周圍環(huán)境中剝離開來，冠之以名的是“標簽”下的大眾認知。因此，傳者的一個重要任務就是重新定義“標簽”，使那些被貼標簽的人或物件變得迎合受眾的認知。其中，傳播媒介在加工、選擇和聚焦的過程中成為產(chǎn)生傳播偏向的主要因素，進而形成了一個符號濃重的標簽。再經(jīng)媒介傳播后，呈現(xiàn)在受眾心中便是一個個帶有標簽的“像”。結(jié)合英尼斯的“媒介偏倚論”，媒介就變成一個多棱鏡，我們看到是一個虛擬的五彩斑斕的媒介標簽。媒介傳播就形成了一個不斷標簽和被標簽的循環(huán)過程。

一、標簽化形成的土壤

“刻板成見”（stereotypes）是20世紀美國著名新聞評論家沃文特·李普曼（Walter Lippmann）提出的概念，在其經(jīng)典傳播學著作《公眾輿論》中，他對此進行解析與論證：“它是指人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情?！雹诳贪宄梢娨环矫鏋槿藗冋J知社會提供一個簡單的觀念，另一方面也固化人們認知社會的觀念和看法。尤其是在新媒體時代下，一些歷史上遺留下來的成見在新的傳播方式的影響下逐漸形成人們心中的“標簽”，這些“標簽”潛移默化地影響著人們對社會的認知。在這種情況下，“刻板成見”也就為標簽化傳播提供了適宜的土壤。

第一、“無標簽不新聞”。在新聞傳播過程中，媒體特別喜歡給新聞當事人或事貼上一些吸引眼球的標簽，例如“富二代”或“80后”之類。這樣隨意的標簽化容易使受眾形成固化的認識，而一旦形成這種刻板的“標簽”，再用其框定其他新聞事件時，難免會造成認知上的誤導，也悄無聲息地產(chǎn)生傳播的偏向?！?0后”在媒體上，以“垮掉的一代”當然有失偏頗，其傳播目的則是讓新聞更具有突出性。這種宣傳逐漸營造出標簽化的媒體語境，給一代人戴上了錯誤標簽的帽子，致使我們對人群本身的認知更加籠統(tǒng)，不利于培養(yǎng)客觀的理性思考。

第二、事件傳播凸顯“個性”。在傳播過程中，媒體對事件的亮點進行標簽化處理在于凸顯事件的“個性”，吸引更多的目光。透過形象的標簽不但傳遞給受眾的“像”更為具體，也拉近了標簽化信息與具體事件之間的距離。2008年，周蓬安寫下一篇文章《還有多少貪官在“裸體做官”？》，在隨后的傳播中將“裸體”和“做官”合成為“裸官”，可以想象其傳播的威力，而又凸顯了事件的“個性”。而這個使用標簽的傳播過程中，標簽既是傳播主體與受眾產(chǎn)生共鳴的一個亮點，也是傳播主體利益和受眾需求得滿足的交匯點。其中，追求傳播效應的這種個性，又為標簽化傳播提供了豐裕的養(yǎng)料。只是標簽過濫或不當?shù)氖褂?，也容易引發(fā)事件的扭曲。

第三、標簽本身存在的“放大效應”。大眾傳播是反映社會現(xiàn)實的一面鏡子，而經(jīng)過大眾媒介的標簽化傳播，不僅放大其原本的含義，也附加了許多人們認知社會真實的噪音。正如當初北大畢業(yè)生陸步軒當屠夫一事，陸步軒坦言“北大”在他身上展現(xiàn)的就是一個巨大的標簽。“屠夫”和“北大”粘合在一起的時候，傳播效應就發(fā)生了質(zhì)的變化。貼標簽之后的群體或事件反映的是媒體簡單的歸類和劃分，經(jīng)過“標簽化”折射的傳播事件，從一開始就提供給人們一個與客觀、真實的事實背道而馳的言說框架。③傳播過程中，媒介借助標簽的作用擴大事件的影響力，也放大事件關注的熱度。

標簽化傳播不僅影響人們對事物的看法，也造成受眾對社會認知的刻板印象。這種現(xiàn)象自然產(chǎn)生了傳播偏向，既放大事件的特點，也讓事件在傳播過程中所突出的亮點在受眾心理產(chǎn)生標簽式的“投影”。傳者通過媒介完成對受眾標簽建構(gòu)的同時，也在整個信息生產(chǎn)過程中，讓受眾不知不覺地感受到信息所突出的亮點，從而釋放自我的注意力。

二、順標簽化傳播的“獎與罰”

順標簽化傳播是指附和于爭議的公共事件和行為所引用的敏感詞匯現(xiàn)象。其主要表現(xiàn)方式是媒體傳播中順應大眾心理。這種順應“標簽化”的現(xiàn)象，吸引了大眾，增加了點擊量和關注度，但是對客觀事實的傷害不容忽視。傳播過程中也必然存在獎與罰的矛盾。

第一，順標簽化傳播的“獎”。首先，順標簽化的客觀事實降低傳播偏向度。標簽含義所涵蓋的內(nèi)容是基本吻合客觀實際情況的；在使用標簽的過程中注意到與傳播的客觀事件相符合的；傳播事實材料的選擇做到中肯評價，不偏不倚地對事件傳播要素進行呈現(xiàn)的，都屬于在標簽所包涵的范圍內(nèi)進行的偏向度較小的傳播。其次，順標簽化的正能量減小傳播偏向值。貼“標簽”的傳播背后是媒體對社會事務的反應，傳播主體配置各種標簽，盡可能多地抓取受眾的眼球。而這種貼標簽的行為，是在對標簽正確理解的基礎上，加以慎重選擇，以正能量的方式傳播出來。最后，順標簽化的責任意識縮小傳播偏向。在事件傳播中，對一些網(wǎng)絡熱詞、流行用語的附和是傳播者應該具備的一個能力，當懷著敬畏之心和責任感，追求時尚詞匯的同時也不忘體現(xiàn)傳者與受眾的平等交流，這是傳播者不失獨立思考的專業(yè)精神的體現(xiàn)。

第二，順標簽化傳播的“罰”。一方面，“標簽化”先入為主，片面思維誤導受眾。在媒介信息傳播中，雖然存在順標簽化的傳播，但是當標簽化之下只有部分事實屬實時，同樣會帶來難堪的后果。公共空間的信息交流在先入為主的條件下，發(fā)生嚴重的傳播偏向，導致社會認知在傳播偏倚的時空里隨意蔓延。④另一方面，對社會問題的簡單分類，使標簽綁架媒體。因此，媒體除了要向公眾傳達更加客觀真實的事件發(fā)展過程，還要正確處理標簽化的傳播。

三、逆標簽化傳播的“是與非”

標簽化含義的多元化傳播，是一種批判式的標簽化傳播，也是一種逆標簽化的傳播。我們應當運用辯證的思維看待標簽對大眾社會認知的影響。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，站在客觀和科學的立場來看待逆標簽傳播，以明了逆標簽化傳播現(xiàn)象的是與非。

第一、逆標簽化傳播的“是”。首先，多樣性傳播淡化標簽群體。媒介在對特定群體進行標簽化的描述中，容易帶我們進入標簽化的信息碎片中，蒙蔽我們對整體的認知。媒介在報道某些特定群體時，一方面要關注群體各方面的特征，另一方面以多樣性傳播來解讀輿論中的群體，淡化對特定群體的標簽化，恢復個體的多樣性。當所有標簽“80后”被認為是迷惘的一代，《中國青年報》發(fā)表了一篇文章《80后，并不是迷惘的一代》，以一種逆標簽化的傳播回大眾以冷思。其次，多元化傳播分化標簽事件。對于那些正在被“標簽化”了的事件，其所涉及的具體社會問題不能簡單用標簽概括。媒介在給相關社會問題貼標簽的時候，應當力求客觀公正，以多元化的形式或多因多果的理性訴求方式解說社會問題，分化事件的標簽。最后，信息聚合融化標簽對象。在不同媒介報道中，標題的標簽化描述已經(jīng)被放大。針對這些傳播過程中施加的標簽，可以通過各類信息聚合的形式融化標簽對象。

第二、逆標簽化傳播的“非”。逆標簽化傳播的問題不少，一是逆標簽化傳播混淆整體觀念。人們在一個標簽化群體中找出一個特例，只能說明這是整個群體的一個方面。在近期各大網(wǎng)絡媒體上出現(xiàn)的“文革道歉者”，輿論很容易將“文革道歉者”進行“高尚化”傳播。這一特性順雖然是在眾多“紅衛(wèi)兵”中找出來的幾個案例，但它也催生了一個假命題：如果不道歉的話，那些人們就不高尚了？二是逆標簽化傳播忽視“個體”的存在。置身于各種介質(zhì)傳播環(huán)境中，各種因素影響著人們對人或物的理解。一旦這個人被媒體貼上標簽，那么人們就會無意識的想起這類人群的標簽。標簽化在這種自我認知的環(huán)境中產(chǎn)生了偏差，是一種片面而簡單的概括。其片面之處就在于它將信息的一個亮點放置于整個群體中的每一個人，而其簡單之處就在于不費多少思考地把個體特性貼上普通。⑤三是逆標簽化傳播催生“標題黨”。人們常常用簡單化的方式來詮釋對事特的理解，而媒體所貼的標簽正好符合這一心理。媒體在這方面盡力將報道對象標題化，以迎合受眾對標題化信息習慣的認知方式。顯然這是在缺乏全方位思考下的上給事件報道下的標簽化定論。

綜上所述，標簽化的傳播往往只偏向問題的一個方面，不利于公眾全面把握某個對象的真實面貌。而且新媒體傳播中的標簽化，容易引發(fā)標題化閱讀，受眾無形之中就被標簽化了。媒介傳播者應該合理利用新聞傳播中的標簽，趨利避害，在傳播的內(nèi)容深度和寬度中形成多元化的傳播。□

參考文獻

①④張波，《新聞報道標簽化當止》[J].《青年記者》，2012（28）

②向冰潔，《新聞報道的泛標簽化及矯正》[J].《新聞世界》，2012（8）

③金宏奎，周滸，《關于新聞報道“標簽化”的思考》[J].《新聞傳播》，2013（1）

⑤朱力，《泛標簽化扭曲社會認知》[J].《人民論壇》，2012（9）

（作者：徐紅，中南民族大學文學與新聞傳播學院教授；涂江浩，中南民族大學文學與新聞傳播學院2011級碩士）

責編：周蕾