我國公益電視的生存空間及發(fā)展策略

【摘 要】中國究竟有沒有真正的公益電視，一方面媒體主管部門稱在電視媒體越來越娛樂化、商業(yè)化的今天，打造公益頻道是為了制作更多精良的文化產(chǎn)品，滿足受眾的需求；但另一方面財務(wù)上的巨大壓力，令許多公益電視節(jié)目舉步艱難。公益電視有沒有生存發(fā)展的空間呢？本文對此作一探討。

【關(guān)鍵詞】公益電視 泛娛樂化 可持續(xù)發(fā)展

一、當代中國公益電視的生存空間

“公益電視”究竟為何？似乎很難在學(xué)理上找到一個清晰的定義，傳播理論中研究更多地應(yīng)該是“公共電視”的概念。毋庸置疑，這是一個舶來的概念——Public Service Broadcasting。公共電視的基本宗旨和原則包括以下幾點：1、為公眾服務(wù)，不以營利為目的。對于公共電視來說，它的首要目標就是使公眾獲得有關(guān)公共問題的信息和反饋；2、獨立性強，與政府以及商業(yè)利益集團保持距離。公共電視應(yīng)該保持一貫的客觀性，既不能淪為政治傀儡，也不應(yīng)成為牟利工具①；3、關(guān)注弱勢群體。為社會中的弱勢族群提供交流的平臺和發(fā)聲的渠道；4、節(jié)目多元化。公共電視一方面應(yīng)該努力反映本土文化，另一方面也要兼顧多元文化和少數(shù)族群。公共電視節(jié)目不是為了討好公眾，而應(yīng)該滿足他們正當?shù)奈幕枰凇?/p>

隨著近兩年我國電視產(chǎn)業(yè)化的進程不斷推進，廣播電視逐漸引入市場化、商業(yè)化的機制，使得如今的廣播電視領(lǐng)域越來越蓬勃繁榮的同時，也引發(fā)了種種問題。政府在為媒體產(chǎn)業(yè)“松綁”的同時，也要面對急速推進產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化所導(dǎo)致的泛娛樂現(xiàn)象。

為了避免出現(xiàn)“娛樂至死”的局面，如今對于公共電視的呼聲也越來越高。如果只是簡單的將國外公共電視的模式套用到中國，這顯然是不符合我們的國情的。因此本文暫且將有中國特色的公共電視稱之為公益電視，應(yīng)該說公益電視在中國的出現(xiàn)已經(jīng)具備了宏觀和微觀兩方面的條件。

首先，宏觀的社會發(fā)展環(huán)境。在西方公共電視是以哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論為基礎(chǔ)的。所謂公共領(lǐng)域（public sphere）指的是“政治權(quán)力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務(wù)，參與政治的活動空間”③。電視機構(gòu)要想在“公共領(lǐng)域”發(fā)揮作用，就必須做到在實際運作中既不能為盈利的目標或者壓力所左右，也不能被政府所掌控。長期以來，電視媒體一直是作為黨和國家的“喉舌”而存在。它自然是不能獨立于政府和國家進行任何活動的。但隨著社會轉(zhuǎn)型，不同社會階層的出現(xiàn)，讓公共領(lǐng)域有了越來越大的空間，一個現(xiàn)代意義的具有中國特色的公民社會正在慢慢形成。人們渴望公共電視或者說公益性電視的出現(xiàn)，讓不同的聲音能夠在同一個平臺上交流，成為人們參與民主生活的重要渠道。因此，社會的發(fā)展狀況決定了目前中國對于公益電視的需要，同時也為公益電視的誕生提供了土壤。

同時，新興網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展亦是公共電視出現(xiàn)的催化劑。在當代，因為網(wǎng)絡(luò)、博客、微博的出現(xiàn)，自媒體時代已經(jīng)來臨，從某種意義上說，每個人都擁有強大的信息發(fā)布工具。我們可以看到近年來很多公共領(lǐng)域的問題，如：食品安全、酒駕肇事、官僚貪腐等等，以往媒體對于負面新聞的報道相當保守。這就直接導(dǎo)致媒體對于負面消息往往采取“冷處理”。但現(xiàn)如今，一方面公眾渴望從網(wǎng)絡(luò)了解事實真相，同時因為網(wǎng)絡(luò)信息的良莠不齊，又擔(dān)心信息的真實性。因此受眾渴望EFtv01iAhQE7VeZGLs3Dgw==發(fā)生公共問題時，具有權(quán)威性和可信度的電視媒體可以及時全面的提供消息，能夠在第一時間發(fā)揮作用和影響，很多有理想有追求的電視人卻努力實踐著公共電視的諾言。在《南方周末》2011年度夢想人物的評選中，白巖松成為唯一被致敬的媒體人，他的獲獎原因正是因為其在公共問題上敢于說真話。就國家發(fā)展的長期利益考慮，一方面，政府應(yīng)該為公眾提供進入主流話語平臺的途徑，紓解社會矛盾；另一方面，公共電視成為公共問題的話語平臺，政府也可以借助其傾聽民意，了解民情。因此中國的公共電視雖然發(fā)展緩慢，但是官方、電視人和公眾都在尋求和諧與真相之間的平衡。事實上，西方的公共電視也并不能完全做到真正的獨立，現(xiàn)實運作中總是帶有妥協(xié)和平衡。

其次，微觀上，廣播電視產(chǎn)業(yè)化的進程也使得公益電視的誕生成為可能，甚至是必須。產(chǎn)業(yè)化的推進，使得廣播電視行業(yè)由事業(yè)轉(zhuǎn)企業(yè)的過程中出現(xiàn)結(jié)構(gòu)單一、功能混亂的問題。廣播電視節(jié)目開始一邊倒地為收視率和商業(yè)指標服務(wù)。泛娛樂的現(xiàn)象已經(jīng)不能單純依靠國家的行政指令所掌控，各地衛(wèi)視為了搶奪廣告份額和收視率排名，惡性的競爭讓很多娛樂節(jié)目觸碰了社會道德的底線。為此，很多地方媒體集團為了平衡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，紛紛成立以教育、藝術(shù)、科普等為主題的平臺，比如山東教育電視臺、上海文廣藝術(shù)人文頻道。雖然這些平臺在經(jīng)濟虧損和收視底下的境況下掙扎，但制作了相當多有水準的節(jié)目，它們的聲音雖然微弱，但畢竟一直在發(fā)出自己的聲音。

二、我國的公益電視如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

既然我國對于公益電視有著迫切的需求，那么如何運作好這樣的頻道就成為當務(wù)之急。公益電視的屬性雖然決定了它不具備商業(yè)電視的娛樂性，但這并不代表受眾對其沒有審美上的要求，甚至于對其品質(zhì)的期待更高于其它的電視節(jié)目。但縱觀全國各地標榜公益性質(zhì)的電視媒體，似乎都逃不脫財務(wù)緊張、收視低迷的窘境。

事實上，民眾需求從來都是不拘一格、豐富而駁雜的。公共電視完全可以倡導(dǎo)一種積極昂揚的公共文化生活，而民眾也完全有選擇一種多元的、色彩斑斕的文化消費方式的權(quán)利。關(guān)鍵在于要保留民眾這種自由選擇的余地，不宜“一刀切”。

此外，公益電視的運作不以商業(yè)利益為目標，但這并不意味著經(jīng)營管理上不需要有市場意識，相反任何媒體的運作，尤其是資本并不雄厚的公益電視更需要尊重市場規(guī)律。如今我國文化體制改革的步伐越來越快，媒體由事業(yè)轉(zhuǎn)為企業(yè)已經(jīng)是大勢所趨，任何一家公益電視臺最終必然要進入市場，如果要長期存活下去，就一定要有可持續(xù)發(fā)展的能力。筆者認為最重要的有兩方面：第一、管理模式；第二、品牌建設(shè)?，F(xiàn)借助BBC的例子來作一簡單剖析。

第一、管理上的專業(yè)嚴謹。BBC作為公共電視的典范，它的經(jīng)驗也是經(jīng)過了幾十年的摸索整合才凝聚而成。是依據(jù)英國的國情和文化背景的，具有不可復(fù)制性。但是他山之石可以攻玉，媒體的生存、發(fā)展都有其共性，許多管理經(jīng)驗值得我們借鑒。1926年，英國廣播公司由政府控制轉(zhuǎn)變?yōu)楣谢墓尽榱耸顾軌颡毩?、客觀，也為了保證節(jié)目的品質(zhì)，成立了由社會賢達組成的管理委員會④。讓專業(yè)人士管理電視臺，并且邀請社會精英成為其智庫一直都是BBC的傳統(tǒng)，也是他們能夠樹立專業(yè)形象和權(quán)威地位秘訣所在。

第二、品牌定位。比較公益電視和娛樂節(jié)目，兩者的收視率不可同日而語。雖然公益節(jié)目往往是小眾化的，但是它卻能產(chǎn)生廣泛的社會影響力。而這種影響力就要靠品牌的長期建設(shè)。品牌的建設(shè)是在充分的市場調(diào)研后，確立定位，并要通過許多具象的元素——頻道的LOGO、主持人的風(fēng)格、節(jié)目內(nèi)容本身等方面長期貫徹，慢慢培育的。2002年，BBC換去了熱氣球的頻道宣傳形象（Channel ID），這只熱氣球在BBC的電視屏幕里漂浮了近40年。代之的是一系列以多元文化為主題的宣傳片，為設(shè)計這套頻道的新形象（ID），BCC花去了70萬英鎊⑤。當時有人質(zhì)疑他們是在拿納稅人的錢作秀，但是僅僅在兩年后，BBC就用自己的成功運營證明了這個新品牌的巨大升值能力。他們不是一時興起，才做這樣的轉(zhuǎn)變，而是通過專業(yè)的調(diào)研公司對英國社會做了大量的調(diào)查，對于民眾的興趣做了系統(tǒng)研究后，才決定了自己未來的方向。

雖然我國公益電視臺的生存和發(fā)展困難重重，但是隨著社會的開放文明程度越來越高，民眾對于公共文化服務(wù)的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，因此公益電視大有可為，重要的是在轉(zhuǎn)型探索時期，盡早轉(zhuǎn)換思維，尊重受眾、尊重市場，讓公益電視找到自己的未來，發(fā)揮其作用?！?/p>

參考文獻

①陸地：《世界電視產(chǎn)業(yè)市場概論》[M].中國人民大學(xué)出版社，2000

②郭鎮(zhèn)之，《歐洲公共廣播電視的歷史遺產(chǎn)和現(xiàn)代解釋》[J].《國際新聞界》，1998（5）

③哈貝馬斯：《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》[M].學(xué)林出版社，1999

④乒乓，《透析BBC的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式》[J].《新聞知識》，2004（7）

⑤世界品牌實驗室，《BBC品牌變臉的三個成功點》，http：//brand.icxo.com/

htmlnews/2006/11/06/964447_0.htm

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院傳播學(xué)在職碩士研究生）

責(zé)編：周蕾