論新媒體時代東方衛(wèi)視的“新聞立臺”

【摘 要】本文以東方電視臺新聞節(jié)目為例，從節(jié)目的內(nèi)容、制作、播出方式等方面出發(fā)，研究新媒體環(huán)境下新聞節(jié)目的一些變化，探究當(dāng)今電視媒體在新聞傳播中的角色以及應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣巧?/p>

【關(guān)鍵詞】新媒體 東方衛(wèi)視 新聞立臺

近年來，新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展打破了原有的傳播格局，給紙質(zhì)媒體、廣電行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。隨著博客、微博、視頻網(wǎng)站的迅速崛起，網(wǎng)民有了更多的渠道接觸到信息，并在對新聞的分享和轉(zhuǎn)發(fā)過程中迅速擴(kuò)散消息。

但是，新媒體也有自己的軟肋，就是沒有新聞采訪權(quán)。除了政策優(yōu)勢以外，傳統(tǒng)電視臺的新聞專業(yè)化人才隊伍、節(jié)目制作硬件、播出平臺和渠道優(yōu)勢是幾十年積累下來的，這也是為什么“新聞立臺”是我國電視臺最根本的理念。新媒體的出現(xiàn)，并不是簡單地“替代”傳統(tǒng)媒體，而是更為包容的“融合”。

以新媒體技術(shù)為支撐的互動式電視改變了觀眾“播出什么看什么”的被動境地，收看行為改變加劇了電視節(jié)目之間的競爭。在這種競爭格局下，電視臺應(yīng)該如何貫徹“新聞立臺”的宗旨，將經(jīng)濟(jì)利益和媒體的社會責(zé)任統(tǒng)一起來？電視新聞節(jié)目的制作、播出和定位又出現(xiàn)了什么不同？電視臺應(yīng)該如何利用新媒體的平臺實(shí)現(xiàn)“新聞立臺”的理念？本文以東方衛(wèi)視十年貫徹“新聞立臺”為例，解答以上問題。

一、“新聞立臺”的理念與發(fā)展

廣播電視作為黨的新聞事業(yè)的重要組成部分，理應(yīng)承擔(dān)宣傳黨的方針政策、正確引導(dǎo)輿論的使命?！靶侣劻⑴_”更是廣電媒體必須貫徹始終的辦臺方針。

那么，何謂“新聞立臺”呢？筆者認(rèn)為，所謂“新聞立臺”是指以新聞節(jié)目和正確的輿論導(dǎo)向為廣播電視媒體的立身之本?；仡櫸覈鴱V電事業(yè)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)“新聞立臺”的理念始終貫穿其中，其源頭可從1978年中央電視臺開辦“新聞聯(lián)播”開始。①1983年，第十一次全國廣播電視工作會議提出，廣播電視節(jié)目要以新聞節(jié)目為主體，以新聞改革為突破口，推動廣播、電視各類節(jié)目的改革。此后，“新聞立臺”的理念在全國逐漸形成。

上世紀(jì)90年代以前，中央電視臺僅有兩套節(jié)目，平均日播新聞28條，新聞信息量少，價值也不是很高。隨著我國改革開放的推進(jìn)，電視新聞也開始進(jìn)入深化改革全面發(fā)展的新階段。在“新聞立臺”理念的支撐下，時任中央電視臺臺長的楊偉光組織了一系列電視改革，親自策劃了“東方時空”、“焦點(diǎn)訪談”、“新聞?wù){(diào)查”等名牌節(jié)目，并釋放出空前的社會影響力。

進(jìn)入世紀(jì)之交后，隨著我國電視市場化進(jìn)程繼續(xù)推進(jìn)，電視媒體之間的競爭日趨白熱化。湖南衛(wèi)視憑借一系列娛樂節(jié)目，其收視率一路飆升，娛樂之風(fēng)一度席卷大江南北。此外，各省級衛(wèi)視為了搶占收視份額紛紛播出電視劇，電視臺一度變身為“電視劇臺”。娛樂節(jié)目的繁榮景象直接影響到傳統(tǒng)的新聞傳播領(lǐng)域，最具有代表性的就是香港鳳凰衛(wèi)視的新聞節(jié)目，它們通過多樣的表現(xiàn)形式和通俗甚至稍帶夸張的口語播報陳述新聞事實(shí)，這種節(jié)目類型受到各大電視臺的效仿，嚴(yán)肅的新聞節(jié)目一改面貌，變得更加“接地氣”。然而這種趨勢卻引發(fā)了新聞“泛娛樂化”的問題，尤其是在新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用的當(dāng)下，媒體之間競爭愈發(fā)殘酷，電視臺一方面無法卸下“宣傳政策、引導(dǎo)輿論”的重任，另一方面又迫于收視率的壓力，便從新聞節(jié)目上打主意，通過娛樂化來達(dá)到吸引受眾的目的。

2008年是我國內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)重大變化的一年，也是我國新聞事業(yè)發(fā)展中具有重要意義的一年。從汶川地震到北京奧運(yùn)會再到“神七飛天”，在這些新聞事件的報道中，中國新聞事業(yè)經(jīng)受住了考驗，在重要關(guān)頭擔(dān)起了媒體的社會責(zé)任，成功地讓世人重新認(rèn)識了中國。2009年，胡錦濤總書記在世界媒體峰會開幕式上高度強(qiáng)調(diào)了媒體的社會責(zé)任，提出媒體的社會責(zé)任就是“政治責(zé)任”和“道德責(zé)任”。“新聞立臺”的理念被發(fā)揚(yáng)光大。

盡管如此，電視新聞的發(fā)展仍然受到多方面的影響，現(xiàn)在，我國出現(xiàn)了新興的數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視等新的視頻媒體和多樣化的傳播平臺。對于電視臺來說，能否在新媒體時代做好“新聞立臺”，又是一個新的命題。

二、東方衛(wèi)視的“新聞立臺”理念

1、最初嘗試

在電視媒體“泛娛樂化”和新媒體不斷侵蝕的媒介生態(tài)環(huán)境下，東方衛(wèi)視在2003年立臺之初率先提出了“新聞立臺、影視支撐、娛樂補(bǔ)充、體育特色”的口號。時任上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛整合了除教育臺外上海所有的廣電資源，力求將東方衛(wèi)視從一個地方廣播電視臺逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€面向全國甚至全世界的電視媒體。

2003年10月23日晚六點(diǎn)，東方衛(wèi)視開始播出，每日直播17檔國內(nèi)外新聞節(jié)目，累計時長超過7小時：晨間資訊節(jié)目《看東方》、整點(diǎn)直播新聞《東方快報》、晚六點(diǎn)新聞聯(lián)播節(jié)目《城際連線》、六點(diǎn)半國際新聞節(jié)目《環(huán)球新聞?wù)尽贰⑼砭劈c(diǎn)上海新聞節(jié)目《直播上?！?，還有十點(diǎn)的梳理全天新聞的《今日新觀察》，②新聞節(jié)目的播出量幾乎覆蓋了整個黃金時段。

不僅如此，東方衛(wèi)視在之后的國內(nèi)外各大事件當(dāng)中都做到“我在場”：2003年12月溫家寶總理前往美國進(jìn)行國事訪問，東方衛(wèi)視全程跟蹤報道；2004年，俄羅斯別斯蘭人質(zhì)事件、美國大選、阿拉法特逝世的新聞現(xiàn)場都能夠看到東方衛(wèi)視的身影。東方衛(wèi)視在開播一年之內(nèi)進(jìn)行了近百次直播，內(nèi)容涵蓋國內(nèi)外各個新聞熱點(diǎn)，一時間東方衛(wèi)視名聲大振：僅8個月時間，其收視率由原來的13位飆升至全國前三甲。③

2、“新聞立臺”的困境

東方衛(wèi)視在經(jīng)歷了轟轟烈烈的收視高開高走的初創(chuàng)期后，雖然贏得了口碑，但是在市場競爭日益嚴(yán)峻的情況下，東方衛(wèi)視的高密度新聞節(jié)目并沒有受到廣告商的青睞。東方衛(wèi)視前期投資巨大，加上其新聞節(jié)目主打現(xiàn)場直播，投入大量人力物力，一年內(nèi)投資超過2億元。為了盡快走出虧損，勢必要提高收視率吸引廣告商。其新聞節(jié)目因此也發(fā)生了改變，最直觀的就是報道題材開始以吸引眼球的災(zāi)難、事故為首選。2005年起，東方衛(wèi)視大多數(shù)新聞節(jié)目收視率出現(xiàn)下滑。生存還是理想，兩條道路橫亙在東方衛(wèi)視前。

3、汶川地震之后的轉(zhuǎn)機(jī)

2008年5月12日四川發(fā)生地震半小時后，東方衛(wèi)視電視新聞中心派出了一行記者趕往災(zāi)區(qū)。下午，衛(wèi)視取消了當(dāng)日所有娛樂節(jié)目和電視劇，計劃推出地震直播特別節(jié)目。5月13日，東方衛(wèi)視首家推出大規(guī)模地震直播報道，引起極大的社會反響。19日全國哀悼日當(dāng)天，《特別報道》從6點(diǎn)開始，到第二天凌晨結(jié)束，持續(xù)了19小時。之后，東方衛(wèi)視幾乎全天對地震情況進(jìn)行直播，前后共持續(xù)了十六天。期間，所有商業(yè)廣告被取消，直接損失超過1800萬元。其全天收視率在省級衛(wèi)視中排名第二，僅次于四川衛(wèi)視。④

東方衛(wèi)視這次之所以獲得了巨大的成功，關(guān)鍵在于“速度”，在媒體競爭不斷加劇的當(dāng)前，誰能將觀眾最早帶到新聞現(xiàn)場，誰就更容易成功。尤其是這種突如其來的天災(zāi)人禍，高時效的電視直播瞬間能夠達(dá)到凝聚人心的效果。雖然網(wǎng)絡(luò)也可以直播，但是其內(nèi)容資源卻遠(yuǎn)不及電視豐富。東方衛(wèi)視在創(chuàng)臺之初就強(qiáng)調(diào)“直播”，一個直播常態(tài)化、不間斷播出的新聞實(shí)際上就是一個網(wǎng)絡(luò)。

這在2010年的世博會得到了最佳體現(xiàn)。隨著世博日益臨近，東方衛(wèi)視抓住宣傳節(jié)點(diǎn)——世博倒計時，進(jìn)行有效集中宣傳，既是為公眾普及世博知識，也是提前造勢。

世博會4月30日開幕當(dāng)天，東方衛(wèi)視的直播節(jié)目從上午9時開始，至晚上8點(diǎn)10分結(jié)束，節(jié)目分成“總覽世博園”、“世博園區(qū)準(zhǔn)備好了”、“上海準(zhǔn)備好了”、“中國準(zhǔn)備好了”、“世博攻略”、“開幕式準(zhǔn)備情況”等板塊，幾十路記者對世博會進(jìn)行全方位、高效率、高速度的介紹。⑤東方衛(wèi)視直播從5月1日上午7點(diǎn)開始，至晚八點(diǎn)半結(jié)束，連續(xù)三天滾動直播，出境報道200余次。世博期間，東方衛(wèi)視全天收視率在全國省臺當(dāng)中達(dá)到0.26%，在黃金時段甚至居各衛(wèi)視之首。⑥

此外，東方衛(wèi)視還與騰訊網(wǎng)、東方龍等新媒體對直播同步合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)互動，充分發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢。截至世博會閉幕當(dāng)天下午，騰訊qq互動參與人數(shù)達(dá)到350萬，東方龍短信互動平臺則收到了多達(dá)11萬條短信。⑦

三、實(shí)現(xiàn)“新聞立臺”的建議

然而，世博盛世并未給東方衛(wèi)視帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。2010年，東方衛(wèi)視的廣告收入為8億元，其收視排名徘徊在第九名。“汶川地震”“世博盛宴”帶來的巨大成功只留給我們一個背影。雖然“新聞立臺”仍然是東方衛(wèi)視的根本宗旨，但是，從上面的脈絡(luò)梳理下來，不難看出東方衛(wèi)視曾經(jīng)走過許多彎路。

首先，針對近年來多起在網(wǎng)上首先曝出的熱點(diǎn)問題，東方衛(wèi)視應(yīng)該考慮加強(qiáng)與新媒體的合作。這不僅僅有利于信息資源的整合優(yōu)化，提高效率，還能利用新媒體平臺，開拓渠道。另外，東方衛(wèi)視開始的受眾定位就是高學(xué)歷、高收入人群，這類人恰恰也是網(wǎng)絡(luò)用戶的重要組成部分。雖然新媒體雖然有速度快、交互強(qiáng)的特點(diǎn)，但是因為缺乏相應(yīng)的監(jiān)管措施，網(wǎng)上不乏虛假信息和低俗之風(fēng)，廣電媒體應(yīng)在與新媒體合作之余，對其中的信息進(jìn)行正確篩選和解讀，才能在第一時間正確引導(dǎo)輿論。

其次，盡管娛樂盛行，新媒肆虐，但新聞立臺之本不能動。廣電媒體是黨和群眾的喉舌，發(fā)揮著宣傳政策、引導(dǎo)輿論的作用，雖然收視率直接決定了電視媒體的生存，但不能因此而放低媒體的公共責(zé)任。既然確立了以新聞為立臺之本，就要嚴(yán)格執(zhí)行。這并不是說新聞立臺與娛樂和電視劇根本對立，而是說要平衡好電視媒體傳播信息與娛樂大眾的關(guān)系。

還有，“直播”必然將成為新聞節(jié)目的常態(tài)化趨勢。直播新聞一方面更有利于新聞客觀性的實(shí)現(xiàn)，但由此也對新聞從業(yè)者提出了更高的要求。對傳統(tǒng)的廣電媒體來說，要適應(yīng)這種趨勢的變化，最關(guān)鍵的就是建立專業(yè)的團(tuán)隊，進(jìn)而提升新聞節(jié)目的整體水平，從而真正達(dá)到“新聞立臺”的目標(biāo)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①譚天、覃晴，《“新聞立臺”：回歸與選擇》[J].《新聞與寫作》，2010（2）

②③全華，《試論省級衛(wèi)視新聞立臺》[D].復(fù)旦大學(xué)，2011

④李雅靜，《8個月，一個傳媒的崛起——訪東方衛(wèi)視營運(yùn)總監(jiān)萬榮》[J].《中國廣告》，2004（8）

⑤宣克炅，《從東方衛(wèi)視世博報道看電視新聞直播的發(fā)展趨勢》[J].《新聞記者》，2010（6）

⑥⑦陳梁，《東方衛(wèi)視“世博”宣傳層次淺析》[J].《新聞界》，2010（6）

（作者：中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院學(xué)生）

責(zé)編：周蕾