淘淘谷傍大款后能否成大款？

淘淘谷為銀聯(lián)U聯(lián)生活完成O2O初步閉環(huán)提供重要技術(shù)，并憑此登陸澳大利亞交易所。而過于依賴銀聯(lián)可能成為其致命傷。2013年2月，月均營收僅10萬元的淘淘谷市值暴增至60億元，控制人熊強身家逾20億元。缺乏機構(gòu)投資的淘淘谷，究竟是一個美麗故事還是一個創(chuàng)業(yè)神話，尚待時間來給出答案。

2012年11月27日，隨著澳大利亞證券交易所的上市鐘聲敲響，熊強與他的團隊一起在悉尼舉杯，慶賀其一手創(chuàng)辦的優(yōu)惠券公司淘淘谷（TUP.ASX）上市。作為國內(nèi)第一家上市的O2O概念股，淘淘谷開盤當日收盤價比招股價上升25%，達到0.75澳元，對應(yīng)市值4.8億澳元（約合31億元），超過了當當網(wǎng)（DANG.NYSE）和網(wǎng)秦（NQ.NYSE）。

一家創(chuàng)業(yè)僅兩年的公司，產(chǎn)品發(fā)布剛剛半年，月均營收也僅為10萬元，憑借什么成為澳大利亞交易所的新寵，市值達到60億元？表面上看，這一切源于淘淘谷與銀聯(lián)金融網(wǎng)簽署的一份長期排他合作協(xié)議，并構(gòu)建了合作分成模式。

“淘淘谷+銀聯(lián)”的O2O閉環(huán)模式

淘淘谷是銀聯(lián)旗下U聯(lián)生活平臺的上游技術(shù)提供商，其創(chuàng)始人熊強在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有連續(xù)十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

2010年12月，熊強在香港注冊淘淘谷移動優(yōu)惠券服務(wù)有限公司（深圳淘淘谷的母公司）。當時，優(yōu)惠券領(lǐng)域已有眾多先行者，例如胡椒蓓蓓、錢庫等，而O2O概念也開始在市場風(fēng)靡。淘淘谷最初的玩法和其他公司并無兩樣，一方面整合商戶資源，一方面將商戶的優(yōu)惠券派送到消費者手中。

可這種玩法有個不足，就是無法衡量和檢測營銷效果。專業(yè)O2O媒體品途網(wǎng)運營總監(jiān)朱剛表示，目前大多數(shù)優(yōu)惠券模式都是斷裂的，即線上與線下是脫節(jié)的。線上平臺掌握下載量但不知道實際使用量，商家知道真實使用量但不能掌握下載量。如果構(gòu)建一個中間環(huán)節(jié)，把線上和線下串聯(lián)起來，將優(yōu)惠券運營打造成一個閉環(huán)，從而實現(xiàn)營銷效果的可衡量、可追蹤，才能真正達到按效果付費。通過這一O2O閉環(huán)的建立，線上平臺可以掌握更完整的信息和數(shù)據(jù)，比如用戶喜歡吃什么菜、主要在哪一帶活動等，當數(shù)據(jù)量積累到一定程度時，就可實現(xiàn)精準營銷。這或許是O2O最大的一座金礦。

獨立電商分析師李成東認為，大眾點評之類的O2O網(wǎng)站，之所以無法實現(xiàn)高收入，正是因為它們只是掌握了優(yōu)惠券下載環(huán)節(jié)，尚未能建立O2O閉環(huán)，以控制支付和交易環(huán)節(jié)，很難獲得較大的收入分成。

淘淘谷的誕生似乎占盡天時地利。其時，銀聯(lián)旗下從事深圳地區(qū)銀行卡收單業(yè)務(wù)的銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)打算推出電子優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，銀聯(lián)甚至計劃將深圳作為電子優(yōu)惠券試點，成功后再向其他地區(qū)推廣。于是，熊強帶著淘淘谷在電子優(yōu)惠券上的解決方案，敲開了銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)的大門。

2011年5月， 淘淘谷和銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)達成合作關(guān)系，成為銀聯(lián)深圳旗下U聯(lián)生活平臺的解決方案供應(yīng)商。

淘淘谷招股說明書顯示，其開發(fā)的“電子金融認證程序”，是證明交易真實性的軟件。銀聯(lián)U聯(lián)生活的數(shù)據(jù)將在云計算服務(wù)器上進行處理和儲存。這樣，一旦一張銀聯(lián)卡在U聯(lián)生活平臺上注冊，它就可以成為一張云連接銀行卡，用來追蹤、儲存和處理連接到此卡上的用戶數(shù)據(jù)和信息，即使消費者通過電腦、手機或POS機等不同終端進行交易，也能追蹤相關(guān)記錄（圖1）。

在這一合作模式中，U聯(lián)生活平臺并不負責(zé)線下網(wǎng)絡(luò)和團隊鋪設(shè)，只是通過開放系統(tǒng)引入商戶資源，其設(shè)計了一套與合作伙伴的利益分配模式：在商戶支付的傭金中，U聯(lián)生活分享30%（其中銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)18.9%，淘淘谷11.1%）、優(yōu)惠券公司（商戶方）占30%、社交網(wǎng)絡(luò)（用戶資源方）占40%。

而淘淘谷除了這部分收入分成外，還可收取線下商戶的系統(tǒng)開發(fā)服務(wù)費，包括一次性的安裝費用和持續(xù)性的護理維修費用。

通過U聯(lián)生活平臺，商戶一是可以進行優(yōu)惠券營銷，不斷吸引客戶；二是獲得客戶數(shù)據(jù)，從而更精準地了解和預(yù)測客戶行為，指導(dǎo)廣告和產(chǎn)品服務(wù)生產(chǎn)；三是相比傳統(tǒng)的廣告投放，U聯(lián)生活的廣告開銷是彈性的，用戶雖然下載了優(yōu)惠券，但只有產(chǎn)生實際銷售行為時，商戶才需要向U聯(lián)生活平臺付費。

每個行業(yè)的商戶傭金標準不一，據(jù)介紹，餐飲行業(yè)傭金為實際支付金額的2-5%，美容美發(fā)行業(yè)8-20%，服裝行業(yè)8-15%，家居建材行業(yè)5-15%，攝像行業(yè)傭金率最高，達到10-25%。目前U聯(lián)生活商家超過1000家，主要集中在深圳。這些商戶通過U聯(lián)生活實現(xiàn)的交易量占商戶總交易量的10%，消費者綁定優(yōu)惠券后的轉(zhuǎn)化率為20%。

背靠U聯(lián)生活好乘涼？

按照熊強的說法，U聯(lián)生活及其銀聯(lián)POS機網(wǎng)絡(luò)資源形成的閉環(huán)可以看做一條“高速公路”，目前淘淘谷正在逐步與全國各地的銀聯(lián)商務(wù)體系修建這條路，未來，這一體系將被打造成類似蘋果iOS那樣的生態(tài)系統(tǒng)，網(wǎng)站、金融機構(gòu)、運營商、廣電體系和芯片廠商，只要涉及O2O支付部分，都可以在U聯(lián)生活平臺上開發(fā)自己的應(yīng)用。

淘淘谷招股書顯示，銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)負責(zé)將U聯(lián)生活平臺營銷給銀聯(lián)卡持有者，其他潛在合作伙伴也可以將U聯(lián)生活的產(chǎn)品整合進其現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中，然后從交易費用中獲取分成。據(jù)稱，已經(jīng)與U聯(lián)生活簽訂合同的合作伙伴達60多家，包括新浪微博旗下的北京微夢創(chuàng)科公司和騰訊。

但是李成東認為，U聯(lián)生活與騰訊等公司的合作僅是掛牌，騰訊也開始通過微信做優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，不大可能將用戶導(dǎo)入U聯(lián)生活，而且目前優(yōu)惠券的替代模式很多，U聯(lián)生活很難一統(tǒng)天下。在蘋果APP Store里搜索“優(yōu)惠券”三字，相關(guān)應(yīng)用超過100家，其中不僅有專門做優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的公司，例如“丁丁優(yōu)惠”、“折扣行優(yōu)惠券”等，也有百度、網(wǎng)易等綜合公司，此外，大眾點評、淘打折等分類優(yōu)惠應(yīng)用也多不勝舉。這些公司在優(yōu)惠券領(lǐng)域精耕已久，它們是否愿意加入U聯(lián)生活平臺，為其導(dǎo)入商家仍是未知。

不過，淘淘谷歸根到底只是U聯(lián)生活的一個技術(shù)提供商，它并不擁有U聯(lián)生活的所有權(quán)。招股書資料顯示，U聯(lián)生活的名稱、商標、軟硬件系統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)都歸銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)所有，也就是說，銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)才是U聯(lián)生活的所有者，U聯(lián)生活在技術(shù)上由淘淘谷深圳和金融IT服務(wù)外包企業(yè)雁聯(lián)（Ylink）運營。淘淘谷為所有通過U聯(lián)生活平臺的線上和線下交易提供電子金融認證（數(shù)字證書），雁聯(lián)則負責(zé)數(shù)據(jù)處理和加密處理。

盡管淘淘谷深圳和銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)簽署了關(guān)于U聯(lián)生活的合作協(xié)議，規(guī)定淘淘谷深圳作為U聯(lián)生活平臺的全球獨家運營商，可以和其他伙伴一起開發(fā)和維護U聯(lián)生活平臺以及網(wǎng)站。但是淘淘谷要繼續(xù)持續(xù)這份協(xié)議，必須要和銀聯(lián)保持密切的關(guān)系。

此外，淘淘谷在2011年11月才提出申請電子金融認證程序的產(chǎn)權(quán)，通常需要2-3年的時間才能獲批。也就是說，公司目前仍缺乏專利的法律保障，無法阻止其他機構(gòu)使用這個項目。

淘淘谷的最大風(fēng)險就是過于依賴U聯(lián)生活。作為一家信息技術(shù)外包商，其收入的94%來自U聯(lián)生活。如果淘淘谷不能維持與銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)的長期關(guān)系，或者與銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)續(xù)約失敗，都將對淘淘谷產(chǎn)生致命打擊。

盡管淘淘谷的盈利存在諸多風(fēng)險，但對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)電子商務(wù)研究所所長李安渝認為，很多公司的技術(shù)和設(shè)備的采購都是一次性的，淘淘谷能通過技術(shù)服務(wù)與銀聯(lián)金融網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)收入分成已經(jīng)是一種突破；由于銀聯(lián)在中國的強勢地位，淘淘谷能從U聯(lián)生活中得到11.1%的收入分成并不算低，只要有分成，就說明這種商業(yè)模式是可持續(xù)的。

上市背后

淘淘谷此次上市目標融資額僅120萬澳元，招股書表示公司會將其中15.2萬澳元花在包括運營、行政以及維持U聯(lián)生活平臺的費用上，其余104.8萬澳元則是上市費用。這么低的融資額也引來了諸多猜測，更有業(yè)內(nèi)人士斷言，淘淘谷上市的目的，可能僅僅是用于做估值，然后到國內(nèi)講故事。

曾經(jīng)創(chuàng)辦眾恒廣告公司的熊強，有豐富的營銷策劃經(jīng)歷。1998年，他曾任小護士化妝品營銷策劃和媒介策劃經(jīng)理，然后赴天音通信零售事業(yè)發(fā)展部從事通信產(chǎn)品零售戰(zhàn)略與營銷。2003年，他創(chuàng)立了手機通信產(chǎn)品營銷顧問公司，客戶包括康佳、步步高、LG浪潮等。2004年，熊強成立了深圳艾世代數(shù)碼科技公司，并在手機數(shù)字增值產(chǎn)品內(nèi)置業(yè)務(wù)做到全國第一，2007年營業(yè)額達到6億元。2006年，熊強還擔(dān)任手機分銷網(wǎng)站播播網(wǎng)的總經(jīng)理。此外，自2005年起，熊強還為眾多通信企業(yè)提供技術(shù)支持和外包服務(wù)。

從熊強的履歷可以看出，他出身營銷策劃，擅長找尋行業(yè)機會，不過科技領(lǐng)域更新?lián)Q代速度太快，其創(chuàng)辦的公司大多曇花一現(xiàn)。而淘淘谷上市時點的選擇，也體現(xiàn)了熊強的營銷特長。其時，適逢電子金融認證的核心技術(shù)開發(fā)完畢，赴澳大利亞上市正好可以達到較好的廣告效應(yīng)，從而提高品牌和市場認可度，為未來的國際化做準備。

在美國，銀聯(lián)受VISA打擊嚴重，在澳大利亞則接受程度很高。此外，澳大利亞交易所門檻較低，不論規(guī)模大小和行業(yè)差異，澳大利亞上市對于資產(chǎn)利潤條件要求很低。這些無疑是淘淘谷選擇澳大利亞上市的原因。

盡管如此，淘淘谷上市還是遭遇了市場認購不足。公司計劃發(fā)行200萬股，市場實際申購僅為117萬股，實際融資額70萬澳元，尚不足覆蓋其上市費用，這也說明目前投資者對于淘淘谷的未來仍然存疑。公司上市之后一段時間，股票成交量一直在低位徘徊。李安渝表示，認購不足不僅反映了市場的態(tài)度，也由于公司沒有花太多功夫在募資上，據(jù)其介紹，淘淘谷并沒有花很多精力去做路演和找投資機構(gòu)。

財報數(shù)據(jù)顯示，正處于業(yè)務(wù)開拓期的淘淘谷收入有限，還沒有形成爆發(fā)式增長態(tài)勢，至今仍處于虧損狀態(tài)（表 1），但與最初上市相比，投資者開始對其生成好的預(yù)期。

2013年2月18日，淘淘谷發(fā)布公告，在新年假期后將U聯(lián)生活平臺擴張到上海、成都、沈陽和其他幾個一二線城市，目標是2013年底建立覆蓋全國主要城市的網(wǎng)絡(luò)。在公告發(fā)布前，淘淘谷股價就出現(xiàn)異動，在短短4個交易日內(nèi)，暴漲40%，股票成交量倍增，按2013年2月18日的收盤價計算，其市值已接近60億元（圖2）。

但最新的季報顯示，截至2012年12月31日，淘淘谷三季度財務(wù)數(shù)據(jù)依舊低迷，經(jīng)營凈現(xiàn)金流為-580萬元，而同期現(xiàn)金收入僅25萬元。此時，淘淘谷賬面上只剩下2600萬元，在收入沒有形成規(guī)模前，淘淘谷需要更多的資金投入，否則很可能將深陷財務(wù)困境。

在淘淘谷的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，熊強及其妻子持有35.22%的股權(quán)，其他董事會成員持有45%以上，此外單一最大股東為國內(nèi)天使投資人蔡文勝妻子旗下的公司，持有12.09%的股份。公開資料顯示，上市前淘淘谷吸收的投資總額不到2100萬元。更耐人尋味的是，中國銀聯(lián)及國內(nèi)知名投資機構(gòu)竟然集體缺席這場“盛宴”。

據(jù)李安渝透露，淘淘谷新近開發(fā)了一種新技術(shù)，可以讓海外POS機使用銀聯(lián)和人民幣進行結(jié)算，這樣，不只是銀聯(lián)卡，海外信用卡也可以采用U聯(lián)生活。擴展海外業(yè)務(wù)對淘淘谷的一個明顯好處，是可以降低對銀聯(lián)的依賴，在與銀聯(lián)的合作中提高話語權(quán)。李安渝認為，如果擴展到國外市場，淘淘谷從U聯(lián)生活得到的分成有望提高至20%-25%。

U聯(lián)生活的擴張及“新技術(shù)”或許能夠為淘淘谷吸引新的投資資金，但從目前看，其未來仍然是個未知數(shù)。

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