數(shù)字內(nèi)容二次革命？

亞馬遜、蘋(píng)果競(jìng)相進(jìn)軍數(shù)字內(nèi)容二手市場(chǎng)，這是否會(huì)沖擊現(xiàn)有的數(shù)字交易平臺(tái)，而原本已遭受重壓的傳統(tǒng)出版商和唱片公司，是否又將面臨新一輪的打擊？

2013年3月初，美國(guó)專(zhuān)利與商標(biāo)局（USPTO）公布了蘋(píng)果公司新申請(qǐng)的“數(shù)字內(nèi)容物品權(quán)限管理（Managing Access To Digital Content Items）”專(zhuān)利。蘋(píng)果將以該項(xiàng)專(zhuān)利為基礎(chǔ)，搭建一個(gè)數(shù)字內(nèi)容的二手交易平臺(tái)，允許iTunes用戶(hù)將購(gòu)入的音樂(lè)、視頻、應(yīng)用及電子書(shū)等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)售。

此前，根據(jù)蘋(píng)果iTunes Store的《條款和協(xié)議》，從iTunes下載的音樂(lè)不可以轉(zhuǎn)讓給第三方。而好萊塢影星布魯斯·威利斯更是曾試圖起訴蘋(píng)果公司—他花費(fèi)約4萬(wàn)英鎊通過(guò)iTunes下載的音樂(lè)在其離世后無(wú)法留給家人。

事實(shí)上，看好數(shù)字內(nèi)容二手交易商機(jī)的遠(yuǎn)不止蘋(píng)果一家。在此之前的一個(gè)月，亞馬遜已經(jīng)獲得了相關(guān)的技術(shù)專(zhuān)利。而號(hào)稱(chēng)全球首家數(shù)字內(nèi)容二手交易平臺(tái)的ReDigi雖被百代（EMI）旗下唱片公司Capitol Records控告侵權(quán)，官司在身，卻也正在計(jì)劃從大本營(yíng)美國(guó)擴(kuò)張至歐洲市場(chǎng)，并打算豐富可二手交易的數(shù)字內(nèi)容門(mén)類(lèi)，由目前的音樂(lè)向電子書(shū)、游戲、軟件乃至電影進(jìn)軍。

數(shù)字內(nèi)容二手交易市場(chǎng)的魅力究竟何在？

閑置率高達(dá)95%

在智能設(shè)備大行其道的今天，從iTunes或者亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)一首歌曲、一個(gè)應(yīng)用或者一本電子書(shū)變得極為容易。并且這些數(shù)字內(nèi)容的價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體產(chǎn)品，甚至可以免費(fèi)下載。具備了即時(shí)、簡(jiǎn)便及價(jià)格低廉優(yōu)勢(shì)的數(shù)字內(nèi)容正在吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者。

蘋(píng)果公布的最新數(shù)據(jù)顯示，在119 個(gè)國(guó)家提供音樂(lè)服務(wù)（中國(guó)區(qū)不在其中）的iTunes Store擁有一個(gè)包含2600萬(wàn)首歌的曲庫(kù)，其用戶(hù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)和下載歌曲超過(guò)250億次；應(yīng)用商店App Store 在155個(gè)國(guó)家中擁有5億用戶(hù)，應(yīng)用數(shù)量達(dá)到77.5萬(wàn)個(gè)，下載量突破400億；而iBook Store也已經(jīng)向全球51個(gè)國(guó)家開(kāi)放，下載量突破1. 3億（附圖）。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，未來(lái)iTunes Store的營(yíng)收將保持10%的年增長(zhǎng)率，而App Store的年增長(zhǎng)率更將維持在50%。

而另一家數(shù)字內(nèi)容的經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)亞馬遜，電子書(shū)的銷(xiāo)售量于2011年5月就已經(jīng)超過(guò)了紙質(zhì)圖書(shū)。其2012年四季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年電子書(shū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)70%，Kindle購(gòu)買(mǎi)、下載及借閱電子書(shū)的總次數(shù)超過(guò)1億。亞馬遜創(chuàng)始人及CEO貝索斯預(yù)計(jì)，未來(lái)五年，電子書(shū)的市場(chǎng)容量將會(huì)快速增長(zhǎng)到數(shù)十億美元。

由于絕大多數(shù)的數(shù)字內(nèi)容都以生活服務(wù)及娛樂(lè)產(chǎn)品為主，因此人們對(duì)這些產(chǎn)品的需求往往具有較強(qiáng)的替代性。伴隨著巨大的購(gòu)買(mǎi)及下載量，數(shù)字內(nèi)容的閑置率也明顯提升。根據(jù)美國(guó)Nuance通訊公司（NUAN，NDAQ）的報(bào)告，雖然用戶(hù)會(huì)下載很多應(yīng)用，但閑置率卻高達(dá)95%，用戶(hù)只喜歡重復(fù)使用某些應(yīng)用，而對(duì)另外一些則缺乏持續(xù)的興趣。因此，理論上來(lái)說(shuō)，如此龐大的“閑置品”市場(chǎng)，一旦被盤(pán)活，無(wú)疑是又一座隱形的“金礦”，也難怪會(huì)引得蘋(píng)果和亞馬遜倆大鱷競(jìng)相出手。

“復(fù)制”+“刪除”

基于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品非實(shí)物形式的物理屬性，當(dāng)用戶(hù)從亞馬遜購(gòu)買(mǎi)了一本電子書(shū)，或是在iTunes上下載了一首歌曲的時(shí)候，實(shí)際上并非真正“占有”，而只是獲得了使用該數(shù)字內(nèi)容的授權(quán)。因此，數(shù)字內(nèi)容的二次流通從本質(zhì)來(lái)說(shuō)也是文件在原始買(mǎi)家和二手買(mǎi)家存儲(chǔ)器（DRM）上“復(fù)制”+“刪除”的過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)授權(quán)的轉(zhuǎn)移。

第一個(gè)正式挖掘二手?jǐn)?shù)字內(nèi)容“金礦”的ReDigi，于2011年10月推出試用版，允許用戶(hù)在其平臺(tái)上出售和購(gòu)買(mǎi)從iTunes上購(gòu)買(mǎi)而來(lái)的音樂(lè)文件。為了確保音樂(lè)來(lái)源的合法性，首次使用該平臺(tái)的用戶(hù)會(huì)被要求下載一款所有權(quán)軟件。一旦通過(guò)確認(rèn)，音樂(lè)文件就會(huì)從賣(mài)家的電腦及任何一臺(tái)同步的設(shè)備中刪除，同時(shí)上傳到ReDigi的云端服務(wù)器上。

ReDigi網(wǎng)站上所出售的音樂(lè)文件平均售價(jià)0.6美元，低于iTunes的0.99美元。為了吸引更多的歌手與其合作，ReDigi慷慨地給予他們20%的分成，并且當(dāng)銷(xiāo)售所得超過(guò)25美元時(shí)，本季度所得會(huì)自動(dòng)充值到歌手的PayPal賬戶(hù)上，而如果銷(xiāo)售額不足25美元，則會(huì)累積到下一個(gè)季度。ReDigi自身的盈利，則是依靠從每筆銷(xiāo)售中抽傭1%。

雖然ReDigi號(hào)稱(chēng)自己是全球首家數(shù)字內(nèi)容二手交易平臺(tái)，但事實(shí)上，早在2009年，亞馬遜就已依據(jù)類(lèi)似的運(yùn)作原理推出了電子書(shū)租借服務(wù)。除了交易主體的不同，二者最明顯的區(qū)別是，亞馬遜是一個(gè)更為純粹的第三方平臺(tái)，被轉(zhuǎn)手的二手電子書(shū)直接在原始買(mǎi)家和二手買(mǎi)家（借書(shū)者）之間“復(fù)制”，而在ReDigi的模式中，音樂(lè)文件會(huì)先從原始買(mǎi)家“復(fù)制”到ReDigi的服務(wù)器，再?gòu)姆?wù)器“復(fù)制”到二手買(mǎi)家。

依據(jù)這一原理，在亞馬遜的電子書(shū)租借平臺(tái)上，一旦用戶(hù)將購(gòu)買(mǎi)的電子書(shū)出租，電子書(shū)在其Kindle上依然存在，卻無(wú)法打開(kāi)，系統(tǒng)會(huì)將該文件復(fù)制到借書(shū)者的存儲(chǔ)器上，待電子書(shū)到期歸還，借書(shū)者存儲(chǔ)器上的文件被系統(tǒng)刪除，授權(quán)又重新回到了原始買(mǎi)家手中。租借的時(shí)間分為30天、60天、90天和120天，費(fèi)用則依據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短而定。

亞馬遜意欲打造的數(shù)字內(nèi)容二手交易平臺(tái)基本遵循的也是同一原理，只是出租服務(wù)的時(shí)間軸被無(wú)限拉長(zhǎng)，直到其被再度轉(zhuǎn)手，并且電子書(shū)、音樂(lè)、視頻和應(yīng)用都包括在交易范圍內(nèi)。

蘋(píng)果的“數(shù)字內(nèi)容物品權(quán)限管理”雖同樣申請(qǐng)了專(zhuān)利，但基本也是圍繞數(shù)字文件在買(mǎi)賣(mài)雙方存儲(chǔ)器上的“復(fù)制”和“刪除”而做文章。其與亞馬遜的主要不同之處在于：蘋(píng)果明確提出，用于購(gòu)買(mǎi)二手?jǐn)?shù)字內(nèi)容的費(fèi)用中的一部分將會(huì)支付給內(nèi)容的創(chuàng)作方或是初始發(fā)行方； 而亞馬遜則是限制了數(shù)字內(nèi)容被轉(zhuǎn)手的次數(shù)，以防止二手價(jià)格一再下跌，最終擾亂一級(jí)市場(chǎng)的交易。

再度沖擊傳統(tǒng)出版商

ReDigi公司的CEO曾公開(kāi)表示，其目標(biāo)是讓出版商成為這個(gè)次級(jí)市場(chǎng)中的一分子，讓他們持續(xù)分享數(shù)字內(nèi)容的銷(xiāo)售收入。然而，即便數(shù)字內(nèi)容的兩大銷(xiāo)售平臺(tái)亞馬遜和蘋(píng)果雙雙殺入，ReDigi也已經(jīng)準(zhǔn)備把戰(zhàn)線(xiàn)從美國(guó)本土拉到歐洲大陸，質(zhì)疑數(shù)字內(nèi)容二手交易的聲音依然層出不窮。

除了類(lèi)似ReDigi所卷入的版權(quán)糾紛，更多的懷疑則是圍繞數(shù)字內(nèi)容的“虛擬”特性。因?yàn)閿?shù)字內(nèi)容并無(wú)實(shí)物載體，所以一手、二手之間并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，既不會(huì)出現(xiàn)劃痕，也不會(huì)缺頁(yè)撕毀。既然二手?jǐn)?shù)字內(nèi)容的價(jià)格要低于一手的，品質(zhì)又相同，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一手的動(dòng)力何在？據(jù)此，市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)主要集中在，二手交易平臺(tái)的出現(xiàn)是否會(huì)對(duì)現(xiàn)有的數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)造成威脅，甚至侵蝕已有市場(chǎng)？

從亞馬遜和蘋(píng)果的舉動(dòng)來(lái)判斷，它們似乎不會(huì)愿意搬起石頭砸自己的腳。二手交易平臺(tái)到底是會(huì)推動(dòng)還是沖擊現(xiàn)有數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)，只能留待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。相比之下，可以肯定的是，它的存在和可能的發(fā)展壯大將進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)出版商和唱片公司的生存空間。尤其是亞馬遜尚未明確表態(tài)，是否會(huì)給予作者或發(fā)行商分成，實(shí)際上，其可以用電子書(shū)、音樂(lè)的二次、三次銷(xiāo)售收入分成作為談判的籌碼，吸引更多的作者與其直接簽約，從而加快自身變身出版商的步伐。