誰能占領(lǐng)客廳？

互聯(lián)網(wǎng)機頂盒引發(fā)電視革命。內(nèi)容商挾內(nèi)容優(yōu)勢打造硬件，服務(wù)商向內(nèi)容和終端兩頭挺進，終端廠商則“腹背受敵”，各方都期待通過垂直整合打通產(chǎn)業(yè)鏈。2013年3月18日，中央人民廣播電臺攜手江蘇廣播電視總臺和愛奇藝共同成立的銀河互聯(lián)網(wǎng)電視，發(fā)布首款“星系列”終端產(chǎn)品—“木星”互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒。3月19日，復活后的小米盒子遭遇熱捧，1萬臺產(chǎn)品在5分鐘內(nèi)售罄。3月26日，華數(shù)推出首款互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒彩虹BOX。4月1日，樂視（300104）新一代盒子在新浪微博平臺再次掀起熱潮，首批5萬臺盒子在不到1小時內(nèi)就被搶購一空。

當與盒子相連，電視不再是單純向觀眾灌輸特定內(nèi)容的設(shè)備，用戶可以在電視上獲得類似于平板電腦或者智能手機的體驗。這些盒子大多采用安卓系統(tǒng)，不僅可以通過內(nèi)置或外接U盤播放各種格式的視頻，而且可以通過寬帶或WIFI連接互聯(lián)網(wǎng)，從而實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)視頻在電視上的同步播放，此外，很多機頂盒還自帶內(nèi)容和應(yīng)用。正是因為這些特性，盒子從一出生就被賦予了諸如“拯救電視”和“客廳革命”之類的期許。

內(nèi)容商打造自有品牌終端

被寄予厚望的盒子的產(chǎn)業(yè)鏈主要由三方面構(gòu)成：一是包括牌照商在內(nèi)的內(nèi)容派；二是掌握相關(guān)技術(shù)和解決方案的服務(wù)商，他們可以提供內(nèi)容及傳輸、運維等技術(shù)和服務(wù)支撐；三則是最為廣大的硬件終端企業(yè)。

根據(jù)原廣電總局2011年下發(fā)的“181號文”，無論是智能電視還是機頂盒，接入互聯(lián)網(wǎng)必須與集成播控牌照商進行內(nèi)容版權(quán)合作，將具有電視版權(quán)的視頻資源注入集成播控平臺。這7大牌照商分別是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）、百視通（600637）、華數(shù)傳媒（000156）、南方傳媒、湖南廣電、中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺，全部為廣電系企業(yè)。

百視通目前是牌照商中盒子業(yè)務(wù)發(fā)展最好的，它很早就進行了盒子的研發(fā)和制造，并于2012年6月發(fā)布其首款高清智能電視機頂盒產(chǎn)品“小紅”?！靶〖t”除自帶片源外，還有風行、搜狐視頻等第三方應(yīng)用的輔助。華數(shù)傳媒旗下彩虹BOX采用了安卓系統(tǒng)，集成了音樂、游戲、資訊等應(yīng)用，用戶可以根據(jù)需要訂制個性化的電視應(yīng)用。華數(shù)與國內(nèi)外400多家內(nèi)容供應(yīng)商組成合作聯(lián)盟，擁有近千萬小時的海量數(shù)字節(jié)目內(nèi)容資源庫。

不同于百視通和華數(shù)開發(fā)自有品牌，更多的牌照商則通過合作方式進入盒子市場。中央人民廣播電臺與江蘇廣播電視總臺、愛奇藝聯(lián)手成立了銀河互聯(lián)網(wǎng)電視，推出四核互聯(lián)網(wǎng)機頂盒“木星”，現(xiàn)已擁有12萬小時高清點播內(nèi)容，網(wǎng)羅了“百度搜索風云榜”中90%的影視內(nèi)容，同時還打造了藍光超清影視頻道和3D影視頻道。CNTV旗下未來電視則與易視騰科技公司合作進軍互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒市場，雙方推出聯(lián)合品牌終端產(chǎn)品易視寶。

除了廣電旗下各大牌照商以外，視頻網(wǎng)站也是內(nèi)容派的重要組成部分。雖然都經(jīng)營內(nèi)容，但視頻網(wǎng)站由于“血統(tǒng)”原因，并不擁有互聯(lián)網(wǎng)電視的播控牌照，因此也無法獨立推出互聯(lián)網(wǎng)機頂盒產(chǎn)品，它們只能通過與牌照商的合作獲得合法性。樂視與PPTV均是通過與CNTV合作獲得牌照。不過，視頻網(wǎng)站也有其優(yōu)勢—除了牌照商的內(nèi)容外，它們還可以將豐富的自有內(nèi)容整合進盒子。

樂視網(wǎng)在集成CNTV播控平臺的基礎(chǔ)上，為其盒子用戶提供樂視網(wǎng)的全部版權(quán)電影和電視劇。樂視盒子采用“硬件免費+服務(wù)收費”的價格策略，“0+290”元套餐290元可以享受樂視TV獨有版權(quán)內(nèi)容半年，而“0+490”元套餐則可以享受一年。無論選擇哪一個套餐，到期后用戶均可自主選擇是否繼續(xù)付費享受高清內(nèi)容，即使不續(xù)費也可終身免費觀看全網(wǎng)標清視頻。

樂視網(wǎng)以外，其他視頻網(wǎng)站也看中了盒子商機。2012年6月，PPTV宣布首批合作品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒產(chǎn)品正式開始在線發(fā)售。PPS網(wǎng)絡(luò)電視董事長張洪禹則表示，PPS與相關(guān)企業(yè)已有合作意向，在政策允許的情況下將適時推出產(chǎn)品。

這些內(nèi)容商進軍終端，都是希望借由“軟硬結(jié)合”來提高ARPU（每用戶平均收入）。在上海證券分析師張濤看來，通過盒子及其與富士康聯(lián)手打造的超級電視，樂視網(wǎng)的內(nèi)容變現(xiàn)渠道將逐漸從視頻收費用戶以及廣告用戶延伸到機頂盒和超級電視用戶，從而形成內(nèi)容采購、廣告到終端硬件一體化的生態(tài)圈，有利于提高用戶的ARPU值。并且，不難看出，由于現(xiàn)階段盒子仍處于市場開拓期，內(nèi)容提供商多是以硬件收費為主，影視節(jié)目免費觀看。不過，未來隨著產(chǎn)品不斷成熟，它們也會陸續(xù)推出付費點播節(jié)目?！澳拘恰本捅Ａ袅恕拔业馁~號”、“套餐商城”等頻道，只是表示“現(xiàn)版本暫不推出收費業(yè)務(wù)”。

服務(wù)商向內(nèi)容和終端延伸

在互聯(lián)網(wǎng)機頂盒的背后，還有一些“賣水”公司。它們?yōu)檫@些盒子制造商提供OTT服務(wù)，即通過電視向用戶提供視頻點播和多媒體交互服務(wù)。國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)提供商優(yōu)朋普樂表示，OTT產(chǎn)品靠硬件盈利的時代已經(jīng)逐漸遠去，勢必將靠“內(nèi)容和服務(wù)”來盈利。優(yōu)朋普樂的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)已經(jīng)覆蓋了90%以上的機頂盒廠商，包括長虹、創(chuàng)維、杰科和開博爾等。

在為制造商提供技術(shù)服務(wù)的同時，優(yōu)朋普樂也不斷積蓄高質(zhì)量內(nèi)容資源。它是中國內(nèi)地唯一一家獲得好萊塢環(huán)球、華納、索尼、21世紀福克斯、派拉蒙等五家電影巨頭互聯(lián)網(wǎng)電視版權(quán)授權(quán)的公司。2012年12月3日，優(yōu)朋普樂與南方傳媒、創(chuàng)維電視三方合作推出了“直通好萊塢”，收費標準包月35元、包年360元，率先在行業(yè)內(nèi)試水互聯(lián)網(wǎng)電視收費。在優(yōu)朋普樂看來，面對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶不是沒有付費習慣，不過互聯(lián)網(wǎng)電視實現(xiàn)盈利必須以豐富、海量的內(nèi)容為依托。

另有一些技術(shù)服務(wù)商則向終端業(yè)務(wù)延伸，通過與內(nèi)容商合作發(fā)展聯(lián)合品牌產(chǎn)品。電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)商易視騰科技與未來電視合作推出“易視寶”，易視騰本來為互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)提供解決方案，后來向終端業(yè)務(wù)挺進。在“易視寶”的合作中，易視騰負責終端產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和售后服務(wù)，未來電視則提供內(nèi)容產(chǎn)品支撐。雙方聯(lián)合推廣銷售。“易視寶”也是國內(nèi)首家承載騰訊電視QQ視頻即時通信服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)電視終端。

硬件商面臨內(nèi)容掣肘

在盒子市場，以終端產(chǎn)品為主的硬件商是眼下規(guī)模最大的群體。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預計，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒存量約為400萬-500萬臺，其中，90%的市場被沒有內(nèi)置官方許可播控平臺的山寨機頂盒占據(jù)，品牌機頂盒銷售量不足50萬臺。2012年國內(nèi)OTT盒子銷售量約為300萬臺，廠商多達數(shù)十家，包括本土彩電廠商創(chuàng)維的ikanA6智能網(wǎng)絡(luò)機頂盒、海信的PX2000智能電視盒以及長虹的Smart Box。這些盒子功能大同小異，都可以實現(xiàn)看視頻、多屏互動、安卓應(yīng)用等功能。

終端制造商主要通過銷售硬件獲得一次性收入。這種模式的風險顯而易見，由于內(nèi)容都是來自七大牌照商，同質(zhì)化嚴重，它們通常通過低價吸引客戶，淘寶上很多盒子廠商定價都在100-200元之間，擅長營銷和塑造品牌的小米盒子售價也僅為299元，相比樂視490元的年費更是相形見絀。山寨廠商雖然內(nèi)容來源豐富，但是其盜用的資源并未獲得版權(quán)人許可，一旦被內(nèi)容版權(quán)方起訴，隨時面臨下架的風險。2012年5月，樂視網(wǎng)就起訴精倫電子播放器侵犯其《畫皮》的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，并最終勝訴。

用戶體驗決定盒子命運

在樂視和小米的熱炒下，盒子開始逐漸走入廣大用戶的客廳。不過，現(xiàn)階段的用戶體驗卻不盡如人意。例如，在使用無線網(wǎng)絡(luò)時畫面不連貫，時常會出現(xiàn)卡頓。此外，由于牌照商和品牌商自有資源是盒子的主要片源，豐富程度無法與互聯(lián)網(wǎng)資源相媲美。另一方面，應(yīng)用雖然豐富，但多仍是基于網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的，在電視上使用時容易出現(xiàn)顯示效果不清晰以及系統(tǒng)不穩(wěn)定的問題。

華泰證券研究員梁凱認為，隨著國內(nèi)基礎(chǔ)要素包括網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和滲透率、高寬帶等不斷完善，OTT騰飛的條件已經(jīng)具備。目前國內(nèi)OTT已經(jīng)從野蠻生長向有序競爭過渡，OTT核心競爭并非硬件技術(shù)上的競爭，而是在國家政策規(guī)定的范圍內(nèi)，相關(guān)企業(yè)在橫向（用戶數(shù)）和縱向（產(chǎn)業(yè)鏈）兩個鏈條上的競爭。

要想獲得足夠多的用戶，需要品牌商不斷改善用戶體驗。在盒子領(lǐng)域，內(nèi)容的壁壘高過硬件，內(nèi)容商向終端進軍容易，但終端企業(yè)向內(nèi)容擴充難。不過，內(nèi)容商如果要依靠內(nèi)容付費，更需要打造豐富高質(zhì)的內(nèi)容資源庫和清晰流暢的觀賞效果，才足以吸引用戶埋單。一旦擁有了足夠多的用戶，盒子廠商不僅可以從硬件和內(nèi)容收費，甚至可以仿照蘋果，通過強勢終端與第三方應(yīng)用在細分領(lǐng)域分成?！?/p>