新媒體時代短視頻行業(yè)的商業(yè)模式探析

（大連財經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116622）

一、引言

在業(yè)界，有一種說法，若要判斷某一行業(yè)是否火熱最直接有效的方式，就是去看是否參與了BAT，毫無疑問，短視頻滿足了這一條件。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新風(fēng)口，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用。然而，業(yè)內(nèi)觀點指出，新風(fēng)口的商業(yè)模式走的還是老路，探索新的變現(xiàn)渠道成為業(yè)內(nèi)的當(dāng)務(wù)之急。隨著移動短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，有數(shù)據(jù)顯示去年年底已達(dá)到2.42億人，同比增長率為58.2%。與此同時，短視頻的用戶觀看時長和打開頻率都在穩(wěn)步提高。在短視頻數(shù)量爆發(fā)的背后，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)模式如何構(gòu)建，如何可持續(xù)發(fā)展成為創(chuàng)作者和平臺普遍探索的方向。

二、內(nèi)容生產(chǎn)迎來領(lǐng)域細(xì)分時代

隨著2017年各類娛樂內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因而很多短視頻創(chuàng)作者另辟蹊徑，深入挖掘短視頻的商業(yè)模式及價值，他們將注意力聚焦到了垂直細(xì)分領(lǐng)域，諸如美食、美妝以及生活方式等領(lǐng)域，因而短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺價值才得以凸顯。

中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長冷凇在接受采訪時指出，就短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)而言，盡管在制作上涌現(xiàn)了許多的品類，但從剛需入手仍然是一個很好的選擇，而所謂的剛需，即指與日常生活密不可分的衣食住行類，尤其是美食、汽車等領(lǐng)域非常值得挖掘，且有模式創(chuàng)新的空間。

三、短視頻行業(yè)的商業(yè)模式探索——以抖音、風(fēng)行網(wǎng)為例

（一）廣告變現(xiàn)

傳媒經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，傳媒產(chǎn)品營銷主要是向受眾推銷其注意力資源，而短視頻作為一種傳媒產(chǎn)品同樣存在著“二次售賣”現(xiàn)象，因而向受眾提供內(nèi)容產(chǎn)品積累一定的受眾資源，進(jìn)而吸引廣告商向短視頻投放廣告是短視頻行業(yè)所采取的主要盈利模式之一。移動互聯(lián)時代，短視頻的信息流廣告變現(xiàn)方式主要依據(jù)受眾對所提供內(nèi)容的點擊率或下載量并通過IP有效驗證來確定受眾資源。2017年9月，近年來發(fā)展迅猛的抖音短視頻舉辦了首屆idou夜，且開始擴(kuò)展到線下。

當(dāng)前，除了廣告+電商、知識付費等，平臺補(bǔ)貼和品牌廣告也是我國移動短視頻行業(yè)主要的商業(yè)變現(xiàn)方式。

（二）MCN概念有效解決流量變現(xiàn)問題

自2017年開始，短視頻行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了一批新的短視頻公司，并通過簽約形式與網(wǎng)紅進(jìn)行合作，以幫助其進(jìn)行推廣運營、商業(yè)化運作來完成盈利，這一模式就是MCN（Multi Channel Network，新媒體創(chuàng)作人聯(lián)盟形式）。

眾所周知，MCN最初得益于國外視頻網(wǎng)站Youtube平臺，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)。在Youtube平臺下，這一模式將不同類型和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)PGC（Professional Generated Content）或UGC（Users Generated Content）聯(lián)合起來，運用自身獨特的平臺化運作模式來完成商務(wù)、運營以及營銷等服務(wù)內(nèi)容，以此推動PGC或UGC完成變現(xiàn)。

現(xiàn)在，越來越多的頭部創(chuàng)作者從個人化轉(zhuǎn)向組織化，MCN模式作為介于內(nèi)容創(chuàng)作者以及平臺之間的媒介已經(jīng)興起，MCN機(jī)構(gòu)可以用自己的專業(yè)團(tuán)隊幫助內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)內(nèi)容的規(guī)范化、規(guī)?；?，運營的精細(xì)化以及商業(yè)化的拓展。而相比于PGC由一個團(tuán)隊單打獨斗，矩陣式操作的MCN要幫助短視頻創(chuàng)作者根本解決流量和變現(xiàn)問題。

易觀發(fā)布的《中國移動短視頻市場專題分析2017》顯示，在不同平臺中，秒拍及快手在性別占比上分布均衡，美拍相對以女性用戶為主，而頭條男性用戶占比達(dá)80%，且30歲以上用戶占比超七成。

短視頻的最大優(yōu)勢在于非常適應(yīng)我們對碎片時間的應(yīng)用，相比起其他種類的視頻，短視頻可以在任何空暇的時間觀看，成為觀眾一個快餐式的消遣，并且可以發(fā)生在任何時間、任何地方消費內(nèi)容。但隨著移動短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展，這一市場正在逐漸走向成熟，短視頻的一些原有用戶不滿足于固有模式，于是口味變得十分挑剔。因此平臺本身應(yīng)更加追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷完善內(nèi)容的分發(fā)方式，與用戶之間更好地建立一種互動，增加其互動體驗，從而增強(qiáng)用戶黏性。對于短視頻創(chuàng)作者而言，要實現(xiàn)商業(yè)信息流變現(xiàn)，形成自己的品牌商業(yè)價值，終究離不開用戶洞察，用戶使短視頻行業(yè)實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，實現(xiàn)商業(yè)價值的重要群體，因此務(wù)必要滿足用戶復(fù)雜多樣的內(nèi)容需求。

對于短視頻商業(yè)模式創(chuàng)新，中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長冷凇認(rèn)為，平臺的集成能力，或許可以成為短視頻商業(yè)化運營的重要因素，關(guān)鍵在于能否將資源聚集在一個平臺上爆發(fā)。冷淞建議，考慮到團(tuán)隊自主制作視頻的耗時與成本問題，如果能夠?qū)崿F(xiàn)各個拍攝團(tuán)隊乃至各地電視臺等在資源方面的共享，就可以做到降低成本，提升利用率，并讓節(jié)目更有黏性，而這或許會成為短視頻未來成功實現(xiàn)商業(yè)化運營的訣竅。

對一個短視頻平臺而言，需要解決如何讓內(nèi)容生產(chǎn)者賺到錢，以及平臺自己如何掙錢的問題；從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來說，收入無非幾種：打賞、廣告、電商，還有就是平臺的補(bǔ)貼。只不過補(bǔ)貼在現(xiàn)階段的資本狂熱和多平臺之爭較為常見，但卻無法作為一種長期的常規(guī)商業(yè)模式。

而今，風(fēng)行網(wǎng)也選擇了進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。在外界看來，此時的短視頻行業(yè)，無論如何都應(yīng)該是繞道而走的虎狼群踞之地。對風(fēng)行網(wǎng)而言，現(xiàn)在試水短視頻是否為時已晚，面對強(qiáng)勁兇猛的對手，風(fēng)行網(wǎng)又將如何突圍等一系列問題也是當(dāng)前短視頻行業(yè)要做的突圍。

（三）區(qū)別綜合性平臺——深耕垂直領(lǐng)域

嚴(yán)格來說，風(fēng)行網(wǎng)布局短視頻的時間并不短。早在兩年前，短視頻風(fēng)口將吹未吹之時，通過自家網(wǎng)站用戶消費短視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，風(fēng)行網(wǎng)就已預(yù)見了這一行業(yè)爆發(fā)的苗頭。不過，彼時，風(fēng)行網(wǎng)的心思更集中于短視頻的商業(yè)化問題，這是所有公司終將面臨的終極命題。

“短視頻商業(yè)化是行業(yè)最大痛點，我們想解決最難解決的問題。”談及風(fēng)行網(wǎng)涉足短視頻的思路，公司副總裁張偉偉如此解釋。目前，風(fēng)行網(wǎng)已引入逾700檔優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容，同時擁有超過5000個網(wǎng)紅直播資源。另外，風(fēng)行網(wǎng)還推出了基于短視頻業(yè)務(wù)的新品牌—美盞，打造自制節(jié)目生態(tài)圈。

整體來看，風(fēng)行美盞與秒拍等短視頻平臺類似，從短視頻生產(chǎn)、分發(fā)到內(nèi)容平臺串聯(lián)起全產(chǎn)業(yè)鏈。但有所不同的是，其下游做的是垂直領(lǐng)域平臺，像快手、今日頭條做的是綜合性平臺。風(fēng)行網(wǎng)現(xiàn)在主要聚焦于生活、游戲、汽車、運動等垂直門類。

當(dāng)前，短視頻不乏內(nèi)容產(chǎn)量和推廣平臺，但缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。有限的時間除以無限的信息結(jié)果等于零。所以，精品內(nèi)容與垂直化才是發(fā)展趨勢。

（四）短視頻的社交化

短視頻自問世以來其本質(zhì)就是一種視聽形式，目的是要滿足用戶短時間內(nèi)容以最快速度獲取信息的需求，本身不具備社交屬性。而短視頻的社交性特征主要是遵循了產(chǎn)品開發(fā)的初衷，從產(chǎn)品設(shè)計的角度進(jìn)行了時空。所有APP的研發(fā)與問世都要解決同一問題，即是否吸引用戶，通過廣告、流量變現(xiàn)等進(jìn)而實現(xiàn)商業(yè)價值。這一點在抖音和快手這兩大短視頻APP上體現(xiàn)得尤為明顯，兩者具有獲取用戶通訊錄的功能，足以彰顯其社交意圖。誠然，短視頻的社交屬性無法與騰訊QQ和微信具備的強(qiáng)大社交功能相比，但短視頻的社交旨在解決智能推薦和個人興趣問題，充分體現(xiàn)了人工智能的強(qiáng)大優(yōu)勢。如抖音APP，在用戶用個人信息注冊了平臺之后，平臺便獲取了該用戶的諸多個人信息，如年齡、性別、職業(yè)、所在地等等，并根據(jù)用戶的日常瀏覽內(nèi)容適時為用戶定向推薦相關(guān)內(nèi)容，同智能算法進(jìn)一步優(yōu)化用戶的興趣度和習(xí)慣，同時還會把相關(guān)內(nèi)容推薦給其好友，以此完成社交過程。

（五）短視頻最好的商業(yè)模式——內(nèi)容營銷

風(fēng)行美盞在短視頻上花費的所有功夫，都是指向同一個目的：如何將其商業(yè)化？這是風(fēng)光無限、熱鬧盎然的短視頻區(qū)間里，一塊疼痛難忍、卻遲遲不知如何撫愈的傷疤。短視頻行業(yè)，內(nèi)容分發(fā)、平臺都不是最難的問題，而商業(yè)化才是要解決的主要問題。而風(fēng)行美盞的解決方式就是內(nèi)容營銷——這也是繼TV端業(yè)務(wù)后，風(fēng)行網(wǎng)今年的第二大戰(zhàn)略核心。

之所以做出以上抉擇，一方面是外界環(huán)境的影響，美國的短視頻起于YouTube，YouTube的商業(yè)模式是基于視頻內(nèi)容的原生廣告。美國短視頻的商業(yè)模式就是內(nèi)容營銷，只不過它早于中國，從國外的勢態(tài)以及現(xiàn)在國內(nèi)的發(fā)展來看，最終我們將內(nèi)容營銷作為短視頻商業(yè)化的破局點。另一方面，也是順勢而為。首先，短視頻用戶需求占比在風(fēng)行內(nèi)部越來越高，其次，全世界都面臨著傳統(tǒng)硬廣效果下滑的問題，風(fēng)行想要更好地服務(wù)十二年來積累的深厚合作關(guān)系的廣告主，就要給他們提供更新、更行之有效的營銷方案。當(dāng)下是風(fēng)行網(wǎng)的絕佳時機(jī)，因為各家平臺都還將精力放在平臺的構(gòu)筑、內(nèi)容的創(chuàng)作，以及版權(quán)分發(fā)等上面，而風(fēng)行網(wǎng)則把全部力氣傾注到了內(nèi)容營銷上。身為十二年的視頻平臺，風(fēng)行美盞在短視頻領(lǐng)域更懂得如何在用戶需求和客戶需求之間找到最佳平衡點。

其內(nèi)容營銷的業(yè)務(wù)模式可以簡單歸結(jié)為：利用風(fēng)行美盞的內(nèi)容資源優(yōu)勢，針對客戶訴求與用戶價值設(shè)計短視頻內(nèi)容方案，然后再將其做全網(wǎng)分發(fā)。其中，內(nèi)容資源可以是PGC、定制資源，也可以是直播資源，但資源并不等于直接的方案。像由風(fēng)行美盞制作的品牌情感故事短片《缺位》，全網(wǎng)視頻播放量突破2000萬。另外，風(fēng)行美盞聯(lián)合《廚娘物語》為怡寶量身定制的PGC春節(jié)家宴主題短片《四喜福祿壽財餃》全網(wǎng)渠道總播放量高達(dá)3155萬，并引起10萬余網(wǎng)友參與評論點贊，150萬美拍直播點贊。

在通用雪佛蘭新車發(fā)布會上，風(fēng)行則啟用了簽約的網(wǎng)紅資源，通過車評界第一美女主播王兮兮直播發(fā)布《雪佛蘭新車首發(fā)會》，直播期間躋身微博、一直播等首頁熱門，同時風(fēng)行PC汽車頻道、風(fēng)行APP汽車頻道均對直播給予首頁推薦，直播觀看總數(shù)高達(dá)364.5萬，點贊互動數(shù)243.7萬，評論互動數(shù)5087條。因此，短視頻目前以及未來最正確的商業(yè)模式就是內(nèi)容營銷。

四、結(jié)論

移動互聯(lián)時代下，短視頻行業(yè)已經(jīng)有著較為成熟的商業(yè)運作模式，但還存在諸多問題，短視頻行業(yè)除了要挖掘廣告信息流變以外，更重要的是將內(nèi)容變現(xiàn)，利用平臺內(nèi)容價值提升盈利和商業(yè)價值，因而實現(xiàn)用戶向內(nèi)容付費，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建一條高效且多元化的可持續(xù)商業(yè)變現(xiàn)道路或許才是能夠引領(lǐng)這一行業(yè)未來不斷發(fā)展的有效商業(yè)模式路徑。

新媒體時代下任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品始終都遵循著內(nèi)容為王這樣一種根本邏輯，即便是在技術(shù)驅(qū)動和以變現(xiàn)為目標(biāo)的背景下，任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的存續(xù)關(guān)鍵都在內(nèi)容本身，短視頻行業(yè)也是一樣。事實上，我們已經(jīng)看到一批盲目追求市場潮流而被淘汰的短視頻平臺，這背后傳遞的還是一種回歸內(nèi)容、回歸原創(chuàng)的信號。