慈善

募捐的時(shí)候采用什么策略才能最大化捐贈(zèng)、提高捐贈(zèng)效率，一直是慈善和公益組織研究的一個(gè)重要議題。而利用實(shí)驗(yàn)研究，有可能為解答這一問(wèn)題提供新穎的視角。例如下面兩段話哪個(gè)更扣人心弦：

A）一名住在非洲馬里名叫Rokia的7歲女孩，極度貧困，面臨著嚴(yán)重饑餓甚至餓死的威脅。您和其他愛(ài)心人士的捐贈(zèng)將改善她的生活，使她得到養(yǎng)育并獲得基本的醫(yī)療服務(wù)。

B）馬拉維的糧食短缺影響了300多萬(wàn)兒童。約300萬(wàn)贊比亞人面臨饑餓。400萬(wàn)安哥拉人被迫逃離了家園。埃塞俄比亞有1100多萬(wàn)人需要直接的糧食援助。

如果您的答案是A，那么您同大多數(shù)人一樣。Rokia即所謂的“特定受害人”，B段更為冷靜地描述了那些未能指出具體名字的“統(tǒng)計(jì)受害人”。相比之下，A段更可能激發(fā)捐贈(zèng)。如果慈善機(jī)構(gòu)想要為其事業(yè)籌集資金，吸引人心比人腦更有效。

而將特定受害人個(gè)案與類似受害人的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一起呈現(xiàn)在人們面前時(shí)，整體捐款實(shí)際上下降了。如果將 “特定受害人效應(yīng)”——特定受害人和統(tǒng)計(jì)受害人會(huì)激起不同程度的同情——告訴人們，他們會(huì)減少對(duì)特定受害人的捐贈(zèng)，但不會(huì)增加對(duì)統(tǒng)計(jì)受害人的捐贈(zèng)。

進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)，人們對(duì)生命沒(méi)有一致的估價(jià)。捐贈(zèng)往往集中到某個(gè)特定的受害人。在許多情況下，如果資源能在受害人之間鋪開(kāi)，每增加的一塊錢能花在最產(chǎn)生效益的地方，那么社會(huì)可能會(huì)更好。但決定捐款時(shí)，大多數(shù)人很少計(jì)算捐款的預(yù)期效益。相反，選擇的做出是直觀的，是基于自發(fā)的情感反應(yīng)。

1987年，女童杰西卡掉進(jìn)了她家附近的一個(gè)井中，新聞媒體呼吁為其捐款，她收到了近70萬(wàn)美元的公眾捐款。男孩阿巴斯，在2003年的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中失去雙臂和雙親，被歐洲媒體廣泛關(guān)注，最后收到了近55萬(wàn)美元的捐贈(zèng)。動(dòng)物也會(huì)激發(fā)同情：2002年，4.8萬(wàn)美元被用于拯救一只叫佛吉亞的狗，它被困在一艘在太平洋漂流的船舶上。

特定受害人為何能激起如此大的同情以及隨之而來(lái)的巨額捐贈(zèng)？

心理研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)生動(dòng)的信息會(huì)關(guān)注更多、情感反應(yīng)更強(qiáng)。而且，大腦不對(duì)絕對(duì)值而是對(duì)比例產(chǎn)生反應(yīng)。從100人中拯救10人，會(huì)比從100萬(wàn)人中拯救10人，激起更強(qiáng)的情感反應(yīng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，特定受害人是極端情況。

研究利用田野實(shí)驗(yàn)對(duì)此進(jìn)行了論證。每位受試者都收到一張5美元的鈔票，然后被指示閱讀一封信件，要求他們?yōu)槟骋皇聵I(yè)捐一筆錢，從零到5美元不等，并將捐款放置在一個(gè)匿名的信封里。

每個(gè)實(shí)驗(yàn)的目的是，在人們決定對(duì)特定受害人和統(tǒng)計(jì)受害人決定捐贈(zèng)多少錢時(shí)，鼓勵(lì)“理性”思考。在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，對(duì)特定受害人做出捐贈(zèng)前，告知受試者存在特定受害人效應(yīng)。在另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，受試者被同時(shí)告知特定受害人信息以及與此相關(guān)的統(tǒng)計(jì)信息。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，被要求向一位特定受害人捐款，且沒(méi)有“理性”分析時(shí)，人們最為慷慨。人們?cè)街狸P(guān)于某群體共同困境的統(tǒng)計(jì)信息，就越不慷慨。但情感性思考卻沒(méi)有增加對(duì)統(tǒng)計(jì)受害人的慷慨。

當(dāng)然這種解讀可能有所局限。審慎理性的思考在某些情況下也可能帶來(lái)更多的捐贈(zèng)。舉個(gè)例子，與統(tǒng)計(jì)受害人和特定受害人之間的差異相反，人們對(duì)來(lái)自其他國(guó)家或者不同種族或者社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的貧困受害人很少給予同情，但思考這些人的困境可以使得人們認(rèn)識(shí)到他們需要幫助。在此情況下，鼓勵(lì)類似審慎思考就可能會(huì)帶來(lái)更多慷慨的捐贈(zèng)。

這意味著慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)單的、感情上引人注意的信息。做到這一點(diǎn)的最好辦法，是純粹利用情感募捐，以一張圖片或一個(gè)故事呈現(xiàn)的募捐信息。許多慈善機(jī)構(gòu)所犯的錯(cuò)誤是，既想吸引感性的人又想吸引理性的人。他們認(rèn)為，這將比只吸引任何其中一類人更為有效，但事實(shí)并非如此。

在理論上，如果花在女童杰西卡和男孩阿巴斯身上的錢不那么集中的話，可以挽救更多的生命，但是，沒(méi)有特定受害人效應(yīng)，可能會(huì)完全降低捐贈(zèng)的動(dòng)力。

因此，雖然特定受害人可能在一定程度上扭曲了捐贈(zèng)的分配，但能產(chǎn)生更多的捐贈(zèng)。慈善機(jī)構(gòu)在利用一個(gè)孩子的海報(bào)為一個(gè)整體事業(yè)籌錢時(shí)，當(dāng)然認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。