微博：下一個天貓？

作為新浪運行電商化平臺的嘗試，小米手機微博開賣大獲成功，但能否復(fù)制到其他產(chǎn)品依然存疑。手握電商最緊缺的流量，新浪該如何將它變現(xiàn)？

2012年12月21日，新浪微博聯(lián)手小米開展了一場“末日”銷售—5萬臺1999元的16G小米手機在新浪微博專場開售，僅限新浪微博預(yù)約用戶參與，僅3分鐘就售罄。這場銷售之所以備受關(guān)注，是因為其預(yù)約、搶購、付款環(huán)節(jié)均在新浪微博平臺完成，支付也是通過微博錢包，是新浪首次在微博上嘗試B2C交易。

微博上的電商生態(tài)系統(tǒng)

新浪微博做電商并非突發(fā)奇想，只是順勢而為。在微博開賣小米手機之前，新浪微博上就已經(jīng)形成了各式各樣的電商“微生態(tài)”，“微店鋪”、“微秒殺”和“微團(tuán)購”等業(yè)態(tài)。

作為奢侈品代購買手的蘇菲（化名）在微博上注冊了賬號，幫國內(nèi)的奢侈品愛好者從法國代購各種奢侈品。她并沒有開設(shè)淘寶店鋪或者其他網(wǎng)店，其吸引顧客、樣品展示以及與顧客的接洽都是通過微博來實現(xiàn)的。在微博吸引到客戶以后，再通過私信或者微信進(jìn)行更深入的交流，確定商品和款式后，客戶通常直接把錢打到她的銀行賬戶，隨即蘇菲會從巴黎將貨品直郵到國內(nèi)。

在蘇菲看來，開淘寶店，客戶付款要走支付寶，商家的資金經(jīng)常壓在里面大半個月都動不了，對流動資金的要求更高，而國內(nèi)電商的價格戰(zhàn)也令人望而卻步。蘇菲目前的粉絲已經(jīng)超過了18萬，單子也多得接不完。

像蘇菲這樣沒有淘寶店的小商戶，只是通過微博做電商的冰山一角，他們都利用微博進(jìn)行“微營銷”，引入流量，但是交易和發(fā)貨、售后服務(wù)則通過另外的渠道完成。

還有一種則是數(shù)量更為龐大的“淘商家”，這些商戶來自淘寶，他們在新浪微博上開設(shè)了賬號，通過轉(zhuǎn)發(fā)廣告，僵尸粉密集評論的方式迅速擴大影響、建立口碑，把新浪微博打造成流量匯集平臺，用戶點擊之后則直接導(dǎo)入到商鋪的淘寶購買頁面，交易和售后環(huán)節(jié)都是通過淘寶來完成。

不管是哪一類淘寶商戶，他們通過微博開店都有一個共同特點—只做營銷，微博起到聚流量的作用，而支付和交易則是通過其他渠道完成。因此，小米和新浪微博的合作所具有的突出意義就體現(xiàn)在，后者不僅掌握了流量平臺，還擁有了交易平臺，剩下的只有產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)貨和售后環(huán)節(jié)屬于供應(yīng)商小米。

電商的流量之殤

新浪微博之所以成為小商戶追捧的營銷平臺，與大型電商平臺愈發(fā)激烈的競爭有關(guān)。淘寶從2007年開始做的基尼系數(shù)調(diào)查顯示，大賣家和小賣家之間的貧富差距越來越大，大賣家愈發(fā)壯大，而小賣家卻死了一批又一批。阿里巴巴研究中心分析顯示，淘寶生態(tài)呈現(xiàn)典型的金字塔結(jié)構(gòu)，最頂端是營業(yè)額5000萬元到1億元的超大賣家，低端是大量的小賣家。淘寶近年來流量越來越稀缺，只有超大型賣家買得起。據(jù)了解，淘寶首頁的展示廣告，導(dǎo)入一次瀏覽的價錢是0.16元。

天貓的情況也是如此。由于越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)展開了線上業(yè)務(wù)，即使新增電商用戶數(shù)量仍在不斷攀升，但每個商家能分到的流量卻在逐漸減少。為了爭奪流量，不少垂直B2C，甚至包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的綜合B2C平臺也入駐天貓，這勢必擠占其他商戶的流量資源。天貓向商家的收入扣點雖然僅為2.5個百分點，但要想在眾多競爭對手中脫穎而出，必須付出極大的推廣費用，商家需要通過“直通車”、“淘客推廣”、“鉆展”等方式擴大客戶流量。

尋找電商與社交網(wǎng)站的融合點被視為解決流量短缺的法寶。將社交網(wǎng)站擁有的大量用戶和購物入口的優(yōu)勢導(dǎo)入到電商的交易平臺，不僅可以帶來外部流量，還可以提供更充分的數(shù)據(jù)信息，從而更精準(zhǔn)地確認(rèn)用戶偏好和商家信用。阿里巴巴集團(tuán)副總裁曾鳴就表示，希望未來三四年，通過社交網(wǎng)站機制完成淘寶大部分商品與瀏覽的互動，未來淘寶總流量或可實現(xiàn)1/3是類目，1/3是搜索，剩下1/3來自社交網(wǎng)站的互動。

不過，阿里巴巴自己的社交化嘗試“淘江湖”以失敗告終，其社交入口仍舊被騰訊、新浪這樣的門戶以及社會化電商網(wǎng)站如“蘑菇街”、“美麗說”等占據(jù)。自主研發(fā)告吹以后，阿里巴巴開始通過“拿來主義”獲取社交入口。自騰訊與“美麗說”傳出佳話以來，阿里對社會化電商的擁有欲望越來越強。2012年8月，阿里斥資4000萬美元投資社交應(yīng)用陌陌，之后又一度與新浪微博傳出緋聞。

如何將流量變現(xiàn)？

新浪微博公開招親以來，先后與百度、阿里巴巴傳出緋聞，目前堅守到最后的仍是阿里巴巴。以阿里集團(tuán)在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的積累，必然知曉微博入口對于公司業(yè)務(wù)的意義。數(shù)據(jù)顯示，新浪微博轉(zhuǎn)至淘寶的流量在其整個外鏈流量中占到2.8%，已成為淘寶的第四大外部流量來源。在轉(zhuǎn)至淘寶的流量當(dāng)中，最終形成用戶購買的轉(zhuǎn)化率是4%。雖然這一數(shù)字低于導(dǎo)購網(wǎng)站“蘑菇街”與“美麗說”7%-8%的轉(zhuǎn)化率，不過微博的優(yōu)勢在于擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，注冊用戶達(dá)4.24億，其中活躍用戶達(dá)10%，而“美麗說”與“蘑菇街”兩家導(dǎo)購網(wǎng)站的用戶數(shù)量加總也不足5000萬人。這也是微博待價而沽的一個重要原因。

雖然目前雙方關(guān)系仍處于不確定階段，不過投資者對于阿里巴巴和新浪的聯(lián)姻頗為看好。啟明創(chuàng)投合伙人童士豪認(rèn)為，阿里巴巴是商場，微博是社區(qū)，雙方如果合作，對于彼此都是雙贏。“美麗說”和“蘑菇街”這樣的社會化電商模式已經(jīng)被證明可行，微博也可以進(jìn)行參照，成為阿里系的流量導(dǎo)入網(wǎng)站。不過，二者能否最終聯(lián)姻，仍需看雙方協(xié)議的價格和分工是否令彼此滿意，這次與小米的成功合作也可以為新浪增加與阿里巴巴談判的籌碼。

“美麗說”已從早期靠淘寶客的實際交易抽成獲得收入，轉(zhuǎn)向效果廣告收費模式，后者目前已貢獻(xiàn)其收入的一半。由于流量和轉(zhuǎn)化率具有優(yōu)勢，一些淘寶賣家開始停止在淘寶平臺支付昂貴的廣告費，轉(zhuǎn)而在導(dǎo)購網(wǎng)站上打廣告?！懊利愓f”、“蘑菇街”這兩大電商導(dǎo)購，其獨立用戶流量已攀升至淘寶的近10%。如阿里巴巴能與新浪微博成功聯(lián)手，無疑將成為一個“大號美麗說”，緩解騰訊收購“美麗說”對阿里巴巴帶來的壓力。

如果不與阿里合作，新浪又如何將流量變現(xiàn)呢？從新浪目前的路徑來看，它仍舊可以靠賣流量為生。

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)電子商務(wù)研究所所長李安渝認(rèn)為，用戶玩微博的目的依然以資訊為主，而不是購物，由于轉(zhuǎn)化率不高，新浪不太可能成為一個嚴(yán)肅的電商，國外也沒有微博或者門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型做電商的成功案例；不過新浪仍可以延續(xù)現(xiàn)有方式，與電商進(jìn)行合作，用其流量幫助電商進(jìn)行宣傳。

目前微博最主要的盈利模式仍是廣告，電商是其重要客戶群體。微博廣告按千人成本收費，由于微博本身的媒體屬性較強，為了不影響用戶體驗，其廣告展示空間十分有限。未來，微博不僅可以利用現(xiàn)有的廣告模式，還可以嘗試把巨大的流量整合成電商流量的解決方案出售。不過在這個過程中，仍需密切關(guān)注用戶體驗，避免作為信息平臺的價值流失。此外，微博還可以展開更多與品牌廠商的合作，進(jìn)行B2C電商平臺的嘗試，此次與小米的聯(lián)合銷售就是新浪建立電子商務(wù)平臺的一個嘗試。

雖然小米微博開賣取得了成功，但是大型商戶對于微博的電商化仍然存在質(zhì)疑。一位曾經(jīng)入駐天貓的垂直B2C的高層對《新財富》表示，微博缺乏針對性的優(yōu)勢，直接帶來的銷售有限，對于小商戶有一定的幫助，但是對大商戶影響有限。

童士豪認(rèn)為，此次微博與小米的合作之所以能取得熱烈的反響，與小米產(chǎn)品本身的特性有關(guān)，小米不僅在微博上賣得好，在凡客或其他電商平臺上也賣得不錯；新浪要延續(xù)這種成功，需要提升自己的選貨能力，與更多“小米”這樣的公司合作，把其他具有差異化的商品也賣好；新浪如果要做電商，不應(yīng)該照搬天貓的模式，而是應(yīng)該另辟蹊徑，做“社交性強的天貓”。