提升報(bào)紙證券新聞的可讀性和服務(wù)性

【摘要】在確保專(zhuān)業(yè)性的前提下，如何提升貼近性，變“硬”為“軟”，一直以來(lái)是證券新聞需要突破的瓶頸。本文通過(guò)實(shí)證研究分析了證券新聞對(duì)受眾需求的滿(mǎn)足狀況，進(jìn)而探討如何提升報(bào)紙證券新聞的可讀性和服務(wù)性。

【關(guān)鍵詞】證券新聞；可讀性；服務(wù)性

近年來(lái)，伴隨著我國(guó)證券市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，作為證券市場(chǎng)與投資者之間最重要的信息中介的證券新聞，對(duì)緩解證券市場(chǎng)中存在的信息不對(duì)稱(chēng)的情況做出了自己的貢獻(xiàn)。然而，同時(shí)也出現(xiàn)了一些令人擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題，一些證券財(cái)經(jīng)媒體由于缺乏具備新聞和財(cái)經(jīng)雙重知識(shí)背景的復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才，其報(bào)道的證券新聞服務(wù)性不強(qiáng)，所提供的新聞信息無(wú)法滿(mǎn)足受眾多方面的需求，指導(dǎo)性差，重披露而輕解析，在報(bào)道的專(zhuān)業(yè)化和大眾化之間失去了平衡。這些問(wèn)題歸結(jié)起來(lái)，其癥結(jié)在于——證券新聞將內(nèi)容生產(chǎn)與受眾需求的關(guān)系割裂開(kāi)來(lái)。而突破瓶頸的辦法，也必然要在報(bào)道內(nèi)容和受眾需求的結(jié)構(gòu)之下展開(kāi)。因此，筆者將通過(guò)考察受眾這一端的需求狀況，探討如何實(shí)現(xiàn)和提升證券新聞的可讀性和服務(wù)性。

一、樣本抽取

本次調(diào)查的樣本為《證券時(shí)報(bào)》和《上海證券報(bào)》兩份報(bào)紙。樣本選取的時(shí)間從2011年4月6日至2012年3月30日，其中每份報(bào)紙按平均每月一篇的數(shù)額進(jìn)行樣本抽取。

從報(bào)紙?zhí)厣褪鼙姸ㄎ粊?lái)看，《證券時(shí)報(bào)》具有地處深圳特區(qū)、毗鄰港澳的優(yōu)勢(shì)，信息發(fā)布快捷。該報(bào)具有版式新穎、欄目多元、貼近讀者等特點(diǎn)，開(kāi)辟有《財(cái)經(jīng)漫畫(huà)》專(zhuān)欄和講述投資者投資故事的《故事》專(zhuān)欄，讀者定位于廣大中小投資者。

《上海證券報(bào)》的辦報(bào)理念是“對(duì)投資者負(fù)責(zé)”，“貼近市場(chǎng)、貼近讀者”是其鮮明特色，報(bào)道內(nèi)容以學(xué)術(shù)性、思想性的敘述文體見(jiàn)長(zhǎng)，特辟有《上證研究院·宏觀新視野》專(zhuān)版。此外，《財(cái)富管理》專(zhuān)欄為讀者的投資決策提供有價(jià)值的參考。讀者定位于廣大投資者、政府官員、上市公司高管以及經(jīng)濟(jì)研究學(xué)者。

可見(jiàn)，在指定信息披露的證券媒體之中，上述兩份報(bào)紙都具有很強(qiáng)的代表性。

二、數(shù)據(jù)分析

通過(guò)對(duì)兩份報(bào)紙共1160篇文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，筆者有以下發(fā)現(xiàn)：

第一，就報(bào)道體裁而言，消息占了一半以上，占78%，而其他體裁諸如評(píng)論、解釋性報(bào)道、預(yù)測(cè)性報(bào)道和深度報(bào)道所占比例都不足10%?！蹲C券時(shí)報(bào)》的解釋性報(bào)道較多，而《上海證券報(bào)》的預(yù)測(cè)性報(bào)道較多，集中在《市場(chǎng)趨勢(shì)》專(zhuān)欄。

第二，從配圖情況來(lái)看，無(wú)配圖的證券新聞?wù)紝⒔?/5，而有配圖的僅占1/5，這說(shuō)明很多報(bào)道沒(méi)有重視證券新聞的視覺(jué)沖擊力。《證券時(shí)報(bào)》中的解釋性新聞報(bào)道所配的圖表較多，有表格、餅狀圖、趨勢(shì)圖、K線(xiàn)圖等。《上海證券報(bào)》較注重配發(fā)新聞?wù)掌?，漫?huà)數(shù)量較少，而圖表極其罕見(jiàn)。

第三，從投資者的角度出發(fā)或?qū)⑿侣劰适禄淖C券新聞所占比例少之又少，僅占2%，這意味著絕大多數(shù)證券新聞的可讀性不強(qiáng)。

第四，政府性或散戶(hù)個(gè)體性的新聞?wù)己苌俦壤謩e是23%和1%；涉及上市公司、券商、投資機(jī)構(gòu)等較為強(qiáng)勢(shì)群體的報(bào)道則占76%。

三、證券新聞報(bào)道之現(xiàn)狀

通過(guò)數(shù)據(jù)分析以及對(duì)報(bào)刊證券新聞的調(diào)查，可以大致分析出其特點(diǎn)如何、現(xiàn)狀如何，并找出缺失和不足，從而為報(bào)道質(zhì)量的提高提供參考依據(jù)。

（一）重表面輕深度。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，證券深度報(bào)道在證券新聞報(bào)道中所占比例極低，僅占2%。這表明目前我國(guó)證券財(cái)經(jīng)媒體對(duì)于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和重要經(jīng)濟(jì)事件仍然是重披露輕挖掘。

證券深度報(bào)道的重要性要求證券財(cái)經(jīng)媒體要增加深度報(bào)道的數(shù)量，而當(dāng)前我國(guó)證券深度報(bào)道的水平更要求媒體要不斷提高深度報(bào)道的質(zhì)量，克服專(zhuān)業(yè)化和大眾化之間的矛盾，提升其專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)注重可讀性。在很多人看來(lái)，經(jīng)濟(jì)深度報(bào)道里充斥著大量的經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和名詞縮寫(xiě)、各種數(shù)據(jù)，不僅枯燥難懂，而且嚴(yán)肅沉悶。例如，有一則題為《市場(chǎng)與監(jiān)管雙回歸股市才有希望》（《證券時(shí)報(bào)》2012年8月15日）的報(bào)道，文章中含有大量的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，如“權(quán)力尋租”、“劣幣驅(qū)逐良幣”、狹義貨幣供應(yīng)量（M1）和廣義貨幣供應(yīng)量（M2）以及PE等，并且缺乏必要的解釋。這種現(xiàn)象主要?dú)w因于目前業(yè)界大量缺乏同時(shí)具備新聞與財(cái)經(jīng)兩種知識(shí)背景的復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才以及新聞工作人員報(bào)道觀念的單一。這種專(zhuān)業(yè)化與大眾化關(guān)系的失衡具體表現(xiàn)在報(bào)道中不注重以投資者的眼光去發(fā)現(xiàn)、探討和應(yīng)對(duì)新聞信息背后隱藏的信號(hào)，總的來(lái)說(shuō)就是缺乏“深入淺出”的報(bào)道，從而使得報(bào)道的可讀性大打折扣。

（二）報(bào)道內(nèi)容缺乏服務(wù)性。

如前面統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，證券新聞中對(duì)機(jī)構(gòu)公司的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)普通投資者的關(guān)注。這說(shuō)明目前專(zhuān)業(yè)證券財(cái)經(jīng)媒體以受眾為本位的新聞理念存在一定的偏差。在報(bào)道對(duì)象上，多是“物”而少有“人”，僅僅關(guān)注大機(jī)構(gòu)大公司或其他強(qiáng)勢(shì)利益群體，而極少反映財(cái)經(jīng)信息與個(gè)體命運(yùn)、民眾利益訴求之間的密切聯(lián)系。在報(bào)道視角上，多是“精英視角”而罕見(jiàn)“平民視角”，很少站在投資者的立場(chǎng)上去解讀政府宏觀調(diào)控政策和熱點(diǎn)事件，讓他們知曉這些政策和事件對(duì)于自己的意義，以及應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。

（三）缺乏故事化的敘述和表達(dá)。

在新聞競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的當(dāng)下，證券調(diào)查性報(bào)道以其獨(dú)家、深度、專(zhuān)業(yè)等方面的優(yōu)勢(shì)，直面證券市場(chǎng)中存在的問(wèn)題和漏洞，發(fā)揮著輿論監(jiān)督的重要作用，是打造媒體影響力的前沿陣地，而講好故事是證券調(diào)查性報(bào)道的精髓。

然而，在目前我國(guó)專(zhuān)業(yè)證券財(cái)經(jīng)報(bào)紙的新聞報(bào)道中，少見(jiàn)調(diào)查性報(bào)道，報(bào)道的可讀性和貼近性也不強(qiáng)，大多是深入深出，難以通俗生動(dòng)地報(bào)道重大新聞事件。集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，敘事視角單一，未能從普通人的經(jīng)濟(jì)生活或體驗(yàn)這種微觀視角切入正題；第二，導(dǎo)語(yǔ)寫(xiě)法不夠多元化；第三，寫(xiě)作手法平鋪直敘，極少采用“故事化敘述”的手法；第四，硬新聞不夠軟，沉悶有余而趣味不足，專(zhuān)業(yè)化有余而人性化不足，讓讀者感到巨大的距離感，不能抓住讀者的注意力。

（四）報(bào)道版面的視覺(jué)沖擊力不強(qiáng)。

證券新聞概念的獨(dú)特限定，使報(bào)道版面具有豐富的信息量和嚴(yán)謹(jǐn)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，卻容易缺乏靈活多變的表現(xiàn)形式和吸引更廣泛受眾的亮點(diǎn)，這在報(bào)紙平面媒體中表現(xiàn)得尤其突出。連篇累牘的文字?jǐn)⑹龊统橄蟮膶?zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)會(huì)讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，而直觀、準(zhǔn)確、生動(dòng)、形象的圖表和漫畫(huà)配發(fā)往往能恰到好處地彌補(bǔ)證券新聞的這一缺憾，并且還可以與報(bào)道文章相得益彰，將其特色發(fā)揮到極致。

在如今的“讀圖時(shí)代”，圖文并茂的報(bào)道往往會(huì)成就引人入勝的版面。在證券報(bào)紙中，缺少圖表和漫畫(huà)的版面，使得即使寫(xiě)得十分精彩的文章也會(huì)略顯沉悶。例如，《上海證券報(bào)》較注重配發(fā)新聞?wù)掌?huà)數(shù)量較少，圖表也極其罕見(jiàn)。這與其欄目設(shè)置和報(bào)道內(nèi)容有直接關(guān)系，該報(bào)側(cè)重關(guān)注上市公司以及金融機(jī)構(gòu)的動(dòng)向，且預(yù)測(cè)性報(bào)道較多，解釋性報(bào)道較少。因此，從整個(gè)版面來(lái)看，多是滿(mǎn)眼文字，鮮見(jiàn)表格、餅狀圖、趨勢(shì)圖、K線(xiàn)圖等圖表。

四、證券新聞的改進(jìn)性意見(jiàn)

我國(guó)的證券新聞作為一種新興報(bào)道形式，有許多優(yōu)點(diǎn)，但也存在一定的缺點(diǎn)，下面筆者將針對(duì)性地提出一些改進(jìn)性的意見(jiàn)和建議。

（一）增加報(bào)道深度。

目前，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及宏觀政策的制定都產(chǎn)生著巨大影響。在這種復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我國(guó)的證券市場(chǎng)也難以獨(dú)善其身。而在證券市場(chǎng)中，投資者的切身利益與市場(chǎng)和政策聯(lián)系得十分緊密，因此他們渴望能夠看到通俗易懂又有深度的證券新聞報(bào)道，以做出有利于自己的決策。

要提升證券深度報(bào)道的水準(zhǔn)，記者可以從以下幾個(gè)方面入手：敏銳的新聞捕捉力，充分挖掘經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的新觀念、新事實(shí)，用新手法、新視角審視證券市場(chǎng)活動(dòng)；深入的調(diào)查，只有追蹤采訪(fǎng)，深入事件核心，多方求證，才能揭露出隱藏在事件背后的真相，抓住事件的本質(zhì)；“全球化”結(jié)合“本土化”，一方面報(bào)道全球經(jīng)濟(jì)事件對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策制定以及資本市場(chǎng)的影響，另一方面注意把國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)事件和現(xiàn)象放在全球視野下思考；軟硬結(jié)合，追求新聞的硬度的同時(shí)注意報(bào)道內(nèi)容的軟化；點(diǎn)面結(jié)合，以百姓視角，從個(gè)體命運(yùn)看全局形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)報(bào)道的知識(shí)性和可讀性。

（二）提升報(bào)道“溫度”。

人民群眾是推動(dòng)歷史前進(jìn)的動(dòng)力，是社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者，也是社會(huì)財(cái)富的享用者，一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都是為了“人”。關(guān)注人的命運(yùn)，也是關(guān)注社會(huì)的根本。[1]因此，證券新聞要在報(bào)道方式上，既堅(jiān)持“經(jīng)濟(jì)味”，又不能少了“人情味”；既要有深度，也要有“溫度”，讓讀者感受到證券新聞的親和力。獲得“人情味”，關(guān)鍵就在于媒體要扮演好“服務(wù)者”的角色，能夠?qū)⑼顿Y者的活動(dòng)置于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的描述中，以投資者的眼光、以機(jī)會(huì)利用者的眼光去捕捉證券市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)，探討如何利用機(jī)會(huì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以獲得財(cái)富，用故事性的語(yǔ)言講新聞，寫(xiě)出受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的證券新聞。

此外，證券新聞還可以通過(guò)開(kāi)辟理財(cái)專(zhuān)版，進(jìn)行理財(cái)報(bào)道，將理財(cái)知識(shí)傳授給投資者。例如，《證券時(shí)報(bào)》在2012年3月10日刊出的一則《80后女性變身“財(cái)女”三部曲》的報(bào)道，就是一則帶有服務(wù)性質(zhì)的理財(cái)新聞，文章分別給予了女性讀者從成家立業(yè)、初為人母到步入中年這三個(gè)人生階段的理財(cái)建議，讓人感到非常親切實(shí)用。這正是證券新聞具有親和力，服務(wù)于民的表現(xiàn)形式之一。

（三）采用故事化的敘述和表達(dá)。

《華爾街日?qǐng)?bào)》在財(cái)經(jīng)新聞寫(xiě)作中擅長(zhǎng)使用“華爾街日?qǐng)?bào)體”、編年體等寫(xiě)作手法，常常從讀者身邊的小事開(kāi)頭，最后引出深層次的社會(huì)問(wèn)題，大部分文章寫(xiě)得深入淺出，讀者讀起來(lái)輕松愉快。[2]

除了內(nèi)容上注重故事化的敘述以外，證券新聞?dòng)浾哌€應(yīng)注重導(dǎo)語(yǔ)的多元化，以爭(zhēng)取在報(bào)道一開(kāi)始就能緊緊抓住受眾的注意力，激起受眾的閱讀興趣。例如，采用敘述式導(dǎo)語(yǔ)、現(xiàn)場(chǎng)描述式導(dǎo)語(yǔ)和軼事式導(dǎo)語(yǔ)等軟導(dǎo)語(yǔ)。

《證券時(shí)報(bào)》在2011年6月11日A011版《故事》專(zhuān)版中的一篇報(bào)道《股市跌跌不休 股民普遍情緒低迷》，就是一篇十分典型的“華爾街日?qǐng)?bào)體”文章。報(bào)道首先以深圳某中學(xué)的教師童明投資股票失敗的故事為切入點(diǎn)，然后從他的故事直接引出這篇報(bào)道的主題——“股市綜合征”，并解釋了這種心理疾病的癥狀。接下來(lái)，通過(guò)另一名股民李誠(chéng)的故事聯(lián)系其他股民負(fù)面情緒的調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析了引起“股市綜合征”的根本原因。報(bào)道最后再次回到新聞人物股民童明身上，指出排解“股市綜合征”的方法，離不開(kāi)一個(gè)“心”字，即“其一，戒貪心；其二，要細(xì)心；其三，有耐心”。報(bào)道既見(jiàn)人又見(jiàn)事，化深為淺，讓索然無(wú)味的硬新聞變得具有易讀性和1B+B+SZmGqKUCm5OMY9L9A==趣味性，也更能吸引受眾的目光。

（四）增強(qiáng)版面的可視性。

證券新聞如果要起到良好的傳播效果，不僅要在報(bào)道內(nèi)容上體現(xiàn)服務(wù)性，而且要在表現(xiàn)形式上彰顯出可視性。而要增強(qiáng)版面的可視性，就要注重在報(bào)道中合理運(yùn)用圖表和圖片。圖表和圖片在證券新聞中具有以下作用：1.增強(qiáng)直觀性，讓讀者能夠迅速了解報(bào)道內(nèi)容。由于證券類(lèi)報(bào)道具有獨(dú)特的行業(yè)性質(zhì)，技術(shù)性強(qiáng)，各類(lèi)新聞都需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析說(shuō)話(huà)，在闡述事件發(fā)展趨勢(shì)、表示價(jià)格波動(dòng)、解釋數(shù)據(jù)間的聯(lián)系對(duì)比關(guān)系時(shí)，圖表可以增強(qiáng)報(bào)道的直觀性和說(shuō)服力，從而讓讀者能夠更加迅速地了解報(bào)道內(nèi)容。2.增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，使證券新聞報(bào)道的版面更加美觀。對(duì)于證券新聞來(lái)說(shuō)，在評(píng)論、深度報(bào)道中所配發(fā)的圖片尤其是漫畫(huà)可以對(duì)文章起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果，同時(shí)也使報(bào)紙整體版面越發(fā)生動(dòng)有趣，充滿(mǎn)活力，更具親和力。3.恰當(dāng)?shù)膱D片配發(fā)可以形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，加大證券新聞的力度，讓受眾從證券報(bào)道的理性分析中感受到“感性美”，從而刺激讀者的閱讀興趣，啟迪讀者思考。

同時(shí)，圖片的配發(fā)也應(yīng)注意以下問(wèn)題：一是把主題重大、新聞性強(qiáng)的圖片放在頭條或其他重要位置上，使其能更生動(dòng)形象地表現(xiàn)主題。二是讓圖片發(fā)揮獨(dú)立報(bào)道新聞的作用，以增強(qiáng)版面的吸引力和感染力?！蹲C券時(shí)報(bào)·評(píng)論》版的《財(cái)經(jīng)漫畫(huà)》專(zhuān)欄就使圖片發(fā)揮了獨(dú)立報(bào)道新聞的作用。2012年8月22日，該專(zhuān)欄上有一幅漫畫(huà)配上一首打油詩(shī)，畫(huà)面中央企員工抱著一個(gè)盛滿(mǎn)金元寶的大碗，而與之形成鮮明對(duì)比的是私企員工手里拿著一只小碗，充滿(mǎn)了諷刺意味，表現(xiàn)了關(guān)于國(guó)企與私企員工收入分配不均的問(wèn)題，直指“收入改革”這一主題，大大增強(qiáng)了報(bào)紙的吸引力。

總之，目前我國(guó)的報(bào)刊證券新聞還存在著許多不足，通過(guò)分析當(dāng)前我國(guó)證券新聞對(duì)投資者需求滿(mǎn)足的現(xiàn)狀，并從受眾的視角透視證券新聞存在的問(wèn)題，進(jìn)而探討如何提升證券新聞的可讀性和服務(wù)性，對(duì)于優(yōu)化證券新聞的報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道形式，使之更好地滿(mǎn)足廣大投資者的需求，指導(dǎo)他們的投資決策行為，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅明.電視媒介的市場(chǎng)對(duì)策——中國(guó)電視經(jīng)濟(jì)節(jié)目運(yùn)營(yíng)[M].北京：人民出版社，2003：96.

[2]趙雅文，江鴻.他山之石可以攻玉——《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)我國(guó)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的借鑒意義[J].新聞愛(ài)好者，2004（12）.

（作者單位：西南政法大學(xué)）

編校：趙 亮