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    北京電視臺(tái)網(wǎng)站建設(shè)與問題分析

    2013-12-29 00:00:00吳玉玲邱實(shí)
    新聞愛好者 2013年1期

    我國的電視媒體網(wǎng)站發(fā)展始于1996年,截至2010年8月,全國共有電視臺(tái)網(wǎng)站173家。其中,除國家級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV、城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CUTV外,已有安徽、黑龍江、湖南、浙江、江蘇、上海、四川、湖北、深圳、山東、山西、陜西、甘肅等網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建成并運(yùn)營。與其他省級(jí)電視臺(tái)相比,北京電視臺(tái)的網(wǎng)站建設(shè)情況如何,是本研究所關(guān)注的問題。

    (一)

    北京電視臺(tái)網(wǎng)站——BTV在線于2008年3月10日正式上線。目前,BTV在線網(wǎng)站可提供3萬小時(shí)以上的電視節(jié)目,支持5萬人同時(shí)在線點(diǎn)播,可承載500萬注冊(cè)用戶進(jìn)行大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。

    在內(nèi)容架構(gòu)上,BTV在線對(duì)北京電視臺(tái)全部節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行分類,以節(jié)目類型和頻道為依據(jù),建設(shè)“雙層三區(qū)四級(jí)”內(nèi)容體系,成為北京電視臺(tái)現(xiàn)有節(jié)目資源的綜合信息平臺(tái)。所謂“雙層三區(qū)四級(jí)”內(nèi)容體系,即BTV在線在內(nèi)容分類上,同時(shí)以節(jié)目類型和電視臺(tái)現(xiàn)有頻道為分類層次,以導(dǎo)航區(qū)、推薦區(qū)、內(nèi)容區(qū)為區(qū)域劃分,形成網(wǎng)站、頻道/節(jié)目類型、欄目及節(jié)目四級(jí)體系,通過對(duì)節(jié)目信息的整序、優(yōu)化,層層深入,為網(wǎng)友提供全方位多層次的內(nèi)容服務(wù)。

    具體而言,BTV在線網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì),首先是以節(jié)目類型和電視臺(tái)現(xiàn)有頻道為分類層次。在節(jié)目類型層次上,包括新聞、文藝娛樂、時(shí)尚生活、魅力北京、影視劇、紀(jì)錄片、主持人、專題、論壇、滾動(dòng)新聞、節(jié)目預(yù)告、電視欄目、BTV微博和BTV廣告14個(gè)二級(jí)網(wǎng)站鏈接點(diǎn);在頻道層次上,根據(jù)北京電視臺(tái)的頻道設(shè)置,BTV在線網(wǎng)站設(shè)有BTV北京衛(wèi)視、BTV文藝、BTV科教、BTV影視、BTV財(cái)經(jīng)、BTV體育、BTV生活、BTV青年、BTV新聞、BTV卡酷少兒、BTV紀(jì)實(shí)高清11個(gè)二級(jí)網(wǎng)站鏈接點(diǎn)。

    在板塊劃分上,BTV在線網(wǎng)站內(nèi)容主要分為導(dǎo)航區(qū)、推薦區(qū)/要聞區(qū)和內(nèi)容區(qū)三部分。以節(jié)目類型層面為例,導(dǎo)航區(qū)主要是上述新聞、文藝娛樂、時(shí)尚生活等二級(jí)網(wǎng)站名稱的陳列,此外還包括搜索欄,提供每日熱門搜索詞,方便用戶對(duì)BTV在線內(nèi)容進(jìn)行檢索。導(dǎo)航區(qū)之后是要聞區(qū),要聞區(qū)由滾動(dòng)圖片和要聞兩部分組成。滾動(dòng)圖片顯示了今日重大事件和熱播節(jié)目,通過瀏覽要聞區(qū),用戶可對(duì)今日的重大新聞事件和熱播節(jié)目有一個(gè)大致了解。要聞區(qū)下方便是一級(jí)網(wǎng)站的主要部分——內(nèi)容區(qū)。內(nèi)容區(qū)由節(jié)目預(yù)告、新聞、文藝娛樂、健康養(yǎng)生、時(shí)尚生活、魅力北京、名主持和名欄目組成。內(nèi)容區(qū)通過對(duì)節(jié)目進(jìn)行整合、重新編排,方便用戶根據(jù)主題瀏覽相應(yīng)內(nèi)容。

    在網(wǎng)站層級(jí)上,BTV在線構(gòu)建的是網(wǎng)站、頻道、欄目及節(jié)目四級(jí)體系。比如在節(jié)目類型層次上,進(jìn)入欄目二級(jí)網(wǎng)站,是各類型節(jié)目的主頁。內(nèi)容依然分為導(dǎo)航區(qū)、推薦區(qū)和內(nèi)容區(qū)三大區(qū)域。導(dǎo)航區(qū)主要是為類型欄目的導(dǎo)航,同時(shí)設(shè)置點(diǎn)擊排行和頻道導(dǎo)航欄,方便用戶了解當(dāng)天的熱播內(nèi)容或進(jìn)入相關(guān)頻道。推薦區(qū)除新聞節(jié)目網(wǎng)頁是當(dāng)天重大新聞事件展示外,其他二級(jí)網(wǎng)站均是各節(jié)目類型熱播欄目的推介和預(yù)告,并在旁邊的推薦欄中對(duì)當(dāng)天熱播節(jié)目進(jìn)行簡介,使用戶能了解節(jié)目的梗概。二級(jí)網(wǎng)站的內(nèi)容區(qū)主要列出了該節(jié)目類型的所有欄目,并在欄目名稱旁設(shè)置了快捷按鍵,可直接進(jìn)入欄目內(nèi)容列表。欄目名稱下方是本期節(jié)目的內(nèi)容簡介及近幾期節(jié)目主題,用戶找到該節(jié)目所有內(nèi)容,點(diǎn)擊進(jìn)入內(nèi)容播放頁面即是三級(jí)網(wǎng)站。網(wǎng)站最下方設(shè)置了該節(jié)目類型在論壇中的對(duì)應(yīng)板塊,并列出了用戶熱帖,如時(shí)尚生活網(wǎng)站設(shè)置了生活空間,文藝娛樂網(wǎng)站設(shè)置了娛樂天地等。

    進(jìn)入三級(jí)網(wǎng)站主要是各欄目網(wǎng)頁展示,導(dǎo)航區(qū)分為欄目介紹、精彩視頻和網(wǎng)友互動(dòng)三大部分。主頁面內(nèi)容欄目介紹、精彩視頻、專題合集、欄目活動(dòng)、主持人、網(wǎng)友參與等整合內(nèi)容。內(nèi)容區(qū)有具體節(jié)目內(nèi)容點(diǎn)播,本段節(jié)目內(nèi)容信息、節(jié)目介紹、最新評(píng)論和相關(guān)節(jié)目內(nèi)容推薦。有些節(jié)目在內(nèi)容點(diǎn)播旁設(shè)置了節(jié)目推薦和視頻排行榜。

    點(diǎn)擊具體節(jié)目或網(wǎng)友互動(dòng)就進(jìn)入四級(jí)網(wǎng)站,可以點(diǎn)擊收看最近某期或某專題節(jié)目內(nèi)容,也可以瀏覽欄目主持人頁面、欄目具體活動(dòng)以及對(duì)欄目的互動(dòng)評(píng)論等內(nèi)容。

    在內(nèi)容構(gòu)成方面,BTV在線目前的內(nèi)容全部來自北京電視臺(tái)現(xiàn)有節(jié)目資源。通過對(duì)北京電視臺(tái)現(xiàn)有節(jié)目資源的重新整合,在BTV在線的不同題材或頻道節(jié)目中供用戶點(diǎn)播。在對(duì)現(xiàn)有節(jié)目資源進(jìn)行整合中,BTV在線突出地域文化,特別設(shè)置魅力北京網(wǎng)頁,開辦魅力北京、京城速遞、軼聞趣事、北京人、時(shí)尚流、收藏鑒寶、亮麗北京、北京旅游、文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)禮俗和北京味道等專欄,通過對(duì)節(jié)目資源的再利用,BTV在線多層次、多角度展示了北京的地域文化,打出了別具特色的北京文化牌,彰顯了北京作為國際文化大都市的特別魅力。

    主持人也是BTV在線中的一大亮點(diǎn)。通過對(duì)主持人的推介,BTV在線整合了節(jié)目資源,進(jìn)而使節(jié)目資源和頻道相融合,使BTV在線實(shí)現(xiàn)了對(duì)北京電視臺(tái)資源的有效利用。不論以何種方式對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行劃分,在BTV在線的網(wǎng)頁中總能看到對(duì)主持人的推薦。打開主持人空間,頁面最上方的導(dǎo)航區(qū)內(nèi)設(shè)置了頻道快捷導(dǎo)航鍵,這些快捷導(dǎo)航鍵的下拉菜單中列出了本頻道的熱播節(jié)目。導(dǎo)航區(qū)下方是主持人導(dǎo)航欄,分為個(gè)人介紹、留言板、個(gè)人照片和個(gè)人視頻。導(dǎo)航區(qū)下面的內(nèi)容區(qū)中,依據(jù)主持人導(dǎo)航欄設(shè)置,重點(diǎn)對(duì)主持節(jié)目進(jìn)行介紹,并可點(diǎn)擊直接進(jìn)入節(jié)目頁面,此外,用戶也可通過點(diǎn)擊個(gè)人視頻進(jìn)行內(nèi)容點(diǎn)播。這種以主持人為紐帶,將頻道和節(jié)目串聯(lián)起來的做法,實(shí)現(xiàn)了二元?jiǎng)澐智闆r下網(wǎng)站內(nèi)容的有機(jī)融合,這為BTV在線整合北京電視臺(tái)節(jié)目資源打下了基礎(chǔ)。根據(jù)Alexa(alexa.com)的數(shù)據(jù),在訪問BTV在線的用戶中有27.74%的用戶會(huì)訪問主持人的個(gè)人空間①,推動(dòng)BTV在線的發(fā)展。

    (二)

    北京電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展雖然已經(jīng)走過了5年的時(shí)間,但與國內(nèi)發(fā)展較好的省級(jí)電視臺(tái)網(wǎng)站相比,BTV在線還有一些不足。

    第一,重視程度不足致使網(wǎng)站建設(shè)相對(duì)滯后。電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展一般有兩種形式:電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)版和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。其中電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)版僅僅是將電視臺(tái)節(jié)目搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)則是指以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等新興信息網(wǎng)絡(luò)為節(jié)目傳播載體,融網(wǎng)絡(luò)特征與電視特征于一體的多終端、立體化傳播平臺(tái),是新形態(tài)的廣播電視播出機(jī)構(gòu)。BTV在線始于2008年,起步較晚,起步后的較長一段時(shí)間內(nèi),BTV在線建設(shè)沿用Web1.0的結(jié)構(gòu),僅有對(duì)電視臺(tái)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)介紹。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始,BTV在線才逐漸實(shí)現(xiàn)了所有節(jié)目的網(wǎng)站點(diǎn)播。對(duì)于網(wǎng)站的形式,BTV在線也一直沒有實(shí)質(zhì)性突破。這樣的建設(shè)速度與北京電視臺(tái)的地位和形象是極不相稱的。

    第二,節(jié)目資源沒有充分利用。這里的利用不僅是指原有電視節(jié)目被上傳到網(wǎng)站上供使用者檢索觀看,更指原有電視節(jié)目被重新解構(gòu)、組合、包裝后在網(wǎng)站上的二次播出。如前所述,北京電視臺(tái)網(wǎng)站——BTV在線依照北京電視臺(tái)頻道劃分為若干個(gè)二級(jí)網(wǎng)站,節(jié)目來源于北京電視臺(tái)各頻道的相關(guān)節(jié)目。但這些節(jié)目是北京電視臺(tái)新聞的簡單分割,根據(jù)內(nèi)容放在不同的鏈接中,沒有根據(jù)節(jié)目推廣的需要及網(wǎng)站用戶收視特點(diǎn)和需求進(jìn)行再加工和包裝。而其他網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的開發(fā)就要豐富得多。

    以浙江衛(wèi)視新藍(lán)網(wǎng)為例,2010年,新藍(lán)網(wǎng)積極開發(fā)各式互動(dòng)產(chǎn)品,利用名欄目專區(qū)、在線視聽、新藍(lán)微博、BOBO論壇、活動(dòng)介入等各種載體,設(shè)法構(gòu)建與集團(tuán)廣播電視聯(lián)動(dòng)傳播、融合發(fā)展的新模式、新格局,也較好地實(shí)現(xiàn)了“收視率帶動(dòng)點(diǎn)擊率,點(diǎn)擊率助推收視率”的共贏局面。開辦欄目專區(qū),提升節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力。廣電與網(wǎng)絡(luò)的互為推廣,使得原本受時(shí)空限制的廣播電視節(jié)目傳播,再度得到立體化的延伸和拓展,極大地提升了傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目和主持人的網(wǎng)絡(luò)影響力。

    第三,缺乏與網(wǎng)站使用者充分互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的傳播模式,雙向互動(dòng)、多對(duì)多的傳播方式是互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的一個(gè)重要優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)上,所有的人都可以成為傳播的主體,它改一對(duì)多的傳統(tǒng)模式為多對(duì)多的傳播方式,更加強(qiáng)調(diào)受眾的主動(dòng)性,尊重其主觀能動(dòng)性和選擇性,即時(shí)反饋功能非常強(qiáng)大。只有高度重視這種互動(dòng),才能在網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)大自己的影響力。

    BTV在線的頁面中除了欄目有留言板,少數(shù)欄目公布了博客地址(包括微博)外,很多頁面依然是延續(xù)Web1.0時(shí)代的特征,欄目的羅列、介紹和點(diǎn)播,沒有與使用者的充分互動(dòng),對(duì)BTV在線的論壇研究可發(fā)現(xiàn),目前,BTV在線互動(dòng)論壇擁有注冊(cè)會(huì)員37234人,發(fā)帖數(shù)2011年12月26日為14條,12月27日為25條,2012年11月9日發(fā)帖62條,論壇歷史最高在線人數(shù)為909人(2010年3月23日),互動(dòng)嚴(yán)重不足。反觀金鷹網(wǎng),2010年湖南衛(wèi)視在金鷹網(wǎng)上推出了全新SNS互動(dòng)社區(qū)“芒果圈”,目前超過1000萬的注冊(cè)用戶已經(jīng)使“芒果圈”成為觀眾與電視臺(tái)間重要的交流平臺(tái),用戶在互動(dòng)中就熱播電視劇劇情發(fā)展提出自己的想法,或與主持人在節(jié)目進(jìn)行中進(jìn)行溝通,多樣化的互動(dòng)內(nèi)容聯(lián)通了電視臺(tái)和受眾,使網(wǎng)站用戶在使用中參與到電視節(jié)目中,擴(kuò)大了電視臺(tái)的影響力,通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目覆蓋和電視臺(tái)影響力的擴(kuò)展。

    第四,網(wǎng)站的經(jīng)營合作意識(shí)有待加強(qiáng)。BTV在線是目前國內(nèi)省級(jí)電視臺(tái)網(wǎng)站中極少?zèng)]有廣告的,這種基本靠電視臺(tái)投入的建站方式是目前國內(nèi)電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展中不多見的。網(wǎng)站建設(shè)需要大量的資金投入,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,依靠電視臺(tái)作為投資主體進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)只能處于維持狀態(tài),網(wǎng)站難有更大的發(fā)展。目前,在線視頻行業(yè)中除廣告收入外,版權(quán)分銷和以付費(fèi)視頻為代表的視頻增值業(yè)務(wù)所占份額在不斷擴(kuò)大。而BTV在線與國內(nèi)其他在線視頻網(wǎng)站的合作交流較少,僅限于在優(yōu)酷網(wǎng)建立了北京電視臺(tái)和11個(gè)熱播節(jié)目的官方播客,其他在線視頻網(wǎng)站中北京電視臺(tái)節(jié)目為用戶上傳量較少,節(jié)目較為分散。同時(shí),BTV在線內(nèi)容目前還無法與國內(nèi)大型的社交網(wǎng)站通過相互鏈接進(jìn)行數(shù)據(jù)交換,這對(duì)BTV在線擴(kuò)大影響力有一定的影響。

    (三)

    電視臺(tái)必須重視網(wǎng)站的建設(shè),否則,在網(wǎng)絡(luò)媒體已成為主流媒體的今天,北京電視臺(tái)將日漸失去其網(wǎng)絡(luò)影響力和未來做大做強(qiáng)的發(fā)展空間。北京電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展可以從以下幾個(gè)方面著手:

    提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建設(shè)必要性迫切性的認(rèn)識(shí),盡快架構(gòu)建設(shè)北京網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。北京網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的建設(shè)一直處于籌建狀態(tài),在其他省級(jí)電視臺(tái)建設(shè)已顯成效的今天,加快建設(shè)北京網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)已經(jīng)變得十分迫切。

    從品牌層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)進(jìn)行整體設(shè)計(jì),打造北京網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的整體形象。在廣播電視產(chǎn)業(yè)中,品牌的塑造和經(jīng)營具有重要意義。媒介品牌既具有競爭力,又具有吸引力;既能培養(yǎng)忠誠度,又擁有信任度。品牌的溢價(jià)功能,能夠帶來較高的附加值,形成更為重要的無形資產(chǎn)。因此,強(qiáng)化品牌意識(shí),重視品牌的建構(gòu)和經(jīng)營,是媒介整體發(fā)展的重要戰(zhàn)略。目前北京電視臺(tái)網(wǎng)站的名稱及網(wǎng)站標(biāo)識(shí)缺乏個(gè)性和特色。如何對(duì)北京電視臺(tái)網(wǎng)站的品牌和北京衛(wèi)視乃至北京電視臺(tái)品牌進(jìn)行整體設(shè)計(jì),打造與定位貼切吻合、有個(gè)性且辨識(shí)度較高,并以此為基礎(chǔ)塑造北京衛(wèi)視、北京電視臺(tái)以及網(wǎng)站的整體品牌形象,對(duì)于北京電視傳媒而言,是進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)的基礎(chǔ)和要義。

    進(jìn)一步整合豐富節(jié)目資源,強(qiáng)化同觀眾和用戶的互動(dòng)。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,媒介渠道資源變得相對(duì)豐富,媒體競爭也進(jìn)入了“內(nèi)容為王”的時(shí)代。電視臺(tái)建設(shè)網(wǎng)站,內(nèi)容的吸引力尤為關(guān)鍵。在內(nèi)容整合方面,BTV在線不僅要利用母臺(tái)節(jié)目資源,體現(xiàn)自己的文化特色,還應(yīng)把實(shí)現(xiàn)影視劇的在線點(diǎn)播、與節(jié)目相關(guān)的視頻內(nèi)容及用戶原創(chuàng)視頻等內(nèi)容的建設(shè)等提上議程。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù),2011年,從在線視頻用戶收視時(shí)長份額來看,電視劇收視占總時(shí)長的50%左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電影、綜藝和其他內(nèi)容②。因此,在內(nèi)容整合方面,不僅要體現(xiàn)自己的文化特色,還要從多方面繼續(xù)充實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容。BTV在線目前存在沒有影視劇可供點(diǎn)播、沒有用戶原創(chuàng)視頻來提升用戶參與熱情的情況。

    Web2.0最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性增強(qiáng),北京電視臺(tái)網(wǎng)站在內(nèi)容打造上,還應(yīng)特別注意與觀眾和用戶的互動(dòng)和交流。改變?cè)瓉砗唵蔚氖鼙娋W(wǎng)絡(luò)留言和跟帖,要通過網(wǎng)絡(luò)將受眾的心聲及時(shí)反饋到節(jié)目生產(chǎn)者,讓受眾看到反饋的結(jié)果,這樣才能提升網(wǎng)站和電視臺(tái)的影響力。比如金鷹網(wǎng)播放電視劇《命中注定我愛你》,播放期間即時(shí)評(píng)論達(dá)數(shù)百條,增強(qiáng)了受眾收視黏合度,為金鷹網(wǎng)和湖南電視臺(tái)提升了影響力。因此,BTV在線應(yīng)完善用戶生產(chǎn)內(nèi)容展示體系,通過用戶自制內(nèi)容,使用戶與網(wǎng)站、用戶間進(jìn)行更全面的互動(dòng),吸引更多使用者。

    加強(qiáng)盈利模式開發(fā),以合作實(shí)現(xiàn)互利共贏。網(wǎng)站建設(shè)需要大量的資金投入,對(duì)于BTV在線而言,除了積極爭取政府支持外,在網(wǎng)站經(jīng)營方面,也要充分利用現(xiàn)有資源,不斷提高經(jīng)營意識(shí),拓展媒體間合作交流,不斷探索積極有效的盈利模式。目前,在線視頻行業(yè)中除廣告收入外,版權(quán)分銷和以付費(fèi)視頻為代表的視頻增值業(yè)務(wù)所占份額在不斷擴(kuò)大。BTV在線既要加強(qiáng)與國內(nèi)其他在線視頻網(wǎng)站的合作交流,也要以互利共贏合作方式,與國內(nèi)大型的社交網(wǎng)站通過相互鏈接進(jìn)行數(shù)據(jù)交換,以內(nèi)容為載體,通過數(shù)據(jù)互聯(lián)互通,擴(kuò)大自身影響力,促進(jìn)北京電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。

    (本文為北京市委組織部優(yōu)秀人才項(xiàng)目《北京電視媒體跨區(qū)域發(fā)展路徑探索》階段性成果,項(xiàng)目編號(hào)2010D005003000005;北京市屬高等學(xué)校人才強(qiáng)教深化計(jì)劃—中青年骨干教師培養(yǎng)項(xiàng)目資助成果,項(xiàng)目編號(hào)PHR20110885)

    注 釋:

    ①Alexa:http://www.alexa.com

    ②艾瑞咨詢集團(tuán).2011-2012年中國在線視頻行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告(R).2012-2.

    (吳玉玲為北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授;邱實(shí)為北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士生)

    編校:董方曉

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