“京華云拍”：傳統(tǒng)媒體入“云”的探索之旅

【摘要】近年來(lái)，云技術(shù)在諸多領(lǐng)域得到愈來(lái)愈多的應(yīng)用，也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)了新的可能，云報(bào)紙就是其中的有益嘗試之一。作為中國(guó)第一家云報(bào)紙，京華時(shí)報(bào)《云周刊》及其客戶端“京華云拍”的推出，將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩種不同的媒介形態(tài)進(jìn)行無(wú)縫連接，為報(bào)紙讀者提供一個(gè)通往互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)現(xiàn)電子閱讀的通道，使報(bào)紙不再局限于傳統(tǒng)單一形態(tài)內(nèi)容的單方面?zhèn)鞑?，變得更為注重用戶的交互性、個(gè)性化體驗(yàn)；京華時(shí)報(bào)在入“云”之路上，對(duì)精確營(yíng)銷和與電子商務(wù)接軌等商業(yè)模式也有多種形式的拓展。

【關(guān)鍵詞】云報(bào)紙；紙媒轉(zhuǎn)型；精準(zhǔn)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，紙媒的式微已是不爭(zhēng)的事實(shí)。紙媒如何實(shí)現(xiàn)突圍，探索自己的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，成為業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的問題。

2012年5月17日，京華時(shí)報(bào)推出“中國(guó)第一家云報(bào)紙”——《云周刊》，開了國(guó)內(nèi)云報(bào)紙的先河。隨后，各地媒體也展開了各自在云時(shí)代下的探索之旅：8月23日，金陵晚報(bào)推出《幸福南京2012》云之戀特刊；11月8日，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)集團(tuán)云報(bào)紙平臺(tái)上線。諸多探索，我們不禁要問：紙媒如何入“云”？云技術(shù)能為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)什么？云媒體能拯救傳統(tǒng)媒體嗎？

2012年9月7日，“京華云拍”客戶端在蘋果應(yīng)用商店正式登陸，標(biāo)志著京華云報(bào)紙平臺(tái)搭建完成，《京華時(shí)報(bào)》也成為中國(guó)報(bào)業(yè)史上第一家提供完整的云閱讀服務(wù)的報(bào)紙。本文將從客觀的視角透視中國(guó)第一家云報(bào)紙京華時(shí)報(bào)《云周刊》的探索之路，并從內(nèi)容和營(yíng)銷兩方面展開分析，探討云媒體在現(xiàn)實(shí)中遭遇的瓶頸及其未來(lái)發(fā)展的前景，希冀能為云時(shí)代媒體的發(fā)展貢獻(xiàn)些許思考。

一、云報(bào)紙帶來(lái)的變革

1.云報(bào)紙的技術(shù)特點(diǎn)

就“京華云拍”的實(shí)踐看，其所謂的云報(bào)紙，是指將時(shí)下備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)、圖像識(shí)別技術(shù)與紙媒相結(jié)合的融合媒體。用戶利用圖像識(shí)別技術(shù)，通過(guò)智能手機(jī)等移動(dòng)終端下載該報(bào)紙相應(yīng)的云拍客戶端，對(duì)準(zhǔn)加載了云技術(shù)的報(bào)紙圖片拍照，便會(huì)鏈接媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，看到該條新聞的相關(guān)視頻、圖片和更多文字報(bào)道；云報(bào)紙還可以讓報(bào)紙上的廣告“動(dòng)”起來(lái)，變平面廣告為視頻廣告；人們甚至可以通過(guò)云報(bào)紙完成在線購(gòu)物，只要讀者用手機(jī)拍攝報(bào)紙上的商品圖片，就可以直接進(jìn)入該商品的購(gòu)物網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)下單。簡(jiǎn)而言之，京華時(shí)報(bào)的云報(bào)紙，就是京華時(shí)報(bào)有前后兩個(gè)終端，前端是傳統(tǒng)形態(tài)的報(bào)紙，后端則是架在云上的數(shù)據(jù)庫(kù)，借助新的技術(shù)手段，來(lái)滿足用戶對(duì)新聞資訊的延伸需求。這兩個(gè)終端互為入口。這其中，二維碼技術(shù)和移動(dòng)終端云拍軟件的發(fā)展起到了不可忽視的作用。從最初黑白相間的小方塊到如今更為美觀的圖片，從最初與聯(lián)通合作的“聯(lián)通億拍”到獨(dú)立打造的客戶端“京華云拍”，京華時(shí)報(bào)的云報(bào)紙實(shí)現(xiàn)了從報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)的平滑鏈接。

作為智能終端上傳遞效率最高的信息格式之一，圖片在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的應(yīng)用變得更為廣泛。云報(bào)紙對(duì)圖片的利用，較好地契合了讀圖時(shí)代的大趨勢(shì)和熱衷分享、講求便捷的用戶使用習(xí)慣。

2.云報(bào)紙的內(nèi)容特點(diǎn)

在內(nèi)容方面，云報(bào)紙通過(guò)對(duì)云平臺(tái)上數(shù)據(jù)庫(kù)里信息的實(shí)時(shí)更新，擺脫了紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)行周期對(duì)時(shí)效性的限制。云報(bào)紙讀者可以在不同時(shí)間拍攝云報(bào)紙上的同一張新聞圖片，通過(guò)鏈接云端數(shù)據(jù)庫(kù)，即可了解到該事件即時(shí)更新的最新進(jìn)展。由此，很多原來(lái)報(bào)紙不能及時(shí)報(bào)道的內(nèi)容，現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)跟蹤展示。這一特性在2012年歐洲杯期間的京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙上得以充分體現(xiàn)：6月9日凌晨，第十四屆歐洲杯開幕式在波蘭拉開戰(zhàn)幕，開場(chǎng)17分鐘，波蘭隊(duì)的萊萬(wàn)多夫斯基頭球打入本屆比賽的第一球。讀者通過(guò)第二天的《京華時(shí)報(bào)》不僅可以看到精彩的瞬間圖片，也可以通過(guò)拍攝圖片聯(lián)通云端信息庫(kù)，欣賞到整個(gè)比賽過(guò)程和精彩進(jìn)球的視頻內(nèi)容。京華時(shí)報(bào)利用該技術(shù)，在之后的倫敦奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，通過(guò)實(shí)時(shí)更新現(xiàn)場(chǎng)賽況，為讀者送上了最新的體育新聞，深受讀者的好評(píng)。

云報(bào)紙通過(guò)新聞內(nèi)容的多媒體格式的立體化呈現(xiàn)，突破了紙質(zhì)版面對(duì)內(nèi)容形式的限制。以前讀者在報(bào)紙上看到一條新聞，只能了解報(bào)紙有限版面內(nèi)所登載的內(nèi)容，而現(xiàn)在通過(guò)云技術(shù)聯(lián)通后端數(shù)據(jù)庫(kù)，可以讓報(bào)紙的靜態(tài)內(nèi)容活起來(lái)，了解到更多的新聞信息。

云報(bào)紙的出現(xiàn)還有效提升了讀者的參與度，初步實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“受眾”到如今“用戶”概念的轉(zhuǎn)變。云報(bào)紙不再局限于傳統(tǒng)概念上單方面內(nèi)容的呈現(xiàn)，更為注重用戶的個(gè)性化體驗(yàn)，更多地強(qiáng)調(diào)了讀者與報(bào)紙、讀者與新聞當(dāng)事人、讀者與廣告客戶之間的交互性，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙從單向傳播向多向互動(dòng)、從大眾化向個(gè)性化的轉(zhuǎn)變，可謂傳統(tǒng)紙媒拓展自己新的信息服務(wù)方式的重大嘗試。這一嘗試，正面回應(yīng)了Google公司的高級(jí)工程師克里斯托夫·比希利亞在2006年提出云計(jì)算概念時(shí)的理念——“如何更便捷地服務(wù)用戶”。

京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了讀者的遠(yuǎn)程閱讀。如以拍攝京華時(shí)報(bào)戶外形象廣告作為入口，依靠互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端內(nèi)置的圖片識(shí)別技術(shù)，在報(bào)紙發(fā)行范圍之外的讀者也可以在網(wǎng)上輕松閱讀最新的《京華時(shí)報(bào)》的報(bào)道內(nèi)容。

3.云報(bào)紙的營(yíng)銷創(chuàng)新

京華時(shí)報(bào)的云報(bào)紙力圖通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)趶V告經(jīng)營(yíng)上的先天不足。其主要的嘗試有：

精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)用戶拍攝行為的分析，媒體可以掌握用戶的閱讀及消費(fèi)偏好，能夠精確地知道消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，從而有針對(duì)性地向用戶推薦其可能關(guān)心的信息和產(chǎn)品，以幫助廣告客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙上，梅賽德斯·奔馳旗下Smart品牌投放了首個(gè)云廣告，主要展示新款Smart車型。讀者只需通過(guò)云拍軟件拍攝Smart車型廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入即可觀看此車型相應(yīng)的視頻。京華時(shí)報(bào)還與奔馳聯(lián)合，向讀者推出有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，要求讀者填寫姓名和手機(jī)號(hào)碼。奔馳Smart通過(guò)該廣告，獲得了2000多位潛在客戶的手機(jī)號(hào)碼等有價(jià)值的信息，有利于后期向這些客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。這樣做的結(jié)果是，一方面較好地滿足了用戶對(duì)信息服務(wù)的個(gè)性化體驗(yàn)，另一方面也大大提高了廣告的有效投放率，提升了廣告的實(shí)際效果。廣告主在云報(bào)紙上投放廣告后，還可針對(duì)潛在用戶展開一系列的線上線下互動(dòng)。如2012年8月29日《京華時(shí)報(bào)》頭版刊登了新奧迪A4L的廣告，讀者在拍攝時(shí)可以選擇提交手機(jī)號(hào)碼來(lái)參與試駕活動(dòng)。根據(jù)京華時(shí)報(bào)廣告部收集的數(shù)據(jù)顯示，在該廣告刊登之后，讀者對(duì)奧迪A4L的拍攝量達(dá)到12025次，其中有11%的人參與了互動(dòng)活動(dòng)。

新領(lǐng)域營(yíng)銷。京華時(shí)報(bào)的云廣告試圖以報(bào)紙的忠實(shí)讀者群為依托，增加讀者對(duì)廣告主產(chǎn)品的隨機(jī)購(gòu)買率，從而打破了廣告客戶傳統(tǒng)的媒體投放習(xí)慣。以京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙與優(yōu)衣庫(kù)的合作為例，通過(guò)京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙，讀者不僅可以通過(guò)廣告圖片鏈接到優(yōu)衣庫(kù)購(gòu)物網(wǎng)站，詳細(xì)了解商品的具體信息、買家評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)購(gòu)物，還可以在拍攝指定圖片后，通過(guò)移動(dòng)客戶端內(nèi)置的圖片識(shí)別技術(shù)參與優(yōu)衣庫(kù)的各種線上線下互動(dòng)活動(dòng)。京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙還通過(guò)與麥當(dāng)勞等一些廣告主合作，讓用戶只需用“京華云拍”拍攝報(bào)紙上的優(yōu)惠券圖片，即可獲得產(chǎn)品識(shí)別碼。在北京市內(nèi)，只要將優(yōu)惠券出示給麥當(dāng)勞店員，即可獲得優(yōu)惠及參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)等；京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙還與旅行社和景區(qū)、景點(diǎn)合作，用戶只需通過(guò)“京華云拍”拍攝其旅行社標(biāo)志、導(dǎo)游圖或者景點(diǎn)圖片，即可鏈接到云平臺(tái)上關(guān)于此景點(diǎn)的介紹以及語(yǔ)音導(dǎo)游、旅行攻略、旅行社推薦等，一方面實(shí)現(xiàn)了旅行社及景點(diǎn)景區(qū)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的精確鎖定，有利于提升其廣告效果；另一方面，對(duì)于報(bào)紙的讀者而言，根據(jù)用戶的不同需求提供其感興趣的內(nèi)容，也是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代個(gè)性化信息服務(wù)的一種體現(xiàn)。在不引起用戶反感的情況下，有針對(duì)性地向其推送廣告等商業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)精確傳播，可謂雙贏之舉。

整合營(yíng)銷。云報(bào)紙以紙媒的公信力、傳播力為依托，為傳統(tǒng)媒體搭建有效的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)入口，并配合用戶數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)了平面+網(wǎng)絡(luò)、線上+線下的整合傳播。其一，可通過(guò)向讀者提供互聯(lián)網(wǎng)入口，為網(wǎng)站導(dǎo)入流量，與網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)流量分成，實(shí)現(xiàn)平面+網(wǎng)絡(luò)的整合傳播。其二，對(duì)于廣告主而言，云報(bào)紙可通過(guò)對(duì)不同廣告呈現(xiàn)方式及終端資源的整合，實(shí)現(xiàn)更為有效的整合傳播。云廣告不僅可以讓一個(gè)廣告更豐富、更立體、更有效，而且可以將不同的廣告形式進(jìn)行聚合，大大節(jié)約了廣告投放成本。不論是路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告，還是平面廣告，都可以通過(guò)云廣告的形式，有效地整合在一起。

通過(guò)上述創(chuàng)新之舉，京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙?jiān)诙潭?個(gè)月中，拉動(dòng)了近600萬(wàn)元的廣告投放，直接實(shí)現(xiàn)廣告增值收入200萬(wàn)元，其云廣告的客戶不乏奔馳、奧迪、大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、格力、蘇寧電器、康佳等大品牌。

二、未來(lái)之路在云上

目前，在不同領(lǐng)域，云計(jì)算、云服務(wù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用都在極大地推進(jìn)人類的信息共享、資源共享和服務(wù)共享，在滿足社會(huì)多元化、個(gè)性化需求的同時(shí)，提高了社會(huì)的生產(chǎn)效率和運(yùn)營(yíng)效率。在全球技術(shù)研究和咨詢公司Gartner發(fā)布的2012年最具戰(zhàn)略意義的十大技術(shù)與趨勢(shì)中，云計(jì)算居于首位，而其他入選的技術(shù)類型，如移動(dòng)應(yīng)用和媒體平板、下一代分析技術(shù)、存儲(chǔ)級(jí)內(nèi)存等，也都與云計(jì)算的具體實(shí)現(xiàn)息息相關(guān)。百度CEO李彥宏在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)七論”中，也表示百度已將云計(jì)算作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手持移動(dòng)終端承載了人們?cè)讷@取信息和服務(wù)等方面更多的期待。美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資公司KPCB合伙人瑪麗·米克（Mary Meeker）2012年12月4日在斯坦福大學(xué)的演講中，更新了《2012互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中的最新數(shù)據(jù)，目前，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量已快速增長(zhǎng)至互聯(lián)網(wǎng)總流量的13%，在2012年5月，印度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量超過(guò)了桌面互聯(lián)網(wǎng)，而其他國(guó)家也存在這種趨勢(shì)，自2010年第四季度以來(lái)，平板電腦和智能手機(jī)的合并出貨量已經(jīng)超過(guò)PC，而且絲毫沒有逆轉(zhuǎn)的跡象，預(yù)計(jì)到2013年第二季度，全球智能手機(jī)和平板電腦的保有量將超過(guò)PC。種種數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)必將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端大行其道的時(shí)代。

在這一背景下，京華時(shí)報(bào)牢牢把握時(shí)代脈搏，依托其品牌優(yōu)勢(shì)和公信力、影響力，展開了傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代的云端探索之路。京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙的誕生，“京華云拍”的上線，符合當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代和云計(jì)算服務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全新嘗試。這種云閱讀，融合了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新媒體便捷即時(shí)的優(yōu)勢(shì)，為逐漸習(xí)慣于電子閱讀的讀者打開了一扇新的窗口。

為報(bào)紙讀者提供一個(gè)通往互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)現(xiàn)電子閱讀的通道，是京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙和“京華云拍”最鮮明的特色，它成功地將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩種不同的媒介形態(tài)進(jìn)行了無(wú)縫鏈接，擴(kuò)展了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道空間，讓報(bào)紙閱讀更快捷、更方便、更簡(jiǎn)單。尤其值得肯定的是，京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙?jiān)趥€(gè)性化信息服務(wù)、精確營(yíng)銷、與電子商務(wù)接軌等商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面也有多種形式的拓展，這是傳統(tǒng)媒體對(duì)自身發(fā)展之路進(jìn)行的全新探索和有益嘗試。

當(dāng)然，京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙作為一種新生事物和初步的探索，并非是盡善盡美的，還有很多問題尚待完善和解決。正如京華時(shí)報(bào)總編輯李洪洋說(shuō)過(guò)的一句話，作為第一個(gè)吃螃蟹的人，“我們既吃到了螃蟹的肉，同時(shí)也被螃蟹的爪子卡著了嗓子”。盡管京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙邁出了報(bào)紙轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一步，但同時(shí)也面臨著發(fā)展瓶頸和難題，如客戶端軟件普及度不高、技術(shù)尚待進(jìn)一步成熟、云服務(wù)模式下數(shù)據(jù)資源的安全性遭受質(zhì)疑等。

京華時(shí)報(bào)云報(bào)紙的探索，顯然還有一段很長(zhǎng)的路要走。但云技術(shù)作為信息共享和信息整合的關(guān)鍵技術(shù)，其在未來(lái)媒體發(fā)展中的影響力不可小視。未來(lái)的媒體將不可避免地舞上云端。

（宋建武為中國(guó)政法大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)；李華英為中國(guó)政法大學(xué)碩士生）

編校：張紅玲