從媒介生態(tài)位看報(bào)紙媒體的生存空間

【摘要】面對新媒體時(shí)代激烈的媒介競爭，報(bào)紙的存亡問題引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界日漸高漲的討論聲浪，有人認(rèn)為它已垂垂老矣，即將壽終正寢，甚至對其進(jìn)行了“死亡預(yù)測”；有人認(rèn)為盡管它已至“暮年”，卻“壯心”猶存，可借助與新媒體的“聯(lián)姻”走向蛻變新生之路。本文立足于當(dāng)今媒介融合的大環(huán)境，從媒介生態(tài)位的視角出發(fā)對報(bào)紙媒體的生存空間進(jìn)行探析，以期為其發(fā)展提供有益的參考意見。

【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài)位；報(bào)紙媒體；生存空間

用生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)和方法來探索媒介發(fā)展變化的問題是近幾年傳媒研究領(lǐng)域的一個(gè)新興現(xiàn)象，它自身觀照媒介研究的學(xué)科視野和服務(wù)于媒體實(shí)踐的鮮明特征決定了其范式或思維方式對媒介研究的適用性。在移動(dòng)通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)橫掃整個(gè)傳媒領(lǐng)域并日益蠶食和侵占傳統(tǒng)報(bào)業(yè)領(lǐng)地的今天，“生態(tài)平衡觀”為報(bào)紙媒體的生存提供了一種嶄新的思路：媒介競爭并不必然帶來廝殺與消亡，作為媒介生態(tài)系統(tǒng)中的一分子，報(bào)紙也有自己的生態(tài)價(jià)值與生存、發(fā)展的權(quán)利，它將從競爭對手身上獲得啟迪，并不斷更新和完善自己以維持生存，從而維護(hù)整個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)的平衡。在這一過程中，最需其把握的，就是自己的生態(tài)位。

媒介生態(tài)位描述了某一媒體或媒介種群所需的各種生存條件，是媒體在完成其正常運(yùn)行并保證生存與發(fā)展時(shí)所表現(xiàn)出來的對環(huán)境綜合適應(yīng)的特征。它揭示出媒介之間競爭的實(shí)質(zhì)，是媒介獲得生存和長足發(fā)展的關(guān)鍵。筆者在此基礎(chǔ)上延伸出另一概念——“生存空間”。這里的“生存”，并非簡單地指媒介存活，而是指某一媒介種群能夠穩(wěn)定地延續(xù)；而“空間”，也是一個(gè)包含了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、其他媒介等各要素和生態(tài)因子的多維度概念。所有這些因素的總和共同構(gòu)成了媒介的生存空間，這個(gè)生存空間所限定的最大環(huán)境范圍就是媒介的“生存空間”。它深刻地揭示了媒介種群與環(huán)境相互依存、相互對應(yīng)的內(nèi)在本質(zhì)，對于研究媒介與環(huán)境之間的關(guān)系以及媒介如何適應(yīng)環(huán)境以實(shí)現(xiàn)自身生存與發(fā)展具有重要意義。本文試圖在媒介生態(tài)學(xué)的視野下，借助媒介生態(tài)學(xué)的核心概念“媒介生態(tài)位”及其相關(guān)理論，對報(bào)紙媒體的生存空間進(jìn)行探討。

一、報(bào)紙媒體生存空間的培育與構(gòu)建

媒體生存空間的培育即媒介生態(tài)位的選擇與構(gòu)建，這是媒體基于自身對環(huán)境的適應(yīng)性主動(dòng)發(fā)掘競爭優(yōu)勢從而求得生存與發(fā)展的過程。報(bào)紙媒體在培育與構(gòu)建自身生存空間的過程中，要以自身的生態(tài)位優(yōu)勢和生態(tài)位劣勢為依據(jù)，揚(yáng)長避短。此外，還需把握三個(gè)原則：其一，遵循媒介生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的狀態(tài)與規(guī)律；其二，立足于自身最現(xiàn)實(shí)、最可能的發(fā)展空間；其三，盡量與其他媒體和諧相處、共同生存。在此基礎(chǔ)上，爭取與媒介融合的新環(huán)境協(xié)同進(jìn)化，并對這一變化了的環(huán)境做出相應(yīng)反饋。具體而言，有以下幾個(gè)努力方向：

首先，走細(xì)分化、專業(yè)化道路。如今，那種億萬人同讀一份報(bào)紙的大閱讀時(shí)代已經(jīng)過去，日趨精細(xì)化、多樣化的受眾細(xì)分時(shí)代正在到來。報(bào)紙媒體應(yīng)順應(yīng)分眾化、對象化的趨勢，針對傳播受眾的多層次化和受眾需求的多樣化、受眾選擇的自主化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的精準(zhǔn)細(xì)分，有針對性地提高報(bào)紙對于特定人群的價(jià)值感受。

其次，強(qiáng)化“第一觀點(diǎn)”。在新媒體喜歡通過浮夸的標(biāo)題、聳人聽聞的內(nèi)容來吸引眼球的背景下，那些原創(chuàng)、獨(dú)有性的深度報(bào)道，可以給受眾帶來獨(dú)到的體驗(yàn)。[1]有研究者表示，報(bào)紙擅長信息選擇式的編輯把關(guān)和長于思辨的深度報(bào)道以及剖析事件本質(zhì)的言說力量，無疑為報(bào)媒強(qiáng)化意見信息傳播并引導(dǎo)社會(huì)輿論形成主流價(jià)值觀提供了空間。[2]

再次，樹立“報(bào)媒品牌”意識(shí)。權(quán)威性與公信力是報(bào)紙媒體的核心價(jià)值和品牌競爭時(shí)代的競爭“王牌”。從新聞報(bào)道的角度上講，在信息蕪雜、真假難辨的新媒體時(shí)代和復(fù)雜的輿論場中，報(bào)紙媒體應(yīng)堅(jiān)持新聞專業(yè)主義，在深入調(diào)查、廣泛采訪的基礎(chǔ)上，用客觀平和的敘事基調(diào)針對事實(shí)冷靜分析、耐心“說話”，樹立公信力，強(qiáng)化自身的品牌價(jià)值。

最后，注重獨(dú)特性、獨(dú)家性。針對近些年報(bào)道內(nèi)容趨同與細(xì)節(jié)層面互相拷貝的同質(zhì)化現(xiàn)象，報(bào)紙媒體應(yīng)深刻反思。要想開辟出屬于自己的一方“領(lǐng)地”，就必須認(rèn)清并把握好自己的讀者群，掌握新聞報(bào)道內(nèi)容的實(shí)質(zhì)與高度，既與其他媒介種群的生態(tài)位錯(cuò)位，又與種群內(nèi)部其他媒體的媒介生態(tài)位錯(cuò)位，走差異化、錯(cuò)位競爭之路。

二、報(bào)紙媒體生存空間的多維度拓展

報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合。我國報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合由來已久。1993年，《杭州日報(bào)·下午版》通過該市的聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——展望咨詢網(wǎng)啟動(dòng)傳輸；1995年1月，教育部率先利用國際互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)辦了中國第一個(gè)中文網(wǎng)絡(luò)新媒體——“神州學(xué)人電子周刊”；1995年底，《中國貿(mào)易報(bào)·電子版》發(fā)行，中國報(bào)刊業(yè)正式開始了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行；1997年1月，《人民日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版創(chuàng)刊，揭開了國內(nèi)報(bào)媒大批上網(wǎng)的序幕。[3]從簡單的照搬紙媒內(nèi)容的報(bào)紙電子版，到提供增值服務(wù)、擁有獨(dú)立品牌的紙媒門戶網(wǎng)站，再到將網(wǎng)絡(luò)作為信息資源和新利潤增長點(diǎn)，報(bào)紙的數(shù)字化趨勢日益顯著?，F(xiàn)在，國內(nèi)越來越多的報(bào)社開始致力于拓寬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，新聞網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)紙、博客新聞、網(wǎng)絡(luò)雜志、二維碼報(bào)紙、全媒體報(bào)紙等一系列新詞層出不窮。網(wǎng)絡(luò)大大拓寬了報(bào)媒的信息容量，加強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)，增強(qiáng)了服務(wù)的主動(dòng)性和個(gè)性化，使讀者的反饋更為快捷。相信依托豐富的新聞內(nèi)容資源，報(bào)紙媒體定能利用好與網(wǎng)絡(luò)的整合和互動(dòng)，尋找到自身的獨(dú)特價(jià)值，找到新的發(fā)展出路。

報(bào)紙媒體與手機(jī)媒體融合。據(jù)工信部2012年4月份發(fā)布的通信業(yè)運(yùn)行狀況報(bào)告，截至當(dāng)時(shí)，我國3G手機(jī)、寬帶上網(wǎng)兩大群體的用戶量均已經(jīng)接近1.6億，手機(jī)用戶數(shù)量更是突破了10億大關(guān)。[4]手機(jī)媒體技術(shù)的不斷成熟和其多媒體特性的日益突出為報(bào)紙與它的結(jié)合帶來了大批潛在受眾。

除人們所熟知的手機(jī)報(bào)與手機(jī)雜志，近幾年，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)又充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，開拓出一種新的報(bào)紙形式——“云報(bào)紙”，它利用圖像識(shí)別技術(shù)，采用“報(bào)紙+二維碼+手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+云計(jì)算”的形式，在移動(dòng)終端上實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)載體與互聯(lián)網(wǎng)的融合，讀者只需用手機(jī)在原有紙媒的圖片上輕松一掃，就能打開云端海量信息，看到與之相關(guān)的文字、視頻甚至背景鏈接，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)庫”式的媒體展示和全方位的“云閱讀”。2012年5月17日，京華時(shí)報(bào)正式推出《京華時(shí)報(bào)·云周刊》，在保留前端傳統(tǒng)報(bào)紙形式的基礎(chǔ)上，將后端架設(shè)在“云”上，將平面新聞立體化、紙媒內(nèi)容多樣化、單向傳播互動(dòng)化，以往很難用文字和圖片精確表述的新聞、現(xiàn)場、信息都可以借助新的技術(shù)手段以多媒體的形式表現(xiàn)出來，構(gòu)建出一個(gè)無遠(yuǎn)弗屆的虛擬社區(qū)。[5]

隨著智能手機(jī)的興起，報(bào)紙與手機(jī)媒體的融合前景越發(fā)光明。盡管目前手機(jī)媒體還遠(yuǎn)不及報(bào)紙信息傳播所具備的廣度、深度和多樣化，但它已經(jīng)憑借圖文并茂的多媒體閱讀方式、海量內(nèi)容、便捷下載等良好體驗(yàn)吸引了大量年輕受眾，相信隨著媒介技術(shù)的革新，報(bào)紙與手機(jī)融合的道路會(huì)更加寬廣。

三、報(bào)紙媒體生存空間的重塑

媒介技術(shù)的革新帶動(dòng)了媒介形態(tài)的革新，除了與新媒體融合外，報(bào)紙媒體還應(yīng)積極尋求自身的創(chuàng)新與突破，另覓全新的生存空間。2006年5月14日，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在全球范圍內(nèi)首次試驗(yàn)推出電子報(bào)紙，它的閱讀器像一本口袋書大小，輕薄小巧，攜帶方便，下載快捷，既節(jié)約了購買成本、減少了紙張浪費(fèi)，又順應(yīng)了受眾的時(shí)尚閱讀心理。[6]

如果這樣的電子報(bào)紙還是多數(shù)人聞所未聞的，那另一種報(bào)紙形態(tài)則已然滲入普羅大眾的生活，它仍以紙質(zhì)為終端，通常在地鐵站和公交站等公共場合面向大眾公開發(fā)行，無需付費(fèi)即可獲得，其內(nèi)容簡潔、明快，以刊載新聞、廣告等信息為主，[7]這就是免費(fèi)報(bào)紙。自1995年瑞典斯德哥爾摩的地鐵站里出現(xiàn)全球首份免費(fèi)日報(bào)《地鐵報(bào)》后，免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展便一發(fā)不可收拾了。通過與資本嫁接、與傳媒合作，免費(fèi)報(bào)紙奠定了自己的運(yùn)營基礎(chǔ)；借助免費(fèi)，又獲得了廣闊的受眾空間。它打破了傳統(tǒng)報(bào)紙一直以來所遵循的二次售賣原則（把內(nèi)容出售給讀者，把讀者出售給廣告商），直接把讀者出售給廣告商。這一意義是顛覆性的?？梢灶A(yù)見，如果傳統(tǒng)紙媒主動(dòng)介入，在這一相對獨(dú)特的生態(tài)位中占得先機(jī)，而不是視其為“洪水猛獸”，必能在未來的競爭格局中占據(jù)有利地位。

新媒體浪潮給報(bào)刊業(yè)帶來的，或許是自報(bào)業(yè)誕生400年來最深刻的一次危機(jī)，或許又是影響報(bào)刊業(yè)未來400年發(fā)展的一個(gè)最重要的契機(jī)。[3]224報(bào)業(yè)正面臨著一場媒介融合環(huán)境下重塑自身的深刻變革。多年的積累已經(jīng)賦予了報(bào)紙媒體豐厚的資源，只要樹立信心，保證自身品質(zhì)，正視新媒體，積極轉(zhuǎn)型，報(bào)業(yè)就一定可以獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)、更大的發(fā)展空間，從而真正實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

參考文獻(xiàn)：

[1]江作蘇，吳志遠(yuǎn).重塑報(bào)業(yè)平臺(tái)新優(yōu)勢[J].中國記者，2011（2）.

[2]南長森.當(dāng)前報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的微型景觀：趨勢與路徑[J].傳媒，2011（9）.

[3]宮承波.現(xiàn)代報(bào)刊概論[M].中國廣播電視出版社，2010.

[4]工信部：我國手機(jī)用戶突破10億大關(guān)[EB/OL]，http：//it.sohu.com/20120523/n343906436.shtml.

[5]董天策.“云報(bào)紙”熱的理性思考[J].中國報(bào)業(yè)，2012（17）.

[6]厲國剛.新的媒介生態(tài)下報(bào)業(yè)的發(fā)展策略[J].中國報(bào)業(yè)，2006（10）.

[7]聶靜虹.試從免費(fèi)報(bào)紙的生存空間談傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存空間[J].河南社會(huì)科學(xué)，2003（4）.

（作者為中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2011級碩士生）

編校：鄭 艷