都市報(bào)微博：以內(nèi)容建設(shè)為中心的探討

【摘要】都市報(bào)微博是報(bào)紙媒體借助微博平臺(tái)積極搶占話語(yǔ)陣地、拓展生存空間的重要舉措。本文以內(nèi)容建設(shè)為中心對(duì)都市報(bào)微博的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行探討。首先以《新京報(bào)》新浪官方微博為例，對(duì)都市報(bào)微博的內(nèi)容構(gòu)成進(jìn)行分類討論，然后從發(fā)展定位、互動(dòng)系統(tǒng)和把關(guān)機(jī)制三個(gè)方面對(duì)目前都市報(bào)微博存在的問題進(jìn)行分析，最后就都市報(bào)微博的品牌力量和傳播價(jià)值展開建設(shè)性思考。

【關(guān)鍵詞】都市報(bào)；微博；內(nèi)容建設(shè)

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，微博以其“碎片化”的信息傳播方式，滲透到社會(huì)生活的眾多領(lǐng)域?？臻g開放、傳播迅速、互動(dòng)及時(shí)、信息多元的傳播特性，不僅造就了微博用戶數(shù)量的迅速擴(kuò)張，而且改變了新聞信息的存在方式和傳播形態(tài)。報(bào)紙的“每日新聞”被刷新為“每秒新聞”，媒介構(gòu)筑的話語(yǔ)權(quán)威被公民記者解構(gòu)重塑，長(zhǎng)篇的深度閱讀被140字的淺層瀏覽取代。在“微博改變一切”的時(shí)代，不僅個(gè)體網(wǎng)民集體狂歡、積極融入，主流報(bào)紙媒體也紛紛入駐微博平臺(tái)搶占話語(yǔ)陣地，拓展生存空間。本文將以內(nèi)容建設(shè)為中心對(duì)目前都市報(bào)微博的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行探討，以期對(duì)報(bào)紙微博的進(jìn)一步發(fā)展有所借鑒。

一、都市報(bào)微博內(nèi)容構(gòu)成分析——以《新京報(bào)》新浪官方微博為例

《新京報(bào)》是較早入駐新浪微博的北京都市報(bào)媒體，與《新京報(bào)》有關(guān)的新浪認(rèn)證媒體微博共有15個(gè)，官方微博與子部門微博共同組成了名為“新京部落”的微博矩陣。由于《新京報(bào)》官方微博在微博矩陣中處于統(tǒng)領(lǐng)地位，同時(shí)最具代表性，故本文選取《新京報(bào)》官方微博作為研究對(duì)象，對(duì)其內(nèi)容構(gòu)成進(jìn)行分類探討。

（一）報(bào)紙內(nèi)容的微博形態(tài)呈現(xiàn)

1.報(bào)紙內(nèi)容導(dǎo)讀?！缎戮﹫?bào)》新浪官方微博主要采用“早讀新京報(bào)”和“新京報(bào)頭版推薦”兩種方式對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)讀。微博報(bào)紙導(dǎo)讀的出現(xiàn)不僅提高了用戶的閱讀效率，而且有利于貫徹報(bào)紙的編輯方針，有效地進(jìn)行議程設(shè)置。由于對(duì)信息感興趣的讀者會(huì)點(diǎn)擊相關(guān)鏈接或者圖片進(jìn)行深入閱讀，所以導(dǎo)讀的存在也在一定程度上提高了報(bào)紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和報(bào)紙信息的到達(dá)率。

2.版面內(nèi)容二次編輯。為適應(yīng)微博碎片化的信息傳播和壓縮式的話語(yǔ)表達(dá)，《新京報(bào)》新浪官方微博采用多種形式對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行二次編輯。其中，“要聞速覽”是《新京報(bào)》對(duì)報(bào)紙版面內(nèi)容進(jìn)行微博化處理的重要體現(xiàn)。為了向讀者提供更為豐富的信息內(nèi)容，《新京報(bào)》新浪官方微博還積極對(duì)其他媒體的信息資源進(jìn)行二次整合呈現(xiàn)，使得不同媒體能夠突破地域空間和傳播載體的限制在微博空間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共融。

（二）微博轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容

1.轉(zhuǎn)發(fā)本報(bào)或子欄目微博?！缎戮﹫?bào)》新浪官方微博常常對(duì)本報(bào)或者本報(bào)子欄目微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，而后采用標(biāo)題+內(nèi)容精要+鏈接的方式進(jìn)行評(píng)論或者做進(jìn)一步的解釋說明。這時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)的原微博內(nèi)容實(shí)際上充當(dāng)了新聞評(píng)論的新聞背景或補(bǔ)充材料，使得一條微博突破了140字的篇幅限制，實(shí)現(xiàn)了信息的容量擴(kuò)張。同時(shí)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行的二次傳播，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大信息的影響力和輻射范圍。

2.轉(zhuǎn)發(fā)熱點(diǎn)微博。對(duì)熱點(diǎn)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)表評(píng)論，有效地彌補(bǔ)了報(bào)紙?jiān)谛侣剷r(shí)效和版面空間方面的局限。及時(shí)對(duì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行跟進(jìn)，不僅體現(xiàn)了報(bào)紙的新聞敏感，同時(shí)能夠引導(dǎo)受眾對(duì)新聞事件展開廣泛評(píng)論，為報(bào)紙記者、編輯提供新聞角度和觀點(diǎn)材料，對(duì)報(bào)紙版面內(nèi)容形成反向輸出，從而在都市報(bào)與都市報(bào)微博之間形成良好的雙向互動(dòng)機(jī)制，找到二者和諧共存的平衡點(diǎn)。

（三）微博原創(chuàng)內(nèi)容

1.實(shí)時(shí)性新聞消息。由于受到版面或者截稿時(shí)間的限制，前方記者發(fā)回的最新報(bào)道往往無法及時(shí)在報(bào)紙上刊登，微博時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)正好彌補(bǔ)了報(bào)紙?jiān)跁r(shí)效方面的滯后。[1]

2.生活服務(wù)信息?！缎戮﹫?bào)》新浪官方微博根據(jù)需要及時(shí)對(duì)北京的交通路況和天氣狀況進(jìn)行發(fā)布，以服務(wù)市民生活、方便市民出行。微博信息通常采用@氣象北京或者@交通北京等公共服務(wù)機(jī)構(gòu)微博的形式發(fā)布，不僅增強(qiáng)了信息來源的權(quán)威性和真實(shí)性，方便受眾直接點(diǎn)擊相關(guān)微博對(duì)信息進(jìn)行全面了解，同時(shí)也在微博矩陣外部形成了良性的互動(dòng)關(guān)系。

3.趣味圖片。高負(fù)荷的工作強(qiáng)度和繁重的生活負(fù)擔(dān)使得人們開始厭倦枯燥的文字閱讀，渴望在圖片閱讀中尋找快感、獲得娛樂。正是為了迎合都市人的讀圖習(xí)慣，《新京報(bào)》新浪官方微博推出了“下班啦”和“今日表情”等讀圖微欄目，特別是微欄目“下班啦”，語(yǔ)言和圖片都頗具幽默色彩，符合都市人下班之后刷微博的使用習(xí)慣。

4.早安帖、晚安帖。在傳播學(xué)理念中，人情味指數(shù)越高的表達(dá)越貼近受眾，也越容易使受眾對(duì)其產(chǎn)生親近感，并直接影響其參與互動(dòng)的積極性，最終形成受眾對(duì)于媒體的忠誠(chéng)度。[2]早安帖和晚安帖的出現(xiàn)適應(yīng)了當(dāng)代都市人的心理特質(zhì)和微博用戶的使用習(xí)慣，已經(jīng)成為都市報(bào)微博一天發(fā)博開始和結(jié)束的標(biāo)志性動(dòng)作，是都市報(bào)微博人性化的重要表現(xiàn)。

5.報(bào)紙活動(dòng)宣傳。利用微博平臺(tái)良好的互動(dòng)效果和裂變式的傳播速度，《新京報(bào)》新浪官方微博對(duì)報(bào)紙開展的相關(guān)線上、線下活動(dòng)進(jìn)行宣傳，成為報(bào)紙微博營(yíng)銷的重要組成部分。在“新京報(bào)九周年”系列活動(dòng)中，報(bào)紙微博平臺(tái)對(duì)“拾年圖文征集”活動(dòng)進(jìn)行了宣傳，號(hào)召網(wǎng)友上傳十年的故事、感悟或者影像拼貼出真實(shí)的中國(guó)。這一線上活動(dòng)與其他線下活動(dòng)相互呼應(yīng)，不斷擴(kuò)大著《新京報(bào)》的品牌影響力。

通過對(duì)《新京報(bào)》新浪官方微博的分析，可以發(fā)現(xiàn)目前的都市報(bào)微博已經(jīng)脫離了過去單純依賴報(bào)紙母體，對(duì)版面內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單加工的初級(jí)階段，進(jìn)入了遵循微博傳播規(guī)律、適應(yīng)用戶使用需求的“新都市報(bào)微博時(shí)代”。目前的都市報(bào)微博內(nèi)容呈現(xiàn)出報(bào)紙母體為主，其他媒體為輔；新聞信息領(lǐng)跑，娛樂信息調(diào)劑；文字、圖片、聲音、視頻、超鏈接等多種表達(dá)形態(tài)共存并疊加使用的新特點(diǎn)。

二、都市報(bào)微博存在的問題

1.都市報(bào)微博的發(fā)展定位不明晰

（1）地域定位模糊。由于都市報(bào)微博是都市報(bào)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的延伸，兩者在地域定位上具有一定的延續(xù)性，除了報(bào)紙內(nèi)容的微博形態(tài)呈現(xiàn)，都市報(bào)微博在服務(wù)性信息和線下活動(dòng)宣傳等方面均顯現(xiàn)出地方性媒體的特征。然而為了對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行充分整合和有效利用，多數(shù)都市報(bào)微博會(huì)對(duì)不同形態(tài)的媒體內(nèi)容進(jìn)行二次編輯呈現(xiàn)。這些內(nèi)容的地域性和針對(duì)性并不明顯，它們的存在不斷沖淡著都市報(bào)微博的地方性媒體定位，呈現(xiàn)出全國(guó)性媒體特征。利用網(wǎng)絡(luò)空間，都市報(bào)微博的影響力也得到了空前的拓展。雖然微博粉絲數(shù)與報(bào)紙發(fā)行量還不能相提并論，但是都市報(bào)微博確實(shí)使得都市報(bào)的輻射范圍超出了原有的地域限制，面向更加廣泛的受眾而存在。在此背景之下，應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)母報(bào)的地方性定位還是向更加開放的全國(guó)性媒體邁進(jìn)，都市報(bào)微博的地域定位還需要進(jìn)一步厘清。

（2）風(fēng)格定位模糊。都市報(bào)微博作為都市報(bào)在微博空間中的延伸，其風(fēng)格定位應(yīng)該是賦有個(gè)性而又與母報(bào)一脈相承的。然而受到字?jǐn)?shù)和篇幅的限制，即使采用圖片和超鏈接等形式增加信息含量，都市報(bào)微博也難以在如此短的篇幅里形成獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。在敘事和表達(dá)時(shí)既要保證新聞信息的準(zhǔn)確性，又要兼顧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的傳播效果，都市報(bào)微博很難像諸多網(wǎng)絡(luò)流行體一樣找到屬于自己的寫作風(fēng)格并迅速獲得認(rèn)同。目前的都市報(bào)微博氣質(zhì)雷同、風(fēng)格類似，報(bào)紙母體所具有的個(gè)性特征被網(wǎng)絡(luò)空間信息的碎片化不斷稀釋。

（3）角色定位模糊。作為紙質(zhì)報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)空間中的生命延續(xù)，都市報(bào)微博并不僅僅單方面從報(bào)紙版面汲取營(yíng)養(yǎng)，它也在試圖通過自身能量的聚集對(duì)母體進(jìn)行反哺。然而由于人們對(duì)都市報(bào)微博的角色定位認(rèn)識(shí)并不充分，在對(duì)報(bào)紙母體進(jìn)行反向輸出的過程中，都市報(bào)微博的表現(xiàn)并不理想。目前很多都市報(bào)雖然已經(jīng)開辟了類似微博內(nèi)容集萃的版面欄目，為報(bào)紙讀者延伸閱讀空間，但是在對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行“去碎片化”重新整合、引導(dǎo)讀者從淺層瀏覽回歸深度閱讀方面，都市報(bào)的進(jìn)步仍然十分有限。事實(shí)上，如果能夠?qū)Χ际袌?bào)微博進(jìn)行合理利用，它不僅是都市報(bào)的信息發(fā)布平臺(tái)，同時(shí)也能成為都市報(bào)的有效信息來源，網(wǎng)友的評(píng)論和私信內(nèi)容都可能在報(bào)紙上轉(zhuǎn)化為具有競(jìng)爭(zhēng)力的新聞產(chǎn)品。然而目前多數(shù)都市報(bào)微博往往淪為報(bào)紙的附庸，在反向助推報(bào)紙發(fā)展中的作用微乎其微。

2.都市報(bào)微博的互動(dòng)體系不完備

（1）內(nèi)部互動(dòng)體系不完備。都市報(bào)微博的內(nèi)部互動(dòng)體系主要指在都市報(bào)官方微博、子欄目微博和編輯、記者等工作人員微博之間形成良性的互動(dòng)機(jī)制和有效的互動(dòng)方式。目前一些都市報(bào)微博已經(jīng)注意通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論子欄目微博，@記者、編輯等方式在內(nèi)部成員之間進(jìn)行互動(dòng)，但是多數(shù)都市報(bào)微博仍然缺乏主體意識(shí)和互動(dòng)意識(shí)。都市報(bào)的官方微博、子欄目微博和工作人員微博未能形成以都市報(bào)文化和都市報(bào)品牌為連接的微博圈，特別是都市報(bào)記者、編輯未能充分發(fā)揮自身在微博矩陣中的重要作用。作為獨(dú)立個(gè)體的微博，記者、編輯的微博具有更強(qiáng)的靈活性和機(jī)動(dòng)性，其在話語(yǔ)表達(dá)和新聞敘事方面擁有更多的空間和自由，也更容易憑借個(gè)人魅力帶動(dòng)粉絲參與相關(guān)話題的討論。不完備的內(nèi)部互動(dòng)體系使得以都市報(bào)官方微博為中心的微博矩陣難以形成集群效應(yīng)并最終對(duì)受眾產(chǎn)生實(shí)際的影響。

（2）外部互動(dòng)體系不完備。與內(nèi)部互動(dòng)體系相對(duì)應(yīng)，都市報(bào)微博的外部互動(dòng)體系主要指在都市報(bào)微博圈、其他媒體微博、廣告主微博和粉絲微博之間形成良性的互動(dòng)機(jī)制和有效的互動(dòng)方式。目前一些都市報(bào)微博已經(jīng)開始通過轉(zhuǎn)發(fā)、@其他媒體微博等方式對(duì)微博圈子進(jìn)行拓展；通過撰寫微博軟文、發(fā)布活動(dòng)信息等方式與廣告主進(jìn)行互動(dòng)；通過微群、微調(diào)查、微訪談以及開展線上活動(dòng)等方式吸引粉絲參與微博活動(dòng)。這些嘗試表明，都市報(bào)微博已經(jīng)意識(shí)到與外部微博進(jìn)行互動(dòng)的重要性，但是目前的嘗試還只是停留在拘泥外在形式的初級(jí)階段，外部互動(dòng)機(jī)制的內(nèi)核并沒有真正形成。切實(shí)有效的外部互動(dòng)機(jī)制應(yīng)該能夠轉(zhuǎn)化為都市報(bào)微博實(shí)際的品牌價(jià)值和信息傳播價(jià)值，最終產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和品牌美譽(yù)度，當(dāng)前的都市報(bào)微博外部互動(dòng)體系仍有待完善，其核心價(jià)值也有待進(jìn)一步挖掘。

3.都市報(bào)微博的把關(guān)機(jī)制不嚴(yán)密

（1）信息核實(shí)能力有待提高。目前的都市報(bào)微博多交由記者、編輯個(gè)人進(jìn)行發(fā)布，與報(bào)紙龐大的采編體系相比，都市報(bào)微博的把關(guān)機(jī)制顯得相對(duì)簡(jiǎn)單。網(wǎng)絡(luò)的傳播特性在使都市報(bào)微博內(nèi)容得以多元化的同時(shí)，也對(duì)都市報(bào)微博的信息核實(shí)能力提出了考驗(yàn)。在此前眾多的網(wǎng)絡(luò)謠言事件中，很多都市報(bào)微博都充當(dāng)了虛假信息的二傳手，在網(wǎng)絡(luò)謠言擴(kuò)散過程中起了推波助瀾的負(fù)面作用?？v然微博信息片段化、實(shí)時(shí)性、病毒式的傳播特征是導(dǎo)致虛假信息泛濫的直接原因，但是都市報(bào)微博自身把關(guān)機(jī)制的缺位也是致使虛假信息得以擴(kuò)散的重要因素。都市報(bào)微博不僅應(yīng)該加強(qiáng)與“辟謠聯(lián)盟”、“科學(xué)松鼠會(huì)”等微博辟謠機(jī)構(gòu)的互動(dòng)，而且要切實(shí)增強(qiáng)媒體自律，不斷提高信息甄別能力，對(duì)微博信息進(jìn)行認(rèn)真核實(shí)以確保信息的真實(shí)性。

（2）信息篩選能力有待提高。微博空間中海量的信息碎片讓人們有機(jī)會(huì)接觸豐富的信息資源，但是信息的急速膨脹和無限擴(kuò)張也給人們的心理上造成了信息恐慌，海量的信息缺乏篩選，使人感到精神壓抑和無所適從。多數(shù)微博粉絲沉溺于明星的生活瑣事和名人的只言片語(yǔ)中無法自拔，真正有價(jià)值的信息和資訊卻無法到達(dá)受眾。過度、過量的信息碎片讓微博用戶迫切需要專業(yè)性的媒體機(jī)構(gòu)對(duì)信息進(jìn)行篩選和推送，然而多數(shù)都市報(bào)微博在微博信息篩選方面的表現(xiàn)并不令人滿意。目前的都市報(bào)微博主要采用轉(zhuǎn)發(fā)其他主流媒體微博和對(duì)其他主流媒體信息內(nèi)容進(jìn)行微博化編輯的方式拓展其新聞信息來源，在對(duì)微博平臺(tái)的信息資源進(jìn)行整合利用方面仍不充分。面對(duì)海量的微博信息碎片，有效地對(duì)信息進(jìn)行整理、篩選和推送，這不僅是微博用戶的迫切需求，也是都市報(bào)微博的重要價(jià)值所在。

關(guān)于都市報(bào)微博建設(shè)的思考

打造都市報(bào)微博的品牌力量。都市報(bào)微博作為都市報(bào)品牌價(jià)值的重要組成部分，如何打造這一平臺(tái)，使其內(nèi)容更加豐富多彩，粉絲更加多元廣泛，聲音更加洪亮有力，觀點(diǎn)更加獨(dú)特深刻，這些都是都市報(bào)微博建設(shè)迫在眉睫的任務(wù)。在不斷加強(qiáng)都市報(bào)微博品牌建設(shè)的同時(shí)，更值得思考的是如何將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。目前的都市報(bào)微博多是空賺吆喝，無法盈利，不斷上升的微博粉絲數(shù)量與不斷下降的報(bào)紙發(fā)行量形成鮮明對(duì)比。在微博關(guān)注度和實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益之間，在微博粉絲和報(bào)紙讀者之間，都市報(bào)微博的經(jīng)營(yíng)者尚無法找到有效的轉(zhuǎn)化通道。在此背景下，都市報(bào)微博只能嘗試通過微博營(yíng)銷、公益宣傳等方式在線下活動(dòng)中獲取收益。不過在未來的發(fā)展道路上，將都市報(bào)微博的品牌價(jià)值從線下移入線上，在都市報(bào)微博與都市報(bào)之間探索雙贏的互動(dòng)模式，可能是打造都市報(bào)微博品牌力量的關(guān)鍵所在。

探索都市報(bào)微博的傳播價(jià)值。自都市報(bào)微博誕生之日起，就不斷有聲音對(duì)其傳播價(jià)值進(jìn)行探討和爭(zhēng)論。都市報(bào)微博的傳播價(jià)值在于它不僅滿足了受眾個(gè)性化的信息需求，而且使信息傳播的范圍突破了地域限制，得到空前的拓展，同時(shí)多媒體的信息傳播方式讓信息的表達(dá)更加立體和直觀。秉承互聯(lián)網(wǎng)自由、平等的精神內(nèi)涵，微博空間中的信息傳播不同于傳統(tǒng)報(bào)紙，受眾不僅被松綁而且擁有了部分話語(yǔ)權(quán)利。在紙質(zhì)媒體生存空間不斷遭到擠壓，報(bào)紙發(fā)行不斷受到?jīng)_擊的當(dāng)下，微博平臺(tái)無疑是報(bào)紙媒體搶占話語(yǔ)陣地、拓展生存空間的必然選擇。在未來的發(fā)展中，都市報(bào)微博應(yīng)該更加注重用戶體驗(yàn)，不但能夠滿足用戶需求，還要積極創(chuàng)造用戶需求。為提升話語(yǔ)權(quán)威，都市報(bào)微博還應(yīng)在內(nèi)部微博矩陣中積極扶植意見領(lǐng)袖，從而在微博空間中進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)和議程設(shè)置。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱春陽(yáng)，?；莼?基于微博平臺(tái)的都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)策略分析[J].新聞傳播，2011（7）.

[2]陶倩.從都市報(bào)微博看都市報(bào)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型[D].東北師范大學(xué)2011年碩士論文.

（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2012級(jí)碩士生）

編校：鄭 艷