論都市報(bào)的困境與出路

都市報(bào)在歷經(jīng)了十多年的蓬勃發(fā)展以后，其中的相當(dāng)一部分遇到了生存危機(jī)，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。出現(xiàn)如此景況，并非偶然。探討都市報(bào)的出路，有其不可低估的現(xiàn)實(shí)意義。

一

從國(guó)外的情況看，最近若干年來(lái)，報(bào)業(yè)呈式微之勢(shì)。

由于受到金融危機(jī)和新興媒體的雙重夾擊，特別是受到后者的猛烈沖擊，美國(guó)報(bào)媒近年來(lái)嚴(yán)重衰退。新興媒體的迅猛發(fā)展，在相當(dāng)程度上改變了人們的閱讀習(xí)慣，使人們獲取信息的渠道發(fā)生了巨大變化，對(duì)報(bào)媒的依賴性明顯減退。而金融危機(jī)則使報(bào)業(yè)的困境進(jìn)一步加劇。美國(guó)社交雜志應(yīng)用Flipboard創(chuàng)始人麥克麥丘（Mike McCue）在談及人們的數(shù)字化閱讀時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“數(shù)字閱讀終會(huì)取代傳統(tǒng)報(bào)刊，紙質(zhì)報(bào)刊和膠卷、唱片一樣會(huì)成為奢侈品?！雹僮?007年至2012年初，美國(guó)已有270多家報(bào)紙關(guān)張倒閉。①其中包括多家有上百年歷史的老報(bào)。2009年3月16日，美國(guó)《西雅圖郵報(bào)》棄紙媒僅留電子版。此前，美國(guó)四家報(bào)業(yè)集團(tuán)均提出破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，其中包括《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》和《費(fèi)城問(wèn)訊報(bào)》的東家。②2009年7月23日，《安阿伯新聞報(bào)》出版了最后一期以后，結(jié)束該報(bào)174年發(fā)行印刷版報(bào)紙的歷史，轉(zhuǎn)報(bào)為網(wǎng)。③密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院孫志剛博士提供過(guò)如下信息：根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)委員會(huì)Council of Economic Ad-visors2012年2月向美國(guó)國(guó)會(huì)遞交的《總統(tǒng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告（Economic Report of the President）》提供的數(shù)據(jù)，在2007年至2011年的4年里，美國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)人員減少了28%。這個(gè)數(shù)據(jù)將美國(guó)報(bào)業(yè)排在十個(gè)面臨消亡危險(xiǎn)的行業(yè)之首。[1]另?yè)?jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查：60%的出版商認(rèn)為，報(bào)紙出版業(yè)將于2020年宣告終結(jié)。④筆者認(rèn)為，這未免有些危言聳聽(tīng)；但說(shuō)美國(guó)和其他一些國(guó)家的報(bào)業(yè)呈現(xiàn)頹勢(shì)，則并不為過(guò)。

不光是美國(guó)的報(bào)業(yè)如此，報(bào)業(yè)同樣比較發(fā)達(dá)的西方其他國(guó)家的情況也有相同之處。有關(guān)資料顯示：至2011年，英《衛(wèi)報(bào)》的發(fā)行量下跌了12.5%，《觀察家報(bào)》則下跌了13.9%?！缎l(wèi)報(bào)》傳媒集團(tuán)宣布轉(zhuǎn)向“數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略”，這家報(bào)紙及其姊妹報(bào)《觀察家報(bào)》去年虧損了3300萬(wàn)英鎊（約合3.5億元人民幣）。該報(bào)負(fù)責(zé)人說(shuō)，如果不對(duì)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行改革，3～5年內(nèi)該報(bào)的財(cái)力將耗盡。⑤

從國(guó)內(nèi)的情況看，最近若干年來(lái)，報(bào)業(yè)的境遇沒(méi)有美英那樣糟糕，但是同樣面臨重重危機(jī)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，較之2011年底增加了約3270萬(wàn)人，手機(jī)已經(jīng)成最大上網(wǎng)終端。⑥

新興媒體已逐漸成為公眾獲取信息的重要渠道，原本是報(bào)媒讀者的受眾，現(xiàn)在已經(jīng)可以不通過(guò)讀報(bào)獲取信息。中國(guó)出版科學(xué)研究院主持的第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2011年，我國(guó)18～70周歲國(guó)民報(bào)紙閱讀率為63.1%，比去年下降3.7個(gè)百分點(diǎn)。⑦快速發(fā)展的新興媒體，擔(dān)負(fù)起了迅捷地、大范圍地傳播新聞信息的功能。由于信息傳播中的把關(guān)難度相對(duì)較大，新興媒體所載信息豐富、龐雜，具有原生態(tài)性質(zhì)。許多人已將新興媒體作為獲取信息的首選渠道，而已不看或很少看報(bào)紙包括都市報(bào)。可見(jiàn)，影響力日增的新興媒體，已經(jīng)在相當(dāng)程度上分流了受眾及其注意力資源。

再看報(bào)紙本身，它們不再是只“生”不“死”，報(bào)紙停刊或被兼并，已不是孤例。2009年3月3日，有15年歷史、一度擁有40萬(wàn)讀者的《中國(guó)足球報(bào)》，在出版了872期后，宣布暫時(shí)休刊。2009年9月，《中華新聞報(bào)》宣告倒閉。這是首個(gè)倒閉的中央級(jí)報(bào)媒。休刊或倒閉的主要原因是讀者流失、入不敷出、資不抵債、難以為繼。有論者說(shuō)：“中國(guó)報(bào)業(yè)正處于一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，遇到的是紙質(zhì)媒體‘爭(zhēng)奪式’、廣電媒體‘?dāng)D壓式’、域外媒體‘滲透式’、新興媒體‘顛覆式’的全方位挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。尤其是新媒體，帶來(lái)的是完全不同于以往的傳播理念和運(yùn)作方式，甚至完全改寫了傳媒業(yè)的游戲規(guī)則、發(fā)展格局與生態(tài)環(huán)境，對(duì)紙質(zhì)媒體的現(xiàn)實(shí)和潛在威脅都很大?！盵2]對(duì)于報(bào)媒來(lái)說(shuō)，以上各種挑戰(zhàn)可謂前所未有。

二

在上述大背景下，都市報(bào)的總體衰落有其不可避免性。但在報(bào)紙發(fā)行量普遍下降的情況下，《新華每日電訊》2011年的發(fā)行量仍然突破了100萬(wàn)?？梢?jiàn)，討論報(bào)業(yè)危機(jī)和出路問(wèn)題，不宜一概而論、簡(jiǎn)單而論。

毋庸置疑，都市報(bào)的衰落有其自身的原因。概而言之，原因有三：

一是摘抄來(lái)的新聞?wù)加休^大比重。有的都市報(bào)為了節(jié)省成本，或者是長(zhǎng)期以來(lái)形成了習(xí)慣，滿足或停留于從網(wǎng)上進(jìn)行下載和摘抄，結(jié)果是雷同的新聞和信息太多，缺乏對(duì)新聞和信息的深度開掘，在報(bào)道中缺乏自己的獨(dú)特見(jiàn)解。這就加深了受眾在看完網(wǎng)絡(luò)新聞以后不必再看都市報(bào)的印象，對(duì)都市報(bào)的生存和發(fā)展頗為不利。而對(duì)轉(zhuǎn)抄的網(wǎng)上新聞，常常是只加編輯不加核實(shí)，由此，虛假新聞和不實(shí)報(bào)道在一些都市報(bào)上時(shí)有出現(xiàn)。有些都市報(bào)采取的做法，往往是不管真假“傳了再說(shuō)”，或?qū)Σ粚?shí)信息加帶有問(wèn)號(hào)的標(biāo)題進(jìn)行傳播，其公信力時(shí)常受到質(zhì)疑。

二是有的都市報(bào)顯得比較低俗，什么吸引受眾眼球就刊登什么，對(duì)低俗的題材內(nèi)容趨之若鶩。有的都市報(bào)對(duì)報(bào)道“性”（男女之事）、“腥”（血腥之事）、“星”（明星之事）樂(lè)而不疲，到了走火入魔的地步；有的都市報(bào)熱衷于為緋聞、傳聞、丑聞提供版面，而較少考慮傳播后會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果；有的都市報(bào)常打“擦邊球”，鉆法律法規(guī)的空子；有的都市報(bào)無(wú)所不用其極，越過(guò)道德的底線。久而久之，一部分都市報(bào)在公眾中的形象受損，口碑不佳。

三是有的都市報(bào)顯得內(nèi)容浮淺。在一些都市報(bào)上，缺乏有厚實(shí)內(nèi)容的新聞，缺乏在深入采訪的基礎(chǔ)上寫成的報(bào)道。民眾的痛癢、疾苦沒(méi)有得到應(yīng)有的關(guān)注；民眾的疑問(wèn)、困惑沒(méi)有得到應(yīng)有的解釋；民眾的心聲、愿望沒(méi)有得到應(yīng)有的反映。占有很大版面的，是對(duì)沒(méi)有太大價(jià)值的事兒的津津樂(lè)道的報(bào)道，是對(duì)富豪們紙醉金迷生活的艷羨推崇，是對(duì)人們?cè)谖镔|(zhì)、感官方面的享受過(guò)于追求和渲染。一些都市報(bào)雖然多報(bào)道都市之事，理應(yīng)與市民貼得很近，但并沒(méi)有做到與市民貼心。

上述種種問(wèn)題的存在，使都市報(bào)失去了或正在繼續(xù)失去相當(dāng)一部分受眾。

再則，一些地方不得法的管理也在一定程度上挫傷乃至扼殺了都市報(bào)的活力。從以往的情況看，都市報(bào)受市民歡迎之處，還在于它們所作的輿論監(jiān)督類報(bào)道，發(fā)揮了維護(hù)社會(huì)公平正義的作用。但一些地方的有關(guān)管理機(jī)構(gòu)和部門，卻是想方設(shè)法進(jìn)行“控負(fù)”?！翱刎?fù)”即控制“負(fù)面報(bào)道”（或曰“負(fù)面新聞”）。根據(jù)負(fù)面題材寫成的作品，并不就是“負(fù)面報(bào)道”（“負(fù)面新聞”），同樣的，根據(jù)正面題材寫成的作品也并不就是正面報(bào)道?！柏?fù)面報(bào)道”（“負(fù)面新聞”）是存在歧義的概念，它將負(fù)面題材報(bào)道等同于產(chǎn)生了負(fù)面?zhèn)鞑バЧ膱?bào)道。而對(duì)“負(fù)面報(bào)道”（“負(fù)面新聞”）進(jìn)行似是而非的控制，也就是對(duì)輿論監(jiān)督類報(bào)道進(jìn)行控制。因?yàn)檩浾摫O(jiān)督類報(bào)道的題材都是負(fù)面的。筆者呼吁，在重要場(chǎng)合和重要語(yǔ)境中，不用“負(fù)面報(bào)道”（“負(fù)面新聞”）的概念，禁用“控負(fù)”的提法。

三

那么，都市報(bào)的出路在哪里呢？

筆者認(rèn)為，在我國(guó)，報(bào)紙近年內(nèi)不可能消亡，而相當(dāng)一部分受眾也仍然有著閱讀報(bào)紙的需求。這就意味著：經(jīng)過(guò)努力，一部分都市報(bào)具有重整旗鼓的可能性。

我想，都市報(bào)應(yīng)當(dāng)辦成這樣的報(bào)紙——

首先是辦成好看的報(bào)紙。與非同城報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，特定地區(qū)的都市報(bào)體現(xiàn)出明顯的地域特色，有著地域文化的深厚底蘊(yùn)；與同城的其他報(bào)紙相比，都市報(bào)接地氣、貼近市民的特色異常鮮明。具體而言：熱忱為民眾鼓與呼，是與市民的心靈貼得最近的媒體；注意在市民中發(fā)現(xiàn)新聞，經(jīng)常地及時(shí)地報(bào)道市民身上和市民身邊發(fā)生的新聞；做好看的新聞、鮮活的新聞、有趣的新聞，做有見(jiàn)解和有深度的報(bào)道；以觀點(diǎn)新穎、新銳的言論，表達(dá)人人心中所有而筆下所無(wú)的觀點(diǎn)，每每給人以啟發(fā)；注重反映民眾的心聲，讓民眾的意見(jiàn)得到代言或直言；以報(bào)道方式的不拘一格和新聞?wù)Z言的生動(dòng)活潑吸引人；以高品位的可讀性和大氣的版面版式吸引受眾的眼球?？傊瑢?duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)，在眾多的媒體中，好看的報(bào)紙才可能吸引他們，才有望成為他們閱讀的首選并留住他們的目光。

其次是辦成有用的報(bào)紙。當(dāng)今時(shí)代，垃圾信息常與有用信息混雜在一起，后者常被湮沒(méi)在信息汪洋之中。面對(duì)過(guò)于豐富乃至泛濫的信息，人們往往處于閱聽(tīng)的過(guò)度疲勞之中，這就為都市報(bào)提供了存在和發(fā)展的廣闊空間。應(yīng)該而且可以對(duì)蕪雜的信息進(jìn)行過(guò)濾、篩選、梳理，去粗取精、去偽存真，刪除冗余信息，向受眾提供優(yōu)質(zhì)的、價(jià)值含量高的信息，使受眾感到讀之有益、頗為實(shí)用。準(zhǔn)確預(yù)測(cè)受眾的需求，對(duì)需要解讀的事實(shí)和信息進(jìn)行深度分析，使受眾較高層次的需求及時(shí)得到充分滿足。致力于使受眾解惑增智、拓寬視野、受惠得益。辦得好的都市報(bào)，大抵都具備這種優(yōu)越之處，而不是僅僅簡(jiǎn)單地、不加選擇地羅列事實(shí)和信息。

最后是辦成有影響的報(bào)紙。這里所說(shuō)的影響，有著豐富的含意：其一，以包含著正確價(jià)值觀的報(bào)道和評(píng)論，對(duì)受眾的精神世界和心理世界直接產(chǎn)生正面效能，能得到他們的認(rèn)可、贊同，能為他們所樂(lè)于接受。其二，以自己隱含在各類作品中的正確意見(jiàn)，從正面影響社會(huì)輿論。從這個(gè)意義上說(shuō)，在一些重要場(chǎng)合，都市報(bào)不能滿足于當(dāng)社會(huì)上的意見(jiàn)的“二傳手”，而應(yīng)該當(dāng)代表正確意見(jiàn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，及時(shí)主動(dòng)地提出有分量和眾所關(guān)注的問(wèn)題，通過(guò)議題設(shè)置和議程設(shè)置吸引人們的注意力，并能以自己富于說(shuō)服力的正確意見(jiàn)引領(lǐng)公眾意見(jiàn)。在辦報(bào)的整個(gè)過(guò)程中，要打好新聞?shì)浾摫O(jiān)督牌，幫助民眾排憂解難、維護(hù)合法權(quán)益，這是都市報(bào)的強(qiáng)項(xiàng)。堅(jiān)持這樣做，會(huì)使之深得民心。其三，在市場(chǎng)上占有一定的份額，有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＳ行螆?bào)紙的推廣（有效發(fā)行）與無(wú)形意見(jiàn)的推廣（有效傳播）同等重要。在社會(huì)生活中和在傳媒市場(chǎng)上沒(méi)有影響力的報(bào)紙，不可能得到廣告商的青睞和投入。長(zhǎng)此以往，報(bào)紙勢(shì)必捉襟見(jiàn)肘、難以為繼。

好看、有用、有影響，體現(xiàn)了層次上的提升。好看，方才可能在報(bào)林中脫穎而出，吸引受眾的注意力；有用，方才可能使受眾深感受用，并以之為不可缺少的工具；有影響，則表明報(bào)紙?jiān)谂缎畔⒑捅磉_(dá)意見(jiàn)方面具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，是可以信賴的。三者合一的都市報(bào)，就具備了毋庸置疑的生命活力，就足以面對(duì)哪怕是更為嚴(yán)峻的局面。由此，一部分都市報(bào)重整旗鼓是可以預(yù)期的。

注 釋：

①鄭峻.iPad帶來(lái)數(shù)字閱讀時(shí)代：報(bào)紙的去紙化轉(zhuǎn)型[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2012-03-28/13096885610.shtml.

②《西雅圖郵報(bào)》脫離紙媒只保留電子版[EB/OL].http：//news.sohu.com/20090317/n262842481.shtml.

③《安阿伯新聞報(bào)》將于7月停發(fā)紙質(zhì)報(bào)紙[EB/OL].http：//www.cc4cc.com/frontpage/Newnews/newshtml/53D0FDA3E2C58954D6C45046

5428D468.htm.

④劉鵬.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)紙媒體的競(jìng)爭(zhēng)[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2012/0727/c346732-18615404.html.

⑤報(bào)業(yè)數(shù)字化“急行軍”[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/GB/64093/82429/83083/15529543.html.

⑥CNNIC.中國(guó)網(wǎng)民數(shù)5.38億 手機(jī)成最大上網(wǎng)終端[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2012-07-19/13467406468.shtml.

⑦第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示：國(guó)民閱讀率增速放緩[EB/OL].http：//www.jyb.cn/book/dssx/201204/t20120428_490753.html.

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[2]賈玉.以科學(xué)發(fā)展觀引領(lǐng)報(bào)業(yè)創(chuàng)新[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2007（6）.

（作者為南京大學(xué)新聞研究所所長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)）

編校：鄭 艷