中國特色社會責(zé)任理論的內(nèi)涵及實踐

2012年6月，聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署在人民大會堂舉行頒獎典禮，授予新華社社長李從軍“杰出領(lǐng)導(dǎo)與創(chuàng)新者獎”。這一獎項是聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署最新設(shè)立，旨在表彰全球在艾滋病防治事業(yè)中實現(xiàn)“零新發(fā)感染、零歧視、零相關(guān)死亡”的“三零愿景”進程中有榜樣作用的領(lǐng)導(dǎo)人和團體。李從軍社長是這一獎項的全球首位獲獎?wù)摺！瓣P(guān)注艾滋病”是新華社作為國家通訊社，與聯(lián)合國多家機構(gòu)合作成功舉辦的全球系列公益活動之一。除此之外，還有“關(guān)注兒童”、“關(guān)注糧食”、“關(guān)注貧困全球攝影大賽”、“關(guān)注環(huán)境”等等。新華社以全球公益活動報道為切入口尋求突破，增強新華社的對外傳播力，彰顯了負(fù)責(zé)任的大國通訊社形象。媒體參與公益報道，倡導(dǎo)積極向上的公益理念，不但有助于公益事業(yè)的完善與健康發(fā)展，也是對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，彰顯了負(fù)責(zé)任的媒體形象，同時，也是對傳媒社會責(zé)任理論的踐行和推動。

一、西方社會責(zé)任理論的產(chǎn)生背景、原始內(nèi)涵及局限

我們先來看一下社會責(zé)任理論在西方的源起。社會責(zé)任理論是上世紀(jì)40年代以來在西方國家占主導(dǎo)地位的資產(chǎn)階級理論，它發(fā)源于自由主義新聞理論，是隨著資本主義從自由競爭發(fā)展到壟斷，特別是國家壟斷資本主義的發(fā)展而盛行于西方國家的，當(dāng)時資本主義新聞事業(yè)深深地陷入危機之中，一是新聞媒體一味追逐商業(yè)利潤或者是出于政治上的私利，濫用新聞自由的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，新聞的惡性競爭導(dǎo)致新聞事業(yè)喪失了底線，色情、暴力、犯罪等“黃色新聞”大行其道。二是當(dāng)時隨著資本主義事業(yè)的發(fā)展，新聞事業(yè)發(fā)揮著越來越重要的作用，而新聞媒體的所有權(quán)趨于壟斷，越來越集中在少數(shù)壟斷財團手中，上述種種引起了廣大新聞從業(yè)者和民眾的強烈不滿。面對資本主義新聞事業(yè)的弊病和危機，傳統(tǒng)的自由主義理論無能為力。因此，社會責(zé)任理論應(yīng)運而生。

第二次世界大戰(zhàn)之后的1947年，美國芝加哥大學(xué)校長R.M.哈欽斯主持的“新聞自由委員會”，發(fā)表了一個總報告（題為《自由而負(fù)責(zé)的新聞事業(yè)》）和六個分報告，明確提出了“社會責(zé)任理論”，對當(dāng)時流行的自由主義理論做了重大修正。首先，社會責(zé)任理論認(rèn)為，自由主義理論所謂的自由，是消極的自由，媒體只有對社會承擔(dān)義務(wù)、負(fù)起責(zé)任，才是有實效的積極的自由。它還質(zhì)疑自由主義理論主張的“觀念的自由市場”和“自我校正過程”等觀點。社會責(zé)任理論認(rèn)為媒體所有者和公眾的利益、需求并不一致，首先應(yīng)該強調(diào)和保護的是公眾的自由。其次，它修正了自由主義理論關(guān)于報刊職能和性質(zhì)的觀點。自由主義理論認(rèn)為報紙應(yīng)該不受政府干涉，強調(diào)超然獨立，監(jiān)督政府。而社會責(zé)任理論強調(diào)報刊要為政治和經(jīng)濟制度服務(wù)，對社會負(fù)起責(zé)任，其自由是有限制的自由，必要時政府可以干預(yù)和控制新聞活動。因此，第二次世界大戰(zhàn)之后，美國政府開始對新聞傳播活動予以管制。

社會責(zé)任理論在一定程度上順應(yīng)了公眾對現(xiàn)存新聞事業(yè)不滿和革除弊端、改變現(xiàn)狀的愿望，所以它在產(chǎn)生以后流傳甚廣，并對現(xiàn)實生活產(chǎn)生了廣泛的影響。但是由于它只是對現(xiàn)行的不足進行查缺補漏而未從根本上觸動資本主義私有制度，因此半個多世紀(jì)以來，社會責(zé)任理論所批評的“報刊為大商業(yè)效勞”、“被廣告客戶控制”的狀況越發(fā)嚴(yán)重，為某個經(jīng)濟階級服務(wù)的壟斷局面也沒有改善，其一再批評的“危害社會道德”的現(xiàn)象更是屢禁不止。

二、中國特色社會責(zé)任理論的內(nèi)涵及要求

中國新聞界一向強調(diào)新聞的社會責(zé)任。近代以來，王韜、梁啟超、鄭觀應(yīng)、徐寶璜等，都提出過傳媒在溝通、教育、監(jiān)督政府、向?qū)穹矫娉袚?dān)一定的社會責(zé)任，如徐寶璜就曾提出“報紙評論時事之目的，除為民從喉舌代表輿論外，尚應(yīng)立于社會之前，為社會之導(dǎo)師，指導(dǎo)輿論，以納人事于軌物焉”[1]，但是始終沒有形成自己成熟的完整的社會責(zé)任理論體系。西方的社會責(zé)任理論傳入中國后雖然產(chǎn)生了廣泛的影響，但社會主義新聞事業(yè)與西方的新聞事業(yè)性質(zhì)不同，對社會責(zé)任有著與西方不同的理解和要求。

隨著新聞事業(yè)的不斷發(fā)展，新技術(shù)的不斷革新，新的政治、社會和文化環(huán)境的推動變革，中國的新聞管理者、新聞從業(yè)者和理論界，對媒體責(zé)任的認(rèn)識也不斷地深入。從中國近年來以新華社為代表的媒體一系列的公益報道實踐來看，在新的時代和新的環(huán)境下，社會責(zé)任理論被賦予了鮮明的中國特色，有了越來越豐富的內(nèi)涵。

（一）傳播社會主義核心價值觀，傳播先進文化。新媒體的誕生從根本上改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式，由原來的傳者本位向受者本位轉(zhuǎn)變，傳播主體由過去的一元走向多元，線性傳播模式被打破，不同的群體和階層，不管其教育程度、工作及其身份如何，都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出自己的聲音，網(wǎng)絡(luò)上信息龐雜、思想多元、文化多元，因此需要媒體承擔(dān)起宣傳社會主義核心價值觀的責(zé)任來，努力利用先進技術(shù)傳播先進文化，改變過去單一的自上而下灌輸式模式，在話語表達(dá)、報道方式和報道視角上，彰顯社會主義核心價值觀，從我們的傳統(tǒng)文化中吸取精粹，努力創(chuàng)造更多的文化精品奉獻(xiàn)給受眾，傳播先進文化。

（二）堅持黨性原則，堅持“政治家辦報”。在我國，新聞工作是黨的工作的重要組成部分，與黨的事業(yè)休戚與共。堅持黨性原則，就是政治上始終與黨中央保持一致，思想上堅持馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論和科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)地位，組織上自覺接受黨的領(lǐng)導(dǎo)。要堅持“政治家辦報”，立場堅定，旗幟鮮明，服務(wù)中心，服從大局，團結(jié)群眾，做好輿論引導(dǎo)工作。當(dāng)前的新媒體環(huán)境更加開放、便捷、多元，各種思想文化交流、交融、交鋒更加激烈，媒體尤其要做好輿論引導(dǎo)工作，將負(fù)向輿論清除出輿論場。

（三）對上負(fù)責(zé)與對下負(fù)責(zé)的統(tǒng)一。由于所有制不同、國情不同、所服務(wù)的對象不同，中國的媒體更強調(diào)對黨和人民負(fù)責(zé)，它既是黨和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌，二者是統(tǒng)一的。這不但是社會主義媒體的性質(zhì)，也是社會主義媒體的責(zé)任，其中心職能是“聯(lián)系黨和人民的橋梁和紐帶”。在公益報道中，這一特色也得到了較為明顯的體現(xiàn)。

（四）社會效益至上原則。新聞媒體具有商品性和社會性，在市場經(jīng)濟條件下，隨著事業(yè)單位體制改革的推進，許多媒體紛紛被推入市場，實行“事業(yè)單位企業(yè)化運作”，非時政報刊則施行轉(zhuǎn)企改制，這樣，媒體需要自主經(jīng)營、自負(fù)贏虧，需要按照現(xiàn)代企業(yè)制度來運營與發(fā)展。因此，媒體需要在做到經(jīng)濟效益和社會效益的有機統(tǒng)一上，遵循社會效益至上的原則。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，新聞媒體在某些領(lǐng)域特別是在經(jīng)營、發(fā)行和流通領(lǐng)域按市場規(guī)律辦事，但新聞內(nèi)容需要保證社會效益至上，尤其在涉及公益報道的問題上，遵循社會效益至上更是毋庸置疑。公益報道彰顯媒體的責(zé)任，不但可以提升媒體的公信力，實現(xiàn)媒體自身品牌價值的增值，同時通過參與和組織公益報道獲得的號召力、影響力，也有助于媒體各項采編、經(jīng)營聯(lián)動事業(yè)的提升，使得媒體實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的良性互動與促進。

（五）貫徹以人為本的理念，關(guān)注民生。當(dāng)前中國雖然經(jīng)濟持續(xù)增長，綜合國力不斷增強，人民生活水平顯著提高，但目前正處于社會轉(zhuǎn)型期，產(chǎn)生了一系列的矛盾和問題，比如收入分配不均、貧富差距擴大、看病難、住房難、養(yǎng)老難、社會道德滑坡等，因此，作為媒體，有責(zé)任更多關(guān)注弱勢群體，把筆頭、鏡頭和視角對準(zhǔn)那些需要幫助的人，更多報道與百姓切身利益息息相關(guān)的就業(yè)、醫(yī)療、教育、住房、環(huán)境等民生問題。在報道中要做到以人為本，急百姓所急，想百姓所想，媒體要有心系百姓的民生情懷。報道中要尊重報道對象的人格和隱私，尤其在涉及慈善類招募捐款的報道中，更要注意保護報道對象的自尊心和隱私。

（六）履行社會監(jiān)督的責(zé)任。我國媒體在整個社會生活中承擔(dān)著社會監(jiān)督責(zé)任，在批評和監(jiān)督政府及官員腐敗亂紀(jì)和社會生活陰暗面上，發(fā)揮著不可替代的作用。比如對郭美美事件的批評監(jiān)督，以及對一些明星詐捐的追蹤批評報道等。媒體監(jiān)督對警醒腐敗和違法亂紀(jì)官員，推動體制的改革和民主進步，肅清社會風(fēng)氣，樹立社會典范，發(fā)揮著巨大作用。

三、當(dāng)前媒體在社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)中的實踐及現(xiàn)實困境

（一）重視公益活動和公益報道，彰顯媒體的社會責(zé)任和科學(xué)的公益理念。媒體倡導(dǎo)公益理念是其擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的一個重要方面。近年來出現(xiàn)了越來越多的公益報道，說明媒體越來越自覺地意識到自身在公益事業(yè)方面所承擔(dān)的社會責(zé)任。北京師范大學(xué)壹基金公益研究院院長王振耀提出了當(dāng)前環(huán)境下，媒體在進行公益報道時，應(yīng)當(dāng)注意的十個理念：給予而不是索取，寬容而不是苛責(zé)，保護尊嚴(yán)、杜絕揭人隱私，捐贈權(quán)高于社會知情權(quán)，全民慈善優(yōu)于富人慈善，高調(diào)個性倡導(dǎo)而不是低調(diào)倡導(dǎo)，善意壓力而不是依賴自發(fā)，組織發(fā)達(dá)而不是個體單干，免稅行善而不是竭澤而漁，重稅施壓而不是道德說教。早期的公益報道是自發(fā)的無意識的松散狀態(tài)，隨著公益事業(yè)的發(fā)展，媒體不僅是公益的倡導(dǎo)者、報道者，而且成為組織者，媒體本身成為公益組織，或者與公益組織聯(lián)手，或者與致力于公益的企業(yè)合作，使得公益報道越來越呈現(xiàn)出組織化、現(xiàn)代化、專業(yè)化、科學(xué)化的特點，這些報道促進了公益組織的透明與健康發(fā)展，推動了公益行業(yè)規(guī)范發(fā)展、傳播公益創(chuàng)新、倡導(dǎo)先進公益理念并驅(qū)動公益體制進步。與此同時，致力于公益事業(yè)的志愿者和從業(yè)者也越來越多，專業(yè)的公益組織層出不窮，公益體制也逐漸完善，這些民間組織的興旺發(fā)達(dá)不僅促進了公益事業(yè)的成熟，同時也促進了公民社會的發(fā)展，推動了民主社會的進步。

（二）在“社會責(zé)任”這個層面上與國際接軌，展示中國負(fù)責(zé)任的大國形象和媒體形象。經(jīng)過改革開放30多年的飛速發(fā)展，中國的經(jīng)濟已經(jīng)超越日本，成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟體，中國的國際地位也與日俱增。在復(fù)雜的國際環(huán)境中，中國一枝獨秀的發(fā)展必然招致諸多忌恨和非議，中國威脅論等妖魔化中國的論調(diào)也甚囂塵上。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時，中國政府致力于在國際上塑造一個負(fù)責(zé)任大國的形象。因此，在對外傳播中，就要想方設(shè)法通過媒體平臺，展示中國的良好形象，讓世界認(rèn)識一個真實的中國。中國想在世界性媒體里有發(fā)言權(quán)、話語權(quán)，就必須有責(zé)任心、有大國情懷，需要在“社會責(zé)任”這個層面上與國際接軌。而什么是體現(xiàn)國際化媒體的社會責(zé)任呢？當(dāng)然就是國際社會共同關(guān)注的問題。比如“兒童問題”、“糧食問題”、“貧困問題”、“艾滋病問題”、“環(huán)境問題”等涉及全球的問題，我國和西方都極為關(guān)注，新華社與聯(lián)合國多家機構(gòu)合作開展相關(guān)活動，并有特色地予以報道，自然會在世界上產(chǎn)生較大影響。所以以社會責(zé)任作為理論視點，策劃并開展相關(guān)公益活動與報道，不但彰顯了新華社作為負(fù)責(zé)任的國際化媒體的形象，也展示了中國作為一個負(fù)責(zé)任大國的形象。

（三）在踐行社會責(zé)任中尚需解決的諸多現(xiàn)實困境。在目前新媒體環(huán)境下，一些自媒體給傳統(tǒng)媒體造成很大的壓力，媒體之間的競爭愈來愈激烈，社會責(zé)任理論也面臨著諸多現(xiàn)實困境，媒體通過公益報道在踐行社會責(zé)任的過程中，常常使得社會責(zé)任理論泛化或者異化，一些公益事件報道顯現(xiàn)出行業(yè)專業(yè)知識不足，媒體人對傳統(tǒng)慈善和現(xiàn)代公益理念的理解模糊；不能正確處理社會責(zé)任和經(jīng)濟效益之間的關(guān)系，一些媒體機構(gòu)、社會團體、企業(yè)和個人為了追逐商業(yè)利潤把公益報道作為幌子作秀，作為其創(chuàng)收和謀取私利的手段，有些媒體不負(fù)責(zé)任地為一些惡意炒作推波助瀾，有些媒體為了貌似正義的事業(yè)而以虛假的報道博取公眾的喝彩。另外，公益監(jiān)督報道有失平衡，對詐捐和公益貪污的過度關(guān)注，有妖魔化公益事業(yè)的傾向，危害了公益誠信等等。在公益報道過程中，媒體自由、自律與政府管制之間也存在諸多不可調(diào)和的矛盾，社會責(zé)任主體認(rèn)定以及落實社會責(zé)任困難等一系列問題，都考驗著社會責(zé)任理論的進一步完善和發(fā)展。

媒體管理人員和從業(yè)者要警惕社會責(zé)任在實踐中的泛化和異化現(xiàn)象，加強媒體從業(yè)者的自律和他律，強化媒體倫理責(zé)任約束機制，加強媒體法律和管理制度建設(shè)，提高從業(yè)者的新聞專業(yè)主義水準(zhǔn)和職業(yè)道德，在實踐和理論上不斷使中國特色的社會責(zé)任理論內(nèi)涵更加豐富，更趨成熟和完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐寶璜.新聞學(xué)綱要[M].上海：上海世紀(jì)出版集團，2011：92.

（王燦發(fā)為中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、中國傳媒大學(xué)黨報黨刊研究中心副主任；曹光煜為中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2011級博士生）

編校：鄭 艷