公關(guān)宣傳如何更有效

公關(guān)宣傳的重要價(jià)值，就是改變目標(biāo)受眾的態(tài)度。如何才能有效改變？公關(guān)行業(yè)至今缺少過硬的方法論。事實(shí)上，針對(duì)“如何改變社會(huì)態(tài)度”命題，在社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)認(rèn)知學(xué)等學(xué)術(shù)界，已經(jīng)有了50年以上的研究。社會(huì)心理學(xué)家們通過大量實(shí)驗(yàn)，歸納出若干要點(diǎn)，其中最值得公關(guān)業(yè)借鑒的有以下五力面。

提供的資訊信息要“實(shí)事求是”

既不要過分夸大，也不要避重就輕，過分縮小。過分夸大和縮小都會(huì)使人產(chǎn)生懷疑感。有人為同一型號(hào)汽車做了兩則廣告，一則廣告說：“車門的內(nèi)把手太偏右了一點(diǎn)，用起來不順手，但除此之外，其他方面都很好?！绷硪粍t廣告中則全都講優(yōu)點(diǎn)，結(jié)果顧客都相信前一則廣告。這說明，實(shí)事求是地介紹優(yōu)缺點(diǎn)能獲得^們的信任，從而容易接受其宣傳的內(nèi)容轉(zhuǎn)變其態(tài)度。

可惜，大部分客戶和公關(guān)從業(yè)人員對(duì)此缺乏深刻認(rèn)識(shí)。我們?cè)谶M(jìn)行公關(guān)實(shí)操過程中經(jīng)常遇到這種情況，客戶特別喜歡“夸自己”，對(duì)正面信息無限夸大，對(duì)負(fù)面信息只字不提?？蛻舾杏X“爽”了，但讀者卻“不爽”了，也不信了。

我們的新聞稿是寫給客戶的，但客戶的新聞稿是投給目標(biāo)受眾看的，是希望能扭轉(zhuǎn)目標(biāo)受眾態(tài)度的，所以目標(biāo)受眾的態(tài)度要放在第一位。

公關(guān)宣傳要學(xué)會(huì)恰當(dāng)?shù)亍皶砸岳Α?/p>

美國社會(huì)心理學(xué)家施肯認(rèn)為，宣傳必須使人們內(nèi)心產(chǎn)生壓力與威脅，使人們只能聽從勸告，轉(zhuǎn)變態(tài)度，以“消除心理上的負(fù)擔(dān)”。

在把握“曉以利害”的分寸時(shí)，需要談及一點(diǎn)的就是“恐懼態(tài)度”，有業(yè)界人士將此歸結(jié)為“恐怖營銷”。事實(shí)上，利用人們的恐懼心理進(jìn)行營銷是商家—直利用的手段。比如云南白藥牙膏的上市軟文宣傳，以及很多電視購物廣告都特別注重這一點(diǎn)。

但事實(shí)上，心理學(xué)研究表明，恐怖程度和人們的態(tài)度變化呈倒U形的關(guān)系。就是說，恐怖的宣傳由低等到中等程度時(shí)，其態(tài)度變化也逐漸增大；但恐怖宣傳一旦到達(dá)頂峰，目標(biāo)受眾的態(tài)度變化將變小，甚至回避、反感信息攝取，或是持抗拒態(tài)度。如下圖：

根據(jù)以上理論，如果企業(yè)新聞宣傳需要利用人們的恐懼心理，應(yīng)當(dāng)注重分寸，過度夸大恐懼心理，效果可能適得其反。但我們也要注意到，在中國社會(huì)普遍文化水平偏低的情況下，“壓力”、“威脅”與“恐懼”，在很多時(shí)候是奏效的。很多人至今記得兩面針在90年代做的“口腔病菌”廣告，這個(gè)廣告雖然被處罰，但對(duì)于兩面針的崛起“功不可沒”。而高露潔的廣告風(fēng)格多年來一直是砰砰兩聲，把牙齒像蛋殼一樣敲碎。

考慮是正方兩方面宣傳或單方面宣傳

要轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊膽B(tài)度，是正反兩方面都說，還是只強(qiáng)調(diào)的—方面更奏效？哈夫蘭特曾對(duì)二戰(zhàn)士兵進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)士兵有厭戰(zhàn)情緒，希望早點(diǎn)結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)。哈夫蘭特對(duì)他們進(jìn)行了態(tài)度轉(zhuǎn)變的研究。

宣傳內(nèi)容是“美國和日本打仗要延長”，哈夫蘭特對(duì)一部分士兵宣傳時(shí)，只從單方面分析延長戰(zhàn)爭(zhēng)的必要性，如“從美國本土到太平洋盟軍基地的補(bǔ)給線很長，不容易迅速接濟(jì)各種補(bǔ)給品”，而且“日本控制了不少當(dāng)?shù)刭Y源，日本軍隊(duì)人數(shù)多、士氣高，日本^有武士道精神”等，因此戰(zhàn)爭(zhēng)還要繼續(xù)兩年。實(shí)驗(yàn)者對(duì)另一部分士兵除宣傳上述內(nèi)容外，還強(qiáng)調(diào)了不利于日方繼續(xù)作戰(zhàn)的因素，如“盟軍海軍力量強(qiáng)于日本，在過去兩次海戰(zhàn)中日本海軍損失慘重”等。

研究結(jié)果表明，對(duì)于教育程度低的士兵來說，單方面的宣傳容易轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度；對(duì)于文化程度較高的士兵來說，進(jìn)行正反兩方面的宣傳效果好。此外，士兵最初的態(tài)度和宣傳者所強(qiáng)調(diào)的方向一致時(shí)，單方面宣傳有效；若最初態(tài)度與宣傳者的意圖相矛盾時(shí)，雙方面宣傳更有效。

日本社會(huì)心理學(xué)家原崗以中學(xué)生為研究對(duì)象，采用了四個(gè)課題進(jìn)行單方面和雙方面兩種內(nèi)容的宣傳，然后測(cè)定其態(tài)度轉(zhuǎn)變。結(jié)果是，單方面宣傳能引起被試者態(tài)度轉(zhuǎn)變的平均尺度為0.83，雙方面宣傳的結(jié)果平均尺度為0.41，從而顯示了單方面宣傳的優(yōu)越性。

根據(jù)上面的研究，社會(huì)心理學(xué)的學(xué)術(shù)界認(rèn)為，單方面宣傳或雙方面宣傳對(duì)人們態(tài)度的轉(zhuǎn)變作用不是絕對(duì)的，當(dāng)人們和宣傳者所倡導(dǎo)的方向一致時(shí)，并且他們?cè)谶@方面知識(shí)經(jīng)驗(yàn)不足時(shí)，單方面宣傳比較合適。當(dāng)人們?cè)缫丫邆浔容^充分的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，而且習(xí)慣于思考和比較時(shí)，雙方面宣傳效果更好。

社會(huì)心理學(xué)的這個(gè)結(jié)論對(duì)于公關(guān)行業(yè)具有很大啟迪價(jià)值。目前許多商業(yè)廣告、企業(yè)新聞，幾乎都是一邊倒地單方面宣傳，這對(duì)一些知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富的或教育程度較高的人來說，并不能發(fā)生太大作用。

此外，我們還要特別意識(shí)到目標(biāo)受眾對(duì)“宣傳者立場(chǎng)、動(dòng)機(jī)的思考”至關(guān)重要。如果在上面的實(shí)驗(yàn)中，士兵意識(shí)到宣傳內(nèi)容是在思想灌輸，或者學(xué)生意識(shí)到他們?cè)诒徽f服，他們就會(huì)將思考的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“你為什么這樣說”，“文章為什么這樣寫”上。在公關(guān)廣告行業(yè)，考慮到中國今天“有錢能使鬼推磨”的現(xiàn)實(shí)，讀者對(duì)于各種資訊都會(huì)帶有質(zhì)疑的眼光去看，因此單方面宣傳的結(jié)果更加令人難以信服。

因此，針對(duì)教育程度較低的民眾，企業(yè)新聞策劃可以適當(dāng)?shù)目浯?；?duì)于文化程度一般的受眾，商訊道（國內(nèi)企業(yè)新聞發(fā)稿機(jī)構(gòu)）強(qiáng)調(diào)，在適度夸大的同時(shí)，應(yīng)用事實(shí)數(shù)據(jù)說話；對(duì)于文化程度高、社會(huì)閱歷豐富的受眾來說，我們要把自己的傾向隱藏起來，用數(shù)據(jù)事實(shí)去說話，而讓他們自己去推理。

宣傳要逐步提出要求

研究表明，要轉(zhuǎn)變一個(gè)人的態(tài)度就必須了解他原來的態(tài)度，然后再估計(jì)。下兩者的差距是否過于懸殊，若差距過大，操之過急反而會(huì)產(chǎn)生反作用；只有逐步提出要求，不斷縮小差距，才使人們能夠接受。

心理學(xué)家弗里曼曾做過這樣一個(gè)試驗(yàn)。他以家庭主婦為試驗(yàn)對(duì)象，先向一組被試者提出一項(xiàng)要求，要求她在家門口掛一個(gè)盤子，待家庭主婦同意后又要求她在院子里樹一個(gè)架子。而向另一組被試者同時(shí)提出上述兩項(xiàng)要求。結(jié)果表明，最初提出較小要求，再提出進(jìn)一步要求的方法，比一開始就提兩項(xiàng)要求，更容易使別人接受。

所以，“要求人們轉(zhuǎn)變態(tài)度時(shí)，應(yīng)該分階段逐步提出要求，不要急于求成，欲速則不達(dá)。如果要求過高，不但難以改變?cè)葢B(tài)度，反而使人更加堅(jiān)持原來立場(chǎng)，持對(duì)立情緒?！鄙逃嵉婪Q之為態(tài)度的“逐漸引導(dǎo)”。

“逐漸引導(dǎo)”對(duì)于公關(guān)宣傳特別是危機(jī)公關(guān)具有很高的借鑒價(jià)值。例如歸真堂危機(jī)公關(guān)，當(dāng)人們對(duì)于熊的痛苦極為同情時(shí)，其公關(guān)公司找出中醫(yī)藥官員權(quán)威證言：“熊不痛苦，甚至看上去舒服”。他們的思考邏輯是：“既然目標(biāo)受眾憤慨緣于熊之痛苦，那證明熊不痛苦危機(jī)自然化解”。

這表明很多公關(guān)從業(yè)人員對(duì)于社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)認(rèn)知學(xué)等相關(guān)理論基礎(chǔ)的缺乏。正確的做法是，根據(jù)“逐漸引導(dǎo)”理論，我們應(yīng)當(dāng)先放大其他動(dòng)物性中醫(yī)院的殘忍性，比如取蛇膽一樣殘忍，蛇熊不同命？取驢皮做阿膠也一樣殘忍，阿膠不該賣？取皮草一樣殘忍，行業(yè)該抵制？殺牛也殘忍，牛肉不該吃？這樣步步為營地推進(jìn)，目標(biāo)受眾對(duì)歸真堂的憤概態(tài)度不僅會(huì)分散，也會(huì)步步后退。

引導(dǎo)人們積極參加活動(dòng)

“要轉(zhuǎn)變一個(gè)人的態(tài)度，必須引導(dǎo)他們積極參加有關(guān)活動(dòng)”。這方面很多公關(guān)公司都意識(shí)到了。比如張?jiān)Ｔl(fā)動(dòng)媒體記者集體參與冰酒制作過程；農(nóng)夫山泉千島湖污染消息傳出后，組織媒體和消費(fèi)者共赴千島湖“考察”；蒙牛危機(jī)事件后，邀請(qǐng)大量“公開抵制”的人去企業(yè)參觀等。

由于缺少方法論的指導(dǎo)，不少公關(guān)公司“出產(chǎn)”的稿件，存在大量膚淺的浮夸；“出產(chǎn)”的方案，存在自以為是、各執(zhí)一詞、千人千面的情況，這正是我們亟需改進(jìn)的。通往羅馬的路雖然有干條，但最近的路肯定只有一條。商訊道倡導(dǎo)公關(guān)業(yè)的“五項(xiàng)基本原則”，意義正在于此。