化外資合作破裂危機為拳頭產(chǎn)品誕生機會

項目背景

自2007年起，達能對光明發(fā)起一系列發(fā)難性行為：首先，在未與光明解除關系之時，與其競爭對手在相同產(chǎn)品領域合作；其次，達能突然將由光明乳業(yè)推向市場，并培育成熟的明星酸奶產(chǎn)品交由競爭對手經(jīng)營，對光明產(chǎn)生了實質(zhì)性的威脅；最后，達能宣布將持有的光明乳業(yè)20%股權全部撤資，二者之間的“聯(lián)姻”宣布結束。如何轉(zhuǎn)危為機避免“分手”給光明帶來的負面影響，成為光明的當務之急。危機分析

光明乳業(yè)當時面臨的現(xiàn)狀為：2004年開始痛失乳業(yè)老大的地位；2005年發(fā)生鄭州的擴張管理危機；作為上市公司連續(xù)幾年業(yè)績低迷，增長不到2%；公司剛剛進行董事長、總裁分置，內(nèi)部處于調(diào)整期。因此，光明公共事務部對整個事態(tài)進行了危機預警和管理的評估和分析，找到并確定危機源頭，制定了《“自助創(chuàng)新，暢通天下”可能性隱患應對方案》。

危機應對管理

·議程設置引導輿論，樹立誠信合作形象

針對達能的第一個動作，鑒于當時達能還是光明的第三大股東，光明采取“積極應對”的傳播戰(zhàn)略和策略行動，與投資者、消費者、合作伙伴、員工等各類目標公眾積極溝通，掌握話語權主動講實情，擺明道理，以情感人，以產(chǎn)品和事實說服人。

息事寧人。為避免達能與光明的關系僵化，光明尊重大股東達能的要求，不主動給媒體發(fā)布信息，并用雙方商榷的統(tǒng)一口徑回復有采訪意愿的媒體。

澄清事實。選擇意見領袖，就光明與達能的事實情況做一對一溝通。并說明光明雖然備受為難，但還是尊重對大股東意見，展示出光明作為合作者的誠信姿態(tài)和品牌企業(yè)的基本素質(zhì)。

·離開碧悠超越達能，光明乳業(yè)破蛹蜾變

針對達能將光明培育成熟的產(chǎn)品交給光明的對手經(jīng)營，導致光明酸奶市場份額的下降的事實，光明以“離開碧悠超越達能，光明乳業(yè)破蛹蝶變”為主題，采取“亮劍反擊”的策略和行動。

亮劍反擊。積極主動出擊；提高企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)的核心競爭力；創(chuàng)造生產(chǎn)足以和達能競爭媲美的酸奶產(chǎn)品。

●傳播關鍵信息

A、身為酸奶霸主，光明仰之彌高鉆之彌堅，自主品牌切入高端市場，直接與酸奶高端產(chǎn)品競爭；

B、基于領先研發(fā)實力和高端品牌運作經(jīng)驗，光明新帥對暢優(yōu)酸奶的競爭發(fā)展戰(zhàn)略，充滿信心沉著應對；

C、合作-學習-超越的自主創(chuàng)新，是光明乳業(yè)參與國際競爭、躋身世界乳業(yè)十強的必由之路。

●魚龍混雜跟風炒作埋患，乳業(yè)自主創(chuàng)新呼喚理性

針對達能20%外資股權撤資，光明“主動出擊”。依據(jù)事實說清楚：達能離開光明全部撤資的真實原因在于，十五年來長期規(guī)劃控股光明、做大達能品牌，需求沒能滿足后的失望和無望。

掌握話語權。變被動為主動，對各類媒體講述，打造高科技光明核心競爭力的動人故事。

創(chuàng)建新的傳播邏輯。時值國家大力倡導企業(yè)自主創(chuàng)新大背景，借勢做“高科技光明有足夠的能力成為中國自主創(chuàng)新企業(yè)”的大文章。

效果評估

歷時三年多，光明在管理與外資合作破裂的危機中，體驗了轉(zhuǎn)危為安、化危為機的跌宕震蕩全過程。

1、公司運營層面轉(zhuǎn)危為安：根據(jù)第三方提供的媒體傳播監(jiān)測信息顯示在“與達能分手”危機管理的媒體報道中，大量采用光明乳業(yè)主動提供素材的媒體多達198家以上；見報正面報道多達236篇以上。自發(fā)轉(zhuǎn)載正面新聞報道的網(wǎng)站多達575家以上。

2、產(chǎn)品市場層面化危為機：危機使光明暢優(yōu)新品適時問世，通過創(chuàng)意營銷獲得成功，成為光明產(chǎn)品的主力軍。

3、戰(zhàn)略形象層面鼎立標桿：牢固樹立了光明的自主創(chuàng)新、科技領先企業(yè)的共同認知，塑造并固化了具有戰(zhàn)略意義的“中國乳業(yè)自主創(chuàng)新標桿”的企業(yè)和品牌形象。