長(zhǎng)城汽車：從專注、專業(yè)到專家

多年來，長(zhǎng)城汽車一直在細(xì)分市場(chǎng)深耕細(xì)作，發(fā)展穩(wěn)健。在2012年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、車市低迷的情況下，1月-11月，長(zhǎng)城汽車共實(shí)現(xiàn)銷售55.70萬輛，同比增長(zhǎng)28.2%。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的車市，長(zhǎng)城汽車作為民族汽車品牌能夠取得這樣的銷售業(yè)績(jī)，實(shí)屬不易。他們是如何做到的？在汽車品牌建設(shè)方面有何獨(dú)到的見解？近日，《國(guó)際公關(guān)》記者采訪了長(zhǎng)城汽車公司董事長(zhǎng)魏建軍。

從品類聚焦做起

長(zhǎng)城汽車是國(guó)內(nèi)最早提出品類聚焦的車企。2009年初，長(zhǎng)城汽車確定了聚焦SUV、轎車、皮卡三大品類的戰(zhàn)略，定位于做細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者：哈弗——中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者；風(fēng)駿皮卡——中國(guó)皮卡領(lǐng)導(dǎo)者；長(zhǎng)城轎車——家轎之王。在長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍看來，這三大品類將成為“長(zhǎng)城汽車”品牌的有力支撐。

魏建軍非常推崇西方的定位理論。所謂定位，就是讓企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。1995年，魏建軍發(fā)現(xiàn)國(guó)外流行的皮卡在國(guó)內(nèi)并不受重視，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的皮卡由于價(jià)格高數(shù)量少而很難形成氣候。于是，長(zhǎng)城汽車在1996年推出了自己的皮卡，獲得成功，并在1998年成為全國(guó)銷量第一的皮卡。這一地位—直保持至今。

皮卡的成功讓魏建軍對(duì)長(zhǎng)城汽車未來的發(fā)展?jié)u漸有了清晰的思路，也認(rèn)定了從細(xì)分市場(chǎng)做起的基本策略。2002年，長(zhǎng)城汽車又推出了賽弗SUV，首開中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV先河，當(dāng)年即進(jìn)入全國(guó)SUV市場(chǎng)前三名，第二年即在全國(guó)SUV市場(chǎng)取得銷量第一，至今也仍然保持著第一的位置。

2007年，長(zhǎng)城汽車推出了第一款轎車產(chǎn)品。之后，事實(shí)證明長(zhǎng)城汽車在這一領(lǐng)域也能做得很好。魏建軍介紹，目前長(zhǎng)城只做A級(jí)轎車，保證了在自己熟悉的領(lǐng)域里技術(shù)更專、產(chǎn)品更專業(yè)化，也保證了長(zhǎng)城汽車的盈利一直都在增加。這是聚焦力的體現(xiàn)。“經(jīng)過這些年的發(fā)展，我的體會(huì)是，對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說，最重要的就是找準(zhǔn)定位，但僅有定位是不夠的，越是在艱苦的時(shí)候，越能看到品類聚焦的作用。長(zhǎng)城汽車將堅(jiān)持走‘通過打造品類優(yōu)勢(shì)提升品牌優(yōu)勢(shì)’之路，至少在5年內(nèi)不會(huì)增加產(chǎn)品種類?！?/p>

讓“中國(guó)造”更專業(yè)

中國(guó)是當(dāng)之無愧的全球第一大汽車市場(chǎng)，但是落后的汽車品牌地位與世界第一的市場(chǎng)地位極不相稱。在這個(gè)背景下，作為民族汽車品牌的優(yōu)秀代表，長(zhǎng)城汽車于2010年初提出“中國(guó)造長(zhǎng)城車”的品牌口號(hào)，其內(nèi)涵是“做品質(zhì)最好的中國(guó)汽車”。長(zhǎng)城希望用行動(dòng)來打造與“德國(guó)造、日本造、美國(guó)造”等相對(duì)應(yīng)的“中國(guó)造”概念，在市場(chǎng)上逐步扭轉(zhuǎn)“中國(guó)造”汽車的品牌形象。

當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)城汽車年產(chǎn)值不足200億，卻毅然扛起“中國(guó)車”的大旗，著實(shí)需要一定的勇氣。但如此宏觀的表述，并不能確切體現(xiàn)長(zhǎng)城汽車的理念。

2012年北京車展，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了全新品牌理念——“專注、專業(yè)、專家”。這與“中國(guó)造長(zhǎng)城車”的品牌定位相比，新的品牌理念將長(zhǎng)城汽車帶給人們的品牌印象更加具體、明晰。魏建軍說，“專注、專業(yè)、專家”體現(xiàn)了長(zhǎng)城從秉持聚焦哲學(xué)，到實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理，最終打造全球領(lǐng)先的專家品牌的戰(zhàn)略愿景，以及長(zhǎng)城所崇尚的專業(yè)主義精神。從“中國(guó)造長(zhǎng)城車”到“專注專業(yè)專家”的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了長(zhǎng)城對(duì)未來全球競(jìng)爭(zhēng)的新理解。

“專注、專業(yè)、專家”的理念對(duì)長(zhǎng)城汽車具有重要的價(jià)值和內(nèi)涵。“就企業(yè)內(nèi)部而言，在戰(zhàn)略上，長(zhǎng)城將長(zhǎng)期堅(jiān)持聚焦戰(zhàn)略，立足于現(xiàn)有SUV、皮卡及A級(jí)轎車，進(jìn)一步聚焦SUV品類，將哈弗打造成為全球經(jīng)濟(jì)型SUV的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理方面，長(zhǎng)城將進(jìn)一步優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，形成專業(yè)組織、提高人員和組織的專業(yè)化水平、引入更多專業(yè)人才，形成專家隊(duì)伍，最終成為具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的汽車制造專家?！蔽航ㄜ娊忉尩溃熬凸?yīng)商而言，合作伙伴以及利益相關(guān)方而言，長(zhǎng)城將堅(jiān)持專業(yè)主義精神，優(yōu)先選擇與自身價(jià)值觀和企業(yè)理念一致、在各個(gè)領(lǐng)域更具有競(jìng)爭(zhēng)力的‘專家’作為伙伴；就消費(fèi)者而言，長(zhǎng)城通過利用專業(yè)的技術(shù)和人才，為之提供專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，最大化的滿足消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者獲得最大的利益?！?/p>

通過對(duì)“專注、專業(yè)、專家”理念的踐行，長(zhǎng)城汽車將實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的蛻變。

逆市增長(zhǎng)在于堅(jiān)持

2012年，面對(duì)合資品牌下探、車市持續(xù)低迷等壓力，長(zhǎng)城汽車之所以能夠?qū)崿F(xiàn)逆市增長(zhǎng)，魏建軍認(rèn)為，關(guān)鍵在于選擇了一個(gè)適合發(fā)展的戰(zhàn)略模式，而且能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持，經(jīng)得住誘惑。在品牌建設(shè)和推廣方面，他總結(jié)了五項(xiàng)特點(diǎn)：

第一，堅(jiān)持聚焦發(fā)展。長(zhǎng)城汽車在發(fā)展初期，資源是有限的，所以不能像大企業(yè)一樣，把雞蛋放在若干個(gè)籃子里，長(zhǎng)城必須做專做精，對(duì)每一個(gè)放在籃子里的雞蛋都精挑細(xì)選。

第二，堅(jiān)持品質(zhì)第一。長(zhǎng)城汽車始終在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行大量的投入，不斷挑戰(zhàn)更新的技術(shù)、更高的性能從而達(dá)到更高的品質(zhì)。不僅要瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)。即使在沒有品牌溢價(jià)能力的時(shí)候，也要逐步實(shí)現(xiàn)部分產(chǎn)品的溢價(jià)。當(dāng)別人靠降價(jià)來保持銷量的時(shí)候，長(zhǎng)城的產(chǎn)品能做到不降價(jià)也能夠保銷量。

第三，堅(jiān)持真誠(chéng)務(wù)實(shí)的企業(yè)文化。努力打造穩(wěn)定平衡的價(jià)值鏈關(guān)系，從供應(yīng)商、經(jīng)銷商，到客戶，始終堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信的服務(wù)理念。

第四，堅(jiān)持營(yíng)銷理念。營(yíng)銷不僅是針對(duì)市場(chǎng)策略，更重要的是針對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略。賄當(dāng)營(yíng)銷能夠影響并引導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品研發(fā)定位的時(shí)候，營(yíng)銷才能成為有水之源。營(yíng)銷最重要的是在傾聽客戶聲音的時(shí)候能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)，一個(gè)有活力的企業(yè)絕不能出現(xiàn)營(yíng)銷和研發(fā)脫節(jié)的現(xiàn)象。

第五，堅(jiān)持以“客戶滿意”為目標(biāo)。長(zhǎng)城汽車并不滿足于銷量的提升。2012年將提高售前、售后服務(wù)作為品牌發(fā)展的重頭戲，提出了以“客戶滿意”為導(dǎo)向的政策，多種舉措并行，加強(qiáng)售前、售后管理，提高經(jīng)銷商服務(wù)水平。在新媒體領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)初步建立起與廣大受眾密切溝通的機(jī)制，為長(zhǎng)城汽車提升客戶滿意度、提升企業(yè)品牌價(jià)值提供了很好的溝通平臺(tái)。今后，長(zhǎng)城汽車將進(jìn)一步提升自身在新媒體領(lǐng)域的開發(fā)、應(yīng)用水平，為服務(wù)客戶、提升客戶滿意度，提供更為便利、高效、專業(yè)的媒體渠道。

據(jù)悉，長(zhǎng)城汽車已將今年確定為“決勝終端”服務(wù)提升年，開啟了營(yíng)銷戰(zhàn)略的革新。長(zhǎng)城不僅要做到產(chǎn)品上的突圍，服務(wù)方面的價(jià)值創(chuàng)新也將成為長(zhǎng)城這一階段和下一階段非常重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

魏建軍透露，長(zhǎng)城汽車未來三年的宏偉藍(lán)圖是保持中國(guó)皮卡銷量第一，經(jīng)濟(jì)型轎車細(xì)分市場(chǎng)第一，到2015年實(shí)現(xiàn)130萬銷量目標(biāo)、150萬產(chǎn)能目標(biāo)。縱觀國(guó)內(nèi)車企的興衰起伏，這一目標(biāo)對(duì)長(zhǎng)城汽車將是很大的挑戰(zhàn)，結(jié)果值得我們拭目以待。