米切奧：公關人要會講故事

米切奧（Micho ESpring），萬博宣偉公關顧問全球企業(yè)傳播事業(yè)部總經理、萬博宣偉公關顧問新英格蘭總裁，在訪華期間，《國際公關》雜志記者對其進行了采訪。生在古巴的Micho，后來在美國長大，所以母語是西班牙語，英語是她的第二語言。

正式采訪前，她特意說起她在美國駐華大使館專門負責簽證工作的女兒，說她可以很完整、流暢地講中文?；蛟S是女兒的原因，她將在中國呆較長的時間，因為要和女兒一起過圣誕節(jié)。Micho本人十分喜歡珍珠，采訪時，她的耳飾及項鏈都是珍珠制品。提起項鏈，她笑稱：“來中國，就迫不及待地想買珍珠，這就是在北京紅橋珍珠市場買的?！?/p>

重塑波士頓新形象

從哈佛大學攻讀完MPA學位后，Micho進入波士頓政府部門工作，直至升任為波士頓副市長。在波士頓工作的這段時間，Micho幫助該市完成了一個重要的使命：將具有歷史底蘊的名城打造成世界一流的現代化城市。這也是至今Micho都引以為豪的事情：“我當時處于核心的工作團隊中，現在回想起那段經歷，覺得很成功?！?/p>

多年后波士頓形象的成功轉變，或許從他們兩方面的努力中可以看出。一是，相對于過去的很多古老建筑物，很多拔地而起的新樓盤重塑了整個城市的外在面貌。另外，Micho的團隊也做一些傳播層面的工作，包括幫助當地及波士頓周圍的人，重塑他們對城市的信心。

在傳統(tǒng)觀念上，人們認為波士頓沒有理想的工作環(huán)境，對于一些年輕人來說，他們不會選擇到波士頓發(fā)展事業(yè)?！霸谥厮苋说男判姆矫妫覀冏隽撕芏鄠鞑シ矫娴呐?，其中包括跟其他的大城市建立姐妹城市，其中一個姐妹城市是中國的杭州，另外一個是西班牙的巴塞羅那?！盡icho舉例說明。

在政府部門工作，Micho幾乎每天都會遇到各種各樣的危機。其中最大的一次來源于財政方面。在全球金融危機中，他們要避免社會公眾因質疑而帶給政府的巨大壓力。Micho的挑戰(zhàn)就是要確保波士頓在這場金融危機中不破產，所以需要想方設法說服聯(lián)邦議會，給予波士頓地區(qū)更多的預算，幫助他們應對經濟的衰退。

一個特別有趣的細節(jié)是，當最終議會簽署波士頓新的預算時，Micho大松一口氣，在簽署預算之后的第二天，她的女兒降生了。“當這些事情都搞定之后，我松了一口氣，才有了我的女兒?！盡icho大笑道。

在政府部門工作15年之后，Micho去波士頓電信公司做CEO。從政府到第三方咨詢公司，這對她而言是一個很自然的轉變，“在政府工作的時候就需要跟很多不同的關鍵的利益相關方打交道，去吸引他們，樹立他們對城市的信心，在做第三方咨詢的時候其實也是一樣，我們要跟政府、非政府、非盈利組織，以及公司打交道，幫他們在利益相關方心中建立信心和塑造聲譽，所以這是相通的?！?/p>

會講故事的人

用自己對于一些事情的看法去影響別人，去說服別人，是Micho最擅長的。“無論是在政府工作還是在傳播機構工作，我的特長都能夠得到發(fā)揮，我特別擅長講故事，也非常希望通過故事去影響人?！贝送猓谡ぷ鞯倪^程中，需要面對很多危機，而處理危機一個比較好的方式就是用講故事的方式去化解和解釋清楚問題。Micho相信，在政府部門工作需要這樣的能力，在企業(yè)也一樣，所以她能夠把這樣的能力運用到企業(yè)工作中。

在“9·11”之前，美聯(lián)航從來不用第三方公關公司，一切公關事務全由自己處理。當“9·11”恐怖襲擊發(fā)生的時候，被劫持的都是美聯(lián)航的飛機，而此時美聯(lián)航的人包括公關部都在外面開會，不在國內。而這緊急時刻，Micho帶領著萬博宣偉的團隊，幫美聯(lián)航做了一次幾近完美的危機公關。

此時，美聯(lián)航面臨的最大挑戰(zhàn)是：對于這么大的一個公司，怎么能以完整統(tǒng)一的聲音去對外溝通。Micho說：“這需要講一個很好的故事去化解這個危機，而我們就找到了一個非常好的點，當時這個機組成員中有很多美聯(lián)航的雇員，在跟歹徒搏斗，這些故事如果不講出來，沒有人會知道?！庇谑?，Micho將他們的英雄事跡傳播出去，在“9·11”事后的一周，很多媒體都在報道美聯(lián)航的這些英雄，一時間，人們在被感動之余，也對美聯(lián)航有了好感。

講故事也是需要技巧的。Micho認為，首先要有想象力，敢于想；其次要有好奇心，對什么事情都保持好奇，這樣才能在大眾看起來很普通的事情中發(fā)現一些內在的關聯(lián)；第三要在語言方面有天賦，才能把你想象的東西組織成一個動人的故事說出來。此外，講一切故事要基于真實的數據和事實。值得一提的是，在這方面，萬博宣偉有一套方法，能從數據和事實當中，把一些要點總結出來，變成一個個動人的故事傳播出去。

講故事的技巧已經被Micho運用自如。萬博宣偉曾經幫助哈佛大學和麻省理工做一個在線課程的項目，這兩所大學決定把他們的在線公開課整合到一起。在Micho的領導下，萬博宣偉幫他們做了從名字到品牌的構建，比如一個在線課程項目的發(fā)布會。在傳播的時候，Micho講了樣一個視頻故事：在中國、哥倫比亞這些發(fā)展中國家，甚至包括相對較落后的一些國家，學生們正通過互聯(lián)網上的在線公開課學到知識，從而改變了他們的人生。這個視頻上線之后，滾雪球般地引發(fā)了很多人對這件事情的討論，Micho認為這是一個非常成功的案例。

企業(yè)要有快速響應機制

正是由于在政界和商界兩方面都有經驗，所以Micho能夠更好地扮演一個溝通的橋梁角色，指導企業(yè)怎樣去影響政府。在如今的傳播環(huán)境中，政治因素所扮演的角色越來越重要，做傳播必須要懂政治環(huán)境。

Micho認為，政府其實要做很多宣傳工作，一個典型的例子就是各級選舉活動。相關人員要通過傳播去說服民眾，給他們所支持、擁護的候選人投票，這個工作其實跟公關工作很相似，所以她從政界得到的一些經驗也能夠運用到公關工作中。

在2012年的美國大選中，整個公關界其實能夠從中學到很多，比如怎樣運用社交媒體完成公關工作。“社交媒體在選舉的傳播方面發(fā)揮了特別重要的作用，同時在企業(yè)傳播方面也是一樣，這些辦法都是相通的。”Micho認為，對于企業(yè)來講，特別重要的一點就是要理解政府的政策，以及決策者們是怎么想的，怎么運作的。

社交媒體被火熱追捧，很大原因是它能夠在很短的時間內，影響和覆蓋更多的人群。其中，特別重要的一個變化就是對于視頻的運用越來越多。“通過視頻，企業(yè)可以講一個感情細膩的故事，這些是傳統(tǒng)的文字所不能替代的。在美國，YouTube越來越重要，它引領了一個變革，在過去一年當中，萬博宣偉做了很多企業(yè)傳播方面的視頻。相對于從廣告上看到的信息，人們更愿意去相信從網絡視頻中看到的信息，視頻的效應可以頂上百萬美元的廣告所帶來的價值。因而，用講故事的方式，用視頻的格式是很好的營銷手段?！盡icho說。

社交媒體的傳播速度和覆蓋的廣度不同于傳統(tǒng)的媒體，也完全不同于企業(yè)以前所習慣于應對的媒體環(huán)境。對企業(yè)而言，運用社交媒體固然有很多優(yōu)勢，但仍存挑戰(zhàn)。“作為公關公司，必須要實時為客戶監(jiān)測網絡信息，而且快速地做出響應。要與社交媒體上面的聲音做互動，而且做正確的互動，如果處理不當，反而會引起一些不實的傳聞，或者謠言，這些傳聞或謠言將以很快的速度傳播到很廣的環(huán)境?！盡icho認為，這是最大的挑戰(zhàn)。

Micho建議，對企業(yè)而言，最重要的是要建立一種快速響應機制，這種機制不是說一個具體的工作流程。她認為現在最重要的是，要幫助企業(yè)培養(yǎng)一種什么事情都要提前做好準備的企業(yè)文化。預判未來可能會出現什么樣的問題，并且為此做好預案。

中國企業(yè)能否讓國外接受

2012年8月24日，萬博宣偉宣布在中國拓展新的業(yè)務領域，旨在幫助中國企業(yè)在國際舞臺上推廣品牌知名度和影響力。萬博宣偉將這一新業(yè)務命名為“中國企業(yè)走出去”，結合中國政府在十二五規(guī)劃中所倡導的中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，旨在與領先的中國品牌緊密合作，迎接跨洲際、多文化、多語言環(huán)境下所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，協(xié)助中國企業(yè)走出國門。

對新業(yè)務，Micho的理解是：“隨著中國企業(yè)的不斷壯大，他們需要更廣闊的市場，做營銷就不再局限于在中國市場，他們需要把自己的產品和服務賣到海外。所以他們需要這方面的專家，幫他們在海外市場做營銷推入。”

Micho認為，現在的情況是，中國的企業(yè)在美國特別活躍，它們也確實能夠帶動當地的就業(yè)，改善經濟環(huán)境，而美國也非常需要這樣的來自中國的投資。但是由于中國企業(yè)沒有做好宣傳，使得美國人對中國的投資者有一些顧慮或者恐慌，他們覺得這些中國投資者背后有一些不好的東西，或者有其他不良的動機，其實如果能夠用一個非常好的故事讓美國人更多地了解中國投資者，使他們容易接納中國投資者，這將是一個雙贏的事情。

那么，如何讓國外接受中國企業(yè)？“最重要的是，企業(yè)要讓相關利益方知道他們投資能給他們帶來什么樣的利益。除了通過媒體來做傳播外，還要通過自有的渠道，比如自己的官方網站，自己發(fā)布的白皮書等。不僅僅是中國企業(yè)面臨這樣的問題，歐洲企業(yè)也會面臨這樣的問題，核心點就是尋找到什么樣的人是利益相關方，并且告訴他們，我們這樣做對你有什么好處?！盡icho說。

對如今企業(yè)的傳播趨勢，Micho覺得有幾個重要的特點，第一就是企業(yè)品牌和公司品牌正在融合，消費者都會關注這方面的東西；第二，企業(yè)的雇員正在成為重要的利益相關方，因為每個雇員都是這個公司的品牌大使；第三，在講故事的過程中，企業(yè)的CEO或首席營銷官應該扮演更重要的角色；第四就是企業(yè)應該做好準備，應對即將到來的危機，尤其是在響應速度上應該做更大的提升。

針對企業(yè)品牌和公司品牌正在融合這個特點，Micho解釋，過去通常說，市場營銷部門通過廣告來影響消費者，企業(yè)層面通過公關來影響投資者。但是，現在越來越多的消費者不僅僅關心市場營銷部門做的廣告，同時也受到更多企業(yè)層面公關的影響。投資者以前只看企業(yè)層面?zhèn)鞑ニ鶐淼男畔?，現在他們會更多地去了解市場上營銷的東西。這就要求企業(yè)不能再把廣告和公關分開，他們應該合起來講一個故事，傳遞一套信息。

“我們能夠看到，很多企業(yè)已經在把原來用于廣告方面的預算轉到公關方面，就是因為公關傳播可信度更高。傳統(tǒng)意義上認為，線上的傳播空間通常都是公關宣傳的陣地，而不是廣告的?！盡icho說，公關公司這個角色一直都在變化，而且變得越來越重要。