末日營(yíng)銷熱鬧過(guò)后的思考

隨著傳統(tǒng)節(jié)日的承襲和各種新興節(jié)日的興起，節(jié)日消費(fèi)成為商家營(yíng)銷的絕佳時(shí)機(jī)。2012年的節(jié)日尤其之多，情人節(jié)、光棍節(jié)、雙十二節(jié)、甚至瑪雅人所預(yù)言的“世界末日”，都紛紛入了商家的眼，成為其進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷的題材。

盤點(diǎn)2012年的節(jié)日營(yíng)銷，最受關(guān)注、也是最雷人的一定非“末日營(yíng)銷”莫屬。拋開瑪雅人與地球人開的玩笑不說(shuō)，末日營(yíng)銷的背后實(shí)際上體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷手法的變革。新的傳播模式下，對(duì)企業(yè)、公關(guān)公司、廣告公司以及媒體來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

末日營(yíng)銷花樣多

就在“末日”的前一天，清華大學(xué)學(xué)生陳凱從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買了一個(gè)手機(jī)，包裝盒內(nèi)贈(zèng)送的一張“2012末日方舟中國(guó)號(hào)船票”，讓從不相信末日之說(shuō)的他哭笑不得。船票正面印有登船時(shí)間和地點(diǎn)，背面印著電商的促銷活動(dòng)和宣傳語(yǔ)。船票以藍(lán)色地球?yàn)楸尘?，與電影《2012》中的船票頗為相似。

打開淘寶網(wǎng)，輸入“世界末日”便彈出“末日裝備、末日禮物、末日生存手冊(cè)……”上萬(wàn)種搜索結(jié)果映入眼簾，另外還設(shè)有專門的“世界末日吧”。淘寶店商家們打著末日的標(biāo)簽，著實(shí)也讓小店的生意火了一把。一家店主表示，“世界末日”要比光棍節(jié)、平安夜、情人節(jié)的賀卡更為熱銷。有消費(fèi)者表示，不相信“末日說(shuō)”，但用這種方式表達(dá)自己的愛意、情感，也是一種很好的方式。

同樣，趕在末日檔期的電影《泰囧》，打著“末日來(lái)臨，與其在家等死，不如去電影院看《泰囧》笑死”的旗號(hào)，上映21天票房就突破10億元，造就中國(guó)電影史上的票房奇跡。

末日消遣不僅僅局限于商家，許多公司也借勢(shì)放“末日假”，并發(fā)放“末日福利”。2012年12月初，一則蓋有成都某網(wǎng)絡(luò)科技有限公司公章的放假通知在微博上被迅速擴(kuò)散。該公司總經(jīng)理表示，之所以做這個(gè)決定，是因?yàn)椤澳莾商旒幢闶巧习啵蠖鄶?shù)人估計(jì)也不會(huì)太專注，不如找個(gè)理由，讓同事去陪陪父母親人，珍惜所謂的‘末日’?！?/p>

同樣，中國(guó)本土最優(yōu)秀的公關(guān)公司之一關(guān)鍵點(diǎn)傳媒在末日前也發(fā)布一條放假微博：“2012年12月21日世界末日來(lái)臨！放假一天！親們各自逃難去吧！”關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長(zhǎng)游昌喬在接受本刊特約記者專訪時(shí)說(shuō)：“眾所周知，12月21日是‘世界末日’，盡管大家知道末日并不會(huì)來(lái)臨，但微博的熱議、輿論的影響讓許多人開始反思，‘愛’、‘家庭’、‘信仰’等一些溫暖的話題成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，我們希望大家利用這一天多陪陪家人，懂得珍惜當(dāng)下?！?/p>

理性應(yīng)對(duì)節(jié)日營(yíng)銷

每年12月是年末狂甩、清倉(cāng)甩賣月，商家這個(gè)月的業(yè)績(jī)決定著整年的銷售業(yè)績(jī)。回顧2012年，光混節(jié)、雙十二、世界末日等噱頭讓商家宣傳更加賣力。眾多的節(jié)日給了企業(yè)更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也給了消費(fèi)者更多的消費(fèi)理由。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，“末日船票”在末日期間銷量非常高，月銷超過(guò)1000件，有的天貓賣家在短短一月之內(nèi)依靠“末日船票”賺得40萬(wàn)元入賬。新浪數(shù)據(jù)顯示，2012年12月21日，微博上關(guān)于“末日”的熱議多達(dá)上千萬(wàn)條。

在美國(guó)，許多商家推出末日漢堡、末日假期等活動(dòng)，吸引了不少顧客。拉里·霍爾是一名開發(fā)商，在堪薩斯州大草原下，他將冷戰(zhàn)時(shí)期的廢棄導(dǎo)彈發(fā)射井改造成了豪華“末日避難所”，擁有游泳池、電影院以及圖書館等現(xiàn)代化生活設(shè)施，還有室內(nèi)農(nóng)場(chǎng)可以養(yǎng)魚、種蔬菜，收到了很多訂單。

利用當(dāng)下熱點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷宣傳尚可理解，然而，也有一些不法分子利用末日恐慌心理散布謠言，牟取暴利，欺騙消費(fèi)者。愛德霍克營(yíng)銷顧問(wèn)公司總經(jīng)理許偉在接受本刊特約記者采訪時(shí)表示，“創(chuàng)意在營(yíng)銷中很多時(shí)候是起決定性作用的，借助世界末日的機(jī)會(huì)，打情感訴求的牌是遵循市場(chǎng)需求，但是，利用末日這個(gè)機(jī)會(huì)詐騙消費(fèi)者是非常不道德的?！?/p>

在游昌喬看來(lái)，企業(yè)利用末日進(jìn)行營(yíng)銷，想引起更多人關(guān)注無(wú)可非議，但企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中一定要把握好度，不但要有好的創(chuàng)意，同時(shí)也能夠利用節(jié)日傳播品牌正能量。作為消費(fèi)者，一定要明辨是非，理性對(duì)待。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授晁鋼令表示，各大商家抓住一切機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷，一些往年根本想不到的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，如今都成為商家們促銷的理由。“末日營(yíng)銷”從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非，值得我們注意的是，商家在營(yíng)銷時(shí)要充分考慮自己的社會(huì)責(zé)任，由于“末日”這個(gè)說(shuō)法本來(lái)就不科學(xué)，因此商家在進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須非常謹(jǐn)慎，如果把握得不好，可能會(huì)出現(xiàn)一些負(fù)面的社會(huì)影響，甚至?xí)o企業(yè)品牌形象帶來(lái)?yè)p害。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)生水起

不難看出，無(wú)論是五花八門的節(jié)日營(yíng)銷，還是獨(dú)具一格的末日營(yíng)銷，都離不開網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)在改變著這個(gè)世界。截至2012年9月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.81億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為43.36%，中國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)突破20小時(shí)。同時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)正處于上升期，正在成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)熱點(diǎn)。

企業(yè)借助各種社會(huì)熱點(diǎn)、特殊節(jié)日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，引領(lǐng)了一股風(fēng)潮。營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家劉杰克在接受本刊特約記者采訪時(shí)表示，商家為了有機(jī)會(huì)促銷，沒有節(jié)日也可制造節(jié)日，既然有所謂的節(jié)日可以利用，當(dāng)然會(huì)要充分利用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在日漸成為一種主流營(yíng)銷手段，病毒式營(yíng)銷更是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中才能施展，所以聰明的企業(yè)顯然應(yīng)該運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大趨勢(shì)下，企業(yè)在營(yíng)銷的理念、方式及效果評(píng)估方面紛紛開始轉(zhuǎn)變，并顛覆了大眾傳播的方式，成為企業(yè)營(yíng)銷新動(dòng)向。調(diào)查顯示，60%的企業(yè)2012年的營(yíng)銷預(yù)算比2011有所增長(zhǎng)，平均漲幅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占50%，36%的企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主、以傳統(tǒng)營(yíng)銷為輔。

在劉杰克老師看來(lái)，隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入節(jié)日營(yíng)銷的大軍，這場(chǎng)戰(zhàn)役已經(jīng)變得越來(lái)越難。為制造熱點(diǎn)在一系列節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)中突顯自己，準(zhǔn)確地捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，需要企業(yè)推出的活動(dòng)和策略必須有獨(dú)特之處，才可能為節(jié)日中產(chǎn)品的銷售積累足夠的人氣和口碑。

新的傳播模式下，對(duì)企業(yè)、公關(guān)公司、廣告公司以及媒體來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的《2012中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷白皮書》中指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)歷了付費(fèi)媒體的時(shí)代、建立自有媒體時(shí)代、賺取免費(fèi)媒體時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入多渠道的整合時(shí)代，一種是網(wǎng)絡(luò)媒體之間的整合，一種是線上和線下媒體間的整合。創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)融合，創(chuàng)意和技術(shù)要很好的結(jié)合才能取得更好的效果。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的價(jià)值和功能得到越來(lái)越多公關(guān)人和企業(yè)的關(guān)注。作為公關(guān)人，需要審時(shí)度勢(shì)，更加透徹地研究和了解市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，制定合理的傳播策略，才能達(dá)到有效的受眾定向傳播。