如何有效開展國際輿論引導工作

近年來，我們雖然在國際輿論引導上開展了許多工作，取得了一定的成績，但是效果并不十分理想，還存在一些問題。這些問題如果不解決，國際輿論引導就有可能會流于形式。

在國際輿論引導上存在的問題

在這里，首先要澄清兩個概念。一、不論是外宣還是公共外交，搭建平臺讓自己的聲音傳播出去并不是外宣和公共外交的全部。你的聲音雖然傳播出去了，如果你傳播的內(nèi)容沒有針對性，人家聽不懂，無疑就沒有效果。如果所傳播的內(nèi)容沒有公信力，就可能不但沒有正面效果，可能還會產(chǎn)生負面效果。但很遺憾，我們現(xiàn)在很多部門將這兩者混為一談，許多部門所理解的外宣和公共外交還停留在搭建平臺上。二、傳播力不等于影響力。不是對外傳播的覆蓋率越大，落地率越高，影響力就必然越大。傳播力只是你有能力將信息傳播到別的國家，只是解決了一個傳播的渠道問題，它并不表明別的國家的公眾會收看你傳播的內(nèi)容。這樣你就并沒有要達到傳播的效果和影響力。

總體看來，我國的國際輿論引導工作主要存在以下幾個問題：

1、針對性缺乏。一些部門仍在用內(nèi)宣的方式搞外宣，對外傳播未充分考慮外國人的思維方式、價值觀念、語言習慣和接受習慣，外國人對我們傳播的內(nèi)容聽不明白，接受不了，甚至反感，導致無效傳播。

2、公信力不足。對外傳播中宣傳色彩濃厚，缺少新聞平衡。說成就多，講問題少，常常用成就掩飾和回避存在的問題，甚至對存在的問題矢口否認，嚴重影啊了公信力。在傳播中有一個規(guī)律，一旦被人認為是不誠實的，抵觸性接受心理就越強烈，傳播效果就會適得其反，引起外界更大懷疑和反感。

3、親和力不夠。對外表態(tài)比較生硬，特別是在面對批評和質(zhì)疑時的回應方式和遣詞用語甚至還停留在文革甚至更早的年代，動輒疾言厲色，平和、寬容與和理性的說理的東西較少，損害了我國的親和形象。

國際輿論引導工作要講方法

（一）、加強對外傳播的針對性。

一是要突出一個“外”字，做到有的放矢；二是淡化一個“宣”字，減少宣傳色彩。

1、淡化宣傳色彩，注意新聞平衡，不要過多自我贊揚。

由于文化差異，外國人特別是西方人在接受新聞時的態(tài)度和興趣與中國人不一致。他們對于“宣傳”和說教色彩明顯的東西比較反感。

曾有專家指出，100%的正面報道，其宣傳效果等于零，而90%的正面報道，宣傳效果是10%。西方公眾很注意信息的平衡，什么事說得越好，越容易引起懷疑和反感。他們認為沒有事物是十全十美的。十全十美就是不真實和撒謊。對西方人來說，講負面的東西往往能達到正面的效果。用宣傳來夸大成就或掩飾缺點，其效果只能適得其反。

2、對西方人說話少用結(jié)論性、概括性、概念性等比較抽象的政治語言和道德說教，要學會講故事。

西方人一般是重事實、輕理論，重微觀、輕宏觀，重具體、輕原則的，西方記者感興趣的往往是那些有血有肉的故事，有情感的而不喜歡空洞抽象的政治道理的道德說教。所以，表態(tài)應多從具體事實人手，通過人性化的方式以小見大。寓觀點和政治于事實中，使他們感到接受的是事實而不是觀點。

（1）少用政治詞匯和道德說教。

趙啟正同志在其出版的《公共外交和跨文化交流》一書中說：本來任何國家的對外傳播都講究政治性——提升本國在外國公眾心中的形象，但如果把講政治理解為只是多說政治詞匯，那是片面的。填滿政治詞匯的—篇文章、一本書或一部對外的影視片，一開頭就讓外國人存有戒心，那就已經(jīng)失敗了一半。從某種意義上說，少用政治詞匯，多體現(xiàn)政治效果，才是真正講政治的對外傳播。比如，我們在巴黎舉辦的文化周，在美國舉辦的“中華文化美國行”活動，都是以文化為切入點，我們的幾個演說沒有用外國人難懂的政治詞匯，但都讓外國人切實感受到了中國文化和社會的發(fā)展，起到很好的政治效果。

（2）多具體，少抽象。

傳播學研究表明：“有效傳播的一個秘密就是把一個人的語言保持在聽眾能夠適應的抽象程度上的能力，以及在抽象范圍內(nèi)改變抽象程度的能力，以便在具體的基礎(chǔ)上討論比較抽象的內(nèi)容，使讀者能夠不感困難地從簡單的形象轉(zhuǎn)到抽象的主題或概括上來，并在必要的時候再回到原來抽象的形象上去。”

趙啟正同志有一個著名的“維生素C理論”。他說，與外國人交往，與其給他一瓶維生素C，不如給他一個蘋果。和外國人說中國的事情，大的方面如中國的社會進步、經(jīng)濟發(fā)展、文化傳統(tǒng)、城鄉(xiāng)面貌和環(huán)境保護等情況，小的方面如中國人的衣、食、住、行，婚、喪、嫁、娶，等等，外國人都會聽得津津有味，就好像接受了主人隨手從自己的果園中摘下的蘋果?？墒峭械娜?，總喜歡把原生態(tài)的蘋果加工成果醬、果脯、或果干再送給朋友，甚至為了簡潔高效，只把蘋果中的維生素C提煉出來送給客人。這樣就把中國豐富多彩的現(xiàn)實中的生動故事，變成了單調(diào)的數(shù)字和政治結(jié)論，把中國優(yōu)秀的文化形態(tài)變成“中國文化博大精深”幾句話了。

（3）要多講故事。對外宣傳要達到較好的傳播和感染效果，最有效的做法就是“講好中國的故事”。由于外國人對中國不了解，因而對于我們國家的一些詞匯和術(shù)語包括政治詞匯不一定能準確理解，并且還可能產(chǎn)生歧義。如果用通俗的語言、生動的中國故事來解釋和說明往往會有更好的效果。如趙啟正同志在向美國人解釋為什么說中國是一個法制社會時，就是通過《秋菊打官司》這部電影，用一個農(nóng)村婦女運用法律手段不屈不撓維護自身權(quán)益的故事來說明中國是一個法制國家，并且法制正在逐步健全、中國公民法律意識正在逐步增強。

為了達到更好的感染效果，在講故事中，最好突出情感因素。美國助理國務卿比爾斯說：在塑造國家形象上，最重要的是強調(diào)情感上的沖擊力，美國必須在政府對外傳播的枯燥言辭中持續(xù)不斷地添加富有人情味道的圖景。她舉例說：“如果你把這次對世貿(mào)中心的攻擊視為一座大樓的倒塌，不會有多少傳播效果，但是如果你說有多少孩子在那一天變成了孤兒，又有多少人在悲慟哭泣，那就更有沖擊力。我們的目標之一就是要把這些圖像添加到各種對外傳播過程之中。

（4）避免行話、專業(yè)術(shù)語和成語。

面對外國媒體和公眾，要善于運用簡單、明了、易懂的語言表述，少用晦澀難懂的各種術(shù)語和外來詞匯，盡量減少成語和專門名詞。中國的“行話”、政治術(shù)語和成語比較多，如“兩手抓，兩手都要硬”、“抓大放小”、“一諾千金”、“搬起石頭砸自己的腳”等等。外國人聽后往往不知所云。有時候即使把它翻譯成外語，因為很抽象，外國人也不明白。外國人現(xiàn)在懂中文的不少，但真正過關(guān)的不多。對這些詞匯理解經(jīng)常不準確而理解錯誤。如毛主席說：我是和尚打傘無法無天。斯諾在文章中就翻譯成了毛主席是“手執(zhí)雨傘，云游四方的孤僧”?！耙恢Z千金”，有人翻譯成“只要一答應，就要付美金一千元”?！榜Y騁文壇”有人錯譯成“在寫字桌上跑馬”。有一次，外交部發(fā)言人說丹麥搞反華提案損害了雙邊關(guān)系，是“搬起石頭砸自己的腳”。一外國通訊社卻錯翻譯成“中國要搬起石頭，砸開丹麥人的腦袋”。

（5）善用數(shù)字和對比。

數(shù)字和對比，因能給人形象感和參照系，更易讓人理解和接受。在對外表態(tài)時，如果拿出能說明問題的數(shù)字，如：中國只占世界耕地總面積的7%，但養(yǎng)活了世界2%的人口等；中國人均GDP203年雖然已經(jīng)達到1000美元，但只是美國的1/42，日本的1/44，全球排名在130多位。這樣對比，就會有助于人們客觀地把握中國的發(fā)展和實力，就會部分消減人們對中國發(fā)展的擔憂。

數(shù)字用好了，有時甚至會產(chǎn)生神奇的效果。反駁對方時是根本不用多費口舌，就能讓對方心服口服，啞口無言。但要注意的是，使用數(shù)字時應防止數(shù)字混亂。數(shù)字雖然有巨大作用，但用多了效果反而不見得好。另外，不要簡單羅列數(shù)字。運用數(shù)字最好要對比，對比能讓人有形象感。

（6）語言要生動、形象。

由于文化背景不同，生活習俗不同，價值觀不同，同西方公眾溝通起來比較困難。如果語言生動、形象，有助于加深西方公眾的理解和認識，增加認同感。有許多方法可使語言生動形象，如使用類比或?qū)Ρ?。在向美國人介紹西藏時，如說“西藏自公元十三世紀起就成為中國不可分割的一部分，比美國獨立還（1776年）早500多年”等。在介紹臺灣問題時可說，中國的祖先早在三國時期就發(fā)現(xiàn)了臺灣島，這比哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲早1000多年；中國早在明朝就設(shè)立了澎湖巡檢司，對臺灣實施行政管理，這比英國建立北美第一塊殖民地早半個世紀等等。這無疑比光講政策和立場更有說服力。

（二）避免生硬、過激的情緒化語言。

我對外表態(tài)和對外傳播中總的來說顯得比較生硬，不利培養(yǎng)我國的親和形象，也有損我國對外表態(tài)的影響力和穿透力。所以，對外表態(tài)要要學會“綿里藏針”，立場要堅定，語言要柔和，要講道理，而不是吵架。

1、避免使用生硬、過激的語言。目前，我們的一些表態(tài)中，立場雖然堅定，但語言過火，不柔和，一些語言還停留在幾十年前，與國際傳播語言脫節(jié)。如：卑鄙陰謀、別有用心、猖狂進攻、罪惡行徑、無恥叫囂、卑劣手段，大肆渲染、鼓吹、炮制、拋出等等。

這種大批判式的語言，用起來雖然比較解氣，但效果和影響力往往會大打折扣，給人一種“壞脾氣”國家的印象，并且西方人認為這種語言是口號式、廣告式語言，不足為信。所以我們在對外傳播中應該盡量避免。特別是目前中國迅速崛起，綜合國力和國際地位與影響發(fā)生根本性變化，世界各國普遍感到壓力，對強大后中國的去向處于疑慮、不安、甚至感到恐懼的情況下，更應注意。

有理不在聲高。魯迅曾經(jīng)說過，“謾罵不是戰(zhàn)斗”。發(fā)脾氣、說氣話，罵人最簡單，最容易，也最解氣，但往往沒有效果，甚至會產(chǎn)生相反的作用。

2、應該把政策性語言轉(zhuǎn)換成公共外交語言，即對對方有說服力和感染力的語言。

政策性語言就是政府立場和態(tài)度。但政策往往很直白，比較生硬、宣傳色彩較濃，難以被人認同和接受。美國政府很早就認識到了這一問題并及時調(diào)整。創(chuàng)立了美國新聞署的艾森豪威爾總統(tǒng)說，處理外交問題，光依靠完善的政策是不夠的。這些政策還必須為世界各地的人民所知曉和理解。要擺脫泛泛的宣傳色彩，要使其有說服力，才能讓人接受。所以，美國國務院要發(fā)布的政策在發(fā)布之前都要在經(jīng)過公共外交和公共事務司的媒體專家加以修飾、提練，將其最大程度公共外交化，以便能最大程度地引起新聞界的興趣和關(guān)注，千方百計地媒體好感，以增加說服力和影響力。

（三）坦誠面對負面報道和質(zhì)疑，不回避不掩飾，以增強我公信力。

1、要改變對負面報道的認識。

不是任何指出你問題的報道都是負面報道，都要反唇相譏，予以駁斥。媒體的批評可以是破壞性的，也可以是建設(shè)性的。我們不能指望西方媒體一味地給中國唱贊歌。中國社會確實也存在許多問題，對于他們的報道，我們應以一種冷靜和坦然的心態(tài)來看待。如果是建設(shè)性的批評，我們應該積極的回應。如果對方?jīng)]有惡意，只是從其自身的角度出發(fā)，看法與我們不一樣，而我們卻惡語相加的話，實際上是在進一步損害我國的國家形象。如果事實基本無誤，只是記者的立場和觀點與你不同，不能一味指責。即使是不準確的報道甚至歪曲，也應該以講道理和說服為主，沒必要動輒疾言厲色。如果我們惱羞成怒，恰恰掉進了其陷阱。他們希望通過激怒我們，讓我們做出非理性的反應，以提高他們的身價。因此我們更加沒有必要惱怒。用事實說話最有力量。

外交部副部長傅瑩說：負面報道不一定都導致國家形象受損，只有對負面問題處理不當才影響國家形象。因此，事件發(fā)生后，應該盡快提供大量客觀信息，以免以訛傳訛。主動積極應對有時可化負面為正面。

2、增加信息量，減少口號式、廣告式等應付性的表態(tài)

我們現(xiàn)在一些對外表態(tài)口徑信息量太少，遇到突發(fā)和敏感問題，面對批評和指責，我們往往只有一句口號式的回應，不愿觸及事件本身，沒有任何解釋和說明，顯得非常生硬。其實，問題越是敏感，越有人關(guān)注，就越應想辦法消除誤解。這時候的回應越有說服力，正面?zhèn)鞑バЧ驮胶谩?/p>

隨著中國日益強大，中國逐漸成為世界輿論矚目的中心，被挑剔和被批評勢必難免，批評中國可能會成為一種時髦。大國應該有大國的氣度和胸懷，我們要改變小國小民心態(tài)，要有一定的承受能力。要學會坦然地面對各種批評和贊譽。不能因為一句贊揚而沾沾自喜，不能因為一句批評就暴跳如雷。作為一個大國，絕不可能指望只在掌聲中前進。對此，我們應做好必要的思想準備。

當然，在涉我國家主權(quán)、民族尊嚴和重大國家利益等問題上，我應明確表明我嚴正和強硬立場，給外界傳達一個明確的信息。正如國務委員戴秉國同志所說，謙虛謹慎也不等于容忍他國欺負。這是兩個不同性質(zhì)的問題。