紹兵：旅游品牌營銷是塊“云”級蛋糕

《國際公關(guān)》：天下智揚(yáng)做過哪些旅游景區(qū)品牌營銷活動？

紹兵：天下智揚(yáng)作為國內(nèi)唯一致力于旅游公關(guān)營銷的專業(yè)機(jī)構(gòu)，以旅游目的地項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、旅游景觀設(shè)計(jì)、旅游品牌設(shè)計(jì)與傳播作為核心事業(yè)。在景區(qū)的品牌營銷活動方面已經(jīng)完成了50多起。其中標(biāo)志性的活動有“普救寺鶯鶯塔征婚事件”、“北京白領(lǐng)跪愛普救寺事件”、“九寨溝年度公關(guān)營銷”、“洽川風(fēng)景名勝區(qū)旅游形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)”、“世界自然遺產(chǎn)張家界寶峰湖2011年度品牌營銷全案策劃”等。

“普救寺鶯鶯塔征婚事件”用零成本吸引了全國500多家主流媒體，包括CCTV-2和CCTV-新聞頻道，進(jìn)行了持續(xù)一個(gè)月的宣傳報(bào)道，讓在國內(nèi)寺觀類旅游景區(qū)中名不見經(jīng)傳的小寺廟，—夜間蜚聲大江南北，也讓普救寺景區(qū)當(dāng)年的游客量增加了20%。

《國際公關(guān)》：您認(rèn)為景區(qū)品牌營銷對于公關(guān)公司的市場需求有多大？

紹兵：可以不夸張地說，旅游品牌營銷對于公關(guān)公司的市場是“云”級別的。

首先，旅游產(chǎn)業(yè)是充滿生機(jī)活力的朝陽產(chǎn)業(yè)，牽涉到吃、住、行、游、購、娛。因此，旅游業(yè)與餐飲、地產(chǎn)、娛樂、購物、交通等行業(yè)形成緊密的環(huán)扣。正因?yàn)槁糜螛I(yè)擁有強(qiáng)大的拉動力和整合力，現(xiàn)在國內(nèi)各級政府都非常注重旅游業(yè)的發(fā)展，那些旅游資源貧乏的地區(qū)也在窮盡一切辦法創(chuàng)造旅游資源。

其次，從具體數(shù)據(jù)來看，截至2011年年底，全國共有各類旅游景區(qū)20976家，其中，A級旅游景區(qū)5573家。2萬多家旅游景區(qū)都需要進(jìn)行獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)和品牌傳播，只有這樣才能在市場競爭中取勝，或者直白地說才能獲得更多的游客。我們知道，旅游是異地消費(fèi)，游客沒法進(jìn)行先期體驗(yàn)，不像買衣服，合不合適可以穿上試試。因此，旅游景區(qū)品牌形象是旅游者選擇出游的主導(dǎo)因素。這就是為什么臺灣、瑞士、法國這些旅游目的地區(qū)并沒有或很少在國內(nèi)投廣告，而大多數(shù)國人卻夢想著有朝一日能去觀光度假，因?yàn)檫@些地方的旅游品牌形象已經(jīng)植入國人的大腦。建立品牌形象并做到口口相傳，這正好是公關(guān)的使命，也是公關(guān)的特點(diǎn)。

事實(shí)上，旅游景區(qū)只是公關(guān)公司目標(biāo)市場的一部分，還有旅行社，以及很多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。

《國際公關(guān)》：對于當(dāng)前的旅游景區(qū)品牌營銷，在您看來還存在哪些不足？請舉例說明，并談?wù)勅绾胃倪M(jìn)？

紹兵：中國旅游業(yè)通過近30年的發(fā)展，已經(jīng)讓中國諸多旅游景區(qū)不再像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代那樣守著大門等人來，而是開始重視自己的品牌營銷，但它還存在著嚴(yán)重的不足，這突出表現(xiàn)在營銷策略上。當(dāng)前，中國旅游景區(qū)的營銷策略仍然是以廣告為主，所以一、二線城市的地鐵等公交車身、戶外都充斥著大量的旅游廣告，至于央視和各類主流都市媒體更是如此。雖然很多景區(qū)偶爾也會運(yùn)用公關(guān)策略，但大多只是用了某一類公關(guān)形式，且相互模仿，最為典型的是“旅游節(jié)慶活動”、“旅游推介會”和名目繁多的“攝影游”。

按A級系統(tǒng)劃分的話，4A（含4A）以上級別景區(qū)下一步在市場營銷策略方面應(yīng)該更側(cè)重于公關(guān)。因?yàn)?A級和5A級景區(qū)的硬件設(shè)施和配套服務(wù)已基本滿足接待要求，接下來的主要任務(wù)就是旅游品牌形象的樹立。而在公關(guān)策略方面不能局限于某一種形式，而要針對不同游客群進(jìn)系統(tǒng)化的傳播。傳播結(jié)合點(diǎn)上應(yīng)圍繞景區(qū)主題形象定位，從自然資源、文化資源以及線路特色和人性化服務(wù)等角度進(jìn)行系統(tǒng)化、深度化的傳播，要把景區(qū)最獨(dú)到、最有趣、最能打動游客的歷史文化、自然景觀、旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品價(jià)格、個(gè)性服務(wù)慢慢滲進(jìn)游客心中。

《國際公關(guān)》：公關(guān)公司如何才能更好地參與到旅游景區(qū)品牌建設(shè)中來？面臨哪些困境和機(jī)遇？

紹兵：公關(guān)公司若想更好地參與到旅游景區(qū)品牌建設(shè)中來，首先需要對旅游業(yè)進(jìn)行深入的研究，這不但包括對各類型旅游資源和開發(fā)模式的研究，而且包括對旅游市場的研究，特別是對不同人群旅游消費(fèi)心理的研究。

公關(guān)公司在拓展旅游景區(qū)事業(yè)時(shí)可以說是困境和機(jī)遇并存。機(jī)遇就是這個(gè)市場是一塊“云”級的大蛋糕。困難主要表現(xiàn)在：一是旅游景區(qū)聘請公關(guān)公司參與品牌建設(shè)的意識還很弱；二是人才的缺乏，現(xiàn)在國內(nèi)公關(guān)公司云集了一大批優(yōu)秀的新聞傳播和廣告策劃人才，但缺乏系統(tǒng)的旅游專業(yè)知識。而國內(nèi)高校培養(yǎng)的旅游管理人才和環(huán)境藝術(shù)人才對營銷學(xué)、傳播學(xué)的知識又懂得很少，

《國際公關(guān)》：要做好旅游景區(qū)品牌工作，對于公關(guān)公司專業(yè)人員有哪些特定的素質(zhì)要求？

紹兵：我們知道，旅游學(xué)是一門多學(xué)科交叉的應(yīng)用學(xué)，與旅游息息相關(guān)的門類學(xué)科又非常多，這就要求服務(wù)于旅游業(yè)的公關(guān)公司的從業(yè)人員，除了進(jìn)一步提升公關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識，比如傳播策略、媒介分析、撰稿、數(shù)據(jù)分析這些基本功外，還需要在旅游地理、旅游景觀、旅游心理學(xué)、旅游市場學(xué)、旅游美學(xué)方面進(jìn)行充電。甚至還需要對與旅游相關(guān)的門類學(xué)科有一些基本的認(rèn)知，比如建筑、宗教、美食、服裝、民俗等。