星巴克在忽悠誰？

我不會指責(zé)星巴克沒有在英國繳一分稅，也不會指責(zé)它銷售的小紙杯熱牛奶中只加了一丁點咖啡，糖漿卻混了不少，我甚至不會指責(zé)它讓每一條商業(yè)街變得千篇一律，而且讓數(shù)千家獨立的咖啡館銷聲匿跡。

第一件事是稅務(wù)機關(guān)的錯——稅務(wù)機關(guān)不該讓那些轉(zhuǎn)移定價的奇才比他們高明。第二件事要怪我們口味太刁。至于第三個問題，現(xiàn)在小咖啡館已經(jīng)所剩無幾，有一天我在一家小店要了一杯咖啡，結(jié)果發(fā)現(xiàn)非常難喝，這讓我非常想念星巴克的“小白咖啡”。

我真正要指責(zé)這家公司的問題嚴(yán)重得多。它達到了登峰造極的地步。這個問題是關(guān)于其使用文字的方式。前幾天，星巴克表示，它計劃收購旗下?lián)碛袛?shù)百家茶葉店的Teavana。它大體是想要像30多年前在咖啡領(lǐng)域所做的那樣做起茶的生意。星巴克稱，茶葉行業(yè)的市場規(guī)模達400億美元。

為了傳遞這條簡單的信息，星巴克發(fā)表了一份800字的聲明。我只能說，閱讀這份聲明是一種一流、增強、提高的體驗。

由于篇幅有限，而我又不想啰嗦你已經(jīng)知道的事情，因此我不會指出各種“產(chǎn)生”、“增強”和“利用核心能力”以及占據(jù)很大篇幅的激情四溢的言辭有什么問題。這些是小過錯，或者用星巴克夸張的語氣說是“中杯級”（tall）的過錯。

相反，我想說的是那種“大杯級”的語言，首先是其闡述的收購理由：“為了增強消費者飲茶體驗?！蔽颐刻齑蠹s喝8杯茶，但我認為自己從未有過所謂的飲茶體驗，我也一點都不確信自己想要這種體驗。遺憾的是，我們沒法跳過這種體驗。在一份短短的聲明中，我們不得不看到6種不同的體驗。除了增強的飲茶體驗外，還有“新的零售體驗”——一種“提高的飲茶體驗”以及一個“有著各種體驗的豐富生態(tài)系統(tǒng)”。

但最過分的是星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨所說的：“零售體驗的羅曼蒂克和戲劇效果是星巴克傳統(tǒng)的核心和靈魂，它將創(chuàng)造有差別的客戶體驗……立即給股東帶來價值?！?/p>

就一個句子而言，這應(yīng)算作一個“超大杯”量級的、特別華而不實的句子。聲明中有很多這樣的句子。它讓人犯膩，缺乏營養(yǎng)，因此在你看完后會感覺惡心和不適。

它也讓我感到相當(dāng)困惑：當(dāng)顧客早上急匆匆地走進星巴克喝上一杯咖啡時，他們肯定不想要羅曼蒂克或戲劇效果，更別提什么核心和靈魂了。只要咖啡好喝、服務(wù)迅速以及環(huán)境優(yōu)雅就行了。至于說什么“立即為股東帶來價值”，實際上，在宣布收購交易之后的24小時內(nèi)，星巴克的市值就蒸發(fā)了約10億美元。

舒爾茨的咬文嚼字可與Teavana首席執(zhí)行官安德魯·馬克的另一段話相媲美。馬克首先說自己的公司“在茶葉領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗”，而且“對茶飲充滿了熱情”，隨后談到了交易帶來的好處。馬克說，“相信我們可以帶來一種提高的飲茶體驗”，他接著解釋稱，出售意味著公司“將能夠真正履行我們在一個全球平臺為數(shù)百萬人提供優(yōu)質(zhì)茶葉的使命”。它是哪個全球平臺？我們目前在平臺上嗎？它是我們以前稱為世界、后來叫做全球的那個平臺嗎？

無論它是什么，隨著平臺和體驗這些詞語不斷地相互碰撞，它正在旋轉(zhuǎn)。在你還沒有反應(yīng)過來的時候，他已經(jīng)說到一個“提高的飲茶體驗平臺”了。馬克在聲明末尾講起了套話，表示很高興加入星巴克“大家庭”。然而，這是唯一一次透露些許真相的話：從兩位首席執(zhí)行官的說話方式看，他們必定早就有（親戚）關(guān)系。

即將執(zhí)掌新子公司的杰夫·漢斯伯里必定也是如此。他有著響亮的頭銜：總裁，負責(zé)渠道開發(fā)和新品牌。按照漢斯伯里的說法，該交易將“創(chuàng)造一個擁有共同價值觀的豐富的體驗生態(tài)系統(tǒng)……以及在市場上提供差別化的保健和健康產(chǎn)品”。這個家伙很適合這項工作。如果把所有滑頭話去掉，那么剩下的只是“一個、的、以及、在”了，我認為我還不如只看這幾個詞呢。