“反芭比”娃娃大戰(zhàn)

芭比娃娃是全球玩具市場上暢銷最久的玩具。但現(xiàn)在，一款厚嘴唇、著裝時髦的布拉茲娃娃給了這位金發(fā)碧眼的公主迎頭痛擊。

站在芭比背后的是全球最大的玩具公司美泰（Mattel），他們的對手，布拉茲娃娃（Bratz）制造商MQA娛樂公司則是后起之秀。雙方在法庭和市場上針鋒相對了8年之久，但最近的結(jié)果居然是布拉茲娃娃勝出一局，市場霸主美泰不但輸了官司，還在大戰(zhàn)中損耗了近7億美元。

相較于芭比，布拉茲娃娃晚出道42年。但是，這個大膽的“后輩”憑借處處“反芭比”，以叛逆的形象、多變的推廣嘗試，以及貼近消費需求和爭取小眾客戶，一度搶占了40%的時尚娃娃市場份額，使得芭比的銷售大幅下滑，MGA也成為美泰公司最大的威脅。

40多年的差距，后起之秀如何挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭？布拉茲娃娃給出了答案：做個野丫頭。

野丫頭的逆襲

算起來，布拉茲娃與芭比還有那么點“親緣”關(guān)系。

2000年10月，美泰公司的設(shè)計師卡特·布萊思特對其東家的保守實在是忍無可忍了。自從1959年出道以來，芭比娃娃一直是端莊優(yōu)雅的代名詞，這與美泰公司一貫的保守做法不無關(guān)系。美泰多年來在玩具市場占據(jù)龍頭地位，至今仍是全球最大的玩具公司，他們對自己的主打玩具從來保持著極端謹(jǐn)慎的發(fā)展策略，絕不輕易有大的變動。當(dāng)布萊思特早已冒出一款“野丫頭”的設(shè)計時，美泰卻告訴他必須為公司設(shè)計一款更加端莊的芭比。

布萊思特憤而出走，帶著野丫頭“布拉茲”找到了MGA公司的CEO艾薩克·拉瑞安。

拉瑞安確實是一個大膽的商人。他曾在17歲時孤身一人從伊朗到美國求學(xué)，畢業(yè)后就投身電子產(chǎn)品出口貿(mào)易?，F(xiàn)在MGA的大樓上，還能看到他的座右銘：“天助勇者”。然而在看到這款布拉茲娃娃時，拉瑞安也下不了決心。當(dāng)時市場上從來沒有過這樣的“野丫頭”，孩子和父母們都喜愛芭比那樣的公主，會樂意為叛逆的野丫頭付錢嗎？

拉瑞安的女兒幫他做了決定，這個時年11歲的女孩對布拉茲愛不釋手，使拉瑞安下定決心生產(chǎn)這種娃娃。為此，他擴(kuò)展了公司業(yè)務(wù)，延伸到生產(chǎn)、制造和銷售時尚娃娃，隔年便推出了第一代布拉茲娃娃。布拉茲娃娃系列共有5個成員，其中兩個娃娃的名字來自拉瑞安的兒子卡梅隆和女兒雅思明。這些娃娃的風(fēng)格跟芭比大相徑庭，她們有不同的膚色，涂著深色的眼影，厚厚的嘴唇上有鮮艷的唇膏，她們穿著高底靴、熱褲、背心等時尚前衛(wèi)的服裝……無一不在訴說：我可不是個乖女孩。

布拉茲娃娃發(fā)行后一分鐘，MGA公司便有了一萬多美元的進(jìn)賬，這讓拉瑞安大為驚喜。在隨后的圣誕季銷售中，他花了大力氣宣傳布拉茲，使之聲名鵲起。布拉茲頭五年的銷量達(dá)到了1.25億美元，迅速占領(lǐng)了7-12歲女孩的市場。2005年，布拉茲娃娃和相關(guān)產(chǎn)品在全球的銷售額達(dá)到了10億美元，同年，受其影響，芭比的銷量自2004年來下滑了30%；2006年，據(jù)分析師估計，布拉茲搶占了40%的時尚娃娃市場，成為芭比最大的威脅。依靠布拉茲娃娃，MGA公司也迅速躋身全球最大的私有玩具制造商。

分析家認(rèn)為，布拉茲的“反芭比”策略明顯奏效了，相較于完美的芭比公主，這些略顯叛逆的娃娃顯得更加真實，更讓孩子們著迷。而且，當(dāng)市場上全都是優(yōu)雅高貴、穿金戴銀的娃娃時，野丫頭顯然更能吸引眼球。

盡管父母們擔(dān)心布拉茲娃娃會帶給孩子不好的影響，很多專家也評論這種過于成熟性感的妝扮出現(xiàn)在兒童玩具上“令人憂心”。但青春期前的女孩們正越發(fā)地早熟，她們在信息社會中比父母們更能接受標(biāo)新立異的新事物，因此傳統(tǒng)的芭比公主在她們心目中正在成為“老套”的代名詞。

娃娃大戰(zhàn)

在出道半個世紀(jì)之后，芭比頭一次感到了威脅迫近。

面對氣勢洶洶的布拉茲，芭比的東家美泰公司被打了個措手不及。但在美泰之后的表現(xiàn)中，可以看出他們幾乎沒有面對競爭的有效策略。

他們的策略是：在法庭上埋葬競爭對手?？蓡栴}在于，美泰并不是唯一財大氣粗的玩具制造商。多虧了布拉茲，MGA的CEO拉瑞安成為了行業(yè)中最富有的人之一，雙方的自負(fù)和對價值數(shù)億美元版權(quán)的爭奪，拉開了一場長達(dá)8年的拉鋸戰(zhàn)。

第一起訴訟是MGA開的頭，他們起訴美泰新的芭比系列抄襲了布拉茲娃娃獨特的眼睛形狀。這一起訴有效地阻止了美泰都市hip-hop風(fēng)格娃娃的推出。新仇加上舊恨，美泰投入了非凡的熱情到版權(quán)大戰(zhàn)中。

美泰反起訴的理由是，布萊恩特是在美泰公司任職期間設(shè)計出的布拉茲娃娃，根據(jù)合同的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議，美泰公司擁有其設(shè)計所有權(quán)。盡管MGA堅稱布萊恩特在創(chuàng)作草圖時已經(jīng)從美泰離職，但2008年，一名地區(qū)法官判決美泰勝訴。隨后的一年中，美泰憑借法庭禁令，差點就讓MGA停產(chǎn)和停止出售布拉茲娃娃。

一位才七歲的消費者海洛克一針見血地評論說：“芭比是公主，布拉茲是野丫頭，兩個都應(yīng)該要?！?/p>

七歲的消費者都比美泰更明智——面對威脅時，美泰第一時間沒有花心思去搶占“野丫頭”的空白市場，反而被版權(quán)官司絆住了腳步。直到2010年，美泰才推出了年齡層定位更高的“精靈高中”系列，以熱門的吸血鬼文化作背景，用4個膚色、性格各異的女孩對抗布拉茲娃娃。2012年，精靈高中的銷量已經(jīng)超過了芭比——如果他們能早幾年推出來，這場大戰(zhàn)也許早就是另一番格局了。

面對禁令，MGA也沒閑著，他們得到另一名法官的支持，裁定禁令無效。隨后MGA開始回?fù)?，他們狀告美泰竊取商業(yè)機(jī)密，并在今年得到了美國第九巡回上訴法院的支持，要求美泰公司支付包括訴訟費用在內(nèi)的總計3.07億美元的賠償。有人計算，美泰在這場娃娃大戰(zhàn)中消耗了近7億美元。

而MGA還沒有善罷甘休的打算，他們的律師已經(jīng)發(fā)出了將再行起訴的申明。但對看客們來說，“這場官司中，最大的贏家是律師?！薄煌婢吆图彝蕵返膶＜壹贰と麪柧S評論說，公司們應(yīng)當(dāng)把錢花茁市場研究上，而不是在法庭中大出血?！?9%的消費者根本不知道，也不關(guān)心版權(quán)官司。他們只會購買孩子們想要的產(chǎn)品”。

美泰在官司大戰(zhàn)中得不償失，MGA卻趁機(jī)大肆宣揚，好歹賺了吆喝。

盡管MGA目前在版權(quán)官司上取得了勝利，但塞爾維估算，在法律大戰(zhàn)期間布拉茲的銷售從2006年的高峰一路走低，其2010年的銷售額在3000萬美元到400CI萬美元之間。而芭比面對眾多的競爭也顯得疲軟，在本世紀(jì)第—個十年增長基本為零或負(fù)值。

保守的災(zāi)難

“芭比選擇的是‘安全模式’，從長遠(yuǎn)來看，這是一個成功的策略?！比麪柧S評論說。的確，MGA在2006年的高峰之后，做了很多嘗試，比如2007年拍了《布拉茲》真人電影，但得到的評價是“堪稱災(zāi)難”。而美泰對這些嘗試一向小心，他們會在看到成功的先例后再行授權(quán)。早在1990年代，皮克斯在《玩具總動員1》的創(chuàng)作初期，就向美泰請求芭比的授權(quán)，但美泰拒絕了。第二部電影出現(xiàn)時，芭比也僅僅小客串了一把。直到近年，芭比才在第三部電影中出演重要角色，而此時，其對手之一孩之寶公司早已靠著《變形金剛》系列電影賺得盆滿缽溢。

保守也許穩(wěn)健，但在快速發(fā)展的市場中這種保守顯得既傲又慢。

在中國市場上的失利，正是美泰保守策略的功勞。芭比的“公主夢”在美國橫行近半個世紀(jì)，他們將之直接移植到了中國市場，認(rèn)為也能創(chuàng)造銷售奇跡。在消費者看來這多少有點傲慢：他們幾乎不針對亞洲人開發(fā)產(chǎn)品，也一概不與成人粉絲進(jìn)行任何互動。他們擔(dān)心小眾的娃娃會分散品牌影響力，因此對產(chǎn)品的控制還保持著上世紀(jì)50年代的水平——即使美泰專程設(shè)計了中國版芭比娃娃，也被中國消費者認(rèn)為是“美國人心中上海女孩的樣子”。2011年，美泰位于上海的芭比旗艦店黯然關(guān)張。

MGA則再一次展示了“反芭比”策略的有效。

2012年1月，一位兒童癌癥患者的母親簡·賓漢姆在Facebook上發(fā)起了一個活動，要求美泰制造一款禿頭版的芭比娃娃，以支持兒童癌癥患者。美泰的第一反應(yīng)竟然是回復(fù)了一封“打官腔”的信，表示“美泰公司不接受來自外部人員的產(chǎn)品提議”。但這個“美麗的禿頭芭比”運動得到了極大的關(guān)注，活動頁面上收到了累計超過16萬的“喜歡”。美泰不得不宣布，將生產(chǎn)10000個限量版禿頭芭比，專門捐贈給美國兒童醫(yī)院。

在MGA聽說了美泰的回信后，立即建立了新產(chǎn)品線。“美泰的格式套用回信，給了我們參與這個活動的機(jī)會?！盡GA的蘇珊·希爾說。MGA迅速推出了3款禿頭布拉茲娃娃，3款禿頭莫克西女孩娃娃，和一款禿頭莫克西男孩娃娃。此外，MGA還宣布，每銷售一個娃娃，將捐贈1美元支持“希望之城”組織對癌癥的研究。

這幾個禿頭娃娃充分展現(xiàn)了MGA公司對細(xì)節(jié)的關(guān)注。這些娃娃都沒有眉毛，因為大多數(shù)癌癥患者也沒有。娃娃也沒有配備假發(fā)，也不會將之作為配件?！拔覀兿胱C明，即使沒有頭發(fā)你也可以是美麗的?！毕栒f。每個娃娃的包裝中將附帶一個小孩尺寸的串珠手鏈，“孩子們在每次完成治療后將收到一顆串珠?！辟e漢姆說，“他們可以用這個來計算自己還有多久結(jié)束治療，最后手鏈將成為他們珍貴的收藏品。”

玩具反斗城對MGA的禿頭娃娃進(jìn)行了最大的支持，他們將禿頭娃娃擺放在人流量最大的區(qū)域，包括收銀臺。不少人把這次禿頭娃娃事件定義為：“布拉茲娃娃擊敗了芭比?！盡GA否認(rèn)了在禿頭娃娃上兩家公司的競爭：“不只是芭比，我們也希望看到禿頭的麗芙娃娃（加拿大Spin Master司）和美國女孩娃娃（美泰公司），以此來支持兒童癌癥患者?！?/p>

顯然，“野丫頭”布拉茲雖然更年輕、更莽撞，但她也更懂得如何拉攏消費者的心。正如塞爾維所說，娃娃大戰(zhàn)中真正的贏家將由消費者決定。