以家庭消費為單位

如果你長期飛行，你會得到一張VIP卡，擁有這張卡后你可以進入VIP室，享受免費飲品和屬于你的安檢綠色通道。這聽起來非常合理，但如果帶著你的女兒怎么辦？

我曾經(jīng)以“VIP會員子女是否辛受同樣的服務”做過暗訪，部分航空公司表示，金卡享受頭等艙休息室井可攜伴—名，而更多的航空公司則說，暫時不可以。

如果你帶著女兒和母親一起去登機呢？這個假設(shè)讓我把問題引向另一個層面——我們經(jīng)?？创髷?shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)猜測消費者的變化以提前預判市場，但我們往往以單一消費者為研究個體，這樣的研究是有失偏頗的。在眾多國家開始面臨人口基數(shù)問題的今天，企業(yè)品牌對數(shù)據(jù)的監(jiān)控應該是以家庭為單位。

事實上，很多品牌做到最后都不了了之，很大原因是其產(chǎn)品戰(zhàn)略做得過于精細，而過于精細往往會造成過小的消費者基數(shù)，導致品牌缺乏充足的市場空間。而一旦將產(chǎn)品策略定義為“以家庭為消費單位”，那么產(chǎn)品的整體消費者總量將翻到現(xiàn)有的3倍（以三口之家為例）。

從“贏得市場”的角度看，“以家庭為消費單位”其實是改變了競爭的規(guī)則。要贏得市場最靠譜的就是增加確定性因素，讓高概率事件多次疊加以增加成功的機會。畢竟，一件事的成功概率如果是1%，重復做100次，成功概率將上升到約64%。

在家庭制消費中，不妨假設(shè)下，現(xiàn)在兒童用品如兒童牙膏、男性用品如洗面奶、女性用品如卸妝水，都是一個牌子。現(xiàn)在有三個品牌A、B、C。它們按上述次序，占有的市場份額分別為：A品牌45%、45%、30%；B品牌5%、50%、30%；C品牌50%、5%、40%。只比較兒童牙膏，C品牌是冠軍；只比較男性用品，B品牌是冠軍；單獨比較女性用品，C品牌還是冠軍MS397VDyc2C/LmGyRhtou6W4HXd+Shq1M6Otw0PF2tE=。以“家庭制消費”來換算呢？就有兩種算法：

一種是假設(shè)有100個家庭，每個家庭都包括一男一女一孩子，一共300個基數(shù)。那么A品牌的消費者總數(shù)就是120個，B品牌的消費者總數(shù)是B5個，C品牌是95個；另一種算法是，家庭成員全部使用一個品牌，那么則出現(xiàn)“最小數(shù)值決定結(jié)果”的現(xiàn)象（只要比較最小數(shù)即可），那么A品牌家庭集體使用最大值是30人，B品牌是5人，C品牌是5人。

從上述例子不難發(fā)現(xiàn)，從單一產(chǎn)品來看，A都無法排第一，而在家庭制消費模式下'A就是第一。所以“以家庭為消費單位”的第二個特點是，改變了市場競爭的規(guī)則，建立論新的對比系統(tǒng)。

從品牌忠誠度來看，“以家庭為消費單位”的產(chǎn)品戰(zhàn)略也更容易建立。家庭關(guān)系是_種出自本能的、帶有血脈特質(zhì)的消費群私密關(guān)系，是人類社會中最基本的關(guān)系，這樣的關(guān)系是根本不需要培養(yǎng)的，也更難以抵荊。

簡單說，你可以選擇不聽從廣告對某類品牌的宣傳，但是你無法抵制你的妻子買下某個品牌的洗發(fā)水時，順便給你買了同樣品牌的洗面奶，以及給你女兒買下同樣品牌的檸檬味兒童牙膏。從這個角度來看，“以家庭為消費單位”更容易讓顧客群自主形成大規(guī)模產(chǎn)品消費。

從競爭者層面、替代品出現(xiàn)的維度來看，一旦以家庭為消費單位，那么產(chǎn)品的革新周期會變長。

用“質(zhì)數(shù)”與“合數(shù)”去理解“家庭制消費”的產(chǎn)品革新，假設(shè)兒童牙膏的替代品是以每兩個月為周期更新?lián)Q代，男性洗面奶的更新周期是3個月，女性卸妝液的周期為5個月，那么一個家庭要更換某個品牌的時間將出現(xiàn)在2×3×5=30（月）后。而一旦你的產(chǎn)品戰(zhàn)略涉及到家庭消費者的各個方面時，還會出現(xiàn)五個最小質(zhì)數(shù)相乘的結(jié)果：2x3x5×7×11=2310（月）。換言之，一旦你成為一個家庭之選，那么替代品進入的概率幾乎為零。

基于此，“以家庭為消費單位”在抵抗競爭者和新替代品進入的層面，更加安全。

把“以家庭為消費單位”的觀念進行更深入的演繹的話，你的商業(yè)模式和產(chǎn)品戰(zhàn)略還可以創(chuàng)造出更多的價值。這里就有無限的想象空間了。