膠王的戰(zhàn)爭(zhēng)

每至秋冬進(jìn)補(bǔ)季節(jié)，便是阿膠的銷售旺季。今年春節(jié)，阿膠市場(chǎng)老大東阿阿膠的價(jià)格更是不降反升。這似乎延續(xù)了自2006年秦玉峰執(zhí)掌東阿阿膠以來(lái)，實(shí)施的價(jià)值回歸戰(zhàn)略——運(yùn)用價(jià)格撬動(dòng)品牌。

為了不成為東阿阿膠價(jià)格蹺蹺板的陪襯品，老對(duì)手福牌阿膠也緊咬價(jià)格不放：同樣小步地提價(jià)，但總是小心翼翼地比東阿阿膠低25%左右，東阿阿膠1斤825元，福牌阿膠則為610元。福牌阿膠的小動(dòng)作還在于名漲實(shí)降。在各大藥店，福牌阿膠采取了買一斤送半斤、買半斤打九折、量多按團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠走，實(shí)際上和沒(méi)漲價(jià)前差不多，順便開始全力主推半斤裝阿膠。

福牌阿膠的跟進(jìn)，促使東阿阿膠放低身段又調(diào)整了價(jià)格策略，買1斤送125克阿膠。福牌阿膠毫不客氣再次予以狙擊，買二斤送一斤，而且還繼續(xù)推行免費(fèi)打粉、免費(fèi)送貨等服務(wù)。

這樣一來(lái)，阿膠的價(jià)格均被雙方死死咬住，同樣膠著的，還有兩家歷史悠久的商戰(zhàn)史……

正宗之爭(zhēng)

魯西名城東阿縣，以盛產(chǎn)補(bǔ)血名品阿膠聞名于世。建國(guó)后，國(guó)家重設(shè)東阿縣，縣城遷移至黃河西岸。一部分老膠坊扎根原地，以清同治帝所賜“?！弊譃槊M建成為福牌阿膠集團(tuán)，招牌產(chǎn)品便是“福牌”阿膠；而另一部則落地新縣城，組建東阿阿膠廠，主產(chǎn)“東阿牌”阿膠。

福牌阿膠主控濟(jì)南、青島區(qū)域市場(chǎng)。東阿阿膠雖在山東布局，但始終處于防守狀態(tài)。一條黃河相隔，兩大品牌歷史錯(cuò)雜，難斷嫡庶，又各自躬身耕耘，互不侵?jǐn)_。

直到上世紀(jì)90年代初，劉維志擔(dān)任東阿阿膠掌門，東阿阿膠開始變得雄心勃勃：“謀求上市，放眼全國(guó)，復(fù)興阿膠”，意在做阿膠之王。為締造東阿阿膠品牌氣勢(shì)，劉維志打破不進(jìn)央視的傳統(tǒng)，將3000萬(wàn)元砸向央視?！把a(bǔ)血，用東阿阿膠”，廣告鋪天蓋地，反響超前，各地藥鋪竟相推薦東阿阿膠。

東阿阿膠求變，同宗同源的福牌阿膠也尋求反擊。適逢央視拍攝紀(jì)錄片《阿膠傳說(shuō)》，福牌阿膠果斷予以支持，并拿出清代懿貴妃眼用阿膠，咸豐賜“?！弊值臍v史憑證，以及四品官服黃馬褂、進(jìn)宮手折等一系列文物，來(lái)充實(shí)紀(jì)錄片內(nèi)容，以彰顯自家身份。

東阿阿膠意識(shí)到，如果不能強(qiáng)勢(shì)奠定自己的正宗地位，放眼全國(guó)的戰(zhàn)略無(wú)疑會(huì)落空。隨即東阿阿膠借助當(dāng)?shù)匦蘅槚|膠王曹植古墓和老阿井等文物古跡的機(jī)會(huì)進(jìn)行資助，以求“正宗”之名；情急之下，福牌阿膠求助于產(chǎn)業(yè)主管部門得到一良計(jì)：由當(dāng)?shù)刂鞴懿块T輔助福牌阿膠，將東阿鎮(zhèn)申請(qǐng)為阿膠之鄉(xiāng)，福牌阿膠再申請(qǐng)阿膠原產(chǎn)地標(biāo)記認(rèn)證。一年后，“中國(guó)阿膠之鄉(xiāng)、中國(guó)阿膠原產(chǎn)地”的認(rèn)證，一舉夯實(shí)了福牌阿膠的正宗地位。福牌阿膠的銷售額猛然由數(shù)千萬(wàn)元追至2億多元，并成為眾多藥店的主推阿膠。

直到2011年底，東阿阿膠搭上熱播劇《甄嬛傳》，才終于為“正宗”之爭(zhēng)劃上句號(hào)。隨著劇情深入，“東阿阿膠”植入廣告無(wú)處不在。2012年初夏，《甄嬛傳》第二輪播出完結(jié)，收視率屢破紀(jì)錄，配合鋪天蓋地的“阿膠出東阿，故名阿膠”的廣告，東阿阿膠的貴族化形象也到了一個(gè)峰值，短短七、八年間，每盒（500克）從150多元飛漲到800多元，漲幅高達(dá)550%以上。

福牌阿膠終于明白，自己雖曾專供皇室貴族，但時(shí)過(guò)境遷，與東阿阿膠已經(jīng)屬于兩個(gè)品牌陣營(yíng)。

無(wú)冕之王

福牌阿膠意識(shí)到自己品牌力不足，倘若跟著東阿阿膠的節(jié)奏漲價(jià)，只會(huì)處處被動(dòng)。既然價(jià)格不能抗衡，就要采取變通，福牌阿膠采取了一種產(chǎn)品分身術(shù)，將產(chǎn)品分割成375克、125克兩種小型包裝，而價(jià)格分別賣到185元和65元，這無(wú)疑給消費(fèi)者留下了福牌阿膠實(shí)惠的印象。

為了更快樹立起自己的高端形象，東阿阿膠將渠道進(jìn)行全面提升，一方面建立養(yǎng)生館，另一方面在自己的控股方華潤(rùn)系統(tǒng)內(nèi)推行阿膠樣板店，同時(shí)加大醫(yī)院渠道拓展。東阿阿膠看似銳不可擋，福牌阿膠卻明白，東阿阿膠的奢侈化轉(zhuǎn)移，恰恰是將中低消費(fèi)者的市場(chǎng)需求留給了自己。

不管東阿阿膠如何折騰，有一個(gè)事實(shí)無(wú)法改變，福牌阿膠有很大一部分銷量是來(lái)自醫(yī)院補(bǔ)血病人的需求。福牌阿膠在數(shù)年前就牢據(jù)廣東、浙江等南方醫(yī)院市場(chǎng)，并復(fù)制廣東經(jīng)驗(yàn)在黑龍江、上海等地?cái)U(kuò)展，一時(shí)做得風(fēng)生水起。東阿阿膠在醫(yī)院渠道還不占明顯優(yōu)勢(shì)。

為了更貼近消費(fèi)者，福牌阿膠另一路銷售兵馬在藥店終端也玩出了創(chuàng)意。阿膠塊質(zhì)地堅(jiān)硬，熬煮困難，倘若現(xiàn)場(chǎng)將阿膠塊打碎，無(wú)疑會(huì)吸引消費(fèi)者。福牌阿膠在濟(jì)南漱玉平民大藥房率先試點(diǎn)，打粉機(jī)嗡嗡作響，消費(fèi)者非常好奇，紛紛圍攏過(guò)來(lái)，許多原本受《甄嬛傳》影響打算買東阿阿膠的人也來(lái)看熱鬧。

沒(méi)多久，東阿阿膠也跟進(jìn)了阿膠塊打粉服務(wù)，福牌阿膠又升級(jí)成“現(xiàn)場(chǎng)煎膏”運(yùn)動(dòng)，不但現(xiàn)場(chǎng)打粉，還免費(fèi)代熬。全國(guó)3000多家煎膏點(diǎn)，每家藥店幾口小鍋，膠越熬越香，人越圍越多，促銷員趁機(jī)吆喝：“阿膠好不好，一熬就知道”……熱鬧親民之余再次讓福牌阿膠的銷售風(fēng)光了一把。

2012年，福牌阿膠在平民消費(fèi)氣氛帶動(dòng)下，成為全國(guó)90多家連鎖店的主推產(chǎn)品，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了新一輪的阿膠消費(fèi)熱潮。2012年，其阿膠銷售額達(dá)到10多億元，產(chǎn)銷量一度超過(guò)東阿阿膠位居行業(yè)首位。

奇兵交鋒

眼看福牌阿膠確立起中低端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，東阿阿膠也坐穩(wěn)高端市場(chǎng)寶座，雙方似乎各得其所，市場(chǎng)或會(huì)暫停干戈。但是東阿阿膠很快面臨了新的問(wèn)題：一是阿膠塊經(jīng)過(guò)連續(xù)6年的價(jià)格飆升，已經(jīng)開始脫離主流市場(chǎng)的吸納能力，價(jià)格大幅度上漲的機(jī)會(huì)不多，甚至開始引發(fā)市場(chǎng)反彈，還造成了庫(kù)存壓力；二是大批中低消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格便宜將近一半的福牌阿膠，福牌阿膠銷量大增，甚至引起一些經(jīng)銷商的倒戈，廣東、浙江等幾個(gè)主要省份的中低端經(jīng)銷商紛紛向?qū)κ挚繑n?？傊?，東阿阿膠急需挽回因市場(chǎng)反彈，以及失守中低端市場(chǎng)帶來(lái)的種種損失。

東阿阿膠2007年就推出的阿膠即食產(chǎn)品——桃花姬終于等來(lái)了厚積薄發(fā)的時(shí)刻。在2006年接任東阿阿膠帥印的秦玉峰的規(guī)劃里，他準(zhǔn)備以阿膠為主，以阿膠漿為輔，加上一系列保健食品的開發(fā)，形成單點(diǎn)多面的產(chǎn)品策略，占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，做大東阿阿膠產(chǎn)業(yè)鏈。

話說(shuō)當(dāng)年桃花姬的出現(xiàn)其實(shí)也是為了制衡福牌阿膠。早在1998年，福牌阿膠為了解決阿膠塊難以熬煮問(wèn)題，推出了福牌阿膠膏，成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)與福牌阿膠膏的差異，秦玉峰提出了阿膠快消品的理念，希望以快消品的概念來(lái)區(qū)別福牌阿膠膏。

桃花姬與阿膠膏有一個(gè)很大差別：阿膠膏是補(bǔ)血的中藥，賣點(diǎn)與阿膠差異不大，而桃花姬雖然也具有補(bǔ)血的主要功能，但因?yàn)榧尤肓酥ヂ楹颂业瘸煞?，在阿膠的催化下，除了能夠益氣補(bǔ)血外，還有一個(gè)阿膠不具備的功能——阻止黑色素的合成。秦玉峰果斷拍板，以美白養(yǎng)顏為訴求點(diǎn)，以商超為銷售渠道，來(lái)制造與福牌阿膠膏完全不同的概念——“方便、即食、還能美容養(yǎng)顏”。

為了迎合桃花姬快消的市場(chǎng)思路，東阿阿膠還將桃花姬的零售價(jià)定位在每塊7-8元，每塊都獨(dú)立包裝。果然，桃花姬一試銷就大受歡迎，第一次訂貨進(jìn)款1500多萬(wàn)元。第二年進(jìn)入華潤(rùn)超市，當(dāng)年銷售2500多萬(wàn)元。

桃花姬聲名鵲起，福牌阿膠也看在眼里。雖然此時(shí)，福牌阿膠已經(jīng)開發(fā)出阿膠膏、阿膠顆粒、阿膠茶等眾多補(bǔ)充產(chǎn)品，但卻無(wú)一成為主力。經(jīng)銷商都希望福牌阿膠推出更好的產(chǎn)品，對(duì)抗桃花姬，增加盈利能力。

福牌阿膠意識(shí)到桃花姬訴求的合理性，直接走上借用之路。福牌阿膠對(duì)即食阿膠訴求“補(bǔ)氣養(yǎng)血養(yǎng)顏”。同時(shí)，經(jīng)銷商就是戰(zhàn)斗力。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商推動(dòng)福牌阿膠的積極性，全面抵制住桃花姬的勢(shì)頭，福牌阿膠展開了對(duì)終端銷售商的爭(zhēng)奪，將返點(diǎn)提高至高出東阿阿膠10個(gè)點(diǎn)以上，東阿阿膠對(duì)經(jīng)銷商回扣率在33瞄，而福牌阿膠則提高60%左右。可觀的利潤(rùn)空間讓很多終端商經(jīng)不住誘惑，投向福牌阿膠，一時(shí)間，各個(gè)終端銷售人員更熱衷于主推福牌阿膠和福牌即食阿膠。

東阿阿膠當(dāng)然不能放任桃花姬受到壓制，隨即展開新的回?fù)簦瑸榱藬U(kuò)大桃花對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的影響，東阿阿膠一方面依托大股東華潤(rùn)旗下的3000家商超全力鋪貨，對(duì)桃花姬進(jìn)行市場(chǎng)滲透。同時(shí)，在青島、深圳、重慶、武漢等主流城市寫字樓展開推廣免費(fèi)派發(fā)產(chǎn)品，免費(fèi)試吃活動(dòng)，全面宣傳桃花姬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并且舉辦“桃花Lady”、“美麗大獎(jiǎng)”活動(dòng)，桃花姬人氣大增，2010年銷售額就達(dá)到了6500萬(wàn)元，2011年銷售1.2億元。

兩家即食阿膠糕的爭(zhēng)斗還蔓延到了網(wǎng)絡(luò)上，桃花姬的淘寶旗艦店利用中秋等傳統(tǒng)節(jié)目，秒殺、團(tuán)購(gòu)都吸引了百萬(wàn)網(wǎng)友參與。福牌阿膠后腳跟上，2012年5月正式上線天貓旗艦店，直接5.5折優(yōu)惠。還特別為與秒殺失之交臂的網(wǎng)友設(shè)置了進(jìn)入團(tuán)購(gòu)頁(yè)面的鏈接。

這一回合的交手，應(yīng)該說(shuō)東阿阿膠的意識(shí)和創(chuàng)意占了先機(jī)，福牌阿膠稍欠準(zhǔn)確定位的眼光，但靠著到位的執(zhí)行力又補(bǔ)上了短板。

“咽喉”之戰(zhàn)

阿膠的戰(zhàn)場(chǎng)再次陷入膠著，東阿阿膠、福牌阿膠一直未能徹底斬殺對(duì)手，一方稍領(lǐng)先，另一方旋即跟上。其實(shí)，不管雙方打得再難分難含，有一個(gè)爭(zhēng)奪點(diǎn)隱于戰(zhàn)場(chǎng)硝煙之后，甚至可能是決勝的關(guān)鍵。

——那就是阿膠的原料：驢皮。誰(shuí)都知道，在阿膠行業(yè)，若能在原料上壓制對(duì)手，便等于扼住了對(duì)方的咽喉。

按照估算，目前福牌阿膠年產(chǎn)量為2000噸左右，東阿阿膠年產(chǎn)量為1600噸左右，另外加上共享市場(chǎng)的同仁堂、國(guó)膠堂、蘭州佛慈等，阿膠總產(chǎn)量約為每年4450噸，需要驢皮278萬(wàn)張才能保證這個(gè)產(chǎn)量。但目前國(guó)內(nèi)毛驢存欄量也就260萬(wàn)頭，即便是全部用來(lái)作為驢皮原料，也有18萬(wàn)張的缺口。

福牌阿膠曾在驢皮上吃過(guò)一次大虧。

早在2002年，福牌阿膠正如日中天，產(chǎn)量猛增至1800多噸，卻惹來(lái)對(duì)手的疑惑：目前毛驢存欄急速下降，各地阿膠原料紛紛告急，東阿阿膠甚至無(wú)法滿足生產(chǎn)，但福牌阿膠的驢皮原料好像源源不斷，生產(chǎn)馬力十足。

沒(méi)過(guò)多久，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》毫無(wú)征兆地突然曝光福牌阿膠“馬皮代替驢皮制作阿膠”。記者一路奔赴河北，一路暗插入福牌阿膠倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)場(chǎng)拍攝福牌阿膠收購(gòu)原料制作阿膠細(xì)節(jié)……福牌阿膠的銷售額由3億元瞬間跌落至6000萬(wàn)元，各大經(jīng)銷商紛紛與福牌阿膠分道揚(yáng)鑣，各終端藥店迅速下架其產(chǎn)品……

福牌阿膠通過(guò)媒體四處救火之時(shí)，東阿阿膠迅速在網(wǎng)站轉(zhuǎn)貼焦點(diǎn)訪談內(nèi)容，并強(qiáng)調(diào)“購(gòu)買驢皮膠，認(rèn)準(zhǔn)東阿牌阿膠”。東阿阿膠一時(shí)炙手可熱，當(dāng)年銷售超過(guò)原計(jì)劃一半，幾年時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展為—個(gè)品牌價(jià)值24.45億元的阿膠王國(guó)。而受到重創(chuàng)的福牌阿膠，用了差不多4年才漸漸恢復(fù)元?dú)狻?/p>

這里還有一個(gè)小插曲，秦玉峰曾希望趁機(jī)用3.5億元收購(gòu)這個(gè)未來(lái)的強(qiáng)大對(duì)手。但被福牌阿膠老大楊福安一口回絕。秦玉峰不再抱有幻想，果斷將這筆資金轉(zhuǎn)向復(fù)方阿膠漿的生產(chǎn)技術(shù)改造，同時(shí)在內(nèi)蒙、甘肅、新疆、云南大理、遼寧等地緊急建設(shè)了十七個(gè)養(yǎng)殖基地，力求在源頭上把住阿膠的命脈。

楊福安怎會(huì)不知其中利害，于是—面在東阿鎮(zhèn)建設(shè)獅耳山養(yǎng)驢基地，加大毛驢的繁殖培育，同時(shí)在甘肅、內(nèi)蒙、新疆、遼寧、吉林等十多個(gè)省份建立原料基地，并與內(nèi)蒙廣盛集團(tuán)實(shí)行戰(zhàn)略合作，在內(nèi)蒙10余個(gè)旗選擇30多萬(wàn)畝草場(chǎng)，打造全國(guó)最大的驢養(yǎng)殖基地，延伸產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。并且還做好了進(jìn)口驢皮的準(zhǔn)備——事實(shí)上老對(duì)手東阿阿膠一直從巴基斯坦、埃及、澳大利亞和秘魯?shù)葒?guó)進(jìn)口驢皮。

對(duì)于福牌阿膠的擴(kuò)產(chǎn)，東阿阿皎并不當(dāng)回事，秦玉峰知道，即便是增加了驢皮資源，福牌阿膠的驢皮仍然短缺，根本不可能達(dá)到實(shí)際產(chǎn)量。

福牌阿膠悄悄展開了新的對(duì)策。楊福安一方面堅(jiān)持認(rèn)為，東阿阿膠帶動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，早已帶動(dòng)驢皮價(jià)格上漲，反過(guò)來(lái)刺激了養(yǎng)驢積極性，而未來(lái)，為了繼續(xù)保持驢皮上漲，福牌阿膠隨時(shí)可能利用價(jià)格杠桿作用，刺激驢皮供應(yīng)商的積極性。

另一方面，為了預(yù)防萬(wàn)一，福牌阿膠早已聘請(qǐng)了鄧氏樹德堂的阿膠傳人，進(jìn)行原料研究，東阿阿膠需要2.5-3斤驢皮制造1斤阿膠，福牌阿膠已經(jīng)做到了2斤驢皮生產(chǎn)一斤阿膠，這不但可以降低驢皮的使用量，而且能極大提升盈利能力。應(yīng)該說(shuō)，福牌阿膠在驢皮上的布局掌控，也是其一次次落后東阿阿膠，卻又能迅速趕上對(duì)手的核心動(dòng)力。

兩個(gè)冤家打到2012年，福牌阿膠的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)90%，福牌阿膠塊產(chǎn)銷量達(dá)到2000多噸，遠(yuǎn)超東阿阿膠，這讓福牌阿膠做正宗老大的雄心再次被激活。

2012年9月，福牌阿膠宣布投資20億元，將阿膠產(chǎn)能擴(kuò)展3倍。但東阿阿膠曾在官網(wǎng)上發(fā)布一組第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，稱自己已經(jīng)掌控了全國(guó)8%的驢皮資源，似乎又為福牌阿膠的產(chǎn)能蒙上疑云。

不管怎么說(shuō)，膠王的桂冠只有一頂，對(duì)于都曾被短暫加冕過(guò)的東阿阿膠和福牌阿膠，自然者環(huán)肯再俯首稱臣。最近，同仁堂、蘭州佛慈又高調(diào)殺入，欲與福牌阿膠夾擊東阿阿膠……江湖再添變數(shù)，膠王后傳眼看會(huì)更加精彩。