泰國酒王誘捕嘉士伯

泰國酒王

“蘇旭明提價了！每股9.55新元！”2013年1月18日晚，這一消息在新加坡證券交易市場上傳出，業(yè)內(nèi)各人士又開始亢奮起來，這場備受矚目的收購戰(zhàn)終于有結(jié)果嗎？

戰(zhàn)爭焦點是新加坡星獅集團（Fraser&Neave），對戰(zhàn)雙方則是新加坡地產(chǎn)大亨李宗，和泰國第三大富豪蘇旭明。而在這之前，收購價一直僵持在蘇旭明的8.88新元和李宗的9.08新元上，雙方磨蹭了近兩個月都不愿提價。甚至導致了新加坡證券業(yè)理事會的介入，強迫雙方必須在20日下午提價，否則將進入“拍賣程序”：雙方必須隔天提價，直到一方不再加價為止。

但拖到期限將近，蘇旭明突然提前加價。李宗方面在拖延兩天之后表示放棄，這起歷時數(shù)月，牽涉了六個國家的大亨和跨國集團的商戰(zhàn)，終于被蘇旭明拿下了頭彩。

蘇旭明對中國消費者來說，應該不算陌生。其祖籍在中國廣東汕頭，他出生于曼谷，父母在曼谷的中國城中做生意，家中有11個兄弟姐妹。從15歲開始，他就打工謀生，在社會中的摸爬滾打一方面讓他在事業(yè)上敢于“豪賭”，一方面也讓他工于謀略。

1960年，蘇旭明創(chuàng)辦泰乍侖集團（TCC），到上世紀80年代，蘇旭明積累的實力已經(jīng)能夠支撐他在全國爭搶市場，他與對手展開了激烈的價格戰(zhàn)。但價格戰(zhàn)打來打去，最終對雙方都沒有好處，一次談判過后，蘇旭明全權把控了低檔酒生意。

當在泰國市場征戰(zhàn)不休之時，他也在中國進行過多項收購，昆明華獅啤酒、云南玉林泉酒業(yè)均被他收入麾下。而憑著與嘉士伯合作，他創(chuàng)辦的泰國釀造廠（ThaiBev，后稱泰釀）所生產(chǎn)的大象牌啤酒（Chang Beer），令他在泰國啤酒市場占得一席之地，并最終成為“泰國酒王”：如今泰乍侖集團旗下的釀酒業(yè)，白酒占到了泰國市場的80%以上，啤酒市場則超過70%，集團年納稅占到了泰國全國財政收入的5%。

而在國際市場上，這位年近70歲的大亨能令嘉士伯、喜力等國際啤酒名牌避之唯恐不及。對手都清楚，蘇旭明其人深諳商戰(zhàn)之道，且他出身草根。更加明白“龍戰(zhàn)于野”的殘酷。即使國際名牌，也難逃這位精明商人的“陷阱”：他對環(huán)境的利用和對時機的把握太過精準，總能令對手騎虎難下。他不在乎交戰(zhàn)對手，也不在乎表面勝負，因為蘇旭明要做的是最后的贏家。

時間回到20世紀90年代，在此時的泰國市場上，泰國土產(chǎn)的shgha啤酒和Amarti獅標啤酒正爭得如火如荼，蘇旭明在這里是個完全的后來者。他雖然早就認定啤酒市場值得一搏，但在這樣一個斗爭激烈的本土市場上，要如何才能出奇制勝呢？

誘捕嘉士伯

20世紀90年代初，蘇旭明的酒廠生產(chǎn)的Meldlong威士忌已經(jīng)在泰國站穩(wěn)了腳跟。同一時間，世界第五大釀酒集團——丹麥嘉士伯在馬來西亞打了漂亮的一仗，取得市場占有率第一的排名。嘗到了甜頭，他們又將眼光投向了泰國。由于與荷蘭釀酒公司喜力的競爭，嘉士伯急切地想在泰國找到一個強力而又深諳當?shù)靥厣姆咒N渠道。

泰乍侖集團看上去就是一個完美的選擇，其在泰國擁有強大的影響力，企業(yè)發(fā)展啤酒的目標又極為明確。雙方幾乎是一拍即合，隨即在1991年成立了合資企業(yè)，主要在泰國生產(chǎn)嘉士伯啤酒。

對這一合作，當時喜力的高管們卻在私底下竊笑議論，他們認為泰國本地啤酒的競爭太過激烈，即使是蘇旭明也難以突圍，嘉士伯此舉無異于打水漂。

但蘇旭明很快讓這些跨國企業(yè)的高管們目瞪口呆。憑著自身在泰國的渠道優(yōu)勢，蘇旭明要求全國的分銷商在購買威士忌的同時，必須也要購進一部分嘉士伯啤酒。很快嘉士伯就在泰國酒類市場上占得了一席之地。

不過，嘉士伯也有些疑惑。因為蘇旭明最擅長的是低價酒營銷，而泰國啤酒市場上最主要的競爭也是低端高濃度啤酒品牌，但他卻將嘉士伯定位成相對昂貴的高端啤酒品牌。

接下來，蘇旭明利用合資工廠過剩的產(chǎn)能，又在1994年與嘉士伯合作推出了大象牌啤酒，其釀造由嘉士伯監(jiān)督。

理論上講，泰乍侖和嘉士伯是合資，但實際上泰乍侖占據(jù)著更為強勢的地位，它實際控制著釀造過程，甚至還控制著釀造過程的剩余容量。現(xiàn)在，大象牌啤酒簡直就是嘉士伯在歐洲市場的“大象啤酒”（Elephant Beer）的翻版，口感與之相似，比普通啤酒更烈性—些，瓶身包裝也有雷同。

大象牌啤酒定價不高，在推出后僅僅一個月便獲得了巨大成功。當?shù)貧v史悠久的Singha啤酒受到?jīng)_擊后，迅速反應，在極短的時間里推出一種全新的“經(jīng)濟型”品牌予以回擊。

但有國際名牌助力，蘇旭明并不擔心。到2000年，泰乍侖集團和嘉士伯進一步合作，雙方以50：50的比例投資成立了嘉士伯亞洲有限公司。在其運行的第一個完整年度中，該公司的總收入達到了7.7億美元。大象牌啤酒一度成為泰國銷量第一的啤酒。

這時候嘉士伯也感到了威脅：截至1999年，泰乍侖集團每年生產(chǎn)超過6億升大象牌啤酒，而生產(chǎn)的嘉士伯啤酒僅1740萬升。嘉士伯眼看著蘇旭明憑借著自己的品牌優(yōu)勢與競爭對手打得熱火朝天，但對嘉士伯本身品牌的市場占有率卻并無多大幫助。

到了2003年，嘉士伯停止與泰乍侖集團的合作。2005年，泰乍侖在起訴嘉士伯單方面終止合作合同的案子中勝訴，獲得了1.2億美元的賠償。

官司之后，嘉士伯有數(shù)年時間未出現(xiàn)在泰國的酒類市場。在“草根”戰(zhàn)場上，實力再雄厚的跨國集團，如跟不上“野戰(zhàn)家”們的反應速度，也只得鎩羽而歸。

經(jīng)此一役，蘇旭明的集團旗下泰釀，以大象牌啤酒與Mekhong威士忌為主，強勢占領了泰國市場，更開始進軍國際。

挑戰(zhàn)喜力

走向國際市場對蘇旭明來說已是自然而然的事情。泰乍侖集團在全球各地都有產(chǎn)業(yè)，蘇格蘭的幾家小威士忌酒廠也被蘇旭明的酒業(yè)帝國收歸旗下。

2006年，由于泰國證券交易所不想冒被反酗酒抗議者圍攻的風險，泰釀輾轉(zhuǎn)到新加坡上市，籌集了高達18億元資金，并在當時創(chuàng)下了繼新加坡電信（SingTel）于1993年上市以來，新加坡規(guī)模最大的公開售股計劃。上市后，泰釀立刻布局全球，包括在中國也進行了一系列收購活動。

到2012年，蘇旭明試圖收購新加坡啤酒商星獅集團，這造成了他與喜力的正面交鋒。

雙方的焦點是亞太釀酒集團，該公司由星獅集團和喜力集團于1931年共同投資建立，其在14個國家擁有30家釀酒廠和40個品牌，而喜力啤酒和另一知名的虎牌啤酒（Tiger）均由其生產(chǎn)。它在亞太市場上有很大的影響力。2012年7月，喜力向星獅董事會獻計，出資40多億美元，希望收購星獅名下亞太釀酒約40%的股權。

對于喜力這樣的國際品牌來說，他們在其他地區(qū)占有的啤酒行業(yè)利潤都達到60%以上，而在亞太市場僅占到23%，毫無疑問其中潛力巨大。喜力希望借全面掌控亞太釀酒廠打入亞太市場。

但此時，蘇旭明和其女婿掌管的“慈地”公司（Kindest Place）卻突然宣布已和部分股東達成協(xié)議，收購了22%星獅集團股份和8，6%亞太釀酒廠股份。如果蘇旭明拿到亞太釀酒廠，喜力和虎牌啤酒的不少商業(yè)秘密將被蘇旭明收入囊中，嘉士伯的遭遇在前，喜力幾乎是立即跳了起來公開抗議。

喜力大力增持亞太釀酒的股份，而蘇旭明一方則默默地不斷增持星獅股份。蘇旭明只要在星獅的董事會取得否決權或是拉攏其他股東，便可以阻止喜力的收購計劃。

慈地公司還在步步進逼，他們首先提高了收購價，希望收購亞太釀酒的股權，使得喜力更加騎虎難下。如果提價，堅持拿下亞太釀酒，不但自己要“大出血”，蘇旭明和慈地還可輕松賺得數(shù)億美元；而蘇旭明如果拿下亞太釀酒，喜力等于是在今后的亞太市場上放任了—個勁敵。喜力不得不“舍命陪君子”提高收購價。

“四兩撥千斤?！币晃环治黾疫@樣評價，“蘇旭明無論進退滿盤皆贏?！彪p方僵持了兩個月，最終蘇旭明表示不再阻止喜力收購亞太釀酒，最終收購以45億美元成交。根據(jù)協(xié)議，蘇旭明和慈地公司可能獲得超過16億美元的現(xiàn)金分紅。

這場收購戰(zhàn)，喜力即使吃了暗虧，最終結(jié)果也像是皆大歡喜。而后蘇旭明還未放棄星獅集團，卻表現(xiàn)得極度謹慎不愿提價，據(jù)說這勾起了包括可口可樂在內(nèi)的巨頭的興趣。

最終參戰(zhàn)的是新加坡地產(chǎn)大亨李宗。李宗拉攏了日本麒麟控股公司，希望擊敗蘇旭明。但蘇旭明一改與喜力較勁的熱情，拖拖拉拉不肯提價，有業(yè)界人士評價這場“世紀之戰(zhàn)”根本是“歹戲拖棚”。但憑借著文章開頭所提到的戰(zhàn)術，蘇旭明成為星獅集團股權收購戰(zhàn)最后的贏家。

泰國酒王的“在野”戰(zhàn)場，是傳統(tǒng)主流市場之外的征戰(zhàn)。面對跨國集團雄厚資本的壓力和逼迫，這種“野戰(zhàn)”更是體現(xiàn)了市場競爭的本質(zhì)。如今的國際商業(yè)戰(zhàn)場上，赤膊上陣未必會輸給盔甲騎士。