新月書店及其出版經(jīng)營活動述論

【摘要】作為民國時期的一個現(xiàn)代出版企業(yè)，新月書店在其短暫的六年發(fā)展歷程中，在民營出版業(yè)中占有一席之地?？疾煨略聲甑膭?chuàng)辦過程，不僅可以展示“新月派”自由主義文人介入自由媒體市場的一種努力，也可以思考文人理想與商業(yè)競逐之間的內(nèi)在沖突，為今天的民營出版業(yè)提供一些借鑒。

【關鍵詞】新月書店 出版 經(jīng)營

新月書店的創(chuàng)辦

提起新月派，人們一般想到的往往是《新月》月刊，而對新月書店反而不太注意。事實上，對新月派來說，新月書店十分重要。新月書店創(chuàng)辦于1927年7月1日。在1927年6月27日、28日《申報》上刊登的《新月書店啟事》中寫道：“我們許多朋友，有的寫了書沒有適當?shù)牡胤接⌒?，有的擱了筆已經(jīng)好久了。要鼓勵出版事業(yè)，我們發(fā)起組織新月書店，……如果因此能在教育和文化上有點貢獻，那就是我們的榮幸了?！边@表達了新月同人希望擁有屬于自己言論陣地的想法。他們開辦新月書店，既為同人提供了出版便利，更想積極涉入當時的文化領域，展示其獨特面貌。在啟事文末，署名發(fā)起人有胡適、徐志摩、宋春舫等八人。這中間，胡適是領銜人物，說明他在新月書店創(chuàng)辦時所起的作用，也反映了新月同人對胡適大名的借重。

新月書店采用的是股份制企業(yè)形式，成立之初即設董事會，董事長由胡適擔任，其余董事有徐志摩、潘光旦、聞一多、梁實秋、董任堅、張歆海、吳經(jīng)熊、余上沅、張嘉鑄等人。在新月書店創(chuàng)辦初期，書店從各股東手中籌得兩千元起始資金。在書店經(jīng)營上，則委托專人負責管理。關于新月書店的經(jīng)理，據(jù)劉群的考證為：余上沅、潘孟翹（潘光旦之兄）、張禹九、蕭克木、邵洵美、林徽因等人。對于蕭克木，劉群認為他任職時間與張禹九似乎重疊，“也許是張禹九是名義上的，而蕭則是負責實際工作的吧”。①而李文的回憶對此則提出新的證據(jù)。他指出，新月書店分為編輯和發(fā)行兩個部門，蕭克木（原文寫為肖可木）擔任的是發(fā)行部主任。②即，張禹九擔任名義上的經(jīng)理，而具體的經(jīng)營則由發(fā)行部主任蕭克木負責。

新月書店成立初期，店址是在麥賽爾蒂羅路159號，發(fā)行部與編輯部在一起。新月書店開辦時的工作人員只有四個人：經(jīng)理余上沅、會計陳衡粹、出版兼校對蔣家佐、發(fā)行謝家崧。③之后，隨著業(yè)務的發(fā)展，發(fā)行部遷到有“報館街”之稱的望平街161號，后又遷至四馬路中和里95號。新月書店的編輯部，開始是由饒孟侃兼任主任，饒辭職之后則由梁實秋與潘光旦負責。

新月書店的經(jīng)營

創(chuàng)辦新月書店的目的是給新月同人提供一個言論陣地，方便出版同人著作。但具體到書店自身，能否贏利則至關重要。沈從文即指出：“從民國十六年，中國新文學由北平轉(zhuǎn)到上海以后，一個不可避免的變遷，是在出版業(yè)中，為新出版物起了一種商業(yè)的競買?！雹芤刖S持書店的生存，就必須有一個好的經(jīng)營策略。

新月書店在創(chuàng)辦之初就表現(xiàn)出很好的營銷意識。開業(yè)之初，他們就在《申報》、《時事新報》大作廣告進行宣傳。他們利用與《現(xiàn)代評論》的密切關系，從第143期開始，《現(xiàn)代評論》幾乎每期都有新月書店的廣告，詳細介紹新月書店出版新書的狀況。新月書店也利用《申報》、《大公報》發(fā)行量大、普及面廣的特點，經(jīng)常在上面登載一些書籍廉價銷售的廣告?！缎略隆吩驴瘎?chuàng)刊后，新月書店有了屬于自己的廣告發(fā)布平臺。新月書店的書籍廣告，經(jīng)常附于作者本人的文章之后，以加深讀者的印象。

新月書店規(guī)模不大，但經(jīng)營范圍卻不小。它的主要業(yè)務是出版各類書籍、發(fā)行同人刊物、代售書刊、刊登各種廣告、出售文化用品、裝裱字畫等。新月書店出版的書籍，據(jù)統(tǒng)計大概有一百多種，其中很多是新月同人的著作。這種出版活動，既保證了新月同人的言論陣地的穩(wěn)定性，又通過這些書籍集中反映了新月同人的文化趣味。這些書中，如徐志摩的《志摩的詩》、胡適的《白話文學史》、《廬山游記》、梁實秋的《罵人的藝術》等，都是一版再版，甚至達到六版，這對于壯大同人聲勢、樹立新月書店的良好形象大有助益。

新月書店的另一個特點是雜志發(fā)行與圖書出版的有效結(jié)合。新月書店很多書籍都是先以文章形式在《新月》上刊登，然后再結(jié)集成書，像沈從文的《阿麗絲中國游記》、梁實秋的《文學的紀律》等都是如此。這既保證了雜志的稿源，也維持了書店的銷售。此外，新月書店除經(jīng)營書刊外，還出售文化用品，如《新月》月刊第1卷第2期上的廣告稱：“本店兼營各式文具，以及精美信箋信封等，售價特別低廉。”

新月書店的經(jīng)營，除在經(jīng)營范圍上拓展外，在地域上也有擴展。限于史料，目前只知道新月書店1930年在北平設立了分店，由謝家崧任營業(yè)主任。新月書店在廣州也曾設立分店，林徽音任營業(yè)主任。⑤其他一些地方則設立分銷處，如李文提到新月書店在天津有分銷處。羅隆基還曾打算在南洋設立一個分銷處，但具體情況如何，不得而知。⑥總體而言，新月書店還是取得了一些成績，汪蔭桐在評價上海出版界活潑氣象時，歸功于小書店的發(fā)展，尤其值得注意的，“大概要首推北新、開明、新月、光華……這幾家”。⑦

新月書店的虧損與轉(zhuǎn)讓

新月書店的經(jīng)營，與當時一些小書店相比，應該說是不錯的。郁達夫在新月書店成立時就指出：“新月書店開在法界，是適之、志摩等所創(chuàng)設，他們有錢并且有人，大約總能在出版界占一個勢力?！雹鄷甑馁Y本雖然并不多，但新月同人大都任教于當時上海各高校，經(jīng)濟上有一定保障，且與一些銀行界人士如張公權(quán)、徐新六等人關系密切，必要時可以進行借貸。在撰稿人方面，新月更是人才濟濟，擁有一支一流的作者隊伍。然而，結(jié)果卻不盡如人意，新月書店的經(jīng)營虧損不斷，陷入危局。

新月書店這種困局，既有外部原因，更與其經(jīng)營管理有關。《新月》月刊對于國民黨的批評，招致文禍不斷。在書店經(jīng)營管理上，如謝家崧所言：“經(jīng)營的主管人都不是精于書店業(yè)務者?！庇嗌香滢o去新月書店經(jīng)理之后，先后由潘孟翹、張寓九、邵洵美等人擔任經(jīng)理。梁實秋曾提到：“書店在光旦的長兄潘孟翹先生強勉的支撐中也不見起色?！雹嶂劣趶堄砭?，則是“遙領，蓋蓋圖章而已”。⑩至邵洵美接任之前，書店的經(jīng)營實際上由蕭克木負責。但蕭克木的經(jīng)營也不能讓人滿意，邵洵美、徐志摩給胡適的信中均表達了對蕭克木的不滿。邵洵美寫道：“六月底結(jié)帳，蕭克木經(jīng)理期內(nèi)，外版書代售竟會虧本！依道理講，應當掙幾千塊錢呢?！毙熘灸Ω硎荆骸笆捒四救蝺?nèi)確有不少瘡孔，我們對他那一番信任至少是枉費的。”

1931年4月，為扭轉(zhuǎn)困局，新月同人決定由邵洵美來擔任經(jīng)理。新月同人試圖通過擴充股本來推動新月書店的中興，“新月不日開股東會，書稿陸續(xù)已收下不少，有錢即可大批付印。新股招得雖有，但現(xiàn)金流通終感不便，因此我們向公權(quán)商量在中國銀行做壹萬元透支?！逼浜?，徐志摩又致信胡適：“新月透支已做好，此一年當可出一批書。興衰存亡在此一舉。”然而，新月書店的中興計劃剛開始，就遭受徐志摩遇難的打擊。此后，新月同人人心渙散，書店的經(jīng)營難以為繼。1933年6月，《新月》月刊停刊。同年9月23日，胡適出面與商務印書館商洽，將新月書店的債務及書稿轉(zhuǎn)給對方，新月書店關門。

新月書店的出版活動，為新月同人開辟了一個自由發(fā)表言論的平臺，并借此來向社會表達他們的文化理念與思想抱負。然而，新月書店的黯然收場卻正與新月知識分子的群體特點密切相關。新月同人大都任職于高等教育機構(gòu)，這才是他們的安身立命之所，志向并不在書店。他們介入出版市場，某種程度上有點文人玩票的意味。更何況，由于彼此不同的個性、見解，往往在一些具體事務上產(chǎn)生摩擦，新月書iIzcu5qikA5APgl+nAhhpA==店創(chuàng)辦之初就曾經(jīng)出現(xiàn)過胡適辭職、退股的風波。雖然這次風波以和解告終，但也導致新月書店管理權(quán)的分散及同人凝聚力的減弱，為后來新月書店的消亡埋下了伏筆。不過，新月同人在新月書店創(chuàng)辦過程中，始終高舉理想主義旗幟，打出自己文化品牌的努力，仍有值得肯定的地方。在競爭激烈的市場大潮中，如何處理好文化理想與企業(yè)經(jīng)營之間的關系，也是我們今天民營出版業(yè)需要認真思考的問題。

【作者為河北大學歷史學院副教授；本文系保定市社科規(guī)劃項目“文化社團在近代中國的命運—以新月派為中心的研究”研究成果，項目編號：201103031】

【注釋】

①劉群：“關于新月書店經(jīng)理更替的史實考察”，《中國現(xiàn)代文學研究叢刊》，2008年第6期。

②李文：“我在新月書店的四個春秋寒暑”，沈俊鴻編：《江陰名人自述》，上海古籍出版社，2008年，第519頁。

③謝家崧：“我記憶中的新月書店”，《古舊書訊》，1983年第1期。

④沈從文：《沈從文批評文集》，廣州：珠海出版社，1998年，第88頁。

⑤徐志摩：“編輯敘言”，《詩刊》，第3期，1931年10月5日。

⑥《胡適來往書信選》（中冊），北京：中華書局，1979年，第69頁，第74頁。

⑦汪蔭桐：“小書店的發(fā)展與后期文化運動”，《長夜》，第3期，1928年5月，轉(zhuǎn)引自：曠新年：《1928：革命文學》，濟南：山東教育出版社，1998年，第36頁。

⑧郁達夫：《郁達夫文集》（第九卷），廣州：花城出版社，1984年，第170頁。

⑨⑩梁實秋：《憶“新月”》，《梁實秋文集》（第三卷），廈門：鷺江出版社，2002年，第65頁，第62頁。

韓石山編：《徐志摩書信集》，天津人民出版社，2006年，第273頁，第271頁，第277頁。

責編/邊文鋒