從人格權(quán)的商品化到形象權(quán)的創(chuàng)立

【摘要】人格權(quán)商品化的形成歷經(jīng)了一個(gè)階段性的轉(zhuǎn)變，這是社會(huì)發(fā)展趨勢的顯現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)體系由積累模式到消費(fèi)資本化最后走向金融社會(huì)的過程。金融背景下的人格作為具備經(jīng)濟(jì)價(jià)值的客體被用于流通交換，個(gè)人形象通過商業(yè)利用獲取經(jīng)濟(jì)利益已是常態(tài)，因而導(dǎo)出形象權(quán)作為一種新型權(quán)利確有創(chuàng)立之必要。

【關(guān)鍵詞】人格權(quán) 商品化 商業(yè)利用 形象權(quán)

人格權(quán)商品化與傳統(tǒng)的人格權(quán)理念相背，集中體現(xiàn)在人格權(quán)所注重的是人格的專屬性與獨(dú)享性，從而禁止被分割與轉(zhuǎn)讓。但隨著時(shí)代的變遷，人格權(quán)的發(fā)展已然無法停留在與人格主體之間的利益層面，而更多是形成了以經(jīng)濟(jì)利益為主的人格利益。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，人格要素的商業(yè)利用日益凸顯，人格權(quán)商品化也隨之產(chǎn)生，而商品化下的人格權(quán)也是自然人形象得以商業(yè)利用的前提。在金融社會(huì)里，任何事物只要具有價(jià)值就可以以商品化的形式表現(xiàn)出來。

人格權(quán)商品化的內(nèi)涵

解釋何謂人格權(quán)商品化，即是闡明由人格發(fā)展至人格權(quán)進(jìn)而在市場環(huán)境中被商品化的過程?？煞譃閮蓚€(gè)步驟，第一，人格到人格權(quán)的過渡。第二，人格權(quán)商品化的形成。所謂人格應(yīng)指個(gè)人的尊嚴(yán)、價(jià)值和道德品質(zhì)的總和，是人在一定的社會(huì)中的地位和作用的統(tǒng)一。①而上升至法律概念，人格則是一種抽象。人格的建立無疑以人的存在為本源，且必定受到民法的調(diào)整。從民法演進(jìn)的過程來看，人與民法的連接點(diǎn)就是法律人格。②在近代民法上，法律主體所指的就是“法律人”，而所謂的“生物人”并不必然屬于法律主體。由“生物人”向“法律人”過度的橋梁就是“權(quán)利能力”。人格主體在具備權(quán)利能力后即擁有了人格權(quán)。人之所以存在于社會(huì)中，離不開其人格利益，人格利益的缺失必定導(dǎo)致個(gè)體人格的受損。對人格利益的保護(hù)旨在維護(hù)主體作為人的存在，并且為主體從事財(cái)產(chǎn)活動(dòng)提供前提條件。毋庸置疑，人格權(quán)需以人格利益為客體，且以維護(hù)人格尊嚴(yán)與人身自由為目的。換言之，人格權(quán)是維護(hù)獨(dú)立人格的實(shí)現(xiàn)方式與保障。人格過渡到人格權(quán)是法律對人格從認(rèn)可到創(chuàng)設(shè)并最終提供保護(hù)的過程，也是人格利益最終得以實(shí)現(xiàn)并予以運(yùn)用的基礎(chǔ)。

人格權(quán)商品化的內(nèi)涵所表現(xiàn)的是人格權(quán)中具備了商業(yè)價(jià)值的要素以人格標(biāo)識的特性被進(jìn)行了商業(yè)利用進(jìn)而能夠獲取商業(yè)利益的一種特殊物的商品化過程。將其理解為一個(gè)過程是因?yàn)橹挥型瓿蛇@個(gè)過程，才能推導(dǎo)出此種人格或者說特定的人格標(biāo)識已被商品化，即之強(qiáng)調(diào)特定的人格標(biāo)識只要具備了商業(yè)價(jià)值就是商品化是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模采唐坊急仨殞⑸虡I(yè)價(jià)值發(fā)揮利用以獲取商業(yè)利益。需要注意的是，由于人格權(quán)的特殊性，其商品化的特征具有排他性，即對人格標(biāo)識的商業(yè)利用權(quán)利是權(quán)利人通過享有的排他的權(quán)利將自己的人格權(quán)用于商業(yè)之中。具有人格權(quán)主體資格的自然人可以將其部分人格權(quán)利許可他人使用以發(fā)揮商業(yè)價(jià)值，但絕不會(huì)由他人肆意占有處分。這表明人格權(quán)商品化并不意味著人格利益的讓渡與缺失，而是在受到嚴(yán)格保護(hù)的前提下將人格要素發(fā)揮出更大的價(jià)值。人格中的經(jīng)濟(jì)利益永遠(yuǎn)從屬與人格利益或者說是精神利益，個(gè)體對自身人格權(quán)許可他人使用正是對人格支配權(quán)的一種體現(xiàn)，從而也說明當(dāng)代人格權(quán)中具備了一定的財(cái)產(chǎn)性內(nèi)容。

人格權(quán)商品化與形象權(quán)的關(guān)聯(lián)

明晰了人格權(quán)的商品化與形象權(quán)的關(guān)聯(lián)，才能夠?qū)π蜗髾?quán)基本屬性予以界定。形象權(quán)在早期主要分為財(cái)產(chǎn)權(quán)說與人格權(quán)說，后過渡至知識產(chǎn)權(quán)說。筆者認(rèn)為，實(shí)際上，個(gè)人形象的商業(yè)利用正是人格權(quán)商品化的一種具體表現(xiàn)形式。人格權(quán)商品化無疑是形象權(quán)產(chǎn)生的前提，即形象權(quán)的屬性應(yīng)是體現(xiàn)了具有一定財(cái)產(chǎn)性內(nèi)容的商品化下的人格權(quán)?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行分析：

首先，人格過渡到人格權(quán)進(jìn)而形成人格權(quán)的商品化，標(biāo)示著社會(huì)經(jīng)濟(jì)多元化程度的提高，而從個(gè)人形象到形象的商業(yè)利用最終確定為權(quán)利，是法律對社會(huì)金融化發(fā)展趨勢的回應(yīng)。人格因其基礎(chǔ)屬性在社會(huì)的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中具備了商業(yè)價(jià)值，形成人格要素的多樣性利用，而現(xiàn)代意義上的形象，更為寬泛的涵蓋了這些人格要素。人格權(quán)的商品化提高了人格要素的經(jīng)濟(jì)屬性，使其更易被商業(yè)利用，而在反復(fù)利用的情形下自然人的形象得以脫穎而出，成為一種特殊且具有代表性的標(biāo)志，這與商品化下的人格要素相對應(yīng)，并集合了其可利用的經(jīng)濟(jì)價(jià)值以求價(jià)值的最大化。從而體現(xiàn)了形象權(quán)的財(cái)產(chǎn)性內(nèi)容。

其次，形象要素全部都由人格要素提供，形象相對具體的肖像等是一個(gè)上位概念，泛指表現(xiàn)人的思想或者感情活動(dòng)的一切“形狀相貌”。形象是自然人的人格要素的外部表達(dá)，而他人的形象是我們認(rèn)知該人物特性的方式。形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，在自然人的形象中，被感知對象的個(gè)人形象正是由人格要素所提供。相對的，人格要素也只有成為特殊形象標(biāo)識才能更廣泛被他人認(rèn)知，從而具備更多商業(yè)利用的可能。人格權(quán)的商品化表現(xiàn)在人格各要素的商業(yè)利用上，而這也正是形象要素最終確立為權(quán)利的前提?？梢哉f，形象權(quán)仍是人格權(quán)的一種，只是在商品化的環(huán)境下較普通人格權(quán)類型而言細(xì)化出更多的商業(yè)價(jià)值。

第三，經(jīng)濟(jì)利益從屬于精神利益決定了形象權(quán)的發(fā)展走不出人格權(quán)之列。人格權(quán)的商品化是在保證精神利益的前提下進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)人格屬性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，任何經(jīng)濟(jì)利益也必定源自于最本質(zhì)的精神利益。而形象權(quán)的運(yùn)用亦是如此，形象權(quán)的實(shí)質(zhì)旨在對自然人形象的排他性商業(yè)使用以獲取經(jīng)濟(jì)利益。將形象權(quán)定性為一種財(cái)產(chǎn)權(quán)必然會(huì)忽視形象權(quán)的精神利益，導(dǎo)致形象權(quán)的確立脫離了人格權(quán)的本質(zhì)屬性。形象權(quán)形成于人格權(quán)商品化的過程之中，并在此基礎(chǔ)上充分利用商業(yè)化的特征促進(jìn)人格權(quán)的發(fā)展。

形象權(quán)的保護(hù)對象與創(chuàng)立之必要

形象權(quán)最早譯為公開權(quán)，發(fā)展至今，形象權(quán)不應(yīng)局限于對姓名，肖像的利用，還應(yīng)包含聲音，肢體語言等人格標(biāo)識。鑒于此，形象權(quán)有別于傳統(tǒng)的人格權(quán)，應(yīng)指一種源自于隱私權(quán)并以商業(yè)的迅速發(fā)展為媒介，為獲取商業(yè)利益，將個(gè)體自身特殊的身份，形象投入到商業(yè)領(lǐng)域以進(jìn)行商業(yè)利用而排他行使的權(quán)利。對于形象權(quán)的保護(hù)對象，學(xué)界尚存爭議，筆者認(rèn)為，實(shí)質(zhì)上形象權(quán)的保護(hù)對象只有一種，即對真實(shí)人物形象的獨(dú)立保護(hù)。理由有二：

其一，知名形象具有局限性。有關(guān)知名形象指的是該人物形象在一定范圍內(nèi)被公眾所熟知并具有一定影響力。由此可見，知名形象具有較強(qiáng)的地域性，換言之，一個(gè)人物形象在此地可能廣為人知，但在其他區(qū)域可能無人知曉，不存在所謂的知名形象。并且，從不知名到知名需要一個(gè)過程，只有對個(gè)人人物形象反復(fù)的宣傳和商業(yè)利用才能促進(jìn)他的知名度，這個(gè)過程同樣應(yīng)受到保護(hù)。因而認(rèn)為形象權(quán)的保護(hù)對象僅僅是知名形象是片面的，只能說知名形象更具有商業(yè)價(jià)值且易被商業(yè)利用，其形象權(quán)的保護(hù)力度應(yīng)該更大，但只要作為人格主體的自然人，必定擁有形象權(quán)亦需受到法律保護(hù)。

其二，虛構(gòu)角色的形象無須納入形象權(quán)保護(hù)的范疇。但凡虛構(gòu)角色，均來自于作品，理應(yīng)受知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。在日本，法律通過一系列判例確立了對虛構(gòu)角色的著作權(quán)保護(hù)，但局限于以圖形表現(xiàn)的卡通角色。③卡通角色由于其形態(tài)與特性作為作者創(chuàng)造性的勞動(dòng)成果，順利成章的進(jìn)入了著作權(quán)的領(lǐng)域。問題在于，一些非卡通角色被編劇創(chuàng)造出來，再由演員對角色進(jìn)行詮釋時(shí)，如果該演員在扮演該角色中的形象，即詮釋角色的形象遭到了不法利用，應(yīng)怎樣保護(hù)？由于編劇角色一般為作者虛構(gòu)，因而這正是對虛構(gòu)角色形象權(quán)保護(hù)的情形。實(shí)則不然，演員在詮釋角色的同時(shí)仍然是真實(shí)的人物形象，即便角色是虛構(gòu)的，加害人在侵害角色形象權(quán)時(shí)就是對演員真實(shí)人物形象的侵害，其根本在于虛構(gòu)人物必須通過真實(shí)人物所表現(xiàn)出來。對于演員而言，其在公眾前的形象并不等于其私下的形象，演員所詮釋的就是一個(gè)個(gè)作品的角色或者自己創(chuàng)造出來的在公眾面前具有特性的自我角色。不論如何，這些角色都是一個(gè)具體，實(shí)際的真實(shí)人物。因而在此情形下，由演員演出的編劇角色仍屬于一個(gè)真實(shí)的人物形象，即演員本身。

權(quán)利不獨(dú)立，就不能作為權(quán)利保護(hù)的依據(jù)。目前，形象權(quán)在人格權(quán)法領(lǐng)域里還是一個(gè)盲區(qū)，而用一般人格權(quán)來保護(hù)形象利益絕不是一個(gè)成功的做法，即便擴(kuò)大保護(hù)至知識產(chǎn)權(quán)，仍不能解決形象權(quán)不能獨(dú)立而帶來的困擾。形象權(quán)的客體猶如人格權(quán)的客體，所指向的是一個(gè)集合。其客體范圍小于人格權(quán)的客體，卻反映出了商品化下人格權(quán)存在的新形式。如果某一身份要素能夠指示相應(yīng)的自然人，就屬于形象權(quán)的客體；如果不能，則不屬于形象權(quán)的客體。由此可見，形象權(quán)的客體理應(yīng)包括姓名、肖像、聲音、肢體語言等各種要素的綜合。形象權(quán)的確立實(shí)則是對人格權(quán)的擴(kuò)展與補(bǔ)充，形象權(quán)是人格權(quán)商品化過程中的一種私權(quán)形態(tài)，所體現(xiàn)的是自然人的人格要素與外部商業(yè)環(huán)境的結(jié)合。在社會(huì)金融化的進(jìn)程下，形象權(quán)獨(dú)立成權(quán)已然是趨勢，也是將人格利益置于經(jīng)濟(jì)利益之上的內(nèi)在需求與表現(xiàn)形式。這不僅是為了維護(hù)權(quán)利形態(tài)或是填補(bǔ)財(cái)產(chǎn)損害，更體現(xiàn)了人格至上與人文關(guān)懷的立法理念。

【作者為對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院博士研究生】

【注釋】

①馬俊駒：《人格和人格權(quán)理論講稿》，北京：法律出版社，2009年，第10頁。

②馬俊駒，劉卉：“論法律人格內(nèi)涵的變遷和人格權(quán)的發(fā)展—從民法中的人出發(fā)”，《法學(xué)評論》，2002年第1期，第26頁。

③李?。骸百|(zhì)疑知識產(chǎn)權(quán)之‘人格財(cái)產(chǎn)—體性’”，《中國社會(huì)科學(xué)》，2004年第2期，第78頁。

責(zé)編/豐家衛(wèi)（實(shí)習(xí)）