威客視角下網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)危機治理

【摘要】當前我國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)呈強勁發(fā)展態(tài)勢，但從生態(tài)學視角審視，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已出現(xiàn)如下危機：創(chuàng)意內(nèi)容同質(zhì)化，創(chuàng)意人才匱乏，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈失衡。踐行低碳環(huán)保生態(tài)理念的威客模式為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)危機治理提供了新視角。文章在分析威客交易模式基礎(chǔ)上，提出了治理網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)危機的一些策略。

【關(guān)鍵詞】威客（Witkey） 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè) 生態(tài)危機

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)是建構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺上的、以數(shù)字化為核心形成的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、服務(wù)的新型產(chǎn)業(yè)①。2011年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》指出，中國網(wǎng)民規(guī)模突破4.85億②。但從生態(tài)學視角審視，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)意人才匱乏以及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈失衡等生態(tài)危機。

威客（Witkey）是指通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、產(chǎn)品、能力、經(jīng)驗轉(zhuǎn)換成實際收益的人。文章中的威客特指懸賞招標型威客，他們通過威客網(wǎng)站把自己的創(chuàng)意智力資源出售給有創(chuàng)意需求的中小企業(yè)或個人。威客網(wǎng)站涵蓋了設(shè)計、開發(fā)、文案和推廣等創(chuàng)意服務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)之間的資源整合提供了平臺，也為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)危機治理提供了新視角。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)面臨的產(chǎn)業(yè)生態(tài)危機

生態(tài)學中“多樣性原理”指出，多樣性是生態(tài)系統(tǒng)平衡的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的多樣性是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)保持平衡的前提與基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)作為一個生態(tài)系統(tǒng)，有自我修復和調(diào)節(jié)能力。從創(chuàng)意視角看，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)危機f556393dac2610f99e4b75b679ac7247包括創(chuàng)意內(nèi)容同質(zhì)化危機、人才匱乏危機和產(chǎn)業(yè)鏈失衡危機等。

創(chuàng)意內(nèi)容同質(zhì)化危機。創(chuàng)意內(nèi)容同質(zhì)化是指網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)容趨同化，造成巨大的社會浪費，不符合低碳環(huán)保的生態(tài)理念。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品消費方式不同于傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品的消費方式，同質(zhì)化網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品會降低受眾對整體網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品關(guān)注的積極性而產(chǎn)生“審美疲勞”③；忽略對潛在用戶的挖掘和開發(fā)，無法滿足受眾的個性化需求，不利于網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的多樣性發(fā)展。

以網(wǎng)絡(luò)視頻為例，艾瑞《2011年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》指出國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶持續(xù)增長的同時，視頻網(wǎng)站也面臨著用戶忠誠度依然較低、視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化等問題。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站內(nèi)容多以影視節(jié)目和資訊類為主，缺乏原創(chuàng)視頻，致使視頻網(wǎng)站用戶黏性較低，往往存在較高的重合度，用戶收看視頻時主要使用的網(wǎng)站數(shù)量平均為4.54個④。為了留住用戶，吸引更多的投資和廣告贊助商，視頻網(wǎng)站不得不追逐影視劇的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，這在一定程度上推高了影視劇網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)的價格，熱門電視劇由原來的幾千元一集推高到幾萬甚至十幾萬一集⑤，版權(quán)費用成為視頻網(wǎng)站除帶寬費用外最大的開支項目。

創(chuàng)意人才匱乏危機。當前我國創(chuàng)意人才不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的需要，體現(xiàn)在創(chuàng)意人才總量不足、總體素質(zhì)不高、結(jié)構(gòu)不合理。這種創(chuàng)意人才匱乏危機將影響網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)所需創(chuàng)意人才知識和能力結(jié)構(gòu)呈復合性。但是我國創(chuàng)意人才主要來自高校的藝術(shù)、廣告、設(shè)計和傳媒等專業(yè)，這些專業(yè)的設(shè)置落后于網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，而且高校傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式往往重理論輕實踐，學生的發(fā)散思維能力、創(chuàng)新意識和實踐操作能力較弱，因此通過高校培養(yǎng)的創(chuàng)意人才在質(zhì)量和數(shù)量上遠不能滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈失衡危機。網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈是以創(chuàng)意為核心，由眾多獨立而又相互關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意企業(yè)及相關(guān)機構(gòu)，依據(jù)專業(yè)化分工和協(xié)作關(guān)系建立起來的產(chǎn)業(yè)組織形式。（如圖1所示）

圖1 網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)意環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的起點，是控制整個鏈條的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈主要增值部分就在于原創(chuàng)性文化元素的創(chuàng)意加工中⑥。現(xiàn)階段，我國網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈處于失衡狀態(tài)：創(chuàng)意需求與創(chuàng)意供給之間存在矛盾；創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和媒介環(huán)節(jié)沒有形成一套成熟的分工協(xié)作機制，企業(yè)間資源整合力度不夠，創(chuàng)意價值在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中未能有效擴散和延續(xù)。

現(xiàn)階段，我國網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈處于以下失衡狀態(tài)：創(chuàng)意需求與創(chuàng)意供給之間存在矛盾；創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和媒介環(huán)節(jié)沒有形成一套成熟的分工協(xié)作機制，企業(yè)間資源整合力度不夠，創(chuàng)意價值在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中未能有效擴散和延續(xù)。

威客模式下網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)危機的治理策略

打造UGC交易平臺，應(yīng)對創(chuàng)意內(nèi)容同質(zhì)化危機。用戶產(chǎn)生內(nèi)容（User-Generated Content，UGC）是在web2.0的理念下提出的，讓網(wǎng)絡(luò)用戶參與創(chuàng)意，豐富創(chuàng)意內(nèi)容，是擺脫創(chuàng)意內(nèi)容同質(zhì)化危機的一個重要方面。威客網(wǎng)站把創(chuàng)意智力資源和創(chuàng)意市場中的個人和中小企業(yè)的創(chuàng)意需求進行連接和匹配，為網(wǎng)絡(luò)用戶參與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)，提供交易平臺。UGC交易平臺是基于威客平臺基礎(chǔ)上，針對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品交易而打造的。在UGC交易平臺上，網(wǎng)絡(luò)用戶的原創(chuàng)作品可以獲得相應(yīng)酬勞，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)用戶角色由被動變?yōu)橹鲃樱嚓P(guān)權(quán)益可以得到有效保障。

借助于UGC交易平臺，視頻網(wǎng)站運營商可以發(fā)布創(chuàng)意視頻征集任務(wù)，開展個性化資源的定制，與廣告贊助商合作征集網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻；網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻用戶可以上傳自己視頻作品，參與競標，競標成功后，通過UGC交易平臺可以獲得相應(yīng)的報酬。在該平臺上，廣大網(wǎng)絡(luò)用戶通過有償參與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻的創(chuàng)作，創(chuàng)意需求可以得到有效釋放；對視頻網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻在創(chuàng)作征集初期，就已經(jīng)形成強大的播放預期，有助于提升視頻網(wǎng)站品牌的知名度和影響力。

成立創(chuàng)意人才實踐平臺，應(yīng)對創(chuàng)意人才匱乏危機。創(chuàng)意本身是個性的自由發(fā)揮，在創(chuàng)意人才實踐平臺承攬業(yè)務(wù)的工作方式不同于傳統(tǒng)的雇傭關(guān)系，對創(chuàng)意人才的束縛相對較少，有利于創(chuàng)意人才的成長和發(fā)展。因此，成立創(chuàng)意人才實踐平臺，在創(chuàng)意市場大環(huán)境中進行創(chuàng)意人才的鍛煉和培養(yǎng)，是解決網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才匱乏的必然選擇。創(chuàng)意人才實踐平臺注冊用戶有買和賣兩種功能，作為買方可以發(fā)布項目、雇傭人才、發(fā)起創(chuàng)意大賽；作為賣方可以展示創(chuàng)意能力、參與創(chuàng)意大賽和項目競標等。用戶在該平臺有更多的選擇空間，可以采取專職或兼職的形式，自由選擇參與競標項目和創(chuàng)意大賽的類型、難度和項目進度等。因此，創(chuàng)意人才實踐平臺可以進一步擴大創(chuàng)意人才隊伍，解決網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意人才匱乏危機，為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供動力。

搭建創(chuàng)意展銷平臺，應(yīng)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈失衡危機。威客網(wǎng)站基本囊括了所有可數(shù)字化的創(chuàng)意服務(wù)項目，當一個買家有多項創(chuàng)意需求，可以通過平臺獲得一站式服務(wù)⑦，這為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的“創(chuàng)意擴散”和“分工協(xié)作”提供了安全便捷的網(wǎng)絡(luò)交易平臺。創(chuàng)意展銷平臺是基于威客模式的創(chuàng)意交易服務(wù)，針對網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中的“創(chuàng)意擴散”和“分工協(xié)作”而搭建，包括兩部分：一是個性化消費訂制為網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)的消費者提供了一個參與“創(chuàng)意擴散”的機會，消費者可以在該平臺區(qū)域發(fā)布自己的創(chuàng)意需求和想法，有設(shè)計生產(chǎn)能力的企業(yè)可以在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，針對消費者需求進行專業(yè)化的設(shè)計和生產(chǎn)，消費者的創(chuàng)意需求被采納后將按一定比例參與創(chuàng)意產(chǎn)品的分成，這將調(diào)動消費者參與個性化消費定制的積極性，也有利于創(chuàng)意需求在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上擴散；二是行業(yè)展銷聯(lián)盟部分大致“分工協(xié)作”為網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫、視頻、音樂等版塊，每個版塊分別形成一個該行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)空間創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，企業(yè)可以把自己的非核心業(yè)務(wù)委托給行業(yè)展銷聯(lián)盟上的其他企業(yè)，從而降低企業(yè)運營成本，增強專業(yè)化水平和競爭優(yōu)勢。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)危機的治理提供了新的視角，基于威客的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)危機的治理策略在實施過程中將面臨各種問題，UGC交易平臺如何與視頻網(wǎng)站對接，如何健全創(chuàng)意人才實踐平臺的交流和競標評價機制，企業(yè)在創(chuàng)意展銷平臺的行業(yè)展銷聯(lián)盟上如何開展分工協(xié)作等將是進一步探索和研究的方向。

【作者分別為浙江農(nóng)林大學藝術(shù)設(shè)計學院講師，浙江農(nóng)林大學人文茶文化學院教授；本文系“全球視閾下的浙江省城鄉(xiāng)生態(tài)文明建設(shè)機制研究”的階段性成果，項目編號：12YD10YB】

【注釋】

①宋齊慧：“網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)—新的文化經(jīng)濟增長點”，《北京郵電大學學報》，2005年第3期。

②④中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2012》，北京：電子工業(yè)出版社，2012年，第17頁，第10頁。

③王強東：“網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)消費”，《廣東商學院學報》，2009年第4期。

⑤閆云霄：“自制、手機、分化：網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)2011年的新方向”，《新聞界》，2011年第5期。

⑥張振鵬：“由‘杜拉拉’升值記談文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈”，《學術(shù)論壇》，2010年第12期。

⑦李燕：“威客網(wǎng)盈利模式研究—基于網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的視角”，《新聞研究導刊報》，2011年第3期。

責編/韓露（實習）