從王老吉之爭(zhēng)看商標(biāo)異化及其法律回歸

【摘要】我國(guó)商標(biāo)法、馳名商標(biāo)保護(hù)條例以及相關(guān)的司法解釋都對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)做出了明確規(guī)定，這些規(guī)定符合我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與國(guó)際接軌的要求。但是，隨著企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的日益重視和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熾化，馳名商標(biāo)的保護(hù)已經(jīng)偏離了立法上的本意，而產(chǎn)生了異化現(xiàn)象。應(yīng)當(dāng)采取措施，使馳名商標(biāo)的保護(hù)回歸法律軌道。

【關(guān)鍵詞】馳名商標(biāo) 異化 商標(biāo)許可

我國(guó)商標(biāo)法、馳名商標(biāo)保護(hù)條例以及相關(guān)的司法解釋都對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)做出了明確規(guī)定，這些規(guī)定符合我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與國(guó)際接軌的要求，但是，隨著企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的日益重視和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熾化，馳名商標(biāo)的保護(hù)已經(jīng)偏離了立法上的本意，而產(chǎn)生了異化現(xiàn)象。本文以王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)說(shuō)起，探析馳名商標(biāo)保護(hù)的原本之路。

我國(guó)馳名商標(biāo)異化的表現(xiàn)

功能的異化。隨著我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)制度的增多和對(duì)品牌價(jià)值的重視，馳名商標(biāo)已經(jīng)逐漸異化為企業(yè)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。以王老吉為例，其從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的的商標(biāo)憑借涼茶的熱銷，成為家喻戶曉的知名品牌，雖然廣藥集團(tuán)是王老吉商標(biāo)權(quán)的合法擁有者，但是廣藥集團(tuán)收回王老吉的商標(biāo)使用權(quán)的仲裁結(jié)果，無(wú)疑促使廣藥集團(tuán)搭了王老吉涼茶市場(chǎng)的便車。而搭便車的行為，是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所明確禁止的行為，只是由于廣藥集團(tuán)是商標(biāo)的合法權(quán)利人而披上了合法的外衣。

利益主體的異化。商標(biāo)許可使用是商標(biāo)權(quán)人實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值的重要途徑之一，當(dāng)商標(biāo)的被許可人經(jīng)過(guò)不斷的努力而將一個(gè)普通商標(biāo)逐漸培養(yǎng)成馳名商標(biāo)的時(shí)候，對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)所關(guān)乎的利益，被許可人較之許可人往往要大得多。這就使得當(dāng)馳名商標(biāo)在使用過(guò)程中發(fā)生糾紛時(shí)，一味地保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益的做法值得商榷。

保護(hù)的異化。我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定采取的是“個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)認(rèn)定”的原則。這種認(rèn)定仍然存在問(wèn)題。一方面，認(rèn)定機(jī)構(gòu)繁多，標(biāo)準(zhǔn)不一?？梢詫?duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行認(rèn)定的機(jī)構(gòu)包括商標(biāo)局、商標(biāo)復(fù)審委員會(huì)和法院。雖然我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定條件作出了規(guī)定，但是在認(rèn)定的過(guò)程中由于市場(chǎng)的復(fù)雜性而使得認(rèn)定機(jī)構(gòu)仍然有很大的自由裁量的余地。另一方面，行政機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)在認(rèn)定馳名商標(biāo)的成本上存在差異，司法認(rèn)定的時(shí)間成本低于行政認(rèn)定，而認(rèn)定效力卻高于行政認(rèn)定。所以企業(yè)不惜制造虛假訴訟而獲得馳名商標(biāo)的稱號(hào)，法律的保護(hù)制度已經(jīng)偏離了它原有的軌道，而珍貴的司法資源被企業(yè)所利用。

馳名商標(biāo)在我國(guó)發(fā)生異化的原因

商標(biāo)所有權(quán)人的利益驅(qū)動(dòng)和搭便車心理。作為消費(fèi)者，對(duì)名牌產(chǎn)品的信賴度和偏好明顯高于普通品牌的商品。吸引了消費(fèi)者的眼球?yàn)檎碱I(lǐng)市場(chǎng)提供了先決條件。在這種利益驅(qū)動(dòng)下，商標(biāo)的所有權(quán)人把馳名商標(biāo)異化為廣告資源，在廣告宣傳過(guò)程中將所售商品或服務(wù)的商標(biāo)馳名作為彰顯其質(zhì)量的招牌，借助消費(fèi)者的名牌心理獲得商業(yè)利益。

政府的品牌政績(jī)工程。馳名商標(biāo)從本質(zhì)上講仍然是商標(biāo)，“從首創(chuàng)馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度的《巴黎公約》，到代表著馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度最先進(jìn)的TRIPS協(xié)議，均認(rèn)為對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定是一種單純的事實(shí)認(rèn)定，其法律意義在于對(duì)認(rèn)定的馳名商標(biāo)給予法定的特殊保護(hù)。換言之，商標(biāo)是否馳名是其能否得到特殊保護(hù)的前提，除此而外，馳名商標(biāo)認(rèn)定是毫無(wú)法律意義的。”①在我國(guó)馳名商標(biāo)已經(jīng)異化為一種榮譽(yù)稱號(hào)。很多地方政府將本地馳名商標(biāo)的擁有量作為政績(jī)工程并制定了一系列的獎(jiǎng)勵(lì)制度，這對(duì)企業(yè)追求商標(biāo)馳名起到了推波助瀾的作用。

廣告規(guī)范的制度缺失。對(duì)達(dá)到馳名度的商標(biāo)認(rèn)定為馳名商標(biāo)只是依法給予特別保護(hù)的前提事實(shí)，屬于案件事實(shí)認(rèn)定范疇，而超出事實(shí)認(rèn)定的使用，均缺乏法律依據(jù)。但是根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行廣告法的規(guī)定，在商業(yè)宣傳中，并沒(méi)有禁止在廣告詞中宣傳使用商標(biāo)馳名的規(guī)定。

跨類保護(hù)的門檻降低，將馳名商標(biāo)的功能夸大。商標(biāo)法規(guī)定了跨類保護(hù)。對(duì)注冊(cè)的馳名商標(biāo)進(jìn)行跨類保護(hù)的本意是維護(hù)正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，防止搭便車的行為，但如果將跨類保護(hù)的門檻降低，則使馳名商標(biāo)的功能被夸大。我國(guó)《商標(biāo)法》第十三條第二款規(guī)定跨類保護(hù)的核心要件是“誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害”，《最高人民法院關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》（以下簡(jiǎn)稱《應(yīng)用解釋》）也對(duì)是否進(jìn)行跨類保護(hù)的判定標(biāo)準(zhǔn)作出了具體的規(guī)定，但法院在認(rèn)定馳名商標(biāo)的過(guò)程中存在認(rèn)定上的差距，沒(méi)有對(duì)馳名商標(biāo)的顯著性諸如美國(guó)反淡化法那樣進(jìn)行嚴(yán)格的要求，相反將馳名商標(biāo)的認(rèn)定門檻降低，從而使得跨類保護(hù)的門檻降低，使得馳名商標(biāo)的功能被夸大。

對(duì)馳名商標(biāo)異化進(jìn)行規(guī)制的理論根源

馳名商標(biāo)本質(zhì)的法律回歸。馳名商標(biāo)的本質(zhì)是商標(biāo)而非質(zhì)量，馳名商標(biāo)保護(hù)的是“被公知所知曉并有較高聲譽(yù)”的商標(biāo)，但商標(biāo)是否受到保護(hù)的條件并非取決商品或服務(wù)的質(zhì)量，根據(jù)我國(guó)法律規(guī)定，并沒(méi)有將商標(biāo)所指示的商品質(zhì)量作為衡量是否成為馳名商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立馳名商標(biāo)制度的目的并不在于使商標(biāo)持有人獲得更高的聲譽(yù)或者更高的無(wú)形財(cái)產(chǎn)價(jià)值，而在于通過(guò)打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。一些企業(yè)借助鋪天蓋地的廣告提高商標(biāo)的知名度，這種知名而無(wú)聲譽(yù)的馳名商標(biāo)本身已經(jīng)脫離了馳名商標(biāo)需要保護(hù)的內(nèi)涵，成為企業(yè)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的資源。

對(duì)商標(biāo)投資者和消費(fèi)者利益的保護(hù)。商標(biāo)立法的重要目標(biāo)之一是“保護(hù)所有人的投資，在商標(biāo)權(quán)人投入了精力、時(shí)間和金錢以向公眾提供商品時(shí)，付出的投資免于被假冒和欺騙等濫用行為”②，在王老吉案件中，王老吉從一個(gè)普通商標(biāo)變?yōu)閾碛芯薮笊虡I(yè)價(jià)值的馳名商標(biāo)，歸功于加多寶公司多年的商業(yè)投入和涼茶的良好品質(zhì)，所以，仲裁結(jié)果雖然承認(rèn)了廣藥集團(tuán)商標(biāo)所有人的法律地位，但是涼茶秘方并沒(méi)有隨之轉(zhuǎn)移，從而加多寶只能投入更多的廣告宣傳將王老吉改名加多寶，以鞏固其涼茶市場(chǎng)的地位，但這筆不菲的商業(yè)投入，最終無(wú)疑要由消費(fèi)者買單。

對(duì)行政機(jī)關(guān)權(quán)力尋租行為的阻卻。企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)認(rèn)定的熱衷，導(dǎo)致行政部門的權(quán)力尋租現(xiàn)象。各地政府部門對(duì)企業(yè)擁有馳名商標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)制度將馳名商標(biāo)演變?yōu)橐环N榮譽(yù)稱號(hào)，而這種榮譽(yù)稱號(hào)能夠帶來(lái)多少獎(jiǎng)勵(lì)和稅收優(yōu)惠又掌握在政府相關(guān)部門手中，這就導(dǎo)致了可能出現(xiàn)權(quán)力尋租現(xiàn)象。

馳名商標(biāo)法律回歸的路徑

禁止地方政府的獎(jiǎng)勵(lì)行為。消費(fèi)者將商標(biāo)是否馳名作為衡量商品質(zhì)量的消費(fèi)觀念由來(lái)已久，而這種消費(fèi)觀念的形成與政府的大肆宣傳和鼓勵(lì)政策不無(wú)關(guān)系。各級(jí)政府通過(guò)各種既不規(guī)范又缺乏權(quán)威性的“名牌”評(píng)選活動(dòng)，在所在地認(rèn)定知名度低于“馳名商標(biāo)”的“著名商標(biāo)”，這無(wú)疑向社會(huì)公眾傳播馳名商標(biāo)就是優(yōu)質(zhì)品牌保證的信息。因此，應(yīng)當(dāng)禁止政府的錯(cuò)誤宣傳引導(dǎo)，將馳名商標(biāo)的認(rèn)定活動(dòng)和使用范圍嚴(yán)格的限定在法律范圍內(nèi)。

完善廣告法。《應(yīng)用解釋》第十三條規(guī)定“在涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件中，人民法院對(duì)于商標(biāo)馳名的認(rèn)定，僅作為案件事實(shí)和判決理由，不寫(xiě)入判決主文”，這就表明，在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定只是一種作出判決的事實(shí)認(rèn)定，其本身并不是一種確權(quán)行為，擁有馳名商標(biāo)也并非擁有一種特殊的商標(biāo)權(quán)。企業(yè)通過(guò)媒體進(jìn)行商品的廣告宣傳往往具有較長(zhǎng)的持續(xù)性，而商標(biāo)是否馳名是動(dòng)態(tài)的，所以在廣告宣傳的過(guò)程中也不宜將其作為一種榮譽(yù)稱號(hào)加以利用。我國(guó)應(yīng)該在廣告法中對(duì)馳名商標(biāo)的宣傳行為進(jìn)行規(guī)范，不僅僅在判決主文中不寫(xiě)入馳名商標(biāo)的認(rèn)定，在廣告詞中也應(yīng)當(dāng)加以制止。

平衡許可人與被許可人的利益。在商標(biāo)許可使用合同中，被許可的商標(biāo)往往是已經(jīng)具有了一定的市場(chǎng)知名度的商標(biāo)，商標(biāo)被許可人正是被這種已經(jīng)存在的市場(chǎng)知名度所吸引而租賃商標(biāo)，而王老吉是一種例外。王老吉案的判決結(jié)果，等于在法律上鼓勵(lì)和提示商標(biāo)被許可人不宜在非自主品牌上做過(guò)多的努力，而這種法律判決和利益衡量的標(biāo)準(zhǔn)將不是把商標(biāo)許可之路推向絕境就是誤導(dǎo)消費(fèi)者。商標(biāo)使用許可期限屆滿后，被許可人是否可以繼續(xù)銷售其在許可期限內(nèi)生產(chǎn)的庫(kù)存產(chǎn)品，現(xiàn)行法律并未作出明確的規(guī)定。保護(hù)馳名商標(biāo)，本質(zhì)是保護(hù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的利益，所以，如何平衡兩者之間的利益，應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)出發(fā)，從消費(fèi)者的利益出發(fā)，將商標(biāo)許可使用合同終止后的產(chǎn)品銷售如何進(jìn)行規(guī)范在法律中加以明確。

建立馳名商標(biāo)的退出制度，增加馳名商標(biāo)權(quán)利人的法律義務(wù)。現(xiàn)行的商標(biāo)法建立了馳名商標(biāo)的準(zhǔn)入制度，對(duì)于馳名商標(biāo)所依附的商品或服務(wù)退出市場(chǎng)后，馳名商標(biāo)如何管理沒(méi)有作出相應(yīng)的規(guī)定，雖然我國(guó)商標(biāo)法為了防止消費(fèi)者發(fā)生混淆，規(guī)定商標(biāo)權(quán)利人在放棄商標(biāo)權(quán)后的一年內(nèi)，商標(biāo)局不核準(zhǔn)相同或類似商標(biāo)的申請(qǐng)，但是，在此期間如果有人對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行使用應(yīng)該如何處理，法律沒(méi)有作出明確規(guī)定。同時(shí)，為了抑制企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)的過(guò)度追逐，應(yīng)當(dāng)增加馳名商標(biāo)權(quán)利人更多的法律責(zé)任，在產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)責(zé)任等方面提出更高的要求。

【作者單位分別為：河北理工大學(xué)文法學(xué)院，西安交通大學(xué)人文學(xué)院】

【注釋】

①王蓮峰：“馳名商標(biāo)異化的法律規(guī)制”，《河南省政法管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010年第6期，第35頁(yè)。

②馮曉青：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法利益平衡理論》，北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2006年，第130～131頁(yè)。

責(zé)編/陳楠