外國人眼中的中國形象微探

改革開放以來，中國國力迅速增強，但軟實力的增長滯后。為此，各學科從國家形象角度，對世界各個地區(qū)和國家的中國形象建構做了廣泛研究，希望能找到提升國家形象的策略，有效改善中國形象現(xiàn)狀，樹立中國“負責任的大國”形象。目前國內學術界對國家形象建構的研究大多是宏觀視野，在微觀領域方面關注國家形象建構的內容還不太多。本文從傳播的語言范式、民族文化歷史影響、政府企業(yè)形象塑造等方面對外國在華人員進行深度訪談，討論如何建構中國形象。

目前，只有傳播學對國家形象建構的研究提到注重受眾選擇性心理的影響，而從選擇性記憶角度對國家形象建構進行實證研究，尚沒有成果。人的選擇性記憶對傳播信息的編碼、存儲和提取，是一個動態(tài)的信息重構的過程，以圖式、同化、順應和平衡四個機能為基礎的認知發(fā)展建構過程是它的內在工作機制。

就此，我們隨機對30位不同國籍、性別、年齡和在華時長不同的外國人分別進行了深度訪談，他們整體上對中國印象最深的是“人民熱情”、“文化差異”、“百姓生活”、“自然風光”、“名勝古跡”等方面，負面印象主要集中在“交通混亂”、“污染嚴重”、“公德心缺失”等方面。

外國人通過什么認識中國

媒體是外國人了解中國情況的最重要的途徑，而個體接觸是外國人了解中國最有效的途徑。外國民眾了解中國的渠道呈現(xiàn)出更多樣化的特征。來中國前，他們能夠接觸到的影視、互聯(lián)網(wǎng)和報紙雜志是受訪者了解中國的主要途徑。此外，書籍也是了解中國的有效媒介，除此，大多數(shù)外國人直接從對中國有所了解的朋友，或者來自中國的朋友了解中國的機會不多，對中國人的印象主要集中在個人生活環(huán)境中接觸到的中國留學生或中國游客身上。受認知環(huán)境所限，受訪者大多對學校教育和教科書傳播的中國歷史印象不深。

研究中我們發(fā)現(xiàn)，以歷史文化為主要內容的刺激信息在重復呈現(xiàn)的情況下，經(jīng)過傳播媒介的放大和強化作用，被外國受眾打上“中國特征”的標簽，會被有選擇地記憶在頭腦中，逐漸固化為“中國形象”的符號，進而拼接出中國形象的“圖式”內容。來自于不同時期歷史和文化方面的選擇性記憶構成了外國人對中國的固有印象。

深度訪談中我們發(fā)現(xiàn)，對于很多沒來過中國也很少接觸媒體的外國人而言，他們眼中的中國與現(xiàn)實偏差極大。一位美國女留學生說，她家人認識的中國形象完全被文學小說和好萊塢電影誤導，比如他們接觸到的電影《傅滿洲博士系列》、《臥虎藏龍》、《尖峰時刻》、《末代皇帝》，既不能反映真實的中國歷史，也不能代表當代中國。而中國在文化形象建構方面一貫主打傳統(tǒng)牌，如京劇、儒學、茶道、瓷器等，很難全面展示當代中國的風貌。中國推向國際的知名影視作品如《黃土地》、《紅高粱》、《大紅燈籠高高掛》、《一個都不能少》等，描寫的中國也是落后貧窮的，很容易讓外國人產生負面心理預設。這些影視文學作品刻畫的中國風貌，正是大部分外國人眼中固有的中國形象。

因此，我方的中國形象輸出不能僅停留在官方層面，而要從很多不同渠道的細小環(huán)節(jié)入手，通過眾多民間交流渠道來漸進地做工作。除了在傳媒的內容上凸顯當代中國外，我國的每一位出國旅游者、每一家旅游公司、每一位訪問學者或學生、每一位經(jīng)商者等等，都是中國形象的代表；他們若有意做些什么，對于中國的形象來說，效果是具體而現(xiàn)實的。而在這方面，我國政府似乎還沒有具體的設想。

外來觀察者對中國的心理預設和評價

外國人對中國形象的認知，除了受到媒介傳播的固有形象的影響外，還受到國家和民族關系的影響。每個外來觀察者對中國的心理預設和評價，與其所在國家、所屬民族和中國、中華民族的關系密切相關。在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，以外國人對中國的選擇性記憶內容和態(tài)度好惡為因變量，國家關系、意識形態(tài)和民族感情因素對中國形象建構的影響深刻。

來自非洲肯尼亞的一位男士說：“中國的建設工程成為肯尼亞人認識中國的窗口。因為中國人承建的國道項目質量很好，很多人在道路建設工地和中國人一起工作，報酬還是不錯的，而且我非常贊賞中國辛勤勞作的文化。中國人非常謙遜，他們工作起來一絲不茍，非常專注，我們肯尼亞人需要學習這一點。”如今，“要想富、先修路”這一中國俗語也在肯尼亞人中流傳開來。與此迥然有異的是一位來自越南的20多歲女士的態(tài)度：“在學校里，我們學到的關于中國的是，中國曾經(jīng)統(tǒng)治越南十多個世紀。越南的土地和領土權屬于越南人民，而中國是貪婪的擴張者，在一千年后還曾無數(shù)次地幻想并試圖征服越南。”她還提到現(xiàn)實領土爭議、產品出口和勞務輸出問題，“中國還派人來越南和我們搶飯碗，污染環(huán)境?！币驗橹袊究偸橇晳T帶著自己的建設隊伍來越南，很少把工作機會提供給越南本地人。

來中國旅游的一位韓國男士很喜歡中國的風景，但談到對中國的態(tài)度，他皺起眉頭連連擺手，“我不喜歡中國，中國在古代就搶占了朝鮮的領土，朝鮮戰(zhàn)爭中本來韓國軍隊在聯(lián)合國軍幫助下幾乎要實現(xiàn)統(tǒng)一時，中國的參戰(zhàn)使韓朝統(tǒng)一的希望破滅了，作為一個愛國的韓國人，我覺得中國偏袒朝鮮的態(tài)度不可接受?！彼€提到，“我們自小從課本上學到的就是四大強國（美國、中國、俄羅斯、日本）都不希望韓國統(tǒng)一?！币晃蝗毡灸惺空f，他發(fā)現(xiàn)中國人對他的態(tài)度也還算禮貌，但是有距離感，很難交到真正知心的中國朋友?！坝行┤寺犝f我是日本人，就表現(xiàn)得不太友好。也有一些人雖然沒有表現(xiàn)出明顯的敵意，但總覺得很難坦誠交流。所以我還是更喜歡和其他國家的人一起交流。” 他講到日本媒體，它們“對中日關系不看好，對中國的評價很尖刻，認為中國的問題很多?！彼f到日本有名的媒體《朝日新聞》，原來被日本評價為是親華的媒體，“它現(xiàn)在對中國的報道，也是批評報道比較多。整個日本媒體營造的就是這樣一種氣氛?！?/p>

一位法國男士對比兩國媒體，他對中國政府在信息上的嚴密監(jiān)管表示失望：“中國媒體有著千篇一律的聲音，就像約好了似的，所有報紙、電視、廣播對同一事件的評價和報道都一樣，我覺得法國的媒體好像比中國的媒體更重視報道一些發(fā)展帶來的短處，一些不公平的情況?！闭劦皆谥袊拿襟w接觸情況，他說：“想上Facebook、Youtube、Twitter等網(wǎng)站又無法登錄，這讓我覺得不便?！钡珌碜园拇罄麃喌囊晃荒惺縿t很樂觀，他對中國政府有關部門及時回應并調查事件的態(tài)度表示贊賞：“中國政府重視網(wǎng)民的聲音和反應，容忍網(wǎng)絡反腐，這是我從沒想到的，這是一個進步，我希望中國政府以后能出臺網(wǎng)絡反腐的法規(guī)。”從訪談中可以看出，來自不同地區(qū)和國家的外國人，對中國歷史與本國歷史相重合的部分不僅有深刻的記憶，更有不同的認知和解讀。國家關系（特指民眾心目中的兩國民間關系）、意識形態(tài)和民族感情對來自不同國家的外國人建構的中國形象有很大影響，直接決定了他們對中國形象選擇性記憶的性質和內容，這種來源于歷史的選擇性記憶是個體建立國家民族歸屬感的基礎，帶有深厚的民族感情和愛國色彩，并隨之形成特定國家的民眾對中國的好惡態(tài)度評價。而我們現(xiàn)在對這類情形似乎沒有具體的應對措施，只是避而不談，我國公眾對此也不清楚。自己都不夠了解，如何去化解對方的各種疑慮，甚至民族怨恨？因而，對于出國的各種人員，我們應該通過適當?shù)睦嬲T惑的方式（不宜采用強迫方式）給他們講解所去國家關于中國形象處于怎樣的狀態(tài)，鼓勵他們主動、積極地以化解對方偏見為目的，了解這些情況；并適當提供材料，教會他們如何用不傷害外國人感情的方式就歷史和民族關系問題做出實事求是的解釋。

對于如何與外國媒體打交道的問題，不能采用公開投放大量廣告和收購小媒體的做法，這樣反而令人警惕，應該通過民間渠道，以平常的受眾反饋方式講述真實的中國，而不要帶有明顯的宣傳色彩?，F(xiàn)在我方向外國傳媒輸送的東西，把國內的“以正面宣傳為主”搬到外國，越做人家越反感。應該“以正面效果為主”，多講述我國如何采用正確的方式，切實回應并解決問題，尊重人民的主體地位。消極事件處理好了，比多說幾件好事的傳播效果還好。

外國人如何拼接重構中國形象

通過對比不同受訪者在初識中國時、上學時、來中國前等不同階段對中國的認知演變情況，我們發(fā)現(xiàn)，很多外國人來華以前對中國的形象定位是貧窮落后和封閉愚昧，特別是歐美受訪者，源于西方先進文明的自豪感和認同感，他們潛意識里往往以一種優(yōu)越的傲慢心態(tài)俯視中國。當外國人真正接觸中國和中國人時發(fā)現(xiàn)想象與現(xiàn)實反差極大，新信息無法被內在固有認知圖式同化，因而不斷發(fā)出“十分不同”、“難以適應”、“無法想象”的感慨，所以外國受訪者一再表示“我希望我的朋友們來中國看看”，正是較低的心理預設碰撞到相反的客觀現(xiàn)實令他們感到現(xiàn)實中國比想象中要好。

同時，他們也看到了中國存在問題。不少受訪者談到中國人的素質問題?！爸袊穗S地吐痰簡直讓你發(fā)瘋！”“中國人對排隊沒任何概念，這顯示他們普遍缺乏公德，我從來沒有見過任何一個國家的人表現(xiàn)得如此粗魯?！薄坝行┲袊藶榱隋X可以撒謊可以不擇手段，他們都是虔誠的拜金主義者?！薄昂椭袊斯彩潞芾щy，他們不愿意承擔責任?！薄拔覜]否認中國確實是在慢慢接管這個世界，我只是希望他們多一些素質高點的國民?！币晃环▏惺空f：“我感到中國人很浮躁，以前法國人傳說的中國人安靜、勤奮的特征，我很少看到?！薄暗教幨菗頂D的人群，連尊老愛幼的美德也不復存在，人人匆匆忙忙各行其是，不關心別人?！绷硪晃话拇罄麃喣惺空f：“我擔心中國文化的湮滅，中國應該好好保護文化遺產?！彼l(fā)現(xiàn)中國歷史文物古跡的破壞比較嚴重，城市面貌趨同化，湮滅了城市和地區(qū)文化特點，越來越多的城市成為巨大的“建筑工地”，最終變得“千城一面”。一位德國男士談到“Beijing Cough”—“北京咳”正在成為中國空氣污染的戲謔代言詞，“到北京不久我就咳個不停，后來知道這是有名的‘北京咳’，但是在游玩了越來越多的中國城市后，我發(fā)現(xiàn)，北京咳已經(jīng)傳染了全中國，而且也不只是空氣污染?！?/p>

我們不可能讓所有外國人都通過到中國親身體驗來轉變關于中國的形象。但是國內的各種真實的現(xiàn)實，為什么不能相對完整地傳播到外國呢？我們傳播到外國的各種信息已經(jīng)很多了，問題在于我們自身的所謂正面選擇，把本來比較真實的中國變得反而不真實了。我國長期不重視外國公眾的反應，“天使化中國”，造成中國媒體和外國媒體“兩種評價”和“兩種聲音”，在國內國外信息不對稱的情況下加深了外國公眾的誤解和懷疑。因此，通過準確定位國家形象來調整對外傳播策略，對提升我國對外傳播能力和影響力顯得極為重要。不回避問題，而采用解決問題的態(tài)度，哪怕問題沒有解決，也會給外國人留下政府負責任的正面印象。這方面，我們還有很多工作需要去做。

外國人建構中國形象的認知過程中，記憶的重建功能通過外國人對中國形象的拼接和重構反映出來。通過訪談我們發(fā)現(xiàn)，外國人對于中國形象的認識，按照接近程度不同，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)中國和現(xiàn)代中國形象的拼接重構的特點。即使是對中國認知較少的外國人，也會通過現(xiàn)有的內在知識體系的內容解釋有關中國的信息。因此，外國人認知中國形象是歷史和現(xiàn)實信息的認知選擇內容的拼接和重構的過程。

有鑒于此，我們尤其要重視給予外國人中國現(xiàn)實而非傳統(tǒng)的形象。有關中國的正面或負面的信息，通過同化或者順應效應，構筑到外國人已有的認知圖式上，實現(xiàn)認知與環(huán)境協(xié)調發(fā)展的“平衡”趨向，從而深刻地改變外國人眼中的中國形象。 隨著認知內容的擴大和認知程度的加深，當強烈的或者高頻的異質性信息刺激加載到認知者的認知圖式中，就能引起認知結構不平衡的狀態(tài)，因而發(fā)生重組和改造，這時認知者對中國的形象建構發(fā)生質的改變，重新知覺和定位中國形象，擴大對中國形象既有認知圖式的內容，或者打破原有認知圖式的影響建立和重組新的認知結構，適應新的認知需要。

中國企業(yè)與品牌對“中國形象”的影響

外國人對中國企業(yè)行為和商品美譽度的評價，直接影響對中國形象的認知。如今，經(jīng)濟貿易活動已經(jīng)成為國際社會交往中最核心的組成部分，對于一個跨國公司或國際型企業(yè)而言，它的產品和服務已不再是一種單一存在，而與國家形象緊密聯(lián)系在一起。通過訪談我們發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)給海外消費者的印象是低成本、快速擴張、不道德。中國有多個品牌成功打入了各個發(fā)展中國家及新興經(jīng)濟體市場，如印度、巴西、俄羅斯。但是，中國品牌能否成功進入北美和歐洲，這對于提升中國的形象，頗為關鍵。2010年，一家國外經(jīng)濟調查機構對美國、英國和澳大利亞的1230名消費者的問卷調查顯示，接受程度高（40%及以上）的產品主要是電腦相關用品、家用電器、個人電子產品。服裝類最常被他們消費，但無一家進榜。

《環(huán)球企業(yè)家》2013年5月做了一項“外國人眼中的中國公司”的調查。外國人關于中國企業(yè)的偏見包括：“除了勞動力低廉，中國公司沒有其它競爭力”、“中國的產品大多是血汗工廠制造的”、“大多數(shù)中國公司有竊取外國公司先進技術的嫌疑”。我們對外國人眼中的中國企業(yè)和品牌存在的問題，目前明顯缺少研究，簡單的說人家“誣蔑”是不可取的。但只要我們的企業(yè)在切實改進，而且主動讓外國人看到這種改進，中國的形象就會伴隨著我方真正的改進而得到提升。外國人相信他們看到的東西，厭惡空話。

根據(jù)這樣的情況，我方企業(yè)群的全面發(fā)展與對外均衡分布，應該提到日程上，這不僅是經(jīng)濟問題，也是關涉中國形象的問題。同時，我方還應推廣一些做的好的企業(yè)與品牌，例如中國華為不僅在電信和IT領域都處于領先地位，在向海外拓展業(yè)務中很注重為當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和公益事業(yè)做出努力，參與危機救援和災害捐款，贏得了當?shù)氐膹V泛贊譽，樹立了有責任心的中國跨國企業(yè)形象，也塑造了正面的中國形象。商務部2006年4月就公布了中國《企業(yè)社會責任標準》，隨后國家電網(wǎng)、中遠集團、中海油等都發(fā)布了社會責任報告。對海外觀察機構和投資者來說，這是提高中國企業(yè)整體形象的好辦法。但現(xiàn)在這種社會責任報告制度不夠普及，也缺少外國機構的監(jiān)督。其實，讓外國的相關商業(yè)監(jiān)督機構參與企業(yè)的社會責任檢查，是提升中國形象的很好渠道，而我們似乎還沒有從這樣的角度調整中國企業(yè)與品牌的全局設想。

責編/陳楠