基于非合作博弈的智能手機定價策略研究

摘要：近年來，移動通信技術在全球范圍內飛速發(fā)展，手機行業(yè)正經歷一場智能手機取代功能手機的革命。國內智能手機廠商在市場競爭中普遍采用低價策略以獲得市場份額。本研究嘗試創(chuàng)新性地將連鎖店悖論模型和KMRW聲譽模型結合起來，構建適合分析非合作博弈下智能手機定價策略的理論模型，并通過實證研究檢驗理論模型的可靠性，最終得出結論—— 國內智能手機廠商實施低價策略從長期來看是錯誤的。

關鍵詞：智能手機；低價策略；連鎖店悖論模型；KMRW聲譽模型

中圖分類號：F49

一、引言

近年來，移動通信技術在全球范圍內飛速發(fā)展，手機行業(yè)正經歷一場革命。在這場革命中，智能手機逐漸取代功能手機，成為市場上主流的通訊終端。iOS和Android OS無疑是這場革命的直接推動者。尤其是Android OS由于其開源性，得到眾多手機廠商的青睞。目前，全球大部分手機廠商都采用Android OS作為旗下主要的手機操作系統(tǒng)。Android OS的開源性是一個機遇，手機廠商可以免費使用谷歌公司提供的操作系統(tǒng)開放源代碼制作手機操作系統(tǒng)。不少國內智能手機廠商都寄望通過“搭便車”瓜分智能手機的市場利潤。但由于國內智能手機廠商普遍規(guī)模比較小，手機制作的資歷尚淺，在質量方面與國外大廠商還有一定差距。因此，國內智能手機廠商在市場競爭中普遍采用低價策略以獲得市場份額。低價戰(zhàn)略在國內智能手機廠商早期的市場競爭中發(fā)揮了一定的功效，造就了中興、華為、酷派等優(yōu)秀的國內智能手機廠商，以致更多的企業(yè)紛紛加入智能手機行業(yè)，并同樣使用低價策略搶占市場。至此，“國產智能手機”幾乎成為了“低價手機”的代名詞。

然而，隨著智能手機市場的不斷發(fā)展和成熟，低價策略帶來的問題正逐漸浮現：（1）智能手機操作系統(tǒng)同質化嚴重。由于智能手機操作系統(tǒng)“搭便車”成為了國內智能手機廠商采用低價戰(zhàn)略的最重要的籌碼，這些廠商只愿意將絕大部分的成本花在硬件制造上，對操作系統(tǒng)只進行少量的優(yōu)化或者直接使用原生系統(tǒng)，使得國產智能手機同質化十分嚴重。國產智能手機操作系統(tǒng)同質化帶來的后果是增加硬件差異化的壓力，單一款式手機的銷量很低。（2）“水貨”手機使國產智能手機低價優(yōu)勢逐漸消失。“水貨”手機是指通過走私或者不經過廠家指定經銷商進入市場的手機。由于“水貨”手機在關外市場的售價一般都比關內售價要便宜，其通過走私或者不經過廠家指定經銷商進入市場又節(jié)省了大量的中間環(huán)節(jié)成本，因而國內售價要比國內通過正常途徑供貨的同樣手機便宜，并接近國產手機的價格水平，這使得國產手機的低價優(yōu)勢大打折扣。尤其在國外大智能手機廠商的系統(tǒng)優(yōu)化經驗不斷積累，而國內手機廠商的優(yōu)化進度停滯不前的情況下，國產智能手機的低價優(yōu)勢正逐漸消失。（3）國外大智能手機廠商采用“低端策略”應對低價策略，低價策略的市場份額受到威脅。國外大智能手機廠商出于維護品牌形象和其他長遠考慮，尚不考慮采用低價策略，而是采用“低端策略”，通過推出低配置的手機滿足低價位手機的市場需求。隨著消費者對智能手機消費觀念的理性化發(fā)展，低配置手機的確搶占了一定的市場，對國產智能手機的市場份額是一個很大的威脅。

對于手機定價策略的研究，不同時期的研究所面對的具體現實狀況并不相同，但是對低價策略的觀點是相對一致的。在功能手機時期，國內手機廠商基本上都采用“貼牌”的方式生產手機，無論是手機產業(yè)結構或者是手機產品，都存在著嚴重的同質化現象，低價策略優(yōu)先于差異化策略存在。李軍、趙曄（2004）在分析當時手機行業(yè)的發(fā)展狀況和競爭環(huán)境之后，提出企業(yè)必須重視深層次技術發(fā)展和規(guī)模效應，盡快脫離“貼牌”階段，在手機個性化競爭上下功夫。張曉林、吳育華（2005）也提出類似的觀點，認為差異化策略有別于無序的價格競爭，其在容忍對手存在的同時，又能通過不同特質的產品擴大企業(yè)的產品銷售，從而帶來更大的效益。杜佳、袁博（2006）則強調了手機廠商在實現差異化過程中，增強核心競爭力的重要性。雖然手機行業(yè)正經歷變革，但行業(yè)特點變化不大，功能手機時期的觀點到了智能手機時期依然適用。進入了智能手機時期，國內手機行業(yè)進行了重新洗牌，消費者也越來越理性。韓煜東、劉偉（2012）通過實證研究發(fā)現，手機價格對消費者產生負效用，而且隨著價格的上升，這種負效用越來越大，提出營運商應該對價格高的手機提供更高的話費補貼，這實質上是建議變相低價策略，但同時也強調了營運商品牌建設的重要性，建議營運商提供差異化的增值服務。

面對低價策略浮現出來的一系列問題，國內智能手機廠商必須面對一個抉擇：低價策略的去或留。而放棄低價策略的最大風險則是國外大智能手機廠商的價格攻擊。國外大智能手機廠商在手機定價方面相對國內智能手機廠商存在很大的余地，倘若在國內智能手機廠商放棄低價策略后，國外大智能手機廠商實施價格攻擊，國內智能手機廠商將面臨巨大的沖擊，甚至是滅頂之災。為此，本文將考慮這樣一種情況：將經驗豐富的國外大智能手機廠商看作在位者，國內智能手機廠商因其資質淺、規(guī)模相對比較小，看作對市場新進的競爭者。假設在位者知道自己的類型——高成本企業(yè)或者低成本企業(yè)，但競爭者不知道在位者的類型，競爭者的進入必然會引起在位者作出反應，那么上述問題就可以看作是在位者與競爭者之間的非合作的不完全信息動態(tài)博弈，從而運用博弈論可以得出最終的均衡結果及應對策略。

對于在位者與競爭者的博弈關系，Selten（1977）提出了著名的連鎖店悖論模型，旨在描述了在位者與競爭者近似的重復博弈關系①。該模型假定在位者在若干個相同的市場上經營連鎖店，每個市場都有一個潛在競爭者序貫決定是否進入相應市場?？紤]到掠奪是有成本的，而且每個市場的決策都是相互獨立的，在位者對于每個市場中競爭者的進入都會選擇容忍而不是對其實施掠奪，從而競爭者可以進入任何一個市場。這樣，掠奪就無法發(fā)揮遏制作用，掠奪信號由此破解。這個重復博弈實際上是一個完全信息動態(tài)博弈，事實證明，這個博弈是與現實狀況相悖的。而在不完全信息的博弈環(huán)境中，連鎖店悖論問題能夠得到解決。

Kreps，Milgrom，Roberts and Wilson（1982）四個人建立了在不完全信息環(huán)境下的博弈模型——KMRW聲譽模型。這個模型是對信號博弈的一個應用，該模型證明了，參與人對其他參與人的支付函數或戰(zhàn)略空間的不完全信息對于均衡結果來說，有重要影響。生成博弈的非納什均衡行為會在有限次重復博弈中會出現，只要博弈重復次數足夠長。根據KMRW聲譽模型，每一個參與人盡管在選擇戰(zhàn)略時會面對一種戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略可能得到一個較低的現階段支付，但選擇這個戰(zhàn)略可能獲得長期的收益，而只要博弈重復的次數足夠多，未來收益的獲得就會超過短期的損失。因此，參與人會傾向于在博弈開始時建立一種跟本身并不吻合的形象，比如即使他們在本性上并不是合作型的，但在博弈開始時每一個參與人都想樹立一個合作形象，使對方認為自己是喜歡合作的，而只有在博弈快結束時，考慮到短期收益很大而未來損失很小，參與人才會一次性地把自己過去建立的聲譽用盡，合作停止。KMRW聲譽模型充分解釋了現實狀況，在一些長期的交易關系中，交易各方都會致力于建立形象和維護聲譽，雖然這些聲譽在短期來看并非是經濟的，但長期的收入流的補償卻表明這種聲譽的建立是最優(yōu)的選擇。

本文將嘗試創(chuàng)新性地將連鎖店悖論模型和KMRW聲譽模型結合起來，構建適合分析非合作博弈下智能手機定價策略的理論模型，并通過實證研究檢驗理論模型的可靠性，從而深入探討智能手機低價策略的去留問題。

二、模型構建

本模型的構建過程是在模型假設的基礎上進行模型設計與推導過程，以此得出模型均衡，并作出評價。

（一） 模型假設

假設1：在位者A有兩種類型，“低成本θ1”或“高成本θ2”，在位者A知道自己是哪一種類型，但是競爭者B不知道，只知道對方是θ1的概率是p，是θ2的概率是1-p；

假設2：在第一期，競爭者B都選擇“進入”市場，在位者A對應有兩種策略：“容忍”和“斗爭”，針對在位者A的不同類型得出不同的支付結果（如表1），博弈的結果是競爭者B“退出”或“留下”，且有F1< W1， F2<0< W2；

假設3： “低成本θ1”的在位者A的支付函數使他總是選擇“斗爭”，即p（斗爭|θ1）=1；

假設4：若meBXgIe+aflC1AywZzkPSQ==競爭者B在第一期“退出”，在位者A將在第二期獲得壟斷利潤M1，且有F1< W1< M1。

（二） 模型設計與推導過程

在位者A在N個相同的市場上經營連鎖店，每個市場都有一個潛在競爭者B，每個競爭者B序貫決定是否進入相應市場。為了將不完備信息博弈轉化為不完美信息博弈，我們引入一個假想的局中人“自然人Q”，自然人Q先行動選擇各個局中人的類型，自然人Q能選擇的類型集合為Θ，有θ1，θ2∈Θ。每個局中人可以觀察到自然人Q對自己的類型選擇，但不知道他對別人的類型選擇。博弈一開始自然人Q選取在位者A的類型，并將結果通知在位者A；在位者A隨后選擇信號，決定是“斗爭”還是“容忍”。

競爭者B不知道對方是哪一種類型——“低成本θ1”或“高成本θ2”。根據重復博弈模型可知，就單一類型在位者來說，高成本在位者對競爭者的最佳反應時“容忍”，低成本在位者的最佳反應則是“斗爭”，而且這個博弈每期都會由相同的結果，因為如果一個完全信息的有限重復博弈其生成博弈只有唯一mjg4nyJqErMcs0hxowgc1w==的納什均衡，則該重復博弈唯一的子博弈完美均衡是局中人在每一階段重復使用生成博弈中的納什均衡戰(zhàn)略。然而，從經驗上看，在位者在博弈早期會采用掠奪戰(zhàn)略，勸止?jié)撛诟偁幷哌M入；只有在接近博弈結束時，在位者才會容納進入。

由此可見，在位者并不是單一類型的，也就是說，博弈屬于不完全信息博弈。競爭者B雖然看得見對方在上一階段的選擇，但他不知道這個選擇是“低成本θ1”的在位者A還是“高成本θ2”的在位者A作出的，所以視乎競爭者看到對方的戰(zhàn)略是“斗爭”還是“容忍”，他存在兩個信息集，如圖1。

“低成本θ1”的在位者A的戰(zhàn)略已經被假設為總是選擇“斗爭”，所以目前討論的重點是“高成本θ2”的在位者A會選擇什么戰(zhàn)略。從單期來看，如果不考慮壟斷利潤，由完全信息的重復博弈模型可知，他當然會選擇“容忍”，因為F1< W1。但是，一個“高成本θ2”的在位者A在博弈的前期選擇“斗爭”仍是可信的威脅——由于W1< M1，“高成本θ2”的在位者A自然希望競爭者B在次階段被嚇退，讓自己獲得壟斷利潤。要達到這一目的，“高成本θ2”的在位者A只能在本階段假裝成“低成本θ1”的在位者A，而要做到這一點，“高成本θ2”的在位者A要通過前期的行動為自己建立一個“低成本θ1”的形象，讓競爭者B在后期知難而退。

“高成本θ2”的在位者A要建立有利于自己的聲譽，只有在混合均衡中才能實現。如果兩種類型的在位者A都選擇“斗爭”，這沒有給競爭者B任何可以辨別類型的信息，競爭者B在觀察對方行動后的信念與博弈開始時自然人Q賦予在位者A的先驗概率一樣，即μ（θ |斗爭）=p。由于“高成本θ2” 的在位者A要選擇“斗爭”，必須同時滿足以下兩個條件：（1）能夠確信可以嚇退對手，即競爭者B在次階段的期望支付小于0，即：

p F +（1-p）W <0； （1）

（2）嚇退對手的戰(zhàn)略能夠獲得的總利潤要比不采取這種戰(zhàn)略的利潤要高，即：

（1+δ）W1< F1+δM1。 （2）

同時滿足上述兩個條件時，兩種類型的在位者A都選擇“斗爭”，競爭者B觀察到對手的戰(zhàn)略后的信念依然有μ（θ1|斗爭）=p，則會構成一個完美貝葉斯均衡，均衡結果是在位者A留下并在此階段獲得壟斷利潤，競爭者B在次階段退出。

那么，假裝“低成本θ1”的連鎖店A將在什么條件下放棄一直以來維護的信譽呢？這就要運用KMRW討論分離均衡的條件。由于“低成本θ1”的在位者A總是選擇“斗爭”的，所以只有“高成本θ2”的在位者A會選擇“容忍”，競爭者B觀察到對手的戰(zhàn)略后會修正信念，使得μ（θ1|斗爭）=1，且μ（θ2|容忍）=1。

如果假裝“低成本θ1”的在位者A選擇了“容忍”，競爭者B看到這一戰(zhàn)略后會調整信念μ（θ2|容忍）=1。既然競爭者B知道了在位者A是“高成本θ2” 的在位者A，他必然決定留在市場上，因為W2>0，所以要實現分離均衡，必須滿足的條件只有一個——嚇退對手的戰(zhàn)略能夠獲得的總利潤并不比不采取這種戰(zhàn)略的利潤要高，即

（1+δ）W1≧F1+δM1。 （3）

如果滿足這一條件，“低成本θ1”的在位者A選擇“斗爭”，“高成本θ2”的在位者A選擇“容忍”，競爭者B觀察到對手的戰(zhàn)略后會修正信念，使得μ（θ |斗爭）=1，且μ（θ |容忍）=1，均衡結果是在這兩種情況下競爭者B分別選擇“斗爭”和“留下”。

（三） 模型均衡

通過以上模型的設計和推導，我們能夠得出三個層次的均衡：

均衡1 當在位者屬于低成本廠商時，由于其成本優(yōu)勢，對于競爭者的進入總會選擇斗爭，所以最終競爭是難以進入該行業(yè)；

均衡2 當在位者屬于較高成本廠商或者成本優(yōu)勢逐漸消失時，如果能夠確信可以嚇退對手，并且嚇退對手的戰(zhàn)略能夠獲得的總利潤要比不采取這種戰(zhàn)略的利潤要高，即同時滿足公式（1）和公式（2），那么由于不完全信息的存在，在位者可以假裝低成本廠商對抗競爭者，依然可以獲得均衡1結果；

均衡3 當在位者發(fā)現自己的優(yōu)勢逐漸消亡，市場未來潛在收益已經不多，此時滿足公式（3），博弈將會接近尾聲，他會選擇對競爭者采取容忍的戰(zhàn)略，之前假裝的聲譽將一次用光。

（四） 模型評價

首先，在模型中，對壟斷利潤的假設是符合實際情況的。根據市場調查機構Canaccord Genuity最近發(fā)布的分析報告②，2012年只有蘋果、三星和HTC在全球手機市場中盈利，利潤總額全年所占比例為104%，其中蘋果占69%，三星占34%，HTC占1%，其他手機廠商均存在虧損。蘋果、三星，以及HTC、LG、索尼等國外大手機廠商分別憑借iOS和Android OS在智能手機行業(yè)占了絕對優(yōu)勢（如圖2所示）。所以，壟斷利潤的假設是合理的。

其次，在模型中，將在位者的類型分為高成本和低成本兩種類型，并將其置于不完全信息博弈模型中進行研究，也符合實際情況，而且這種研究很具有現實意義。目前iOS類智能手機與Android OS類智能手機正展開成本——價格博弈戰(zhàn)——要么推出較低端機型，在滿足不同消費層次的用戶需求將成本降低，如iOS類智能手機③；要么展開硬件競賽，不斷推出高配智能手機，通過技術不斷革新減低成本，如Android OS類智能手機④；還有一種策略就是通過嚴格制作流程和零件搭配直接降低產品成本，iOS類和Android OS類智能手機一直以來都在這方面花了大力氣⑤。Thinkbank對中國手機市場的調查顯示，中國手機市場平均年銷售量與平均售價的大致呈反比關系（如圖3），尤其當單機售價進入100～125美元的價格區(qū)間后，出貨量將達到頂峰。由此可見，成本控制對智能移動終端設備的市場競爭是至關重要的。然而，由于制作工藝的保密性以及制作流程的復雜性，廠商以外的市場參與者很難獲得該廠商的真實的成本信息。

三、研究結論與實證檢驗

經過上文的分析，我們得出了以下的研究結論，并在此基礎上進行實證檢驗。

（一） 研究結論

針對目前智能移動行業(yè)的狀況，筆者認為目前行業(yè)屬于均衡2到均衡3的過渡階段。原因有以下兩點。

首先，智能手機行業(yè)的快速發(fā)展直接帶動了移動互聯(lián)網行業(yè)的飛速發(fā)展。由于移動互聯(lián)網行業(yè)具有概念性強和固定資產投入低的特點，所以概念得到風投的肯定，企業(yè)就能獲得資金，這些企業(yè)就可以迅速發(fā)展和成長起來。而這些企業(yè)的成長反過來大大拉動了市場對智能手機的需求。但是，智能手機在硬件供應方面的發(fā)展雖然也很快，但明顯滿足不了軟件的需求。在移動互聯(lián)網行業(yè)不斷增加的需求和硬件競賽的雙重壓力下，智能手機廠商一方面要加大技術研發(fā)的投入，另一方面智能手機原材料的價格彈性比較小，這些因素都大大加重了智能手機廠商的負擔，無論從顯性成本（如科研費用）或者是隱形成本（如資金短缺和破產成本）來說，都使這些智能廠商由低成本的類型逐漸向高成本的類型轉變。索尼連年巨虧、Motorola移動業(yè)務被收購、HTC利潤大幅下滑都是典型的表現。

其次，隨著智能手機市場的不斷成熟，消費者對智能手機差異性的要求越來越高，而智能手機廠商要實現產品差異化，除在技術研發(fā)方面保持相當的投入之外，更重要的是在市場上打響自家的品牌，突出品牌的差異性。隨著新的廠商的不斷加入，智能手機廠商要突出自身產品的差異性的難度越來越大，大大增加了銷售費用支出，從而大大增加了成本負擔。三星公司模仿蘋果公司大量開設體驗店、小米公司建設網絡商城為小米手機實施饑餓營銷、360為自家手機實施微博營銷，都是智能手機廠商重視銷售營銷環(huán)節(jié)以突出產品差異性的典型例子。

基于以上的分析，本文得到以下結論：智能手機行業(yè)的在位者從低成本類型向高成本類型轉變，成本優(yōu)勢將逐漸消失，對于新的競爭者的進入，在位者會呈現出由“攻”變“守”的態(tài)勢，其實施價格攻擊的概率越來越小。

（二） 實證檢驗

我們通過對樣本數據的選擇，建立回歸模型并得出檢驗結果，在此基礎上作出以下實證結論。

1. 樣本數據選擇和數據來源

為檢驗理論模型的可靠性，本文對HTC公司2009年至2012年4年16個季度的相關財務數據進行統(tǒng)計分析，數據來源于2009年至2012年季度合并財務報告。

本文選取HTC公司2009年至2012年的季度樣本數據是基于以下考慮：（1）HTC作為國際上知名的智能手機大廠商，一直在智能手機市場上占有比較大的市場占有額，其樣本數據對于智能手機行業(yè)在位者具有很強的代表性。（2）2009年前后是Android OS的起步時期，HTC公司作為第一款Android OS智能手機的生產廠商，其2009年至2012年的發(fā)展過程正好涵蓋了Android OS智能手機市場的整個發(fā)展過程。（3）HTC公司一直專注于智能手機的業(yè)務，其財務報表的數據充分反映了其智能手機業(yè)務的經營狀況，而其他智能手機廠商一般同時發(fā)展其他業(yè)務⑥，其財務報表數據反映的不止智能手機業(yè)務的經營狀況，缺乏相關性。

通過對相關財務數據進行統(tǒng)計分析，選取了毛利率X1、營業(yè)利潤率Y、研發(fā)費用營業(yè)收入比X2、管理費用營業(yè)收入比X3、銷售費用營業(yè)收入比X4作為相關變量，其中毛利率反映了廠商的產品定價策略，營業(yè)利潤率反映了廠商的盈利水平，研發(fā)費用營業(yè)收入比、管理費用營業(yè)收入比、銷售費用營業(yè)收入則反映了廠商的成本組成。

2. 回歸模型與檢驗結果

為分析營業(yè)利潤率的影響因素，進而揭示HTC公司的價格策略與成本的關系，建立回歸模型如下：

Y=β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+ei，

其中，Y為營業(yè)利潤率、X1為毛利率、X2為研發(fā)費用營業(yè)收入比、X3為管理費用營業(yè)收入比、X4為銷售費用營業(yè)收入比，ei為殘差項。

用Eviews可得回歸結果為：

Y=0.995302X1-0.988628X2-0.871212X3-1.015421X4+ei； （4）

對應的檢驗結果如表2。

由表2的檢驗結果可知，公式（4）的回歸結果是擬合得很好的。由公式（4）可知，毛利率誤差標準差很小，僅為0.005892，其對營業(yè)利潤率的影響是很穩(wěn)定地維持在0.995302的；銷售費用營業(yè)收入比對營業(yè)利潤率的影響最大，為-1.015421，而且其影響是比較穩(wěn)定的，誤差標準差為0.016186；研發(fā)費用營業(yè)收入比對營業(yè)利潤的影響次之，為-0.988628，其影響的穩(wěn)定性稍差，誤差標準差為0.033211；管理費用營業(yè)收入比對營業(yè)利潤率的影響最小，為-0.871212，其影響的穩(wěn)定性最差，誤差標準差為0.098758。

3. 實證結論

由上述回歸分析可得到以下重要的結論：（1）HTC公司的產品價格是相對穩(wěn)定的。由檢驗結果可知，毛利率對營業(yè)利潤率的影響是相對穩(wěn)定的。毛利率并不涉及期間費用和銷售數量，與營業(yè)利潤率穩(wěn)定相當的毛利率反映了廠商相對穩(wěn)定的價格水平。（2）銷售費用成為了對營業(yè)利潤影響最大的成本支出。由檢驗結果可知，銷售費用營業(yè)收入比對營業(yè)利潤率的影響最大，而且其影響是比較穩(wěn)定的。從統(tǒng)計數據可以發(fā)現，造成最近一季度（2012年第四季度）營業(yè)利潤率新低（僅為1%，較上一季度降幅高達85.86%）的主要原因是銷售費用營業(yè)收入比達到了新高（為14.17%，較上一季度升幅高達38.13%）。銷售費用營業(yè)收入比在過去三年持續(xù)呈上升態(tài)勢，成為造成利潤率持續(xù)下降的主要原因（如圖4）。（3）持續(xù)較高的研發(fā)費用是HTC公司一個重要的負擔。檢驗結果和圖4都說明了，HTC公司一直都維持較高的研發(fā)費用提升硬件質量和性能，以適應數量不斷上升和適配要求不斷提高的操作系統(tǒng)和應用軟件。HTC公司長期維持較高的研發(fā)費用支出，大大降低了企業(yè)成本調節(jié)的能力。（4）結合毛利率分析和成本分析可以發(fā)現，HTC公司在過去三年的生產經營中，由于成本支出，尤其是銷售費用的不斷上升，較高的研發(fā)費用又缺少下降的空間，營業(yè)利潤率因此持續(xù)下降，但在這個過程中，HTC公司并沒有實施明顯的低價戰(zhàn)略，以致毛利率維持在與營業(yè)利潤率穩(wěn)定相當的水平。

四 相關結論與策略建議

經過上述分析，我們最終得出了以下相關結論，并提出了相關的政策建議。

（一） 相關結論

HTC公司作為全球性智能手機巨頭之一，其價格策略和經營狀況正代表著整個智能手機行業(yè)在位者的總體情況。不斷上升的銷售費用和持續(xù)高企的研發(fā)費用，造成了智能手機在位者逐漸喪失成本優(yōu)勢。當競爭者嘗試進入卻沒有遇到在位者的價格攻擊，并成功獲得市場份額和利潤時，在位者的高成本的信息將逐漸被暴露，更多的競爭者將嘗試進入這一市場。高成本信息的進一步暴露，能促進新的競爭者進入。根據工業(yè)和信息化部研究院（2013）最新統(tǒng)計顯示，在2009年和2010年兩年間，我國智能手機七成市場由諾基亞公司獨占，Motorola和蘋果公司緊隨其后，相比之下，我國本土品牌的智能手機市場份額總和還不到10%。隨著Android OS的發(fā)展和擴散，我國進入智能手機行業(yè)的廠商迅速增加。我國智能手機廠商打著“千元手機”“高配低價手機”等旗號進入本土市場，在位者由于成本所限很難再發(fā)動價格攻擊，其壟斷優(yōu)勢得到很大的削弱。2012年前三個季度累計出貨量排行前十名的智能手機廠商的出貨量總和占2012年前三個季度總出貨量的46.5%，較去年同期下降4.6個百分點。在位者壟斷地位的有效削弱給競爭者以積極的信息，激發(fā)更多的競爭者進入智能手機行業(yè)。2012年第四季度，國內智能手機廠商出貨量達到6721.2 萬部，同比增長236.4%，已占同期智能手機總出貨量的77.9%。

（二） 策略建議

相對穩(wěn)定的價格環(huán)境對于國內智能手機廠商來說，是一個機遇，同時也是一個挑戰(zhàn)。就上述分析可知，國內智能手機廠商在受到價格攻擊的概率很小的情況下持續(xù)實施低價策略，雖然在短期內暫時搶占市場份額上獲得了一定成效，但是從長期來看，這個策略是錯誤的。

首先，在位者“容忍”的策略只要求競爭者采取“留下”的策略，而不要求采取“斗爭”的策略?！岸窢帯钡牟呗允歉偁幷呙鎸Φ统杀驹谖徽叨扇〉牟呗裕遣坏靡亚覍ψ陨硎怯泻Φ?。采取無謂的低價戰(zhàn)略，不但會降低利潤，削弱廠商的積極性，而且容易過分節(jié)約成本支出，影響產品質量，嚴重損害品牌的建設和企業(yè)的長遠發(fā)展。國內大量低價手機就是盲目斗爭過程中的犧牲品。這些手機返修率高，售后服務幾乎不存在；雖然使用Android OS，但版本可升級的幾率很低；操作系統(tǒng)的適配能力差，優(yōu)化程度差，死機和卡頓的現象相當嚴重。這些情況都嚴重制約著國內智能手機廠商的長遠發(fā)展。既然有相對穩(wěn)定的價格環(huán)境，國內智能手機廠商應該將更多的精力放在提高產品質量和樹立品牌價值上，走一條可持續(xù)發(fā)展的生產經營道路。

其次，在注重質量和品牌價值的基礎上，國內智能手機廠商應逐步將價格策略由滲透定價策略轉變成撇脂定價策略。滲透定價策略與撇脂定價策略是兩種截然相反的心理定價策略。前者產品在上市初期的定價比較低，以搶占市場份額，待銷路打開后再逐步提高價格；后者產品在上市初期的定價比較高，憑其差異化在相似產品出現之前最大限度地獲得消費者剩余，再逐漸將價格降低。國內智能手機廠商目前實施所謂的低價策略，實際上是試圖實現滲透定價策略的效果⑦。但國內智能手機廠商越來越多，根據工業(yè)和信息化部研究院（2013）最新統(tǒng)計顯示，目前我國手機在產企業(yè)數量為529 家，再創(chuàng)歷史新高，其中73.0%的企業(yè)在從事智能手機生產，較去年同期提高了46.2個百分點。在“高配低價”的怪圈中，很難出現提價的空間。因而國內智能手機廠商必須在注重質量和品牌價值的基礎上，做出有明顯差異性的產品，運用撇脂定價策略，這樣做不但有利于盡快回籠投資，為后續(xù)投資和后續(xù)維護提供足夠的資金，而且有利于提高廠商的積極性，最重要的是能通過優(yōu)質的產品建立良好的企業(yè)形象⑧。

再次，國內智能手機廠商應該加強合作，由“低價聯(lián)盟”向“生態(tài)鏈聯(lián)盟”轉變，防止市場份額過度“碎片化”。Android OS手機目前面臨的最大問題是“碎片化”問題。所謂“碎片化”，是指由于大量的Android OS智能手機廠商使用谷歌公司提供的Android OS開放源代碼進行二次開發(fā)整合到自家手機當中，每個廠家甚至每款手機都整合了具有自身特色的操作系統(tǒng)、硬件搭配和相關優(yōu)化的應用軟件，以致大大削弱了第三方軟件對特定廠家或者特定手機的兼容性。由于國內智能手機廠家眾多，國產Android OS手機的碎片化程度很高，嚴重影響了用戶的體驗，手機品質大大折扣。一直以來，國內智能手機廠商都是通過低價手機打響國產手機的品牌的，在一定程度上已經形成了“低價聯(lián)盟”。事實證明，“低價聯(lián)盟”的品牌效應的確為國產智能手機占據了可觀的市場份額，但是由于國內智能手機廠商的數量巨大，已經將市場份額“碎片化”。市場份額“碎片化”嚴重影響了國產手機體驗，“低價聯(lián)盟”的品牌效應也將因此逐漸消失。為此，國內智能手機廠商應該由“低價聯(lián)盟”向“生態(tài)鏈聯(lián)盟”轉變，使用相對統(tǒng)一的二次開發(fā)操作系統(tǒng)，并建立相對統(tǒng)一的應用市場，形成良性的國內Android OS生態(tài)鏈，并依此作為國產智能手機的核心競爭力對抗國際大品牌。

注釋：

① 所謂重復博弈模型，是指描述由一個簡單的博弈（稱為生成博弈）重復進行很多次所得到的博弈的模型。

②http：//it.sohu.com/20130207/n365760452.shtml。

③2011年10月20日，在新一代iPhone——iPhone4s發(fā)布后半個月，蘋果官網商店開始出現取代大內存容量zAB7n2WF9ZgR7pUg2wVvvZu5ok0ZU4XNmcMtDyMaqVE=的iPhone4的8G版iPhone4，價格比原來版本低約20%。

④憑iPhone4獲得2011MWC年度最佳大獎的蘋果公司并沒有參加2012年的MWC全球移動通訊大會，而由Android OS主導了一場高配置硬件競賽——四核處理器迅速取代雙核處理器逐漸成為主流；720P高清顯示屏幕被普遍采用。

⑤ 為享受成本優(yōu)勢，蘋果公司一直采用OEM代工模式生產終端設備；也是由于成本優(yōu)勢，國內Android OS智能終端廠商能不斷挑戰(zhàn)高性價比。

⑥ 三星電子、LG電子、蘋果公司等廠商還同時發(fā)展液晶面板、電視等業(yè)務，中興、華為、Motorola等廠商除生產手機之外，還生產其他無線通信設備和提供其他綜合通信解決方案服務，諾基亞的手機生產中還包括大量功能手機的生產。

⑦ 在眾多實施低價策略的國內智能手機廠商中，小米公司的低價策略最先實現了滲透定價戰(zhàn)略的效果。其一開始打著“高配低價”“零利潤”的旗號將小米手機打入市場，再在其后銷售中通過“期貨手機”“限量搶購”等方式變相提高價格。

⑧ 魅族公司是國內少數幾家運用撇脂定價策略CpGY0JVnNq2vz+C/r6Jo/azYv/VmYGwwTuyh3LBgPck=取得成功的智能手機廠商之一。旗下的魅族手機憑借獨家優(yōu)化的操作系統(tǒng)和優(yōu)質的售后服務，每款手機上市初期都將價格定在較高的價位，并在新款上市時有序地降低舊款價格。這種價格策略不僅為魅族手機的質量提供了有力的資金保證，而且為其贏得了比較好的口碑。

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（編輯：周南）